„Drzwi są zawsze otwarte”, czyli co mają nam do powiedzenia Muminki po ośmiu dekadach? (WYWIAD)

Martyna Maciuch, XYZ: Co sprowadza pana dzisiaj do Warszawy? Przygotowania związane z obchodami 80-lecia Muminków?

Roleff Kråkström, Managing Director Moomin Characters: Oczywiście, ale staramy się też regularnie urządzać spotkania z partnerami w różnych miejscach na świecie, gdzie działają nasze licencje. W Skandynawii mniej więcej co dwa lata odbywa się takie duże spotkanie licencjobiorców. Odwiedzali je zresztą w przeszłości goście z Polski. W Japonii urządzamy spotkanie co roku.

Japonia to dla was duży rynek?

Tak, odpowiada za ok. 40 proc. naszego biznesu. Mamy tam ok. 400 licencjobiorców. W Skandynawii mamy około 300. Obecnie współpracujemy też z kilkudziesięcioma licencjobiorcami w Polsce i krajach regionu, więc uznaliśmy, że powinniśmy urządzić spotkanie także tutaj.

Polska to bardzo ciekawy przypadek. Gospodarka rozwija się tu tak dynamicznie. Polscy sprzedawcy detaliczni odnotowują bardzo, bardzo szybki wzrost na arenie międzynarodowej. Polski rynek, trochę ku naszemu zaskoczeniu, stał się więc główną siłą napędową dla naszej marki w Europie Centralnej. Jest dla nas bardzo ważny.

Warto wiedzieć

Moomin Characters działa od lat 50.

Moomin Characters Ltd to fińska spółka zajmująca się sztuką i licencjonowaniem. Została założona w latach 50. przez Tove Jansson, autorkę Muminków i jej brata Larsa Janssona. Firmę do dziś prowadzą osoby wywodzące się z rodziny Tove Jansson.

Moomin Characters współpracuje z organizacjami, które chcą tworzyć produkty lub organizować wystawy i wydarzenia związane z Muminkami. Jednym z celów działania spółki jest zapewnienie, by były one powiązane z oryginalną wizją twórczyni Muminków.

Obecnie program licencjonowania Muminków obejmuje ponad 800 licencjobiorców na całym świecie. Wartość sprzedaży produktów związanych z Muminkami przekracza 650 mln euro (ok. 2,77 mld zł) rocznie i wciąż rośnie. Książki o Muminkach zostały wydane w ponad 55 różnych językach, a adaptacje telewizyjne zostały wyemitowane w 120 krajach. Na całym świecie działa 27 oficjalnych sklepów, dziewięć kawiarni i dwa parki rozrywki związane z Muminkami (w Finlandii i Japonii). Moomin Characters jest obecnie sklasyfikowany jako 43. największy licencjodawca na świecie – wskazuje spółka.

Moomin Characters Ltd

Planujecie w takim razie ekspansję w Polsce?

Tak, to już uzgodnione. Planujemy znacznie silniejszą obecność w Polsce. Na początku przyszłego roku zobaczycie, co mam na myśli. Nie mogę jeszcze zdradzić szczegółów, ale nasza obecność na rynku będzie dużo większa. Zwiększa się także aktywność naszych dotychczasowych partnerów, więc jesteśmy bardzo zadowoleni.

Pracujemy też po raz pierwszy w historii nad hollywoodzką produkcją filmową związaną z Muminkami. Ma się ukazać w 2028 r. Jest to więc dla nas bardzo ekscytujący okres.

W 2028 r., a więc za trzy lata. Na jakim etapie jest ta produkcja?

Ustaliśmy już linię kreatywną. To będzie animacja 2D. Dziesięć lat temu, kiedy kręciliśmy poprzedni film, wszyscy mówili, że musi być w 3D, ale świat animacji z powrotem ciągnie w kierunku 2D. Myślę, że ludzie się zmęczyli animacjami 3D. Jest też ta postępująca tendencja w animacji 3D, że wszystko zaczyna się do siebie upodabniać. Wszystko wygląda tak samo i marki tracą to, co je wyróżnia. Myślę, że część z nich się zorientowała i dlatego odchodzi od tego typu animacji.

Sama pamiętam z dzieciństwa serial animowany o Muminkach. A także tę bardzo charakterystyczną, polską wersję Muminków.

Tak, tę wersję z lalkami.

Czy siła waszej marki w Polsce to efekt tego, że ludzie w moim wieku, a więc z pokolenia milenialsów, zaczynają wracać do swoich wspomnień z dzieciństwa? Kto tworzy grupę waszych klientów?

Myślę, że przyczyny popularności Muminków leżą znacznie głębiej. Przede wszystkim w tym, że to dzieło sztuki. Relacja ze sztuką jest bardzo bliska sercu. Ludzie chcą dawać wyraz swojemu dobremu smakowi, swojej inteligencji. Chcą przekazać te rzeczy swoim dzieciom.

Tymczasem 99 proc. innych marek związanych z postaciami należy do producentów z branży rozrywkowej. To produkty konsumenckie. Relacja z nimi jest bezosobowa. Nie przywiązuje się dużej wagi do produktów konsumpcyjnych. Kiedy już je skonsumujesz, wykreślasz je ze swojej listy i zastępujesz czymś innym.

Kilkaset kilometrów stąd jest wojna. Do Polski przybyło od jej początków kilka mln Ukraińców. Mieszka tu świetnie wykształcona klasa średnia. Do tego wszystkiego sztuczna inteligencja pochłania całą produkcję treści. W takich warunkach ludzie zaczynają zdawać sobie sprawę, że umiejętność czytania, pisania, rozumienia i opowiadania historii jest pewnego rodzaju supermocą. I chcą ją odzyskać. To właśnie czyni ich wykształconą klasą średnią z jej wartościami, z jej ambicją stworzenia lepszego świata.

Ludzie już wszystko mają. Pożądanie towarów to rzecz z przeszłości. Polska była pod wpływem Związku Radzieckiego i przez bardzo długi czas ludzie nie mieli dostępu do różnych towarów, więc oczywiście każdy ich pragnął. A to zawsze kiedyś się kończy. Kiedy już masz swoje modne ubrania, samochody i mieszkania, zaczynasz się martwić, że twoje dzieci nie będą szczęśliwe. I tu właśnie na scenę wchodzi literatura, taka jak autorstwa Tove Jansson. Ona przedstawia bardzo jasno określoną propozycję drogi prowadzącej do szczęścia. A to jest o wiele, wiele ważniejsze niż cokolwiek, co można skonsumować.

W relacji ze sztuką chodzi też o wartości. W jaki sposób staracie się je połączyć z prowadzeniem biznesu?

Przede wszystkim możemy być wdzięczni za to, że te wartości w swoich opowieściach zawarła Tove Jansson. Tove pochodziła z bardzo osobliwego pokolenia. Urodziła się w 1914 r. Jeszcze jej matka nie mogła mieć własnego konta bankowego ani kupić ziemi bez pozwolenia ojca lub męża. Tove urodziła się tuż po tym, jak Finlandia w 1906 r. stała się pierwszym krajem na świecie, który przyznał kobietom pełne prawa polityczne. Mogły głosować i kandydować w wyborach. Tove była więc reprezentantką pierwszego na świecie pokolenia kobiet, które naprawdę mogły wybierać, co zrobić ze swoim życiem. I tak właśnie zrobiła.

Weźmy Astrid Lindgren, która była rówieśniczką Tove – ona oddała swoje dzieci komuś innemu na wychowanie. Potem je odzyskała i tego żałowała. Tove Jansson postanowiła nigdy nie mieć dzieci, aby kontynuować karierę. Obie były bardzo nowoczesne, bardzo wyzwolone, reprezentowały pierwsze pokolenie wyzwolonych kobiet.

W 1914 r., kiedy urodziła się Tove, trwała I wojna światowa. Finlandia nie była jeszcze niepodległa i należała do Rosji. Niepodległość ogłosiła w 1917 r., lecz wkrótce kraj dotknęła brutalna, okropna wojna domowa, która zakończyła się w 1918 r. A potem nadeszła II wojna światowa. Cała więc młodość Tove była zdominowana przez wojnę. Zaczęła tworzyć pierwszą książkę o Muminkach w formie, można powiedzieć, bazgrołów, rysunków tworzonych od niechcenia na marginesach. Czasy były tak straszne, że nie mogła malować, jak dotąd. I z uwagi na potrzebę zajęcia głowy czymś innym, zaczęła tworzyć te historie o małych trollach, które stały się Muminkami.

Opisywała w nich katastrofy– katastrofy wyobraźni, komety, konieczność ucieczki. Zdała sobie sprawę, że kiedy dzieje się coś strasznego, ludzie wychodzą ze swoich ról, wyłączają autopilota. Wracają do archetypów. Katastrofa jest dla ludzi w pewnym sensie jak laboratorium. To wtedy rola wartości naprawdę staje się widoczna. Tove zrozumiała podczas wojny, że to one wszystko spajają.

W swojej pierwszej książce o Muminkach wprowadziła coś bardzo nowoczesnego i niezwykłego w bardzo konserwatywnej Europie tamtych czasów– elastyczną koncepcję rodziny. Podczas wojny większość rodzin ucierpiała, została zniszczona. Żeby sobie z tym poradzić, trzeba było być bardzo otwartym, bardzo hojnym, ogromnie odważnym. I ona dostrzegła potencjał tej nowej koncepcji.

Moi współpracownicy są bezpośrednimi potomkami Tove Jansson. A więc oczywiście wychowali się w rodzinie, która rozumiała znaczenie wartości, rozumiała, co to znaczy się bać, ale też, że trzeba być odważnym, żeby sobie poradzić. Jak ważne jest, by być otwartym, tolerancyjnym i sprawiać, aby ludzie czuli się częścią naszego świata, dawać im poczucie bezpieczeństwa. Więc staramy się w naszej firmie i w naszym biznesie przestrzegać tych wytycznych. W pewnym sensie to też wartości podstawowe dla skandynawskiej kultury – równość, także równość płci, tolerancja. Nie musimy więc walczyć sami ze sobą, żeby przestrzegać tych zasad. Dzisiejsze wielkie konglomeraty rozrywkowe są dość złowrogie. Zrobią dużo, żeby zarobić. My jesteśmy małą, skandynawską, rodzinną firmą. Powody, dla których działamy, są zupełnie inne.

„Drzwi są zawsze otwarte” – skąd wybór takiego tematu przyszłorocznego 80-lecia?

Obchody zaczęliśmy planować już 3-4 lata temu. Wybraliśmy to hasło, ponieważ nasz biznes bardzo się rozwinął w ciągu ostatnich 15 lat. Mamy teraz na pokładzie o wiele więcej osób, zaczęliśmy działać w nowych krajach. Wcześniej byliśmy otoczeni głównie ludźmi, którzy już znali Muminki. Teraz znaleźliśmy się w miejscu, w którym wielu ludzi nie ma pojęcia, skąd się one wzięły. Są dla nich po prostu uroczymi postaciami. Pomyśleliśmy więc, że mądrze będzie się zatrzymać i wrócić do początków. Postanowiliśmy więc skupić się na pierwszej książce z serii, do której nawiązuje hasło.

Nie mieliśmy wtedy pojęcia, że w Europie wybuchnie wojna. Nagle pierwsza książka Tove stała się o wiele bardziej aktualna 80 lat po jej wydaniu niż kiedykolwiek dotąd za mojego życia.

W latach 90. mieliśmy wojnę na Bałkanach, ale była ona o wiele bardziej odległa z naszej perspektywy. I nie eskalowała w taki sposób jak wojna w Ukrainie. Nie było wtedy mediów społecznościowych, więc ekspozycja na te wydarzenia była znacznie mniejsza. Był inny klimat. Wojna w Ukrainie szybko stała się problemem globalnym.

Oczywiście wielką powódź z pierwszej książki o Muminkach można było ująć jako alegorię zniszczenia środowiska. Z powodu wojny jej przesłanie nagle stało się w sposób bardzo wyraźny historią o poszukiwaniu schronienia.

Weźmy Polskę – doświadczyliście tej relacji między byciem przestraszonym a byciem odważnym. Konieczności dokonania wyboru czy zamknąć się, czy otworzyć przed innymi. Polska, być może bardziej niż jakikolwiek inny kraj w Europie, okazała się bardzo odważna i otwarta. Chociaż jest to też historia pisana przez konflikt. Pojawiają się trudności i mieszane emocje. Niezależnie od tego, ludzie się otworzyli. Więc to opowieść bardzo w duchu Muminków.

Czego możemy się spodziewać podczas obchodów?

To będzie dla nas ogromnie ważny rok. Startujemy z największym programem wydawniczym w historii. W planach jest szeroka gama wspaniałych, rocznicowych wydań oryginalnych książek Tove. Będą też nowe tytuły, specjalne zestawy, wydania typu pop-up.

W Helsinkach trwa teraz fantastyczna, duża wystawa oryginalnych obrazów i rysunków Tove. W lutym 2025 r. wystawa trafi do Japonii, gdzie będzie można ją oglądać przez dwa lata. Następnie przeniesie się do Odense w Danii.

W Polsce ruszy wystawa w Muzeum Kinematografii w Łodzi. Jest to oczywiście bardzo interesujące ze względu na serial telewizyjny z lat 70. w Polsce, który stał się tutaj naprawdę popularny i był pewnego rodzaju doświadczeniem pokoleniowym. Udało się zachować część lalek i innej scenografii z tej produkcji. A poza tym polscy licencjobiorcy, sprzedawcy i wydawcy, uruchamiają ogromną kampanię. Jeśli to wszystko się uda, powinniśmy niedługo ruszyć z projektem parku rozrywki w Europie Środkowej. Nie mogę jeszcze zdradzić żadnych szczegółów na ten temat.

Będziemy mieć też wystawy w USA. Nawiązaliśmy także współpracę z Refugee Week w Wielkiej Brytanii. To największy festiwal tego typu organizowany przez organizację pozarządową. W ramach tej współpracy w czterech miastach w Wielkiej Brytanii stworzymy interpretację domu Muminków, wspólnie ze współczesnymi artystami i lokalnymi społecznościami uchodźców.

Trwa już ogólnoświatowy konkurs „Stwórz swój własny dom Muminków”. Jest wiele zgłoszeń z Polski. Prace, które ludzie przesyłają za pośrednictwem utworzonej w tym celu strony internetowej, są wspaniałe. Pomysłem nie jest odtworzenie domu Muminków, w sensie niebieskiego stożka z czerwonym dachem. Chodzi raczej o to, żeby przedstawić, jak twoim zdaniem wygląda bezpieczna, inkluzywna przestrzeń, w której można się rozwijać.

Chciałbym zapytać o rzecz, o której krótko pan wspomniał. Chodzi o AI. Wszyscy mówią teraz o jej użyciu w każdym możliwym aspekcie biznesu. Z pana perspektywy „sztuka”, z braku lepszego słowa, tworzona przez AI, jest niebezpiecznym czy pozytywnym zjawiskiem?

Niebezpiecznym? Nie. Przede wszystkim uważam, że AI to coś niesamowicie nudnego. Rzeczy tworzone przez AI są nudne aż do bólu, bo sztuczna inteligencja wyciąga ze wszystkiego średnią. To najszybszy kalkulator do liczenia średniej na świecie. Nigdy nie tworzy niczego wyjątkowego. Z perspektywy sztuki jest to oczywiście groteskowe. Z punktu widzenia ochrony praw autorskich Niebezpiecznym? Nie. Przede wszystkim uważam, że to coś niesamowicie nudnego. Rzeczy tworzone przez AI są nudne aż do bólu, bo sztuczna inteligencja wyciąga z wszystkiego średnią. To najszybszy kalkulator do liczenia średniej na świecie. Nigdy nie tworzy niczego wyjątkowego. Z perspektywy sztuki jest to oczywiście groteskowe. Z punktu widzenia ochrony praw autorskich to niczego nie zmienia.

Każdy, kto chce zrobić coś związanego z Muminkami, musi mieć licencję i umowę. Zabroniliśmy wszystkim naszym partnerom – wszystkim licencjobiorcom i wydawcom na całym świecie – korzystania z treści związanych z Muminkami na platformach typu Open AI. Nie chcemy, żeby sztuczna inteligencja wykorzystywała te fantastyczne treści do tworzenia czegoś przeciętnego.

Używamy sztucznej inteligencji w biznesie. Na przykład używamy jej, jeśli chodzi o automatyzację w procesach dotyczących praw autorskich. Są to procesy bardzo ważne i równie nudne, a AI jest fantastyczna w nudnych rzeczach. Przeszukanie 150 mln stron internetowych z kopiami towarów – nie chciałbym tego robić. To naprawdę nudne. AI może to zrobić za mnie. Chętnie za to zapłacę. AI jest jak usługa sprzątania w domu. Robota jest wykonana, ale do ekscytujących nie należy.

Czy promowanie sztuki w sposób, w jaki robi to Moomin Characters, może być odpowiedzią na ten szał na AI?

Ludzie zawsze szaleją na jakimś punkcie. Kiedy wynaleziono telefon, każdy marketingowiec na Ziemi myślał, że to właśnie to. „Nadszedł ten moment, w końcu mogę sprzedawać każdemu, wszędzie, przez cały czas”. Tymczasem ludzie nie chcą, żeby do nich dzwonić. Ludzie nie chcą przez cały czas kupować rzeczy. To tak nie działa. Tak samo było, kiedy pojawiły się multimedia, płyty CD. Wszyscy myśleli, że to jest to, teraz to już naprawę się stanie. A to się nigdy nie dzieje. Zmiany w biznesie w większości przypadków zachodzą znacznie wolniej.

Tak czy inaczej, nie sądzę, żeby istniał tutaj jakiś konflikt między AI a sztuką. Wielkim problemem AI jest to, że podsuwa tylko myśli, które już ma się w głowie. Niczego nie rozwiązuje. Po prostu wzmacnia istniejący przekaz, przyspiesza go i sprawia, że jest mniej opracowany. Jeśli chcesz być osobą, która chce tylko więcej tych myśli, które już ma w głowie to AI jest rozwiązaniem. Sztuka ma za zadanie dostarczyć ci myśli, których jeszcze nie masz. Sztuka nie jest po to, by sprawiać przyjemność. Sztuka może również prowokować, złościć, frustrować. Poczujesz się gorzej, po to, żebyś mógł się rozwinąć. Więc myślę, że jest ogromna różnica między AI a sztuką. Sztuczna inteligencja to narzędzie, sztuka to idea.

Wiemy już jakie są plany na przyszłoroczne obchody i na kilka kolejnych lat. A co z długoterminowymi planami Moomin Characters? Czy myślicie już o obchodach setnej rocznicy powstania Muminków?

Byłoby szaleństwem zakładać, że nasz biznes będzie rósł w sposób liniowy. Egipcjanie na pewno myśleli, że będą rządzić wiecznie. Być może Rzymianie też. Znam wiele osób, które myślą o sobie, że zawsze i przez cały czas są fantastyczne. Nie są. W naszej firmie staraliśmy się złagodzić ten rodzaj szaleństwa, przyjmując założenie, że nadejdą czasy, kiedy Muminki nie będą sobie radziły zbyt fantastycznie.

Założyliśmy więc agencję o nazwie Rights and Rights. Moomin Characters jest jej największym klientem i największym udziałowcem. Postanowiliśmy, że nie będziemy zajmować się żadną rozrywką, tylko skandynawskimi markami opartymi na sztuce, designie i literaturze. I, co zabawne, po tym, jak otworzyliśmy nasze podwoje, przyszło do nas wiele marek. Nie przewidzieliśmy tego sukcesu.

Obecnie reprezentujemy dziesiątki klientów w Skandynawii. Próbujemy wykorzystać sieci, kontakty, kapitał, wszystko, co otrzymaliśmy dzięki Muminkom, aby pomóc innym markom. Także sobie, ponieważ jeśli Muminki będą miały słabszy czas, być może jedna z innych marek stanie się supergwiazdą.

To daje nam duże poczucie dumy. Czujemy, że ta rola jest superważna. W naszej strategii mówimy, że naszym zadaniem nie jest oddawanie czci prochom – ani Tove, ani nikogo innego. Chcemy nieść flagę dalej. Staramy się znaleźć w każdym pokoleniu, w każdej kulturze najbystrzejszych filmowców, wydawców, dziennikarzy. I z nimi pracować. Dzięki temu nasza praca zawsze, w każdym kolejnym pokoleniu, jest luksusem. Bo pracujemy tylko z naprawdę inteligentnymi ludźmi. Znacznie mądrzejszymi od nas samych.

Główne wnioski

1. Obchody 80-lecia powstania Muminków odbędą się pod hasłem „Drzwi są zawsze otwarte”.
2. W ramach obchodów planowane są wydarzenia na całym świecie, w tym wystawa w Muzeum Kinematografii w Łodzi i kampania handlowa oraz wydawnicza w Polsce.
3. Moomin Characters planuje ekspansję na polskim rynku i rozważa otwarcie parku rozrywki w Europie Centralnej związanego z Muminkami.