Zaloguj się 
Dzieje się!
Sędzia w przedmeczowej reklamie AGD, kibice układają logo sponsora. „W sporcie nie ma świętości”
Reklamy na bandach reklamowych i koszulkach już dawno stały się nieodłącznym elementem piłki nożnej. Reklamy wyskakujące zewsząd w transmisjach telewizyjnych też już nikogo nie dziwią. Dlatego sponsorzy poszukują nowych form zaistnienia i zaskoczenia odbiorców. Wdzierają się na trybuny i do meczowego protokołu, a w roli ich „konferansjera” wystąpiła ostatnio… sędzia. Firmy wspinają się na szczyty kreatywności, ale czy to zawsze działa?
Z tego artykułu dowiesz się…
- Na czym polegała kampania reklamowa brazylijskiej sieci sklepów AGD.
- Jak eksperci od marketingu sportowego oceniają oryginalne pomysły na reklamę w sporcie.
- Na trybunach którego klubu kibice regularnie prezentują logo sponsora.
Reklamy w piłce nożnej najpierw pojawiły się wokół boisk i na biletach. Pół wieku temu zaczęły zadomawiać się na koszulkach. Zrobiły to na tyle skutecznie, że przez kilka sezonów Chelsea miała problem z komercjalizacją strojów. Część kibiców wstrzymywała się wtedy z zakupem trykotów, uznając je za niepełne. Są też kluby, które uczyniły ze swoich koszulek prawdziwe słupy reklamowe – w Polsce takim przykładem jest Chojniczanka.
To jednak wciąż tylko zabawa treścią. O nowe formy coraz trudniej, bo przestrzeń na stadionach i ekranach telewizorów jest coraz szczelniej wypełniona logotypami i sloganami sponsorów. Dyrektor pionu biznesu Pogoni Szczecin mówił w podcaście „Sport to pieniądz”, że klub zamierza dobudować drugi rząd reklam LED, by oferować partnerom niemal pełną ścianę reklamową.
Marketingowcy robią więc wszystko, by ich pomysły wyróżniały się w gęstwinie komunikatów. I wciąż udaje im się znaleźć obszary jeszcze niedawno wydawały się wolne od komercjalizacji, które teraz padają jej łupem.
Nowa odsłona rzutu monetą
„Frytkownica czy lodówka?” – usłyszeli od sędzi piłkarze brazylijskich Palmeiras i Capivariano przed rozpoczęciem meczu w lidze stanowej São Paulo. Sponsorem tytularnym tych prestiżowych rozgrywek jest w tym sezonie Casas Bahia – jeden z największych w kraju sprzedawców mebli i AGD. To właśnie za sprawą tej współpracy podczas losowania stron boiska kapitanowie drużyn mieli wskazać sprzęt kuchenny zamiast tradycyjnych orła i reszki.
Kapitan Palmeiras Gustavo Gómez z uśmiechem odparł, że wybiera frytkownicę, bo przydałaby mu się w domu. Nagranie z tej krótkiej rozmowy szybko stało się hitem internetu. Dzień później żona piłkarza pochwaliła się w mediach społecznościowych… frytkownicą, którą sponsor przesłał jej mężowi.
– Dawniej dobre akcje roznosiły się pocztą pantoflową i opiniami; dziś tę rolę przejmują media społecznościowe i wiralowość. Założeniem „kreatywnych” kampanii dużych marek i sponsorów jest to, by niosły się same, bez konieczności dodatkowego wsparcia zasięgu reklamą. Nieliczne kampanie kreatywne zapisują się na dłużej w świadomości konsumentów, stając się czymś więcej niż ciekawostką w morzu reklam – mówi XYZ Dawid Prokopowicz, sport industry consultant w Google, oraz założyciel firmy Fansformers
Obowiązkowy rzut monetą to nie pierwszy element meczowego protokołu, na który zasadzili się sponsorzy. W finale tych samych rozgrywek, w których zawodnicy wybierali AGD, nad stadionem przeleciał dron w kształcie samolotu popularnych w Ameryce Południowej chilijskich linii lotniczych LATAM. Dostarczył piłkę, którą zawodnikom przekazała stewardessa.
– Myślę, że ważnym czynnikiem przesądzającym o tym, czy dana kreatywna aktywacja zostanie uznana za skuteczną, jest odpowiednie wyeksponowanie tego, czym zajmuje się sponsor. Przykłady aktywacji przygotowanych dla linii lotniczych LATAM czy podobnej akcji przeprowadzonej podczas UEFA EURO 2020, polegającej na „dostarczeniu” piłki meczowej przez miniaturowy samochód Volkswagena, uznaję za ciekawe i zapadające w pamięć. Odbiorcy mogli bowiem zobaczyć produkt lub usługę – nawet jeśli w mikroskali – a całość zachowywała odpowiedni „smak”. Nie jestem zwolennikiem niestandardowych pomysłów, które same w sobie są bardzo kreatywne, ale sponsorów pokazują wyłącznie za pośrednictwem logotypu. To właśnie transfer wartości i pokazanie istoty działania marki sponsora decydują o powodzeniu takiej inicjatywy – tłumaczy Piotr Pietras, specjalista ds. marketingu sportowego i menedżer business intelligence w SPORTFIVE.
Przesyłka specjalna
Dawid Prokopowicz wskazuje, że dobra kampania reklamowa nie musi rozgrywać się na stadionie. Ważne, by była przemyślana i angażowała kibiców na poziomie emocjonalnym. Przypomina przy tym działania argentyńskiej firmy kurierskiej PedidosYa. Gdy w 2022 r. Argentyna wygrała mundial. 6 mln użytkowników aplikacji firmy otrzymało powiadomienie, że ich przesyłka jest już w drodze. Wielu klientów z irytacją komentowało w sieci, że dostaje niechciane i fałszywe komunikaty, choć niczego nie zamawiało.
Powiadomienie nie dotyczyło jednak pojedynczych paczek. Chodziło o... Puchar Świata, którego podróż z Kataru do Argentyny można było śledzić na żywo w aplikacji. Związany z akcją hashtag stał się popularniejszy niż niektóre hashtagi odnoszące się do Leo Messiego.
– To genialny przykład kreatywnego posunięcia na styku zaangażowania emocjonalnego – od gniewu po zachwyt – mówi Dawid Prokopowicz.
Nie każdemu wszystko można
Kibice Bayernu Monachium doskonale znają ten widok – grupa identycznie ubranych fanów tworząca na trybunie charakterystyczną literę „T”, czyli logo T-Mobile. Niemiecki telekom od lat współpracuje z Bayernem. Podczas każdego meczu 58 pracowników firmy zakłada białe poncza i czapeczki, a następnie zajmuje wyznaczone miejsca na stadionie. Z jednej strony marka w niestandardowy sposób eksponuje swoje logo przez całe spotkanie, z drugiej – nagradza pracowników biletami na mecz.
Kreatywność ma jednak swoje granice. Przekonał się o tym bukmacher Paddy Power, który podczas EURO 2012 zapłacił 200 tys. funtów reprezentantowi Danii Nicklasowi Bendtnerowi. Po strzeleniu gola Duńczyk celebrował bramkę, eksponując górną część bokserek z nazwą bukmachera. UEFA nie była zachwycona tym pokazem i ukarała piłkarza grzywną w wysokości 80 tys. funtów oraz dyskwalifikacją na jeden mecz. Finansową część kary pokrył Paddy Power.
Kara dla Bendtnera dotyczyła de facto marketingu podstępnego (ang. ambush marketing), czyli sugerowania związku z danym wydarzeniem bez formalnych praw sponsorskich. Paddy Power nie miał podpisanej umowy z UEFA, więc nie mógł reklamować się podczas EURO. Piłkarze nie mogą też promować marek w trakcie meczu. Nie chodziło więc o sam fakt reklamy, lecz o to, kto miał na niej zarobić.
Czy są granice?
W czasie igrzysk olimpijskich obowiązuje tzw. cisza olimpijska. Reklamodawcy – nawet ci, którzy na co dzień sponsorują sportowców – nie mogą publikować treści wykorzystujących wizerunek olimpijczyków w kontekście igrzysk. Restrykcyjne zasady dotyczą także najhojniejszych partnerów MKOl – ich logotypy nie pojawiają się na olimpijskich arenach ani na strojach startowych zawodników. I choć jak dotąd Komitet skutecznie broni serca olimpizmu przed zakusami marketingowców, nie można wykluczyć, że z czasem sam zacznie rozluźniać własne reguły. Podczas ostatnich letnich i zimowych igrzysk Samsung dostał przecież zgodę, by zawodnicy robili sobie selfie jego smartfonami na podium.
W innych rozgrywkach także pozostają jeszcze przestrzenie wolne od reklam. Tak jest choćby w przypadku strojów piłkarskich reprezentacji. Na tegorocznych mistrzostwach świata zobaczymy jedynie logotypy producentów.
– To z pewnością jeszcze przed nami. Do niedawna mało komu przyszłoby do głowy, że na strojach drużyn NBA pojawią się logotypy sponsorów. A jednak stało się to faktem wraz ze startem sezonu 2017/18. Sponsorzy zyskali możliwość powiązania swojej marki z kultowymi klubami oraz gwiazdami najlepszej koszykarskiej ligi świata. Przed drużynami otworzyła się szansa na realne zwiększenie przychodów komercyjnych. Sądzę, że gdy doczekamy się reklam sponsorów na koszulkach piłkarskich reprezentacji, będą one miały przynajmniej na początku formę niewielkiego lokowania poza przodem stroju, gdzie znajdują się symbole narodowe i numer zawodnika. Jeśli znów szukać inspiracji w USA, tym razem można spojrzeć na MLB, gdzie sensownym rozwiązaniem byłoby udostępnienie powierzchni na rękawie koszulki – uważa Piotr Pietras.
Co zrobi FIFA?
Decyzja nie należy jednak do samych federacji, lecz do FIFA jako organizatora mundialu. To ona musiałaby wydać zgodę na pojawienie się sponsorów w przestrzeni turnieju – i to ona chciałaby na tym zarobić.
– Naiwnością jest myślenie, że w sporcie istnieje jeszcze jakakolwiek nienaruszalna świętość, której nie da się „przykryć” albo zestawić z logo sponsora. Niestety. Im bardziej kibic staje się po prostu fanem z portfelem w telefonie, tym silniejsza jest potrzeba marki, by pokazywać mu się coraz częściej. Miejsca na logo jest coraz mniej, dlatego po „premium slots”, czyli zakazane owoce, sięga się coraz odważniej. Marki wciąż nie rozumieją, że sama częstotliwość kontaktu widza z logo, bez emocjonalnego wsparcia i bez zaangażowania, tylko napędza machinę reklamową, która domaga się coraz większych budżetów. To błędne koło. Uważam, że nawet za cenę sporów prawnych czy batalii regulacyjnych powinniśmy bronić tych „świętych” miejsc przed zamianą w powierzchnię reklamową – dodaje Dawid Prokopowicz.
W wielu rozgrywkach - wliczając to wspomnianą ligę stanową w Brazylii - reklamy są już obecne na strojach sędziów. Wszak oni też są częścią widowiska i mają dobrą ekspozycję w mediach. Sędzia pytająca piłkarzy o wybór sprzętu AGD miała na koszulce reklamą organizatora gier losowych.
Mundial pod znakiem reklamy
FIFA dołączyła już do grona organizacji, które aktywnie poszerzają możliwości współpracy sponsorskiej. Zwiększenie liczby uczestników mundialu z 32 do 48 oznacza przecież również powiększenie platformy ekspozycji dla sponsorów i nadawców. W porównaniu z mundialem w Katarze liczba meczów wzrośnie z 64 do 104.
W dodatku FIFA podarowała nadawcom jeszcze jeden prezent. Pod pretekstem troski o zdrowie zawodników wprowadzona zostanie „przerwa na nawodnienie”. W połowie każdej połowy piłkarze będą mieć trzy minuty na złapanie oddechu i uzupełnienie płynów. Tyle że wcześniej sędziowie również mogli zarządzać taką pauzę, gdy rzeczywiście wymagały tego warunki. Teraz przerwa stanie się stałym elementem meczu – niezależnie od temperatury na stadionie. Łatwo policzyć, że dla reklamodawców oznacza to ponad 10 godz. dodatkowej przestrzeni reklamowej – i to w samym środku spotkania.
– Być może zabrzmię mało wyważenie i mało kurtuazyjnie, ale w ogóle nie kupuję argumentacji FIFA, że te przerwy od początku miały inny cel niż komercyjny. Błędne koło, w którym sport tkwi, podążając za pieniędzmi, sprawi, że maksymalizacja zysku wymusi kolejne tego typu zmiany. Sportu w sporcie może być coraz mniej. Zamiast płynnej gry dostaniemy krótkie odcinki widowiska przedzielane coraz dłuższymi przerwami reklamowymi. Czasem śmiejemy się, że filmy przerywają pasmo reklam. Oby to nie okazało się prorocze, ale trochę właśnie w tę stronę zmierzamy – mówi Dawid Prokopowicz.
Może organizując mundial w Stanach FIFA postanowiła zaczerpnąć inspirację z futbolu amerykańskiego. Choć transmisje meczów tej dyscypliny trwają 3–3,5 godz., samej czystej gry jest w nich przeciętnie zaledwie 11–15 minut.
Główne wnioski
- Brazylijska sieć sklepów z meblami i AGD postawiła na nieszablonowy pomysł na reklamę, wykorzystując przedmeczowy rzut monetą.
- Według specjalistów od marketingu sportowego sponsorzy będą coraz powszechniej obecni w sporcie – niewykluczone, że w przyszłości pojawią się także na koszulkach piłkarskich reprezentacji.
- Zdaniem ekspertów nie każda oryginalna kampania działa na konsumentów. Jeśli nie jest odpowiednio zaplanowana i zgrana z widowiskiem, pozostaje dla odbiorców tylko ulotną ciekawostką.
