PZU porządkuje biznes. Link4 znika jako spółka, zostaje jako marka

Na ten moment czekało wielu pracowników i interesariuszy największej w Polsce grupy ubezpieczeniowej. 31 marca zarząd PZU zdecydował o wchłonięciu swojej spółki zależnej – Link4. To oznacza, że prezes największego państwowego ubezpieczyciela Bogdan Benczak, wywiązał się z zapowiedzi złożonej w styczniowym wywiadzie w XYZ. Tłumaczył wtedy, że decyzja w sprawie mniejszego towarzystwa, zapadnie do końca pierwszego kwartału 2026 r.

Przeczytaj: Prezes PZU: Koncentrujemy się na biznesie i przyszłości, ale nie odkładamy na bok rozliczeń (WYWIAD)

Grupa chce zakończyć fuzję prawną w I kwartale 2027 r.

– Chcemy wykorzystać siłę dwóch wiodących na rynku ubezpieczeniowym marek oraz uprościć model operacyjny grupy, realizując założenia strategii na lata 2025-2027. W wyniku połączenia nastąpi wzrost przychodów ze sprzedaży dzięki temu, że Link4 otrzyma dostęp do szerokiej bazy agentów, partnerów i oddziałów PZU – komentuje prezes towarzystwa Bogdan Benczak.

Do przejęcia odniósł się też Robert Tomaszewski, który od trzech tygodni stoi na czele Link4. Jak podkreśla, integracja obu towarzystw otwiera przed nimi zupełnie nowe możliwości.

– To połączenie dwóch perspektyw i potencjałów, które wzmocni zarówno PZU, jak i Link4, tworząc organizację unikatową na polskim rynku ubezpieczeniowym – twierdzi menedżer.

Aby transakcja doszła do skutku, potrzebne jest uzyskanie zgód korporacyjnych obu towarzystw, a także zielone światło ze strony Komisji Nadzoru Finansowego (KNF). Nie potrzeba za to zgody Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), bo transakcja odbywa się w jednej grupie kapitałowej. PZU szacuje, że fuzja prawna zakończy się w ciągu 12 miesięcy, czyli do końca pierwszego kwartału 2027 r.

Marka Link4 pozostanie na rynku, bo jest zbyt znana

Zgodnie z zapowiedziami menedżerów, marka Link4 nie zniknie jednak z rynku. To znaczy, że PZU, czyli połączona większa spółka majątkowa będzie sprzedawać polisy zarówno pod marką PZU, jak i mniejszego ubezpieczyciela.

– Przeanalizowaliśmy jak spozycjonować obie marki. Wiemy, że ich postrzeganie wśród klientów jest zróżnicowane, co jest korzystne dla wdrożenia efektywnego modelu multibrand – tłumaczy Bogdan Benczak w rozmowie z PAP.

Menedżer wskazuje, że decyzja o pozostawieniu marki zapadła po przeprowadzeniu badań wśród klientów. Wynikało z nich, że Link4 jest bardzo rozpoznawalną marką, z której nie warto rezygnować. Sam Link4 w swoich komunikatach prasowych wskazuje, że jest de facto trzecią najbardziej rozpoznawalną marką ubezpieczeniową nad Wisłą.

Strategia multibrand nie jest niczym nowym. W Polsce postawiły na nią m.in. Warta, która ma też markę HDI, Ergo Hestia z markami MTU24 i YouCanDrive, Generali z marką Bezpieczny.pl, Compensa z marką Beesafe i Benefia, czy Uniqa, która w 2025 r. uruchomiła markę Pevno.

Fuzja pozwoli zmienić podejście do dystrybucji polis

Według prezesa PZU integracja biznesów pozwoli zaoferować klientom produkty bardziej dopasowane do ich potrzeb. Będą mieli do wyboru zarówno uproszczone, jak i szersze zakresy ochrony. Te pierwsze będą dotyczyć zapewne Link4.

Link4 w swoim komunikacie prasowym wskazuje na wzmocnienie siły sprzedażowej całej grupy PZU. Agenci wyłączni, którzy stanowią o przewadze rynkowej PZU, zyskają dostęp do produktów Link4, co poszerzy ofertę kierowaną do klientów masowych. Skorzystają też multiagencje, czy partnerzy bankowi, bo zyskają bardziej atrakcyjną i szerszą ofertę ubezpieczyciela.

Link4 natomiast wniesie do grupy swoje kompetencje w zakresie sprzedaży bezpośredniej (direct), co pozwoli całej grupie skuteczniej wzmacniać pozycję we wszystkich kanałach dystrybucji. O kanale direct mówił też w wywiadzie dla XYZ Bogdan Benczak.

– Chcemy wzmocnić kanał direct. Zamierzamy dalej zwiększać aktywność naszych klientów korzystających z platformy mojePZU (obecnie jest to już blisko 6 mln klientów), która ma być nie tylko kanałem sprzedaży, ale też w większym stopniu komunikacji i interakcji z klientami – podkreślał prezes największego ubezpieczyciela w kraju.

Temat zmian w Link4 pojawił się już w grudniu 2024 r.

Temat zmiany funkcjonowania Link4 po raz pierwszy pojawił się w grudniu 2024 r. Wtedy to grupa PZU pod kierownictwem Artura Olecha (obecnie prezesa konkurencyjnego Trasti) przedstawiła strategię na lata 2025-2027. Podczas konferencji ówczesny prezes PZU zapowiedział, że mniejszego ubezpieczyciela z grupy mogą czekać zmiany organizacyjne. Zastrzegał jednak, że ze względu na rozpoznawalną markę konieczne będzie zachowanie pewnej odrębności. Decyzja miała zapaść do końca pierwszego kwartału 2025 r.

Kierunek ten podtrzymał Andrzej Klesyk, który pod koniec lutego 2025 r. stanął na czele PZU. Na konferencji prasowej miesiąc później dość dosadnie komentował, że „jest to pewnego rodzaju aberracja, że spółka ubezpieczeniowa jak PZU posiada spółkę ubezpieczeniową jak Link4, gdzie oferta jest prawie identyczna”.

Tłumaczył wtedy, że przejmując ubezpieczyciela w 2014 r. od brytyjskiej grupy RSA, zakładał, że Link4 dopełni ofertę PZU i skupi się głównie na sprzedaży bezpośredniej. Z czasem jednak model dystrybucji zbliżył się do PZU. Podczas marcowej konferencji Klesyk twierdził, że trzeba się zastanowić, czy lepiej ekonomicznie i bilansowo mieć dwie spółki, czy jedną. Zapowiadał podjęcie decyzji w sprawie PZU w ciągu kilku miesięcy. Podobnie jak jego poprzednik, nie zdążył jej przedstawić, bo w sierpniu stracił stanowisko. Szefem PZU został wtedy Bogdan Benczak.

Trzy powody przeciągania prac nad integracją

Zdaniem naszych rozmówców to tylko jeden z trzech powodów przeciągania prac nad podjęciem decyzji w sprawie Link4. Każdy z nowych prezesów tuż po przyjściu do spółki potrzebował czasu, aby rozeznać się w sytuacji i zastanowić nad dalszymi krokami. Do formalnego objęcia stanowiska potrzebowali też zgody KNF. To ograniczało ich możliwości, co do podejmowania strategicznych decyzji w oczekiwaniu na zielone światło nadzorcy.

Drugim powodem była zmiana priorytetów, która spowolniła dynamikę prac dotyczących integracji ubezpieczycieli. Chodzi o decyzję z czerwca 2025 r., kiedy to PZU i Bank Pekao ogłosiły duże przedsięwzięcie, czyli stworzenie grupy holdingowej, na którego czele stanąłby bank. Miało to uwolnić nawet 20 mld zł kapitałów, które mogłyby finansować gospodarkę. Jesienią coraz mniej mówiło się o tym, że reorganizacja grupy może nie dojść do skutku, ze względu na brak możliwości przeprowadzenia zmian legislacyjnych.

Trzecim powodem wreszcie była słaba kondycja samego Link4. Na koniec 2024 r. ubezpieczyciel zaraportował 86,3 mln zł straty. Był to już kolejny słaby rok, po tym, jak w 2023 r. towarzystwo miało 34,1 mln zł straty.

– Link4 miał duże straty. Nie integruje się zainfekowanej firmy z dużym podmiotem, żeby schować straty, ale najpierw się ją doprowadza do normalnej sytuacji, bo w przeciwnym razie „zły pieniądz wypiera dobry” – komentuje anonimowo jeden z menedżerów z branży ubezpieczeniowej.

Link4 potrzebował naprawy i dokapitalizowania

Tak duże straty to po części efekt wojny cenowej w segmencie obowiązkowych polis OC posiadaczy pojazdów mechanicznych (OC ppm). W latach 2023-2024 r. 64-65 proc. portfela ubezpieczeń Link4 stanowiły polisy OC. To najwyższy wskaźnik wśród ubezpieczycieli. Dla porównania w PZU wynosił 27 proc., w Ergo Hestii 31,5 proc., a w Warcie 37,5 proc. Tymczasem produkt ten był wtedy nierentowny i podatny na wojny cenowe przy jednoczesnym wysokim wzroście średniej kwoty wypłacanego odszkodowania. W całym 2024 r. rynek był 580 mln zł pod kreską (w 2025 r. jest 70 mln zł na plusie).

Innym powodem był m.in. wysoki poziom kosztów ponoszonych przez spółkę. W połowie 2024 r. rozpoczął się jednak proces systematycznej naprawy Link4, tak by firma znów była rentowna, zamiast walczyć o udziały za wszelką cenę.

– Musieliśmy przeprowadzić procesy restrukturyzacyjne i dokapitalizować spółkę – przypomina Bogdan Benczak.

Efekt? W październiku 2024 r. Link4 wyemitował akcje, które w całości objęło PZU. W efekcie do firmy trafiło 85 mln zł, za które firma kupiła obligacje Skarbu Państwa. Ponadto Link4 dokonał inwentaryzacji całego portfela ubezpieczeń, przebudował wtedy politykę ustalania cen (pricing) i oceny ryzyka (undewriting). Spółka zaczęła szerzej wykorzystywać uczenie maszynowe (machine learning) w taryfikacji, a także wdrożyła system do pozyskiwania dokumentacji szkodowej. To ostatnie skróciło czas zamknięcia procesu likwidacji danej szkody.

W następstwie wszystkich tych działań w I kwartale 2025 r. Link4 po raz pierwszy poinformował o dodatnim wyniku technicznym (składki pomniejszone od odszkodowania i koszty akwizycji) przed reasekuracją. To pierwsza taka sytuacja od początku 2023 r.

Integracja ubezpieczycieli podbije udziały PZU

Postawienie na rentowność musiało skończyć się spadkiem przypisu. Według danych KNF w 2025 r. Link4 zebrał 999,7 mln zł składki przypisanej brutto. Dawało mu to 0,81 proc. udziału w rynku ubezpieczeń majątkowych i tym samym 10. pozycję na rynku tych produktów. Dla porównania jeszcze w 2023 r. Link4 miał 2,2 proc. udziału w rynku i 1,24 mld zł składki.

W segmencie OC ppm udział Link4 był sporo wyższy i sięgał 3,54 proc., co dawało spółce szósty wynik na rynku. To oznacza, że połączenie PZU i Link4 może spowodować, że po kilku kwartałach przerwy, państwowy ubezpieczyciel ponownie wróci na pozycję lidera OC ppm. Stracił ją w pierwszym kwartale 2025 r. na rzecz dużo szybciej rosnącej Warty. Obecnie Warta ma 26,4 proc. udziału w tym rynku, a PZU 24,66 proc. Różnica między tymi graczami sięga zatem 1,72 pkt proc.

Przeczytaj: Rekordowe zyski PZU i Warty, OC znów nad kreską. 8 wykresów, które pokazują kondycję ubezpieczycieli

Rynek i analitycy: biznesowo opłacalny ruch

Nasi rozmówcy z branży ubezpieczeniowej nie są zaskoczeni ogłoszoną integracją.

– Z perspektywy biznesowej decyzja jest racjonalna i nie jest dużym zaskoczeniem. Strategia multibrandów jest sprawdzona na rynku i rozsądna przy odpowiednim spozycjonowaniu marek. Przynosi oszczędność operacyjną, a jednocześnie daje możliwość zawalczenia o różne grupy klientów – komentuje jeden z menedżerów konkurencyjnego towarzystwa.

– Ta decyzja pokazuje, że ubezpieczenia wchodzą w fazę, w której liczy się nie tylko udział w rynku, ale przede wszystkim rentowność, prostota i zdolność do szybkiego działania.

Model multibrand może być atutem, ale tylko wtedy, gdy jest wsparty silnymi procesami i jasną odpowiedzialnością. To wyzwanie, z którym zmierzy się PZU – dodaje anonimowo prezes innego towarzystwa.

Analityk finansowy BM mBanku Michał Konarski ocenia, że integracja jest krokiem we właściwym kierunku, choć bez natychmiastowego przełożenia na wyniki ubezpieczyciela. Jego zdaniem Link4 z pewnością skorzysta z szerszej bazy agentów i partnerów.

– Dalsze porządki w grupie powinny usprawnić organizację, której struktura jest obecnie dość skomplikowana – wskazuje analityk.

Sporo mówi się też o oszczędnościach wynikających z połączenia. Chodzi m.in. o zaprzestanie dublowania się stanowisk w radzie nadzorczej, zarządzie, o możliwości korzystania z jednego, a nie dwóch systemów sprzedażowych i likwidacji szkód. Istotny będzie też wspólny budżet marketingowy oraz lepsza kontrola nad ryzykiem ubezpieczeń oferowanych pod marką Link4.

Nie wszystkie głosy są jednak tak pozytywne. Jeden z menedżerów wskazuje jasno: najpierw trzeba zrobić porządek w PZU, a dopiero później łączyć się z Link4.

W grupie trwa obecnie postępowanie kwalifikacyjne powołania nowych członków zarządu ubezpieczyciela, włącznie z prezesem. Na podstawie zgłoszonych kandydatur 31 marca miały ruszyć rozmowy z kandydatami na prezesa. Z kolei 7 kwietnia powinny zacząć się rozmowy z chętnymi na stanowisko członków zarządu.

Główne wnioski

1. Integracja to efekt wieloletnich problemów i zmian strategicznych. Decyzja o wchłonięciu Link4 dojrzewała co najmniej od grudnia 2024 r. i była odkładana przez zmiany zarządów oraz inne projekty strategiczne. Kluczowe znaczenie miała słaba kondycja finansowa spółki, która w latach 2023-2024 generowała straty. Dopiero restrukturyzacja i poprawa wyniku technicznego w 2025 r. umożliwiły finalizację procesu. „Nie integruje się zainfekowanej firmy z dużym podmiotem, żeby schować straty” – komentuje jeden z menedżerów branży ubezpieczeniowej.
2. PZU stawia na uproszczenie struktury i model multibrand. Połączenie ma ograniczyć złożoność organizacyjną grupy i wyeliminować dublujące się funkcje oraz koszty. Jednocześnie marka Link4 zostaje utrzymana, aby wykorzystać jej rozpoznawalność i inne pozycjonowanie wobec PZU. Agenci wyłączni, którzy stanowią o przewadze rynkowej PZU, zyskają dostęp do produktów Link4, co poszerzy ofertę kierowaną do klientów masowych. Z kolei Link4 wniesie do grupy kompetencje w kanale direct.
3. Fuzja ma poprawić konkurencyjność i rentowność, ale niesie wyzwania. Integracja może wzmocnić pozycję PZU w segmencie OC ppm i pomóc odzyskać miejsce lidera, utracone rok temu na rzecz Warty. Zdaniem menedżerów z konkurencji fuzja przyniesie oszczędności i da szansę zawalczenia o nowe grupy klientów. Rzecz w tym, aby strategia multibrand była wsparta prostymi procesami oraz jasnym podziałem odpowiedzialności.