Morawiecki życzy smacznej kawusi, a Mentzen kpi z Kaczyńskiego, czyli polityczna wiosna w rolkach na TikToku

W 1985 r. roku Neil Postman napisał książkę „Zabawić się na śmierć”. Autor pisał o tym, jak rozwój telewizji negatywnie wpływa na jakość debaty publicznej, co niechybnie prowadzi do sprowadzenia polityki do show, a nie poważnej dyskusji o państwie.

Tezy Postmana czterdzieści lat później wydają się dużo bardziej aktualne niż w czasie ich formułowania. W czasach deficytów uwagi nieustanne przypominanie o sobie polityków przez krótkie rolki w mediach społecznościowych, są oczywistością. A skoro są oczywistością, to trudniej jest przebić się do bombardowanych bodźcami odbiorców. Dziś krótki przegląd tego, co w ostatnich tygodniach najbardziej przyciągało uwagę użytkowników TikToka i Instagrama. Jak się okazuje, te obrazki są mocno zakotwiczone w politycznej rzeczywistości offline.

Jak wspominaliśmy niedawno w raporcie przygotowanym wspólnie z firmą Mediaboard, Prawo i Sprawiedliwość zdystansowało na TikToku niepodzielnie tam rządzącą Koalicję Obywatelską. PiS jeszcze w ubiegłym roku poszedł w ślady KO, stawiając na „tiktokową” estetykę, wychodzącą poza tradycyjne ramy komunikacyjne. Miało to oczywiście na celu zdobycie uwagi młodszego elektoratu.

PiS wiosną rządzi TikTokiem

Odpowiedzi na to, czy to się udało, lepiej będzie szukać w wyborczych wynikach w 2027 roku, ale tu i teraz PiS rzeczywiście przejął inicjatywę. W kwietniu PiS miał około 2,5-krotnie więcej interakcji od KO na chińskiej platformie – 830 tys. kontra 358 tys.

Jak to się udało? Pomógł rytualnie Donald Tusk, ale także sztuczna inteligencja. Co istotne – w filmikach nie widać oznaczeń o jej użyciu.

Największe zainteresowanie wzbudził mini-film snujący czarne wizje Polski zwijającej się pod rządami Donalda Tuska. Klimat małej bajkowej produkcji o nazwie „TuskoTopia” zapewnił partii ponad 2 mln odsłon i falę komentarzy. Szczególnie że rzadko Polskę Donalda Tuska przebranego za lisa opowiada się historiami… jeży i niedźwiedzi. Na końcu słyszymy „Smacznego jajeczka zakute łby”, co jest oczywistym nawiązaniem do jednego z wpisów premiera na platformie X.

Popularne były także filmiki wpisujące się w trendy, których głównym mianownikiem były bardziej bezpośrednie zaczepki.

Nie brakuje także wspominania dawnych spotkań Donalda Tuska z Władimirem Putinem przed 2010 r. Oczywiście z tiktokowym liftingiem.

Oba powyższe filmiki były obejrzane ponad pół miliona razy. Są także odniesienia do popularnego w amerykańskim box office horroru „Pięć koszmarnych nocy” – dzwoni sam premier cytujący patostreamera Jacka Murańskiego pod koniec kampanii wyborczej.

Przypomnijmy – Tusk w jednym z wywiadów w końcówce kampanii przestrzegał przed Karolem Nawrockim powołując się na kontrowersyjnego Murańskiego, skazanego w przeszłości m.in. za pobicie.

Poniższą rolkę wyświetlono ponad milion razy. Choć niezaznajomionym trudno zrozumieć „podtrzymanie passy”, to „niszczyciel Polski” połączony z Tuskiem wysyła oczywisty przekaz.

Jak zatem widać nawet zaledwie po pobieżnej kwerendzie jądro narracji PiS jest niezmienne. Niezależnie bowiem czy oglądamy pisowskie rolki na TikToku, czy słuchamy wiernego Jarosławowi Kaczyńskiemu polityka w radiu, to przekaz jest ten sam. Czarny charakter w Polsce jest jeden i sprawuje funkcję premiera.

Czarnek, disco polo i premier walczący o Polskę

Co na to KO? Nie pozostaje dłużna. W poczet „taktycznych pisowców, żeby passa nie przepadła” wpadają Jarosław Kaczyński, Zbigniew Ziobro, Janusz Kowalski i prezydent Karol Nawrocki. Co prawda Kowalski już do PiS nie należy, Ziobro zaś przebywa w USA, ale przekaz rzeczywiście się poniósł (ponad 600 tys. wyświetleń).

Obrywa się także Przemysławowi Czarnkowi (jak mówi opis filmu) „a' la wujek z wesela” w myśl skocznej muzyki disco polo.

KO wykorzystała też spontaniczną reakcję kobiety przechodzącej za Czarnkiem w trakcie jego briefingu prasowego na stacji benzynowej.

Jeden z komentujących zwrócił uwagę, że administrator obu tiktokowych kont PiS i KO musi być tą samą osobą ze względu na bliźniaczą wymowę filmików.

Kluczowa różnica w przekazach PiS i KO

Jest jednak istotna różnica. Na profilu PiS widzimy głównie krytykę rządu. Rzadziej za to chwali się konkretnych polityków partii. KO z kolei regularnie przypomina o niemal każdej aktywności medialnej premiera Donalda Tuska. Nawet wtedy, kiedy trwa Coachella (na której bawił m.in. Justin Trudeau z Katy Perry), z konta KO dowiadujemy się, że premier w tym samym czasie walczy o Polskę.

Premier pojawia się w zdecydowanej większości materiałów, które akurat nie zajmują się PiS. Rzadziej możemy obejrzeć wypowiedzi innych polityków, np. ministra finansów Andrzeja Domańskiego.

Trudno jednak mówić o efekcie sensacji na kontach KO, bo przyzwyczailiśmy się już do takiego sposobu uprawiania polityki przez obóz Donalda Tuska. Przyzwyczaili się także użytkownicy TikToka, bo oglądalność KO nie rośnie tak efektownie jak PiS. KO ma także problem w postaci opierania niemal całej kampanii na postaci premiera Tuska. Premier jest w mediach społecznościowych skuteczny, ale jest jedyną znaną twarzą partii.

Jednocześnie w tle czai się król platformy w kampanii prezydenckiej, czyli Sławomir Mentzen i jego Konfederacja.

AI w służbie Konfederacji

Partia Mentzena jako pierwsza zaczęła rozpowszechniać filmiki wideo wykreowane w całości przez AI (i co ważne – nieoznaczone w odpowiedni sposób), które wymierzone są przede wszystkim w Prawo i Sprawiedliwość, a zwłaszcza jej lidera Jarosława Kaczyńskiego.

Powyższy wygenerowany w AI spot Konfederacji uderza w PiS oczywiście w kontekście ostatniej inicjatywy PiS o zakazie kryptowalut w Polsce.

Tego rodzaju materiały obecnie pojawiają się co najwyżej epizodycznie na kontach Mentzena czy Konfederacji, ale nie należy wykluczać, że im bliżej kampanii, tym więcej będziemy ich oglądać. Głośno w sieci było o wojnie PiS z Konfederacją na platformie X przez wygenerowane za pomocą AI spoty ze statkami w roli głównej.

Spin doktorzy PiS długo nie zwlekali z odpowiedzią na spot Konfederacji.

Na razie to tylko epizody. Ale należy się spodziewać, że partyjne komórki kreatywne tak łatwo nie zrezygnują z materiałów, które oglądają setki tysięcy internautów.

Morawiecki życzy „smacznej kawusi”, czyli odrębna od PiS polityka medialna premiera

Na koniec zajrzymy jeszcze na Instagrama. Publikacje, które przytoczyliśmy powyżej, w zdecydowanej większości są dostępne także na platformie Mety. Ale inną strategię obrał Mateusz Morawiecki. Na koncie byłego premiera na Instagramie możemy obejrzeć posty, które wpisują się w bieżące trendy, m.in. o komunikacji millenialsów i pokolenia Z.

Morawiecki sięgnął też do viralowej kilka lat temu estetyki znanej pod sympatycznym hasłem „smacznej kawusi”.

Mateusz Morawiecki jak widać, nawet w mediach społecznościowych działa w oderwaniu od macierzystej partii. Przypadek?

Co zatem rzuca się w oczy po przeglądzie postów polityków? Mimo specyficznej estetyki kierowanej konkretnie do najmłodszego elektoratu główne punkty styku pozostają niezmienne. PiS retorycznie najmocniej atakuje Tuska, KO równie niezmiennie broni swojego premiera, zaś Konfederacja Mentzena regularnie uderza w PiS, ale zdarza się im także podgryzać rząd.

Kwestia dominacji w mediach społecznościowych jest najszybciej zmieniającą się sferą polityki w Polsce. W ubiegłorocznej kampanii prezydenckiej dominowała Konfederacja i Sławomir Mentzen, a także Karol Nawrocki. Jesienią palmę pierwszeństwa zdobyła Koalicja Obywatelska, dziś zaś rozpycha się PiS. Biorąc pod uwagę powyższą dynamikę, niemożliwe jest przewidzieć, kto wyjdzie na prowadzenie na początku kampanii wyborczej w 2027 r.

Główne wnioski

1. Prawo i Sprawiedliwość przejęło inicjatywę na platformie TikTok i zdecydowanie wyprzedziło Koalicję Obywatelską pod względem liczby interakcji. Sukces opiera się w dużym stopniu na popularnych materiałach wideo wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. Głównym celem tych nagrań jest niemal wyłącznie krytyka premiera Donalda Tuska.
2. Koalicja Obywatelska skupia swoją komunikację na obronie wizerunku szefa rządu oraz nieustannym raportowaniu jego oficjalnych aktywności. Partia regularnie uderza w polityków opozycji krótkimi i prześmiewczymi formatami wideo. Dynamika wzrostu popularności materiałów tego ugrupowania uległa jednak wyraźnemu spowolnieniu wobec bezpośrednich konkurentów.
3. Konfederacja coraz chętniej sięga po nieoznaczone treści sztucznej inteligencji do atakowania swoich przeciwników politycznych. Z kolei Mateusz Morawiecki prowadzi całkowicie odrębną strategię komunikacyjną na platformie Instagram z dala od oficjalnego profilu swojej partii. Były premier próbuje samodzielnie dotrzeć do najmłodszych wyborców za pomocą viralowych trendów.