Kultowi sponsorzy w Premier League. Historia światowej gospodarki na koszulkach

Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.

Jako dziennikarz sportowy i kibic co tydzień dostarczam wam najświeższe wiadomości ze świata angielskiej i amerykańskiej piłki nożnej. Polecam pozostałe teksty z serii Wyspa futbolu.

Kiedy kupowaliśmy pierwsze magnetowidy, na strojach angielskich klubów dominowali japońscy producenci elektroniki. Ustąpili miejsca telekomom, gdy do naszych kieszeni trafiły pierwsze telefony komórkowe. Potem w ich miejsce przyszły firmy finansowe, gdy braliśmy kredyty na mieszkanie. Następnie rozpoczęła się dominacja internetowych bukmacherów, bo uzależniliśmy się od smartfonów.

Zmiany sponsorskie w lidze angielskiej są wyraźnie zależne od globalnych wydarzeń ekonomicznych. Premier League oglądają przecież kibice na całym świecie. Dlatego na koszulkach klubów reklamują się międzynarodowe firmy, które w danym okresie są w fazie rozwoju i mają duży budżet na marketing. Z perspektywy czasu można zobaczyć okresy, w których poszczególne branże reklamowały się wyjątkowo chętnie.

Fazy zmieniały się w Premier League wraz z dużymi wydarzeniami gospodarczymi lub legislacyjnymi, jak obowiązujący od sezonu 2026/2027 zakaz reklamy bukmacherów na przodach koszulek w angielskiej lidze. Wyróżniliśmy kilka najbardziej charakterystycznych okresów i wskazaliśmy, którzy sponsorzy wówczas dominowali oraz które koszulki najbardziej zapadły kibicom w pamięć.

Przeczytaj: Mniej bukmacherów, więcej pieniędzy. Paradoks nowego zakazu w Premier League

Lata 1992-2000. Klasyka i elektronika

W miejsce dawnej First Division założono Premier League w 1992 r. przede wszystkim po to, by uczynić z angielskiej piłki produkt międzynarodowy. Początki jednak były skromne, bo zarówno widzowie, jak i sponsorzy pochodzili przede wszystkim z Wielkiej Brytanii. W pierwszym sezonie połowa klubów reklamowała na koszulkach lokalne firmy, a poza tym zdarzały się pojedyncze przypadki reklamy spółek z największych krajów Europy Zachodniej. Głównie były to podmioty bardzo tradycyjne, producenci odzieży, samochodów czy alkoholu.

Jedynym godnym uwagi nietypowym zagranicznym graczem była Japonia, której firmy sponsorowały w sumie pięć klubów. Byli to oczywiście producenci elektroniki użytkowej. JVC na legendarnych koszulkach Arsenalu, Mita Copiers na trykotach Aston Villi czy Sharp na strojach Manchesteru United.

Japończycy rozpychali się w lidze angielskiej już w latach 80., bo Wielka Brytania była dla nich kluczowym rynkiem. Ich dominacja sponsorska zaczęła znikać pod koniec ubiegłego wieku, nie bez powodu. Na rynku elektroniki pojawili się nowi konkurenci, a apetyt konsumentów na gadżety osłabł. Jednocześnie w 1992 r., akurat na starcie Premier League w Japonii pękła bańka na rynku akcji i nieruchomości, co rozpoczęło długotrwały proces osłabiania się gospodarki tego kraju. Ostatecznie w 2003 r. nie było już w Premier League żadnego japońskiego sponsora.

Podobny los jak japońskich sponsorów powoli zaczął spotykać brytyjskich. Gospodarka kraju i popyt na jej produkty pozostawiały wiele do życzenia, podobnie jak innowacyjność. Firmy z Wysp były więc wypierane z koszulek przez zagranicznych konkurentów, co miało słodko-gorzki wymiar, bo przecież właśnie o to chodziło, by Premier League była międzynarodowym produktem. Anglicy jednak odnosili małe zwycięstwa, bo na koszulkach Manchesteru United w 2000 r. pojawiło się logo Vodafone, angielskiego telekomu, w miejsce japońskiego Sharpa.

Lata 2000-2007. Szał na telekomy i internet

Pod koniec lat 90. stało się jasne, że to firmy powiązane z telefonami komórkowymi i internetem będą dominującą grupą. Mieliśmy dzięki temu sporo legendarnych partnerstw, jak wspomniany Manchester United z Vodafone czy Arsenal z O2, ale też wiele takich mniej zapadających w pamięć.

Charlton Athletic grał z logiem Redbus, firmy inwestycyjnej i internetowej, która po wybuchu bańki internetowej zerwała współpracę z klubem i walczyła o przetrwanie. Podobna była historia współpracy Manchesteru City z Eidosem, producentem gier. Everton miał sponsora One2One, jednego z wielu nowych operatorów komórkowych, którego przed upadłością uratowała fuzja. Newcastle United i Aston Villa reklamowały NTL, dostawcę telewizji i internetu, który upadł w 2002 r., również w następstwie pęknięcia bańki internetowej.

Japończycy przespali telefoniczno-internetową rewolucję technologiczną, ale tego samego nie można powiedzieć o innych krajach Azji. Spółki z Korei Południowej i Chin bogaciły się na tej rewolucji, podobnie jak mieszkańcy tych państw, co miało wpływ na popyt na zachodnie produkty i rozrywkę. W Azji zaczęto oglądać Premier League, więc firmy tym chętniej sponsorowały kluby z tej ligi.

Samsung został sponsorem Chelsea. Everton najpierw był sponsorowany przez chiński Keijan, a potem tajski Chang Beer. Leicester City podpisało umowę z koreańskim LG. Firmy te dały początek całej fali, do której później dołączyły malezyjski AirAsia czy filipińskie marki 12Bet i Dafabet.

Na początku XXI w. do Premier League zaczęły wchodzić nie tylko firmy z Azji, ale szerzej spółki z rynków wschodzących. Przed 2006 r. w Premier League każdego sezonu było 18 lub więcej sponsorów z rynków rozwiniętych. Oprócz wschodzącej Azji pojawił się Bliski Wschód. Linie lotnicze Emirates najpierw sponsorowały Chelsea, a potem Arsenal. Z czasem przyszły Etihad Airways i inne marki. Zaszła duża zmiana. Zaczęły pojawiać się spółki, które nie reklamowały się dla brytyjskiej publiki, lecz dla swojej krajowej lub globalnej. Ten okres przełomu ukształtował to, jak dziś wyglądają sponsorzy w lidze angielskiej.

Lata 2007-2009. Finanse zaczęły się rozpychać

Liczba sponsorów ze świata finansów rosła w Premier League od początku lat dwutysięcznych. W newralgicznym momencie tuż przed wielkim kryzysem finansowym, było ich czterech. Najbardziej pamiętny jest AIG, amerykański ubezpieczyciel, który sponsorował Manchester United z Cristiano Ronaldo w składzie.

Wiele osób pamięta też Northern Rock, angielski bank, który sponsorował Newcastle United.

Obie firmy zostały znacjonalizowane w 2008 r., by uniknąć bankructwa. Bardzo blisko podobnego losu była Britannia Building Society, sponsor Stoke City i bank hipoteczny, który połączył się z bankiem Co-operative w 2009 r.

Z perspektywy sponsorskiej wielki kryzys finansowy należy uznać za przełomowy, ale z innego powodu, niż mogłoby się wydawać. Już w 2011 r. sponsorów ze świata finansów było w Premier League aż jedenastu. Tak naprawdę od wielkiego kryzysu są oni jedną z dominujących grup, więc trudne czasy biznesowe stały się dla nich motywacją do zwiększenia wydatków na marketing i wzmacnianie marki. Nie zapominajmy też, że przez lata bank Barclays był sponsorem tytularnym samej ligi, a dziś nadal jest jej partnerem.

Lata 2010-2015. Odrobina wszystkiego

Trudno nie patrzeć na okres 2010-2015 jak na czas przejściowy. Mieliśmy odrobinę tego, co w pierwszym dwudziestoleciu ligi, ale też przedsmak trendów na kolejne lata. Duże kluby szukały długoterminowych sponsorów. Liverpool FC podpisał umowę ze Standard Chartered, Tottenham Hotspur z AIA, a Manchester United z Chevroletem. Wymowne było jednak to, że chociaż każda z tych firm była stabilnym gigantem, działała poza granicami Wielkiej Brytanii i reklamowała się głównie dla odbiorców spoza Wysp, zgodnie z pogłębiającym się wizerunkiem Premier League jako międzynarodowego produktu.

Mniejsze zespoły również próbowały swoich sił z przedstawicielami finansów i tradycyjnej gospodarki, ale jednocześnie chciały wyciągnąć z umów jak najwięcej w krótkim terminie i nie miały gwarancji utrzymania się w lukratywnej Premier League. W ten sposób powstawały partnerstwa, takie jak umowy Blackpool i Newcastle United z kontrowersyjnym pożyczkodawcą Wonga.com.

Pamiętne były też kontrakty Fulham z FxPro, Sunderlandu z Bidvest i Swansea z GWFX, czyli firmami finansowymi o dość wątpliwej reputacji. Nie można też zapomnieć o współpracy West Hamu z Alpari FX Trading, platformą walutową, która upadła w 2015 r. w obliczu gwałtownych wahań kursu franka szwajcarskiego.

Wymowne jest również to, że w tym okresie zupełnie zniknęli sponsorzy alkoholowi, głównie ze względów wizerunkowych i w efekcie nieformalnego porozumienia między klubami. Jednocześnie zaczęło gwałtownie przybywać bukmacherów. Pojawiali się już wcześniej, ale prawdziwą ekspansję rozpoczęli po 2010 r. Co ciekawe, wielu z nich pochodziło z Azji.

Wszyscy pamiętamy z koszulek firmy 188Bet, Dafabet, W88, Fun88, Sbobet, Mansion Bet czy 138.com. Sponsorowały wiele zespołów, więc trudno było ich nie zauważyć, a reklamowały się wyłącznie dla azjatyckich klientów, ponieważ w Europie ich strony były zablokowane. Warto wspomnieć, że w Chinach działalność bukmacherska jest nielegalna.

Lata 2015-2026. Bukmacherka i krypto zamiast alkoholu

Lata 2015-2026 to czas bezwzględnej hegemonii bukmacherów. Każdego sezonu sponsorowali średnio połowę zespołów Premier League, głównie tych z dolnej części tabeli. Podpisywali krótkoterminowe, lukratywne umowy, aby pokazać się w telewizji swoim klientom na rynkach azjatyckich i bliskowschodnich.

W 2023 r. stało się jasne, że wkrótce znikną ze strojów, dlatego maksymalnie wykorzystali swoje ostatnie lata obecności. W zeszłym sezonie, ostatnim dla bukmacherów na przodach koszulek, sponsorowali aż 11 zespołów. Dołączyły do nich także internetowe kasyna, które od nowego sezonu również nie mogą reklamować się w tym miejscu.

Po pandemii zaczęli pojawiać się sponsorzy powiązani z rynkiem aktywów cyfrowych. Manchester City podpisał kontrakt z giełdą kryptowalut OKX, Tottenham z jej konkurentem Kraken, a Chelsea rozpoczęła współpracę z giełdą BingX. Everton miał natomiast kontrakt z kryptowalutowym kasynem Stake.com.

Trend ten znika jednak równie szybko, jak się pojawił, ponieważ FCA, brytyjski odpowiednik KNF, ostrzegł kluby przed współpracą z podmiotami z branży krypto, które nie mają licencji na prowadzenie działalności w Wielkiej Brytanii.

Rozwój obu tych branż, bukmacherskiej i kryptowalutowej, jest mocno związany z popularyzacją smartfonów. Zdecydowana większość konsumentów obstawia mecze i kupuje kryptowaluty z pomocą telefonu. Dziś kluby zaczynają odczuwać skutki tej zmiany w inny sposób, bo zgłaszają się do nich więksi sponsorzy, tacy jak Snapdragon, producent procesorów, czy IFS, producent oprogramowania.

Teraz era AI i finansów?

Wszyscy zastanawialiśmy się, kto zastąpi bukmacherów na przodach koszulek. Już wiemy i na tej podstawie można wskazać kierunek zmian sponsorskich w Premier League. Tradycyjnie mocną grupą pozostają firmy z sektora finansowego i turystycznego, ale coraz więcej jest podmiotów związanych z technologią oraz sztuczną inteligencją.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Globalna gospodarka nadal silnie oddziałuje na Premier League, dlatego boom na AI musiał znaleźć odzwierciedlenie również wśród sponsorów. Pytanie tylko, jak długo potrwa. Część ekspertów porównuje obecną falę zainteresowania sztuczną inteligencją do bańki internetowej. Jeśli te analogie okażą się trafne, kolekcjonerzy koszulek mogą mieć kolejny powód do zainteresowania obecnymi trykotami. W końcu stroje z logo sponsorów, którzy zniknęli po pęknięciu bańki internetowej, osiągają dziś wysokie ceny na rynku kolekcjonerskim.

Główne wnioski

1. Historia sponsorów na koszulkach klubów Premier League pokazuje, że futbol od lat pozostaje czułym barometrem zmian zachodzących w światowej gospodarce. Dominujące branże zmieniały się równolegle z kolejnymi etapami rozwoju rynków. Najpierw były to japońskie koncerny elektroniczne korzystające z boomu na elektronikę użytkową. Następnie ich miejsce zajęły telekomy rozwijające telefonię komórkową i internet. Później rosło znaczenie sektora finansowego, a w ostatniej dekadzie internetowych bukmacherów i firm związanych z kryptowalutami. Zmiany te odzwierciedlały kierunki przepływu kapitału, rozwój nowych technologii oraz zmieniające się zachowania konsumentów.
2. Rosnąca międzynarodowa popularność Premier League całkowicie zmieniła profil sponsorów ligi. Początkowo dominowały firmy z Wielkiej Brytanii i Europy Zachodniej, które reklamowały swoje produkty głównie lokalnym odbiorcom. Z czasem coraz większą rolę zaczęły odgrywać przedsiębiorstwa z Azji, Bliskiego Wschodu i innych rynków rozwijających się. Dla wielu z nich sponsoring angielskich klubów nie był sposobem na zdobycie brytyjskich klientów, lecz narzędziem budowania rozpoznawalności na rynkach krajowych lub globalnych. Premier League stała się tym samym jedną z najważniejszych platform marketingowych na świecie.
3. Zmiany regulacyjne i wydarzenia gospodarcze mają bezpośredni wpływ na strukturę sponsorów klubów. Kryzys finansowy z 2008 r. nie osłabił obecności instytucji finansowych, lecz w kolejnych latach wręcz ją zwiększył. Z kolei zakaz reklamowania bukmacherów na przodach koszulek od sezonu 2026/2027 zakończył okres ich dominacji i otworzył miejsce dla nowych branż. Pierwsze oznaki wskazują, że coraz większą rolę zaczynają odgrywać firmy technologiczne, producenci oprogramowania oraz przedsiębiorstwa związane ze sztuczną inteligencją. Pokazuje to, że sponsorzy Premier League nadal odzwierciedlają najważniejsze trendy światowej gospodarki.