Polska promuje się za ułamek budżetu Szwajcarii. Wiceprezes POT broni kampanii z Lewandowskim i Rubik

Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.

Polska od lat ma problem nie z brakiem pomysłów na promocję, lecz z ich rozproszeniem i brakiem koordynacji. W ostatnich tygodniach stało się to szczególnie widoczne: niemal równocześnie ruszyła nowa kampania Polskiej Organizacji Turystycznej i załamała się próba stworzenia rządowego centrum koordynującego markę Polski.

Kampania „Poland. More than you expected”, przygotowana przez POT na zlecenie Ministerstwa Sportu i Turystyki, kosztuje 7 mln zł (brutto) i jest skierowana do pięciu zagranicznych rynków. W spotach występują m.in. Robert Lewandowski, Jesse Eisenberg i Anja Rubik. Projekt jednak wywołał krytykę branży marketingowej, która zarzucała mu brak wyrazistej narracji.

W tym samym czasie, po niespełna miesiącu urzędowania, z funkcji pełnomocniczki rządu ds. promocji marki Polski zrezygnowała Barbara Mróz-Gorgoń. Jej dymisję poprzedziła krytyka raportu „Polaków portret własny”, któremu zarzucano błędy i szerokie wykorzystanie AI. Próba uporządkowania promocji kraju sama w sobie zakończyła się kryzysem wizerunkowym.

Paweł Moras obejmuje stanowisko wiceprezesa POT w tym właśnie gorącym okresie. W rozmowie z XYZ broni nowej kampanii, ale przyznaje, że promocji Polski brakuje koordynacji i pieniędzy. Tłumaczy też, dlaczego jeden viral nie zastąpi systemu promocji kraju i dlaczego mimo ostatniego falstartu marka Polski nadal potrzebuje centralnego koordynatora.

Katarzyna Mokrzycka, XYZ: Czy powinniśmy poszukiwać nowych pomysłów na promowanie Polski? Analizować je w mniej lub bardziej udanych raportach, szukać dodatkowych atrakcji itd.? A może mamy już wiele sprawdzonych pomysłów, tylko są one rozdrobnione, nieskoordynowane i nie zawsze dobrze realizowane? Wiemy, jak promować Polskę, czy dopiero musimy się tego nauczyć?

Paweł Moras, wiceprezes Polskiej Organizacji Turystycznej: Przychylam się do tego drugiego wariantu – wiemy, ale mamy chaos i rozdrobnienie, które osłabiają efekty. Po pierwsze, zawsze trzeba wiedzieć, jaki efekt chcemy osiągnąć. Później określić, co i komu chcemy przekazać. Jeśli coś jest dla wszystkich, to znaczy, że jest dla nikogo. Możemy oczywiście budować bardzo ogólny przekaz, że Polska jest nowoczesnym, dynamicznie rozwijającym się krajem i że jej obraz sprzed kilku, kilkunastu czy kilkudziesięciu lat ma niewiele wspólnego z dzisiejszą rzeczywistością.

Ale równie ważna jest odpowiedź na pytanie: gdzie chcemy się promować. Inaczej będziemy mówić o Polsce w Stanach Zjednoczonych, inaczej w krajach starej Europy, inaczej w państwach sąsiednich, a jeszcze inaczej w państwach rozwijających się. Trzeba zdefiniować rynki źródłowe i priorytetowe, a potem dobrać do nich odpowiednią komunikację. I oczywiście nie powinniśmy próbować mówić do wszystkich naraz.

Skala promocji jest pochodną budżetu. Decydujące dla samej kampanii jest to, ile możemy na nią wydać. Dopiero wtedy można dobrać narzędzia, które mają najlepszą relację kosztu do skuteczności. Komunikat nie może iść w próżnię ani być sztuką dla sztuki. Musi trafiać do konkretnego odbiorcy, uwzględniać jego zainteresowania, gust i oczekiwania.

Każdy urząd w Polsce promuje co innego

A co jest celem najnowszej kampanii POT – tej z Szopenem, Lewandowskim, Anją Rubik i amerykańskim aktorem, który niedawno otrzymał polskie obywatelstwo?

Jeśli mówimy o promocji turystycznej, którą zajmuje się POT, efektem końcowym są wizyty. Chodzi o to, żeby odbiorca komunikatu spakował walizkę, kupił bilet, zarezerwował nocleg, przyjechał do Polski i zostawił tutaj swoje pieniądze.

POT może wyjść poza promocję pięknych miejsc i krajobrazów, które przecież oferują także inne kraje? Czy możecie kierować przekaz również do osób, które mogłyby wzmocnić polską gospodarkę lub naukę?

To już jest ogólna promocja wizerunku Polski, a nie tylko promocja turystyczna. I to nie jest kompetencja POT – my odpowiadamy za promocję turystyczną i rozwój turystyki. Ale turystyka też wspiera gospodarkę: tworzy miejsca pracy, przynosi przychody przedsiębiorcom i zwiększa PKB. Ma również wymiar wizerunkowy, bo zadowolony turysta opowiada o Polsce rodzinie i znajomym, a to jedna z najskuteczniejszych form promocji.

Przeczytaj: Jak silna jest naprawdę marka Polski? Czechy pracują nad nową strategią promocji

„Jeden viral to nie system”

Powiedział pan, że skala promocji jest pochodną budżetu. To dlatego nowa kampania POT jest taka… niezbyt dobra? Tak ocenia ją wielu ekspertów z branży marketingowej. Gdybyście mieli więcej pieniędzy, spot wyglądałby inaczej?

Trzeba rozumieć proporcje. Ta kampania kosztuje 7 mln zł brutto. Około 1,5 mln zł wraca do Skarbu Państwa jako VAT, więc realnie mówimy o około 5,5 mln zł na trzymiesięczną kampanię składającą się z trzech spotów i działań towarzyszących. Gwiazdy pracowały za darmo. Tymczasem porównuje się ją choćby z kampaniami Szwajcarii z Rogerem Federerem, które kosztują 50-70 mln franków. Polska ma bardzo skromne środki na promocję turystyczną. Większymi budżetami dysponują nawet mniejsze państwa, w tym nasi sąsiedzi.

Polska ma bardzo skromne środki na promocję turystyczną. Większymi budżetami dysponują nawet mniejsze państwa, w tym nasi sąsiedzi.

Michał Sadowski, bez milionowych budżetów, zrobił prosty film o Polsce, złożony z kilku obrazów, który porusza i osiągnął ogromne zasięgi. Czy to nie dowód, że pieniądze nie są najważniejsze, skoro liczy się przede wszystkim pomysł?

Michał Sadowski jest bardzo zdolnym człowiekiem. Rzeczywiście zrobił ten materiał w niemal amatorski sposób, a osiągnął duży efekt. Cieszę się, że takie rzeczy powstają, bo rozchodzą się organicznie po świecie.

Ale jeden udany viral nie tworzy narodowego systemu promocji i nie może go zastąpić. Mówię to po latach pracy w tym sektorze. Ta nowa kampania POT z Szopenem jest tylko jednym z wielu działań naszej instytucji. Została zauważona przede wszystkim dlatego, że po raz pierwszy udało się zaangażować Roberta Lewandowskiego do ogólnopolskiego projektu promocyjnego.

Lewandowski w kampanii Ministerstwa Sportu i Turystyki

To przedsięwzięcie realizujemy na zlecenie Ministerstwa Sportu i Turystyki w ramach zadania „Promocja Polski poprzez wizerunek znanych sportowców”. To bardzo ważne, bo formuła kampanii była z góry określona: główną postacią miał być znany sportowiec. Dwa lata temu w podobnej kampanii wystąpili Jeremy Sochan i Katarzyna Niewiadoma. Kampania była prowadzona na 11 rynkach i kosztowała 25 mln zł. Teraz mamy znacznie mniejszy budżet, ale za to sportowca nr 1 pod względem globalnej rozpoznawalności.

Kampania została skierowana na pięć konkretnych, wyselekcjonowanych rynków: Stany Zjednoczone, Wielką Brytanię, Niemcy, Hiszpanię i Włochy. To dla nas ważne rynki przyjazdowe, na których wciąż istnieje duży potencjał wzrostu liczby turystów. A mając Roberta Lewandowskiego, dostajemy dodatkowy atut, bo jest rozpoznawalny praktycznie w każdym zakątku świata, a na niektórych szczególnie ważnych dla nas rynkach jest postacią wręcz ikoniczną.

Kampania z Szopenem nie jest skierowana do Polaków

Polacy krytykują kampanię także za to, że właściwie niczego nie pokazuje. Padają pytania: co wnosi do niej Anja Rubik albo Jesse Eisenberg?

Polacy oceniają kampanię, która nie jest do nich kierowana. Patrzą na nią przez własny, polski pryzmat, a obywatel Polski widzi swój kraj inaczej niż zagraniczny odbiorca.

Anja Rubik pojawia się w krótkiej sekwencji nawiązującej do jej pierwszej okładki „Vogue’a” z Pałacem Kultury w tle. Jesse Eisenberg i Robert Lewandowski są obecni we wszystkich trzech odsłonach spotu. Trzeba też pamiętać o ograniczeniach produkcyjnych. Lewandowskiego mieliśmy do dyspozycji tylko przez kilka godzin. Eisenberg również przeznaczył na zdjęcia ograniczoną ilość czasu. Sceny z ich udziałem trzeba więc było realizować w bardzo skondensowany sposób.

Maryla Rodowicz, która wystąpi w kolejnej odsłonie, jest swoistym smaczkiem i postacią bardzo dobrze rozpoznawalną wśród części Polonii amerykańskiej. Z kolei Lech Wałęsa, którego także zaprosiliśmy do udziału, jest jedną z zaledwie kilku postaci, które przez lata budowały rozpoznawalność Polski na arenie międzynarodowej.

Nie da się w 30 sekundach zmieścić całej Polski. Zawsze pojawi się pytanie, dlaczego Warszawa, Kraków czy Trójmiasto, a nie inne miejsce. Wszystkiego pokazać się nie da, zwłaszcza gdy głównym założeniem kampanii jest wykorzystanie wizerunku znanego sportowca.

Czy promocja działa? Turystów jest coraz więcej

Sprawdzacie skuteczność spotów promujących Polskę?

Najlepszym papierkiem lakmusowym są wyniki GUS dotyczące liczby zagranicznych turystów korzystających z bazy noclegowej w Polsce. Mamy podstawy, żeby przypuszczać, że tegoroczne wyniki będą co najmniej tak dobre jak ubiegłoroczne, które były rekordowe.

W czerwcu 2025 r. mieliśmy około 813,5 tys. turystów zagranicznych, a w czerwcu tego roku prawie 850 tys. To wzrost o około 4,3 proc.

Najwięcej przyjeżdża Niemców, co jest naturalne ze względu na bliskość geograficzną. Dalej w statystykach są Ukraińcy, Amerykanie, Brytyjczycy, Czesi, Litwini, Włosi, Izraelczycy, Hiszpanie i Francuzi.

Przy Ukrainie trzeba jednak postawić gwiazdkę. Statystyka opiera się na obywatelstwie deklarowanym w hotelu, więc obywatel Ukrainy, który od kilku lat mieszka w Polsce i jedzie z Warszawy na weekend do Wrocławia, zostanie policzony jako turysta ukraiński, mimo że jego centrum życia znajduje się w Polsce. To może zawyżać dane dotyczące turystyki przyjazdowej z Ukrainy.

Duże znaczenie mają połączenia lotnicze. Tam, gdzie są bezpośrednie rejsy, rośnie również ruch turystyczny. Dotyczy to zarówno Europy, jak i Stanów Zjednoczonych.

European Dream to także Polska

Na których nowych rynkach chciałby pan zaprezentować Polskę?

Bardzo brakuje mi jednego rynku: Kanady. Mam poczucie, że trochę przespaliśmy swoje pięć minut. To bogaty rynek, a w momencie, gdy Kanadyjczycy zaczęli odwracać się od Stanów Zjednoczonych jako tradycyjnego pierwszego wyboru przy wyjazdach zagranicznych, Europa – a szczególnie Polska – powinna była mocniej komunikować, że jest miejscem, w którym mogą liczyć na dobre przyjęcie.

Ale teraz w Kanadzie mocno rezonuje hasło „European Dream”. To może być moment, by ponownie podjąć ten temat. Mamy European Travel Commission, która wspiera wspólne przedsięwzięcia promujące europejską turystykę poza Europą. Jeszcze w Stołecznym Biurze Turystyki dwukrotnie realizowaliśmy wspólną kampanię ze stolicami państw bałtyckich w Stanach Zjednoczonych: Tallinnem, Rygą i Wilnem. Komisja finansowała połowę budżetu.

To było na tyle skuteczne, że kolejny taki program można byłoby realizować bez ponownego przechodzenia całej procedury konkursowej. Jednocześnie od dwóch czy trzech lat Amerykanie są na czele listy najliczniej reprezentowanych zagranicznych turystów odwiedzających Warszawę. Chętnie zobaczymy w tym gronie także Kanadyjczyków.

Nowa promocja za mniejszy budżet

Lewandowski został już wykorzystany. Co dalej? Jest pan nowy w POT, a spoty, o których rozmawiamy, powstawały jeszcze przed przyjściem pana do organizacji. Jak chciałby pan promować Polskę w XXI wieku?

Nowoczesność oznacza używanie współczesnych instrumentów. Żyjemy w świecie, w którym wiedzę czerpiemy przede wszystkim z internetu i jego wersji mobilnych. „Mobile first” nie jest już teorią, lecz codzienną praktyką.

Jeżeli chcemy dotrzeć do młodych dorosłych, przede wszystkim do pokolenia Z i milenialsów, musimy tam być. Inaczej wygląda komunikacja skierowana do seniorów, wśród których wciąż mamy niewykorzystany potencjał turystyki uzdrowiskowej. Co do zasady: digitalizacja, digitalizacja i jeszcze raz digitalizacja. Komunikat musi być atrakcyjny i precyzyjnie targetowany.

Telewizja jest bardzo droga i w wielu miejscach traci na znaczeniu, choć są wyjątki – na przykład Stany Zjednoczone. Reklama zewnętrzna w dużych formatach również jest kosztowna, a dodatkowo dla części młodych ludzi czy osób wrażliwych na kwestie zrównoważonego rozwoju może wręcz działać odstraszająco.

Strategia zintegrowanej komunikacji POT, obowiązująca do 2030 r., jest moim zdaniem dobrze ujęta. Trzeba ją jednak stale weryfikować. Największym problemem pozostają pieniądze. Według obecnych parametrów planowania budżet POT w przyszłym roku ma być o blisko 10 proc. niższy niż w tym roku.

Największym problemem pozostają pieniądze. Budżet POT w przyszłym roku ma być o blisko 10 proc. niższy niż w tym roku.

Algorytm nas oszukuje. Polska jest mało znana

Ale co chce pan pokazać? Jaki komunikat o Polsce powinien dotrzeć do świata?

Wspomniany wcześniej Michał Sadowski zbudował swój spot na pokazaniu, czym Polska nie jest. Ja uważam, że nie powinniśmy budować promocji wyłącznie na porównaniach: „to nie jest Floryda”, „to nie jest Manhattan”, „to nie są Alpy” itd. Pokazujemy warszawskie wieżowce i mówimy: „To nie Manhattan”. Ale dlaczego Manhattan ma być dla nas punktem odniesienia? Stawiamy się w ten sposób na pozycji „gorszego brata”. Ujawniamy własne kompleksy – wciąż potrzebujemy porównania z kimś innym.

Nie powinniśmy pokazywać wyłącznie tego, czym nie jesteśmy. Powinniśmy pokazywać to, czym jesteśmy. Kim jesteśmy. Jacy jesteśmy. A Polska ma wiele atutów.

Trzeba mówić o gigantycznym sukcesie modernizacyjnym kraju. W turystyce jego miarą jest infrastruktura transportowa i turystyczna. Nasze hotele nie tylko nie odbiegają standardem od tych w starej Europie, ale często je przewyższają, bo są nowe i nowoczesne. Mamy też mnóstwo atrakcji wciąż praktycznie nieznanych za granicą. Zagraniczni goście zachwycają się tym, jak Polska wygląda, jej czystością i poczuciem bezpieczeństwa. Zagraniczni turyści chwalą w swoich rolkach naszą kuchnię, otwartość i bezpieczeństwo.

I to świetnie. Nie możemy jednak ulegać złudzeniu, że gdy algorytm podsuwa nam kolejny film cudzoziemca zachwycającego się Polską, cały świat już o tym wie. Nie wie. Algorytm „wie”, że chcemy to zobaczyć, że łechce naszą narodową próżność. Ale ogromna część świata nadal wie o Polsce niewiele albo wręcz nic.

Nowoczesną twarz Polski musi promować ktoś inny

Może więc trzeba skończyć z martyrologią i widoczkami, a zacząć promować nowe pokolenie Polaków – ludzi tworzących technologie, startupy i rozwiązania wykorzystywane na całym świecie oraz firmy rozwijające eksport polskich produktów? Łączyć współczesnych innowatorów z polską szkołą matematyczną, Skłodowską-Curie i naszymi tradycjami naukowymi?

Zgadzam się, że z punktu widzenia wizerunkowego jest to znakomity polski towar eksportowy. Dla promocji gospodarczej i programów przyciągających talenty to kapitalne historie. Pokazują, że nad Wisłą i Odrą można zrobić karierę, założyć startup lub stworzyć globalną technologię.

Sam miałem okazję dołożyć małą cegiełkę do publikacji korespondencji Marii Skłodowskiej-Curie z Albertem Einsteinem. Wydaliśmy ją także po japońsku i zabraliśmy ze sobą na Expo w Osace. W Japonii Madame Curie jest niezwykle rozpoznawalna, a jej biografia znajduje się w szkolnym kanonie lektur.

Tylko w bardzo ograniczonym zakresie POT może wykorzystywać ten potencjał, ponieważ promocja talentów, startupów czy gospodarki nie jest naszym zadaniem statutowym. POT zajmuje się turystyką. Jak kogoś boli ząb, nie idzie do kardiologa, tylko do stomatologa.

Po aferze z pełnomocniczką rządu promocja to śmierdzące jajo

Czy po krótkiej karierze pełnomocniczki rządu ds. marki Polski, która zakończyła się jej dymisją po zaledwie miesiącu, nadal uważa pan, że potrzebujemy w kraju osoby lub instytucji, która będzie koordynowała różne przedsięwzięcia promocyjne?

Tak. Ktoś powinien koordynować całość, a Polska Organizacja Turystyczna bardzo chętnie byłaby częścią takiego zespołu. To zawsze musi być gra zespołowa, ponieważ komunikat o Polsce powinien być spójny.

Dziś różne instytucje publiczne, ministerstwa, instytuty, agencje i spółki Skarbu Państwa prowadzą własne działania. Dla turystyki ważnymi partnerami są choćby PLL LOT czy Polskie Porty Lotnicze. Ale wiele z tych przedsięwzięć nie jest ze sobą skoordynowanych. Każdy coś robi, czasami trochę „sobie, a muzom”.

Model, w którym koordynacja marki Polska znajduje się w Kancelarii Prezesa Rady Ministrów, nadal uważam za optymalny. Jeśli taka osoba czy zespół ma mieć posłuch u wszystkich, którzy dziś się tym zajmują, musi za nimi stać autorytet szefa rządu. Gdyby odpowiadał za to wiceminister jednego z resortów, pozostałe ministerstwa mogłyby nie traktować tematu wystarczająco priorytetowo. Osoba umocowana w KPRM ma zupełnie inną siłę przebicia, może szybciej usprawniać współpracę i egzekwować decyzje w resortach oraz podległych im instytucjach.

Czyli model jest dobry, tylko ostatnio nie wyszło? Eksperci od marketingu uważają jednak, że nie zadziała niezależnie od nominacji personalnych, jeśli koordynatorem będzie polityk w randze ministra. Rekomendują całkowite odpolitycznienie tej funkcji.

Powiedziałbym: model teoretyczny jest bardzo dobry, dobór personalny – jak pokazały wydarzenia – był mniej udany. Naprawdę mieliśmy w branży nadzieję, że powołanie pełnomocniczki doprowadzi do uporządkowania tego obszaru. Obawiam się skutków tego, co się wydarzyło. To może położyć cień na całej tematyce marki Polska i spowodować, że przez kolejne lata nikt nie będzie chciał jej dotknąć, obawiając się politycznego lub wizerunkowego obciążenia.

Główne wnioski

1. Promocja Polski wymaga przede wszystkim koordynacji, a nie kolejnych nieskoordynowanych pomysłów. Paweł Moras podkreśla, że problemem nie jest brak wiedzy o tym, jak promować kraj, lecz chaos i rozdrobnienie działań. Przekaz powinien być precyzyjnie dopasowany do rynku, odbiorcy i celu. Zdaniem wiceprezesa POT nie należy też budować wizerunku Polski wyłącznie na porównaniach typu „to nie Manhattan”. Lepiej pokazywać to, czym Polska rzeczywiście jest: nowoczesnym krajem, który przeszedł ogromną modernizację i ma wiele wciąż mało znanych za granicą atutów.
2. Kampania z Robertem Lewandowskim i Szopenem ma konkretny cel i stosunkowo niewielki budżet. Kosztuje około 5,5 mln zł netto, a występujące w niej gwiazdy nie pobierają wynagrodzenia. Jest skierowana do odbiorców na pięciu rynkach: w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Niemczech, Hiszpanii i Włoszech. Moras przekonuje, że kampanii nie powinno się oceniać z perspektywy polskiego odbiorcy, ponieważ nie została ona do niego skierowana. Rosnąca liczba zagranicznych turystów jest, jego zdaniem, jednym ze wskaźników rosnącej kondycji polskiej turystyki przyjazdowej.
3. Zdaniem Morasa potrzebna jest instytucjonalna koordynacja marki Polski. POT odpowiada za promocję turystyczną, a nie za promocję gospodarki, startupów ani polskich talentów. Wiceprezes organizacji uważa, że całość działań wizerunkowych powinna koordynować osoba lub zespół umocowany w Kancelarii Prezesa Rady Ministrów, ponieważ taka pozycja daje możliwość skuteczniejszego współdziałania z resortami i innymi instytucjami publicznymi. Falstart pierwszej pełnomocniczki rządu ds. promocji marki Polski może jednak, uważa Moras, zniechęcić do ponownego podjęcia tego tematu.