Wedel chce dalej podbijać świat, ale może zabraknąć mocy. Planuje akwizycje

Jeden z trzech największych producentów czekolady w naszym kraju, firma Wedel, ma za sobą intensywny okres inwestycyjny. Plany na kolejne lata opiewają na co najmniej 150 mln zł. Kto za to zapłaci?

– Właściciele Lotte od początku komunikują, że Wedel to polska firma i podatki w 100 proc. ma płacić w Polsce. Zyski, które wypracowujemy, również mamy reinwestować zgodnie z naszą strategią rozwoju biznesu. Zatem wszystkie minione inwestycje, w tym 300 mln zł, które wydaliśmy w ciągu ostatnich 3 lat na rozwój i wyposażenie części produkcyjnej, w nowoczesne laboratorium, rozbudowę działu R&D oraz na budowę muzeum Fabryki Czekolady E.Wedel, były finansowane z naszych własnych środków. Nie musimy i nie korzystamy z zewnętrznego finansowania – przyznaje Maciej Herman.

Plany inwestycyjne (CAPEX) na następne lata, które obejmują naprawy maszyn, automatyzację i budowę nowej linii produkcyjnej, firma również sfinansuje sama. Zakłada wydatki rzędu 150 mln zł w latach 2025-27.

Wartość polskiego rynku słodyczy wynosi 11,36 mld zł. W 2023 r. Wedel pierwszy raz w historii przekroczył 1 mld zł przychodów ze sprzedaży. Plany na ten rok to 1,2 mld zł.

Wedel chce podbijać świat, ale brakuje mocy. Będą akwizycje?

Zmiany własnościowe na przestrzeni lat wpłynęły na obszar produkcyjny, ograniczając możliwości rozwojowe Wedla. Jeszcze za czasów Cadbury powstało kilka fabryk w okolicach Wrocławia, a w momencie przejęcia Wedla przez Lotte, pozostały one własnością firmy Kraft (dzisiaj Mondelez). Japoński właściciel kupił Wedla z jedną fabryką, w Warszawie przy ul. Zamoyskiego, i do dzisiaj powstaje tam większość oferty firmy.

Bierzemy więc pod uwagę możliwość połączenia biznesów lub przejęcia. Idealnym dla nas modelem byłby zakup firmy, z wolną przestrzenią produkcyjną oraz komplementarnym portfolio do Wedla

– W obecnych budynkach mamy przestrzeń na dostawienie jeszcze jednej nowej linii produkcyjnej, co planujemy w 2026 r. Jesteśmy w trendzie wzrostowym, skala naszej produkcji i sprzedaży rośnie, a chcąc utrzymać ten trend, musimy zainwestować w nowe linie i to nas czeka najpóźniej w 2028 r. – zapewnia Maciej Herman.

Rozważane są różne scenariusze. Jednym z nich jest budowa nowej fabryki od podstaw, drugim jest zakup innego przedsiębiorstwa. Jednak w naszym kraju bezrobocie jest na bardzo niskim poziomie, co utrudnia znalezienie dobrych specjalistów i pracowników do budowy nowego zakładu.

– Bierzemy więc pod uwagę możliwość połączenia biznesów lub przejęcia. Idealnym dla nas modelem byłby zakup firmy z wolną przestrzenią produkcyjną oraz komplementarnym portfolio do Wedla – dodaje CEO Wedla.

Krytycznym elementem jest na pewno obszar produkcyjny, a zabezpieczenie tej części działalności stanowi główny cel przyszłej akwizycji Wedla.

– Teoretycznie mogę dywagować, że to może być producent czekolady z wolną przestrzenią na wytwarzanie naszych produktów lub podmiot posiadający portfolio, które można byłoby synergicznie włączyć do Wedla. Ale może to też być firma z komplementarną ofertą, jednak na tyle różną od Wedla, że nasza marka nie będzie do niej pasować, ale kupimy ją ze względu na synergie sprzedażowe i dystrybucyjne, jeśli będzie dostępna za rozsądną cenę – mówi Maciej Herman.

Dodaje, że Wedlowi trudno byłoby kupić firmę dwa razy większą od polskiego producenta czekolady. Kolejny aspekt rozsądnej ceny polega na tym, żeby była ona adekwatna w stosunku do osiąganych korzyści i gwarantowała zwrot z inwestycji w ciągu 5-10 lat.

– Nie jestem w stanie dzisiaj powiedzieć, czy będzie nas na nią stać ze środków własnych, czy skorzystamy z finansowania zewnętrznego – przyznaje dyrektor zarządzający.

W Polsce niełatwo znaleźć taką firmę, dlatego rozważane są również opcje w całym regionie Europy Środkowo-Wschodniej.

– Polski rynek słodyczy jest wciąż bardzo rozdrobniony i istnieje wielu producentów, których pozycja rynkowa jest mała. Dużemu podmiotowi, jakim jest Wedel, łatwiej jest przejąć większy podmiot, bo efekty synergii są łatwe do wypracowania w krótkim okresie, ale takich spółek jest niewiele dostępnych. Z kolei konsolidacja mniejszych podmiotów wymaga klarownej wizji, większych nakładów i zdecydowanie dłuższego czasu na osiągnięcie efektów – komentuje Marek Piątkowski, dyrektor generalny Bewa Sp. z o.o.

Na razie Wedel podchodzi do tematu spokojnie. – Rozmawiamy z przedsiębiorstwami, nasz specjalista od projektów M&A ocenia pojawiające się oferty i rozważamy różne możliwości – dodaje CEO.

– Chęć zwiększenia mocy produkcyjnych to jedna z częstych motywacji przy transakcjach fuzji i przejęć. Jest to znacznie szybsze niż budowa nowego zakładu od podstaw, a dodatkowo pozwala często na osiągnięcie wielu synergii kosztowych. Oczywiście w takich transakcjach kluczowe jest dokładne sprawdzenie w ramach due diligence stanu prawnego i technicznego nabywanego zakładu produkcyjnego. Co jakiś czas słyszymy o firmach, które mogłyby spełniać takie kryteria – wiele jednak zależy od szczegółów danej transakcji. Ciekawą opcją mogłoby być nabycie aktywów produkcyjnych w ramach postępowania upadłościowego lub restrukturyzacyjnego, których jest coraz więcej w Europie – mówi Łukasz Targoszyński, partner Baker McKenzie Krzyżowski i Wspólnicy sp.k.

Wedel rusza w świat. Ma dwie strategie eksportowe

Wedel jest obecny w ponad 50 krajach świata, co stanowi 10 proc. ogólnej sprzedaży.

– Realizujemy kilkuletnią strategię eksportową, która zakłada wzrost udziału eksportu w ogólnej wartości sprzedaży firmy do ponad 20 proc. W ten sposób dywersyfikujemy biznes. Z jednej strony rozwijamy sprzedaż, ale jednocześnie wzmacniamy bezpieczeństwo firmy w dłuższej perspektywie – dodaje Herman.

Wedel ma dwie strategie. Pierwsza dotyczy rozwoju w krajach, gdzie żyją polscy emigranci mający sentyment do rodzimych produktów (Wielka Brytania, Niemcy, Kanada, Stany Zjednoczone). Drugi cel eksportowy to budowanie marki i jej świadomości w bardziej odległych regionach świata.

Żeby sprzedaż takiego produktu jak czekolada z dużą zawartością kakao była dla nas rentowna, tabliczka powinna kosztować kilkanaście złotych.

– Krok po kroku dokonujemy ekspansji międzynarodowej, może jeszcze nie w skali globalnej, ale na poszczególnych rynkach, które uznaliśmy za strategiczne. Są to kraje Europy Środkowo-Wschodniej, kraje arabskie, rozwijamy sprzedaż w Brazylii i Korei. Tworzymy komunikację marketingową na wybranych rynkach, skierowaną do lokalnych konsumentów, pokazującą dziedzictwo Wedla, jakość produktów i ofertę – dodaje dyrektor Wedla.

W Polsce jesteśmy przyzwyczajeni do ogromnego wyboru tabliczek czekoladowych. W przeciętnym hipermarkecie mamy ponad 200 rodzajów tabliczek. Na żadnym innym rynku w Europie nie spotkamy aż tak szerokiego i różnorodnego asortymentu.

Niestabilność rynków surowcowych jest dzisiaj ogromna. Tona kakao na londyńskiej giełdzie (skąd surowiec kupuje m.in. Wedel) kosztuje ponad 5 tys. funtów, wcześniej skoki cen sięgały nawet 10 tys. funtów. Do tego dochodzą podwyżki cen masła, mleka i jaj. Rynek jest naprawdę trudny.

Żeby sprzedaż takiego produktu jak czekolada z dużą zawartością kakao była dla Wedla rentowna, tabliczka powinna kosztować kilkanaście złotych.

– Oczywiście taka cena jest nie do przyjęcia przez konsumentów, dlatego nie możemy sobie pozwolić na tak radykalne podwyżki. My, jak i wielu innych producentów, podnosimy ceny sukcesywnie. W tym roku średnia podwyżka w branży wyniosła 20 proc., i niestety nie wykluczamy kolejnych wzrostów w przyszłym roku – przyznaje CEO Wedla.

Zarząd podjął więc trudne decyzje o wycofaniu z rynku części asortymentu, zwłaszcza produktów o wysokiej zawartości surowców kakaowych. Niektóre z tych produktów będą pojawiać się cyklicznie, np. przed świętami.

Główne wnioski

1. Wedel ma za sobą tłusty okres inwestycyjny wart 300 mln zł. Plany na kolejne lata opiewają na co najmniej 150 mln zł.
2. Wartość polskiego rynku słodyczy czekoladowych wynosi 11,36 mld zł. W 2023 r. Wedel pierwszy raz w historii przekroczył 1 mld zł, jeśli chodzi o przychody ze sprzedaży. Plany na ten rok to 1,2 mld zł.
3. Wedlowi zaczyna brakować mocy produkcyjnych. W związku z tym firma bierze pod uwagę budowę nowej fabryki lub możliwość połączenia biznesów lub przejęcia.

Zdaniem eksperta

Produkty czekoladowe stają się produktem ekskluzywnym

Trwający od dłuższego czasu wzrost ceny kakao powoduje istotny wzrost cen produktów czekoladowych. W tym samym czasie konsumenci w Polsce odczuwają spowolnienie gospodarcze ostatnich kilku lat, co przekłada się na dużą wrażliwość cenową konsumentów. Rekordowa inflacja i mniejszy rozporządzalny dochód, który może zostać przeznaczony na konsumpcję i na przyjemności powoduje, że decyzje konsumentów zdecydowanie mniej nastawione są na poszukiwanie takich wartości w produkcie jak wygoda, zdrowie czy premiumizacja. Szukają po prostu tańszych alternatyw. W tym wypadku produkty czekoladowe stają się produktem ekskluzywnym, który konsumenci zamieniają na tańsze alternatywy. Widzą to też producenci słodyczy. Obecne ceny cukru czy mąki pozwalają na zaproponowanie konsumentom tańszych alternatyw i dokładnie to widać na rynku: po wzroście wolumenów sprzedaży produktów słodyczowych, nie zawierających kakao. Co do ogólnego popytu na słodycze, to jest on rosnący. W związku ze zubożeniem społeczeństwa (wysoka inflacja) oraz obawy co do przyszłości (wojna w Ukrainie, napięcie na Bliskim Wschodzie, obawy co do wzrostu gospodarczego), duża część konsumentów zamiast pojechać na wakacje albo pójść do restauracji, siada w domu z przyjemnym napojem i selekcją słodyczy.

Marek Piątkowski, dyrektor generalny Bewa Sp. z o.o.