Zaloguj się 
Dzieje się!
Dzieje się! 
Trudna rola ambasadora. Co wpływa na udaną współpracę marek z gwiazdami?
Marcin Dorociński został nowym ambasadorem marki Bytom, która od lat konsekwentnie współpracuje z aktorami i muzykami. Wybory tej specjalizującej się w modzie męskiej marki wydają się trafione, jednak historia pokazuje, że nie każda współpraca celebrytów z markami kończy się sukcesem – niektóre przyniosły skutek odwrotny do zamierzonego.
Udostępnij przez e-mail
Z tego artykułu dowiesz się…
- Co jest kluczowe przy wyborze znanej osoby na ambasadora marki.
- Kiedy współpraca marek z gwiazdami rzeczywiście przynosi korzyści.
- Ile zarabiają ambasadorzy marek.
Marka Bytom obchodzi w tym roku 80-lecie działalności. Z tej okazji ambasadorem najnowszej kolekcji wiosna/lato 2025, pod hasłem „Celebrujemy ważne dla Was chwile wspólnie”, został Marcin Dorociński.
– Męskość, braterstwo, pokoleniowość oraz potrzeba wspólnej celebracji to wartości istotne dla marki Bytom. Podziela je również Marcin Dorociński, dlatego przyjął nasze zaproszenie do roli ambasadora. Połączenie Dorocińskiego i Bytomia to spotkanie dwóch autentyczności – elegancji i wierności sobie. W najnowszym spocie aktor przekonuje, że życie nauczyło go pokory, spokoju i tego, że warto czekać na to, co najcenniejsze: bycie razem i wspólne chwile – mówi Piotr Kuczak, dyrektor marketingu w VRG.
Marcin Dorociński jest kolejnym aktorem, który zaangażował się we współpracę z Bytomiem. Wcześniej w kampaniach marki pojawiali się m.in. Daniel Olbrychski, Jan Frycz, Andrzej Chyra, Dawid Ogrodnik, muzycy Wojciech Waglewski z synami Fiszem i Emade, Jimek czy pisarz Szczepan Twardoch. Bytom od lat łączy modę z kulturą, co znajduje odzwierciedlenie w jego kolekcjach. W przeszłości marka wypuszczała m.in. koszulki z wizerunkami Zbigniewa Cybulskiego, Marka Hłaski czy postaciami z kultowych filmów i bajek, takich jak „Miś” Stanisława Barei czy szpieg z krainy Deszczowców Don Pedro z „Porwania Baltazara Gąbki”. Z kolei w tym sezonie z okazji wyjątkowego jubileuszu marka postawiała m.in. na koszulki z ikonami polskiej motoryzacji takimi jak kultowe już: Syrena, Warszawa, Polonez, duży i mały Fiat.
Zdaniem eksperta
Co jest kluczowe przy wyborze konkretnej osoby na ambasadora marki?
W dobie social mediów wybór ambasadora marki to już nie tylko kwestia rozpoznawalności, ale także autentyczności i zgodności z wartościami firmy. Dziś gwiazdy są śledzone niemal w czasie rzeczywistym, co oznacza, że jedno spontaniczne zachowanie może w jednej chwili zniszczyć pieczołowicie budowany wizerunek. Przykłady? Beata Kozidrak, Antoni Królikowski czy Klaudia El Dursi – ich decyzje i kontrowersje wpływały na relacje z markami, często powodując negatywne skutki dla obu stron.
Jeszcze kilka lat temu kluczowym kryterium była rozpoznawalność. Dziś to nie wystarcza. Firmy kierują się nie tylko osiągnięciami zawodowymi, ale także zasięgami w mediach społecznościowych. Liczy się dotarcie – najlepiej masowe, poprzez kanały cyfrowe.
Co więcej, zmieniły się także oczekiwania wobec ambasadorów. Podejście tradycyjne obowiązujące jeszcze kilka lat temu wymagało od ambasadorów gwiazd osób rozpoznawalnych bezstronności. Dzisiaj wręcz przeciwnie – od osób publicznych wymaga się transparentności, jasnych stanowisk i społecznego zaangażowania. Marki muszą więc szczególnie uważać, aby wybór ambasadora nie przyniósł więcej szkody niż pożytku.
Na szczęście istnieją skuteczne narzędzia pozwalające precyzyjnie dopasować ambasadora do marki. Analiza „tonality voice” w social mediach, szczegółowy przegląd struktury obserwatorów pod kątem płci, wieku, lokalizacji czy poziomu zaangażowania w konkretne tematy (np. analiza hashtagów) pozwala uniknąć nietrafionych wyborów. Dzięki temu marki mogą znaleźć nie tylko popularną twarz, ale przede wszystkim osobę, która realnie pasuje do ich wartości i potrafi skutecznie komunikować się z ich grupą docelową.
DrWitt stawia na sport. Pomagają w tym Robert Lewandowski, Wojciech Szczęsny i Szymon Marciniak
Na początku tego roku marka DrWitt należąca do Grupy Maspex ogłosiła nawiązanie współpracy z Robertem Lewandowskim i Wojciechem Szczęsnym. Już teraz można powiedzieć, że była to trafiona decyzja. Wojciech Szczęsny, po kilku tygodniach spędzonych na ławce rezerwowych, zaczął regularnie bronić. Co ciekawe, od momentu, w którym zadebiutował w pierwszym składzie Dumy Katalonii, Barcelona nie przegrała. Robert Lewandowski po kilkutygodniowej przerwie wrócił do świetnej formy i ponownie zaczął strzelać gole, co dodatkowo zwiększyło wartość jego wizerunku w kampanii DrWitta. Dodajmy, że wcześniej w reklamach napojów pojawiał się jeden z najlepszych sędziów piłkarskich Szymon Marciniak. DrWitt jest także jednym ze sponsorów Ekstraklasy, co potwierdza tylko konsekwentne stawianie na sport przez producenta napojów.
Udana symbioza Dawida Podsiadło
Kolejną interesującą współpracą, której efekty mogliśmy zobaczyć w ostatnich tygodniach, jest kooperacja Dawida Podsiadło z marką T-Mobile. Artysta pojawił się w najnowszych spotach reklamowych sieci komórkowej, a chwilę wcześniej T-Mobile ogłosiło, że zostało tytularnym partnerem festiwalu Zorza, którego inicjatorem jest sam Dawid Podsiadło.
Festiwal Zorza, który zadebiutuje latem tego roku, już teraz zyskuje mocne wsparcie biznesowe. Partnerem finansowym wydarzenia został Credit Agricole, bank od wielu lat współpracujący komercyjnie z Dawidem Podsiadło.
Warto wiedzieć
Funkcja warta miliony. Ile zarabiają ambasadorzy marek?
Stawki w tego typu współpracach zależą od wielu czynników, w tym pól eksploatacji, długości kontraktu oraz aktywności ambasadora. Wpływ na wycenę ma również aktualny trend rynkowy – w zależności od jego dynamiki stawki mogą rosnąć lub maleć. Co ciekawe, im więcej zawartych kontraktów, tym cena kolejnych współprac może być niższa.
Widełki stawek są bardzo szerokie – od około 100 tys. zł za roczną współpracę w ramach wyłączności na jedną platformę, aż po kwoty sięgające nawet kilku milionów złotych w przypadku wykorzystania praw w kampaniach ATL w Polsce i za granicą. Każdy kontrakt jest negocjowany indywidualnie, a jego finalna wartość zależy nie tylko od wymienionych czynników, ale również od umiejętności negocjacyjnych.
Jazda na „podwójnym gazie”, „królowa pasztetów” i marki Lewego wśród nietrafionych transferów ambasadorskich
W 2017 r. Tomasz Organek po raz drugi stanął na czele Orkiestry Męskiego Grania. Razem z Moniką Brodką i Piotrem Roguckim stworzył utwór „Nieboskłon”, promujący trasę koncertową organizowaną przez Grupę Żywiec. Jednak zanim koncerty zdążyły wystartować, w czerwcu 2017 r. Tomasz Organek spowodował wypadek samochodowy. Jak się później okazało, muzyk prowadził pod wpływem alkoholu. Na reakcję Żywca nie trzeba było długo czekać. Mimo publicznych przeprosin marka podjęła decyzję o usunięciu Organka ze wszystkich spotów promujących Męskie Granie. Muzyk co prawda wziął udział w trasie i pojawiał się na scenie, ale już rok później jego miejsce na czele Orkiestry zajął Krzysztof Zalewski. Organek powrócił do projektu dopiero w 2019 r.
Wyskok Organka nie był jednorazową, alkoholową „wpadką” wśród celebrytów. W 2009 r. Tomasz Stockinger spowodował wypadek pod wpływem alkoholu. Jakby tego było mało, uciekł z miejsca zdarzenia. Ostatecznie sąd skazał aktora na rok pozbawienia wolności w zawieszeniu na trzy lata, a także zobowiązał go do zapłaty 10 tys. zł grzywny. Kuriozalnym kontekstem tej sytuacji był fakt, że dwa lata wcześniej, w 2007 r., Stockinger był ambasadorem kampanii społecznej „Bezpieczny przejazd”, której celem było uświadamianie kierowców o zasadach bezpieczeństwa podczas przejeżdżania przez tory kolejowe.
Nie każda współpraca z celebrytą kończy się skandalem, ale czasem nadmierna ekspozycja w kampaniach reklamowych może zaszkodzić markom. Tak było w przypadku Roberta Lewandowskiego przed Euro 2016. W tym okresie piłkarza zatrudniły do swoich kampanii takie marki jak: Gillette, Head&Shoulders, Huawei, Nike, T-Mobile i Vistula. Dodatkowo najlepszy polski napastnik pojawiał się w spotach reklamowych sponsorów reprezentacji m.in. Biedronki i Lotosu. Eksperci zauważyli, że kibice mieli przesyt Roberta Lewandowskiego, a jego nadmierna obecność w reklamach sprawiła, że część osób miała problem z przypisaniem go do konkretnej marki. Efekt? Marki mogły na tym stracić, choć sam piłkarz z pewnością zarobił krocie.
Na przeciwnym biegunie znalazła się Katarzyna Skrzynecka, która w 2006 r. wystąpiła w kampanii reklamowej producenta pasztetów Profi. Reklama przyniosła duże korzyści marce, zwiększając jej rozpoznawalność wśród nowych odbiorców. Jednak dla samej aktorki skutki były mniej korzystne – w internecie zyskała nieformalny tytuł „królowej pasztetów”. Po latach Skrzynecka przyznała, że nie żałuje tej decyzji i podchodzi do całej sytuacji z dystansem.
Zdaniem eksperta
Jak marka może zabezpieczyć się przed gafą ambasadora?
Główne wnioski
- Strategiczny dobór ambasadorów kluczem do sukcesu. Marka Bytom konsekwentnie buduje swoją tożsamość poprzez współpracę z osobowościami ze świata kultury, co przekłada się na autentyczny wizerunek marki. Stąd też wybór Marcina Dorocińskiego na ambasadora wydaje się jak najbardziej słuszny.
- Współpraca z gwiazdami szansą na sukces, ale i wielkim ryzykiem. Historia pokazuje, że angażowanie znanych osób do kampanii reklamowych może zarówno wzmocnić pozycję marki, ale też zaszkodzić. Przykłady nietrafionych kooperacji pokazują, jak ważne jest dopasowanie ambasadora do wartości firmy i odpowiednia strategia komunikacji.
- Ewolucja roli ambasadorów marek. W dobie mediów społecznościowych marki nie kierują się wyłącznie popularnością ambasadorów, ale ich sposobem angażowania odbiorców oraz autentycznością. Transparentność i zgodność z wartościami marki są kluczem dla skutecznej współpracy, a analiza danych z mediów społecznościowych pomaga unikać kosztownych błędów.