Zaloguj się 
Dzieje się!
On Lemon buduje nową kategorię napojów. „Tonic espresso podbija podniebienia Polaków”
Jak zaczęła się historia alternatywnych napojów w szkle, skąd wziął się pomysł na kawę w puszce i jaką rolę odegrała Yoko Ono w tej historii – opowiada Robert Orszulak, założyciel, prezes i właściciel On Lemon.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jaki jest plan On Lemon dotyczący rozwoju kategorii napojów i strategii eksportowej.
- W co właściciel firmy inwestuje zyski.
- Jak Yoko Ono wpłynęła na nazwę katowickiej marki.
On Lemon – producent lemoniad i toniców w szklanych butelkach z Katowic, który zakończył 2024 r. z niemal 30 mln zł przychodów ze sprzedaży – buduje nową kategorię produktów. Nowość ma pomóc firmie szerzej otworzyć drzwi zarówno na rynku krajowym, jak i za granicą.
On Lemon zamyka tonic espresso w puszce
– Rynek napojów jest zmienny i podatny na trendy. Kilka lat temu silnie promowano cold brew, ale nie do końca przyjęło się ono w Polsce. Dziś obserwujemy wysyp produktów inspirowanych kombuchą. My już w 2019 r. rozmawialiśmy z baristami o połączeniu kawy z tonikiem. Polacy pokochali tonic espresso – jego popularność w gastronomii wciąż rośnie. Dlatego postanowiliśmy dotrzeć z tym napojem do szerszego grona odbiorców i zamknęliśmy go w puszce. To zupełnie nowa kategoria, której – z tego co wiem – nie ma ani w Polsce, ani na świecie. Mówimy o toniku premium z espresso na bazie kawy speciality i robusty. Podobnie jak na początku naszej przygody z On Lemon, czuję, że to podróż w nieznane. Ale wyłamujemy drzwi z futryną – idziemy pod prąd, lecz zgodnie z entuzjastycznym feedbackiem z rynku. Tonic espresso rzeczywiście podbija podniebienia Polaków – zapewnia Robert Orszulak.
Producent buduje nową kategorię w zasadzie od podstaw.
– Produkt jest gotowy. Prowadzimy zaawansowane rozmowy z sieciami dystrybucyjnymi nie tylko w Polsce i Europie, ale także m.in. na Bliskim Wschodzie. Planujemy mocne wsparcie komunikacyjne dla promocji tej nowej kategorii. Chcemy, by napój był szeroko dostępny – marzę, by także partnerzy dystrybucyjni i globalne sieci, zarówno z kanału nowoczesnego, jak i convenience, poczuli, że to właściwy moment – dodaje szef On Lemon.
Początki On Lemon (John Lemon)
Robert Orszulak swoją przygodę z rynkiem napojów rozpoczął w 2010 r., zajmując się dystrybucją alternatywnych produktów z Niemiec, które zauważył podczas podróży po Berlinie – w sklepach i restauracjach.
– Zwróciłem uwagę na napoje na bazie yerby i inne ciekawe warianty, podczas gdy u nas półki zdominowane były przez kolorowe propozycje globalnych koncernów. Nie znalazłem jednak smaku, który w pełni by mi odpowiadał. Wtedy postanowiłem, że sam stworzę napój – taki, który będzie innowacyjny, ale też naprawdę smaczny – wspomina nasz rozmówca.
W 2017 r. wdowa po legendarnym muzyku, za pośrednictwem kancelarii prawnej w Holandii, złożyła pozew przeciwko nam i naszym zagranicznym dystrybutorom. Zarzucono nam naruszenie dóbr osobistych Johna Lennona.
W 2012 r. na rynku pojawił się pierwszy produkt Roberta Orszulaka – Yerbata. Rok później, już pod marką John Lemon, zadebiutowały napoje w nowych smakach i wariantach.
– Wszystko zaczęło się dość freestyle’owo. Jestem minimalistą, dlatego od początku wiedziałem, że moje produkty będą proste – zarówno wizualnie, jak i pod względem składu oraz etykiety. Pierwsze smaki nawiązywały do lat mojej młodości i ogródków działkowych – były to: rabarbar, gruszka i agrest – wspomina Robert Orszulak.
Z czasem portfolio sukcesywnie się rozszerzało. Dziś On Lemon oferuje aż 26 różnych smaków – od lemoniad owocowych i herbacianych, przez TONiC premium, po linię ON LY jako soki NFC.
Produkcja na zewnątrz
Firma z Katowic produkuje 10 mln butelek rocznie, choć nie posiada własnego zakładu produkcyjnego.
– Od 10 lat współpracujemy z tym samym partnerem, z którego rozlewni korzystamy. To bardzo synergiczna, niemal rodzinna relacja – rozumie naszą filozofię marki i rośniemy razem. Spełnia nasze wymagania w 100 proc. – sanitarne, logistyczne, maszynowe, technologiczne. Outsourcujemy proces rozlewu i logistyki, ale wszystkie pozostałe etapy – receptury, dobór komponentów, design, wybór butelek, etykietowanie, kapsle, kontrakty – realizujemy sami. Nie planujemy budowy własnego zakładu, dziś to po prostu nie jest nam potrzebne – przyznaje założyciel On Lemon.
Firma zatrudnia 30 osób. W zespole są m.in. osoby odpowiedzialne za rozwój marki On Lemon w Polsce i za granicą, specjaliści współpracujący z gastronomią (HoReCa) i handlem detalicznym, dział logistyki i materiałów POS, zespół mediowo-eventowy oraz pracownicy biura.
Zdaniem eksperta
Espresso tonic w puszce – lifestyle nowego pokolenia
• napojów funkcjonalnych (dających zastrzyk energii, ale bez sztucznych składników),
• produktów typu „grab & go” w duchu clean label,
• alternatyw dla klasycznych energetyków i słodzonych kaw mrożonych.
W Polsce rynek kaw RTD rośnie dynamicznie – według danych NielsenIQ wartość tej kategorii wzrosła o ponad 20 proc. r/r (2023/2024). Espresso tonic wpisuje się w trend premiumizacji oraz nowoczesnych formatów kawowych.
Zmienia się również język komunikacji marek z tego segmentu. Coraz rzadziej mówi się o samej „mocy” – częściej o stylu życia i konkretnych potrzebach konsumenckich. Opakowania są dziś minimalistyczne, eleganckie, często utrzymane w pastelowej estetyce wellness. Marka nie sprzedaje już „produktu w puszce”, lecz codzienne rytuały – lekkie, funkcjonalne, estetyczne.
Marki, które chcą zaistnieć w tym segmencie, muszą myśleć szerzej – o dystrybucji, edukacji, designie i transparentnej komunikacji. Te, które wygrywają, rozumieją, że produkt to tylko punkt wyjścia. Rdzeniem jest społeczność, która rośnie wokół wspólnych wartości: autentyczności, energii i rytuału.
Social media nie są dodatkiem – to centrum codziennej aktywności odbiorców. To tam śledzą kulisy produkcji, uczą się o ziarnach, dzielą sposobami picia, zapraszają znajomych do historii marki.
Nie ma miejsca na udawaną narrację – konsument natychmiast wyczuwa fałsz. Dlatego liczy się szczery głos marki: kto za nią stoi, dlaczego powstała. Design puszki to tylko początek. Prawdziwym nośnikiem emocji jest content krążący po Instagramie, TikToku, Reelsach.
Yoko Ono kontra On Lemon
Pewnie nie wszyscy pamiętają, ale firma On Lemon pierwotnie nosiła inną nazwę – została zmieniona po interwencji samej Yoko Ono, żony Johna Lennona, członka zespołu The Beatles.
– W 2017 r. wdowa po legendarnym muzyku, za pośrednictwem kancelarii prawnej w Holandii, złożyła pozew przeciwko nam i naszym zagranicznym dystrybutorom. Zarzucono nam naruszenie dóbr osobistych Johna Lennona – zdaniem Yoko Ono nazwa „John Lemon” zbyt mocno nawiązywała do jego danych osobowych. Do procesu ostatecznie nie doszło – zawarliśmy ugodę i zobowiązaliśmy się do zmiany nazwy marki. Tak powstał On Lemon – gra słów: „John is ON” – wspomina Robert Orszulak.
Przyznaje, że dopiero cała sytuacja z Yoko Ono uświadomiła mu, że budowana przez niego marka ma siłę i znaczenie.
– Wcześniej się nad tym nie zastanawiałem. Zmiana nazwy z John Lemon na On Lemon przyniosła nam ogromny rozgłos – pisały o nas największe media w Europie i na świecie: „Rolling Stone”, BBC, CNN. Ale też mnóstwo zwykłych ludzi – naszych klientów – okazywało nam wtedy wsparcie. Co ciekawe, wówczas kompletnie nie umieliśmy wykorzystać tego medialnego szumu. Dziś pewnie dałoby się to „ograć” znacznie lepiej – ale jest dobrze, więc nie ma sensu wracać do przeszłości – dodaje prezes On Lemon.
On Lemon na świecie
Dziś napoje z logo On Lemon, poza Polską, trafiają już na 25 rynków europejskich.
– Około 25 proc. naszej produkcji trafia na eksport – głównie do Czech, Słowacji, Litwy, Łotwy, Bułgarii, Estonii, a także do krajów skandynawskich, Hiszpanii, Grecji oraz Islandii, która w 2024 r. okazała się prawdziwym hitem. To społeczeństwo, które z pozoru może wydawać się chłodne i powściągliwe, okazało się niezwykle otwarte i kreatywne, jeśli chodzi o wybory smakowe. Ogromną rolę odegrał też nasz zaprzyjaźniony dystrybutor – notabene Polak – który wykonał świetną robotę – mówi Robert Orszulak.
Podkreśla przy tym, że wszyscy zagraniczni partnerzy handlowi zgłosili się do On Lemon sami.
– To nie my aktywnie szukamy dystrybutorów – przeciwnie. Naszą strategią jest tworzenie produktów na tyle interesujących, a działań marketingowych na tyle nieszablonowych, by to rynek zgłaszał się do nas z inicjatywą współpracy – dodaje przedsiębiorca.
Eksport przez puszkę i e-commerce
Nową furtką na rynki eksportowe ma być najnowszy produkt On Lemon – espresso tonic w puszce.
– Po raz pierwszy zamknęliśmy napój w puszce. Tego właśnie oczekiwali nasi partnerzy – sygnalizowali od dawna, że chcieliby mieć możliwość transportu produktów w lżejszym, łatwiejszym opakowaniu niż szkło. Odpowiedzieliśmy na tę potrzebę – mówi Robert Orszulak.
Nie potrzebuję dodatkowego kierowcy, ale kogoś, kto będzie współtworzyć firmę – uzupełni kompetencje, wniesie wartość dodaną i nowe pomysły.
Jeszcze wcześniej, w 2019 r., firma zmieniła koncepcję dystrybucji.
– Zredukowaliśmy liczbę dystrybutorów o połowę. Powodem była ich niska efektywność finansowa, brak zaangażowania i brak perspektyw rozwoju. Zrezygnowaliśmy ze współpracy z tymi, którzy nie wykorzystywali potencjału naszego produktu i rynku. Zamiast tego zaprosiliśmy do rozmów firmy z sektora kurierskiego – m.in. DHL, InPost i inne – pytając, czy byłyby gotowe transportować nasze napoje w szkle. To było wyzwanie, ale przedstawiliśmy gotowe rozwiązanie – specjalny karton do przewożenia butelek, który wytrzymuje nawet upadek z pierwszego piętra. Dzięki temu udało się nam nawiązać współpracę – dodaje przedsiębiorca.
Dziś On Lemon ma ustabilizowany model dystrybucyjny, który wciąż jest rozwijany – zarówno pod względem logistyki, jak i technologii.
– Nasza oferta dociera door to door – do dużych miast, małych miejscowości, a nawet prowincji. Wciąż analizujemy rynek i szukamy nowych rozwiązań – nie tylko w transporcie, ale też w zakresie obsługi i skalowalności – zaznacza właściciel firmy.
E-commerce odpowiada dziś za ok. 10 proc. sprzedaży, ale to kanał, który rozwija się najszybciej – w 2024 r. jego wartość wzrosła o 100 proc. rok do roku.
Trendy, które sprzyjają zmianie
W 2024 r. On Lemon odnotował 20-procentowy wzrost sprzedaży. Teraz firma liczy na kolejne 16 proc. wzrostu. Rynkowe trendy wyraźnie sprzyjają zarówno On Lemon, jak i całej kategorii napojów alternatywnych.
– Zarówno w Polsce, jak i na świecie coraz mocniej zaznacza się trend NoLo, czyli ograniczania spożycia alkoholu i używek. Era odreagowywania stresu przez alkohol dobiega końca – zwłaszcza że internet i media społecznościowe raczej go pogłębiają niż rozwiązują. Młodsze pokolenia zaczynają dostrzegać coś ważnego – zwracają uwagę na siebie. Wcześniej patrzyliśmy głównie na innych, starając się spełniać cudze oczekiwania. Teraz zaczyna się zmiana – mówi Robert Orszulak.
On Lemon planuje dalszy rozwój kategorii napojów i wejście w zupełnie nowe obszary.
– Jeśli chodzi o nowe receptury, zawsze planuję z wyprzedzeniem – myślę przynajmniej dwa lata do przodu. Już od 2023 r. trwają badania kliniczne w Stanach Zjednoczonych nad kolejnym nowym produktem – ujawnia przedsiębiorca.
Inwestor? Tak, ale nie za wszelką cenę
W 2024 r. On Lemon osiągnął 30 mln zł przychodów ze sprzedaży.
– Dla mnie przychód czy zysk netto to tylko liczby, które mają służyć dalszej inwestycji. Nie chcę ich „chomikować”. Jesteśmy młodą firmą, która potrzebuje ciągłego rozwoju i napędu – ale co najważniejsze, utrzymujemy się sami i nie mamy inwestorów. Zainteresowanie jest duże, wiele osób się zgłasza, ale dotąd nie spotkałem nikogo, komu mógłbym powierzyć markę albo z kim mógłbym zbudować realne partnerstwo biznesowe. Nie potrzebuję dodatkowego kierowcy, ale kogoś, kto będzie współtworzyć firmę – uzupełni kompetencje, wniesie wartość dodaną i nowe pomysły. Nie zależy mi na szybkim skalowaniu – zależy mi na autentyczności, na naturalnym rozwoju, jak naturalne są składniki naszych lemoniad. Wszystko musi współgrać. Jeśli ktoś chce po prostu „wyłożyć pieniądze” – dziękuję. Pieniądze mamy. I inwestujemy je – w nowe receptury, technologię, systemy analityczne i rozwiązania produkcyjne. Nie wykluczam partnerstwa ani inwestora, ale odpowiedniej osoby jeszcze nie spotkałem – przyznaje Robert Orszulak.
Alternatywna promocja marki
On Lemon od początku stawia na niekonwencjonalne budowanie wizerunku.
– Wszystkie zyski inwestujemy w rozwój marki. Nie gromadzę ich dla siebie – nie potrzebuję kolejnych dóbr. Chcę z życia czerpać inne rzeczy, doświadczać i otwierać innych na doświadczenia. Dlatego organizujemy własne wydarzenia – butikowe koncerty i kameralne eventy, które pokazują w 100 proc. naszą tożsamość. Za nami m.in. koncert Igora Herbuta w Planetarium Śląskim, gdzie połączyliśmy muzykę, światło i architekturę – mówi Robert Orszulak.
On Lemon organizuje także Coffee Rave, Mistrzostwa Polski TO NIC Espresso i inne wydarzenia, w których rywalizują bariści i barmani, ale które otwarte są również dla fanów marki.
Główne wnioski
- On Lemon, producent napojów w szklanych butelkach z Katowic, tworzy nową kategorię – tonic espresso w puszce, która ma otworzyć firmie nowe rynki eksportowe.
- Obecnie On Lemon działa na 25 rynkach europejskich, a eksport stanowi ok. 25 proc. sprzedaży.
- Firma nie wyklucza inwestora, ale stawia na autentyczność i długofalowy rozwój. Dotąd nie pojawił się odpowiedni partner biznesowy.
