Tomasz Różański: ten rynek jest bardzo agresywny (WYWIAD)

Jakub Szymanek, XYZ: Powiedział pan: „Kiedyś sprzedawaliśmy alkohol, dziś sprzedajemy marki” – jak to dokładnie rozumieć?

Tomasz Różański, członek zarządu i dyrektor ds. finansów i kontrolingu: Początek działalności nie tylko naszej firmy, ale wielu innych, które zaczynały w latach 90., wiązał się z naśladowaniem produktów, które były dostępne za granicą, a których przez długi czas brakowało w Polsce. Wówczas główną domeną nie było tworzenie marki, lecz produktu alkoholowego i jego sprzedaż. Nie oszukujmy się – w tamtych czasach był na to duży popyt.

Dopiero wejście Polski do Unii Europejskiej, swobodny przepływ towarów bez ceł oraz możliwość podróżowania wielu Polaków do krajów regionu Morza Śródziemnego przełożyły się na zmianę kultury picia w Polsce. Konsumenci zaczęli coraz bardziej zwracać uwagę na produkty jakościowe. Coraz ważniejsza stała się nie tylko cena, lecz także jakość produktu. Popularność zdobywały marki z historią, odpowiednio prezentowane zgodnie z najnowszymi trendami, obecne nie tylko w sklepach, lecz także w kanale HoReCa.

Przeczytaj: Produkowali „tanie wina”, dzisiaj są liderem prosecco w Polsce

Wyzwania rynku alkoholi w Polsce

Czy dziś trudniej jest sprzedawać alkohol niż 10 czy 20 lat temu, biorąc pod uwagę zmiany nawyków konsumenckich oraz coraz silniejszą narrację antyalkoholową?

Tomasz Różański: Myślę, że tak. Branża alkoholowa to bardzo trudny kawałek biznesu, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę przepisy prawa i restrykcje, które musimy spełniać w porównaniu do innych branż. Opłata cukrowa niby nas nie dotyczy, ale już w przypadku produktów bezalkoholowych – tak. Musimy posiadać zezwolenia na sprzedaż hurtową alkoholu, a także obowiązek sprawdzania aktualności zezwoleń klientów, którym sprzedajemy alkohol. Tego wszystkiego jest zdecydowanie więcej niż kiedyś.

Z drugiej strony, dzisiaj na pewno jest większa dbałość o edukację konsumentów i promowanie odpowiedzialnej konsumpcji. Nasze produkty wpisują się w te trendy – oferujemy wiele produktów bezalkoholowych lub o niższej zawartości alkoholu.

Tomasz Leszko, członek zarządu, dyrektor ds. marketingu: Dodam, że kategoria win musujących i spokojnych jest obciążona największym stresem zakupowym przy półce – nie tylko w Polsce, ale także we Francji, gdzie tradycja winiarska jest bardzo silna. Potrzebna jest edukacja. Półka z winami w hipermarketach i dyskontach jest bardzo szeroka i konsumenci mogą się w niej łatwo pogubić. Trzeba więc umiejętnie tłumaczyć, po jakie wino najlepiej sięgnąć.

Mając dyrektora finansowego przed sobą, nie mogę nie zapytać o liczby. Jakie są obecnie przychody spółki, zysk ale też koszty produkcji?

Tomasz Różański: Rok 2004 był kolejnym bardzo dobrym rokiem dla nas. Praktycznie wszystkie cele, które sobie założyliśmy w budżecie i które zaakceptował właściciel, udało się zrealizować, a nasze przychody wzrosły o 8,2 proc., do 384 mln złotych.

Przeczytaj: Znamy najlepsze piwa bezalkoholowe w Polsce. Zobacz, kto wygrał i dlaczego?

Zmiany w portfolio

Czy w firmie nadal produkujecie tanie wina?

Tomasz Różański: Niektóre wina deserowe jeszcze w tym roku produkowaliśmy, ale już kończymy.

Pytam, bo zastanawiałem się, czy jeszcze ktoś kupuje tego typu produkty?

Tomasz Różański: Takie produkty mają swoich odbiorców, ale to segment rynku, który z roku na rok maleje.

Ile procent rynku stanowi?

Tomasz Różański: To już naprawdę niewiele. 2-3 proc. rynku, czyli marginalny wpływ.

Tomasz Leszko: Decyzja, że firma musi działać inaczej, zapadła już wcześniej – jakieś dwa-trzy lata, zanim dołączyłem do zespołu.

Jak inaczej?

Tomasz Leszko: Uznaliśmy, że musimy zmienić portfolio i postawić na budowanie marki – zrozumieć jej atrybuty, poznać historię i dopasować ją do obecnych konsumentów. Pozbyliśmy się wszystkich marek, dla których nie widzieliśmy przyszłości. Owszem, mogliśmy dalej sprzedawać 5 mln butelek Sowietskoje Igristoje rocznie. Nie było to jednak dla nas perspektywiczne, bo konsumenci odchodzą od tego produktu. Zmieniliśmy ofertę, postawiliśmy na jakościowe wina musujące oraz ich wersje bezalkoholowe – i to się opłaciło.

Przeczytaj: Szprycer, highball i Tiny Cocktails wśród koktajlowych trendów na sezon wiosna/lato 2025. Sprawdź, z czym to się pije

Działalność toruńskiej firmy w ramach globalnej grupy

Sprzedajecie swoje produkty w detalu, HoReCa, ale także za granicę. Które rynki są obecnie najbardziej dochodowe?

Tomasz Różański: Jeśli chodzi o eksport, bardzo istotne są wolnocłowe obszary celne na lotniskach. Na pewno dochodowe dla nas są kraje bałtyckie, do których docieramy bezpośrednio. Do tego dochodzi rynek amerykański i kanadyjski. Jako część globalnej grupy mamy powiązane podmioty, w ramach których sprzedaż odbywa się zgodnie z przepisami prawa podatkowego dotyczącymi cen transferowych w danym kraju. Nasza rola sprowadza się wtedy do produkcji i logistyki eksportowanych produktów. Spółki na przykład na rynku niemieckim czy rumuńskim zajmują się dystrybucją, sprzedażą i marketingiem, tak aby produkt zaistniał na ich lokalnym rynku.

Rozumiem, że zachodzi synergia w grupie?

Tomasz Różański: Tak, działa to w obie strony. My nie produkujemy w Polsce cavy ani prosecco, tylko importujemy te produkty. Naszym zadaniem jest być ambasadorem tych marek w Polsce i rozwijać je jak najlepiej. Nie jest to łatwe, bo mamy konkurencję, a rynek jest bardzo agresywny pod kątem cenowym. Jesteśmy podgryzani z kilku stron – zarówno przez marki własne dyskontów, jak i konkurencję.

Henkell Freixenet Polska jest częścią globalnej grupy obecnej w blisko 150 krajach. Czy jest swoboda działania, czy wszystkie decyzje muszą być konsultowane z centralą?

Tomasz Leszko: Pewne sprawy konsultujemy, ale mamy też wolność w działaniu. Polska jest trochę takim krajem eksperymentatorów. Kilka naszych pomysłów potrafiło zdziwić właściciela marki, jak np. propozycja wina musującego w Polsce. Nasza argumentacja przekonała jednak centralę i otrzymaliśmy zielone światło do działania. Później udowodniliśmy, że mieliśmy na takie produkty odbiorców. Po drodze popełniliśmy też kilka błędów, ale nie były one strategiczne.

Czy rynek alkoholi w Polsce jest już nasycony, czy jest miejsce dla nowych graczy i kategorii produktów?

Tomasz Leszko: Na pewno nie jest jeszcze nasycony, ale bardzo się zmienia, więc jest perspektywa dla nowych rozwiązań. Wszystko zależy od konsumentów i ich oczekiwań wobec producentów alkoholi. Jeszcze kilka lat temu mało kto wiedział, czym jest prosecco czy cava, a dziś te produkty są bardzo popularne. Podobnie jest z kategorią produktów bezalkoholowych, których półka w sklepach stale się powiększa. Najważniejsze jest zrozumienie zmieniających się potrzeb konsumenta i znalezienie na nie odpowiedzi.

Główne wnioski

1. Transformacja rynku alkoholi w Polsce. miana modelu biznesowego firmy Henkell Freixenet Polska i postawienie na jakościowe marki z historią, takie jak Gin Lubuski czy Mionetto, pozwoli spółce dalej rozwijać się w branży alkoholowej.
2. Wyzwania rynku alkoholi w Polsce. Wysoka regulacja, rosnąca konkurencja cenowa oraz zmieniające się trendy konsumenckie czynią branżę alkoholową jedną z najbardziej wymagających i dynamicznych gałęzi rynku FMCG.
3. Portfolio firmy odpowiedzią na potrzeby konsumentów. Kluczowym czynnikiem sukcesu jest dziś spełnianie oczekiwań konsumentów pod kątem produktu oraz edukacji na ten temat. Stąd w ofercie Henkell Freixenet Polska główną rolę odgrywają prosecco, cava oraz ich bezalkoholowe wersje.