Moda na kobiecą piłkę dopiero przed nami. Okazja dla sponsorów, dużo pracy dla marketingowców i szansa na EURO w Polsce

Chętnych, by kupić koszulki czy inne gadżety związane z udziałem polskiej kadry na EURO czeka spory zawód. W sklepiku kibica PZPN (w ramach umowy ze Związkiem będącym częścią oferty R-Gol) są dostępne damskie koszulki reprezentacji, na których można umieścić nazwisko ulubionej piłkarki, ale tylko w najmniejszych rozmiarach. Nie dlatego, że pozostałe tak szybko się wyprzedały - nie było ich jeszcze przed startem EURO.

Nie ma też żadnych okolicznościowych koszulek, związanych z grą na turnieju. Za to nadal można zamówić koszulkę wydaną z okazji awansu piłkarzy na mundial w Katarze.

Od kilku dni kibice mogą zakupić szalik z towarzyszącym występowi Polek na EURO hasłem "Czas na naszą historię". Takie szaliki można też bezpłatnie odbierać w siedzibach wojewódzkich związków piłki nożnej. Były też rozdawane w utworzonej przy stadionie Legii Warszawa strefie kibica, gdzie mecz z Niemkami oglądało ok. 500 osób.

Garnitury zamiast koszulek

Polki nie doczekały się osobnego modelu koszulek, przygotowanego na turniej. Są jedyną reprezentacją w takiej sytuacji. Piętnaście pozostałych ekip zagra w strojach uszytych specjalnie na EURO.

"Polska pisze historię. Pierwszy raz zakwalifikowała się na EURO, ale jest jednym z dwóch krajów, które nie dostały okazjonalnej koszulki. Powiedzieć, że jesteśmy rozczarowane, to mało" – napisała grająca w angielskim West Hamie bramkarka Kinga Szemik.

Nie do końca zgrywa się to z przyjętą przez PZPN w 2022 roku strategią rozwoju kobiecej piłki, w której mowa o budowaniu wizerunku i zwiększaniu widoczności futbolu kobiet. Związek tłumaczył, że na przygotowanie specjalnych koszulek nie pozwolił długi cykl produkcji nowego modelu.

Polskie piłkarki doczekały się za to stroju formalnego. Trzyczęściowe czerwone garnitury zaprojektowała firma Lancerto. Wkrótce kolekcja ma trafić do otwartej sprzedaży (oczywiście bez logo PZPN). A już teraz na stronie firmy można kupić okolicznościowe apaszki i poszetki.

Prymusi Ekstraligi

Nie tylko w PZPN jest co poprawiać w kwestii opakowania i promocji kobiecej piłki. Marketing nadal kuleje w wielu klubach kobiecej Ekstraligi. W ubiegłym sezonie koszulki meczowe swoich piłkarek miały w sprzedaży bardzo nieliczne kluby. Do chlubnych wyjątków należą GKS Katowice i Czarni Sosnowiec. A także występujące w I lidze Legia Ladies i Lech Poznań UAM (wywalczyły awans do Ekstraligi). Przy okazji gry w finale Pucharu Polski, limitowaną serię szalików i koszulek przygotowała Pogoń Szczecin. Dodatkowe gadżety z okazji wywalczenia mistrzostwa Polski mogli kupić także fani GKS-u Katowice.

– Od 1 stycznia 2025 roku sprzedaliśmy 117 koszulek meczowych. Ponadto sprzedaliśmy 70 sztuk okolicznościowych koszulek uKOCHane [przydomek nadany piłkarkom GKS-u, których trenerką jest Karolina Koch – przyp. red.], ale była to limitowana seria wyłącznie na okazję zdobycia mistrzostwa Polski i w tym momencie pozostały nam z tej puli trzy sztuki – przekazał XYZ.pl rzecznik katowickiego klubu Michał Kajzerek.

GKS planuje sprzedaż koszulek także w kolejnym sezonie. Regularnie organizuje też wspólne akcje promocyjne z udziałem zarówno piłkarzy, jak i piłkarek.

– Coraz więcej klubów komunikuje się przez swoje drużyny kobiece – Legia Warszawa zorganizowała niedawno mecz dziewczyn na głównej murawie przy Łazienkowskiej, GKS Katowice pobił rekord frekwencji na kobiecym meczu, a Lech Poznań czy Pogoń Szczecin aktywnie promują swoje drużyny kobiet. Są one coraz bardziej widoczne i zyskują na znaczeniu w polskim futbolu – uważa Monika Płaczkowska, Commercial Partnerships Director w międzynarodowej agencji marketingu sportowego Sportvalue.

Jednak do najlepszych jeszcze daleka droga.

Popyt na gadżety większy od podaży

Zawiedzeni brakiem reprezentacyjnych koszulek Ewy Pajor mogą sprawić sobie koszulkę FC Barcelony z jej nazwiskiem. W sklepiku mistrzyń Hiszpanii można dostać trykoty wszystkich zawodniczek. Sklepiki z gadżetami kobiecych drużyn są standardem w Niemczech, Anglii czy w USA. I cieszą się sporym zainteresowaniem.

Nike podaje, że w Australii koszulek zawodniczek tamtejszej reprezentacji sprzedaje się więcej niż koszulek piłkarzy. Gdy na ostatni mundial Nike nie przygotowała do sprzedaży koszulek bramkarskich reprezentacji Anglii, swoje rozczarowanie głośno wyraziła bramkarka Mary Earps. Fani przygotowali więc własną wersję koszulki, która szybko stała się hitem sprzedażowym. Nadspodziewanie dobrze rozchodziła się też klubowa koszulka Earps z Manchesteru United, na czym zyskał produkujący te koszulki Adidas.

Pod presją fanów Nike w końcu umożliwiła kibicom zakup koszulki Earps z reprezentacji Anglii.

Z przygotowanego przez Klarnę i Sports Innovation Lab raportu, dotyczącego dostępności merchandisingu w kobiecym futbolu, wynika, że wielu kibiców wciąż ma duże problemy ze znalezieniem gadżetów ulubionych piłkarek. Autorzy raportu podają, że ośmiu na 10 fanów chętnie kupiłoby np. koszulkę swojego klubu czy reprezentacji, ale nie mają takiej możliwości.

Wiele firm odzieżowych skupiało się dotąd na wprowadzaniu kolejnych modeli koszulek męskich klubów, bo te były po prostu bardziej dochodowe. We wspomnianym raporcie czytamy jednak, że to kibice kobiecej piłki są dziś bardziej skorzy do wydawania pieniędzy na gadżety ulubionej drużyny.

Dobry czas na inwestycje

Potencjał w kobiecej piłce dostrzegają sponsorzy. Analitycy Ampere Analysis wyliczają, że wartość podpisanych przez UEFA umów sponsorskich na EURO 2025 przekroczyła 32 mln euro.

– Zainteresowanie zdecydowanie rośnie, szczególnie globalnie – widać to po działaniach takich marek jak Visa, Nike, Coca-Cola czy Barclays, które traktują kobiecą piłkę jako część swojej strategii. W Polsce jesteśmy jeszcze kilka kroków za tym trendem, ale to właśnie czyni ten moment atrakcyjnym – próg wejścia jest niższy, konkurencja mniejsza, a efekt zaskoczenia – znacznie większy. Inwestując teraz, marki mogą zbudować silną pozycję w tej przestrzeni, zanim stanie się ona „zatłoczona” - mówi Monika Płaczkowska.

Uwagę może zwracać kompozycja listy sponsorów. Nie ma na niej firm, które swoje produkty czy usługi kierują wyłącznie bądź w większości do kobiet. Tymczasem badania pokazują, że liczba oglądających kobiecy futbol kobiet rośnie. Według raportu przygotowanego przez Nielsen Sports raportu Undervalued to Unstoppable, ich odsetek przekroczył już 50 proc. łącznej grupy kibiców i jest wyraźnie wyższy niż w przypadku męskiego futbolu.

– Na bardziej rozwiniętych rynkach, takich jak USA czy Wielka Brytania, pojawiają się już przykłady pokazujące, że piłkarki mogą być postrzegane jako ciekawe ambasadorki marek kosmetycznych, ale też tych typowo uznawanych za kobiece. Alex Morgan była twarzą kampanii marki Secret od Proctor & Gamble, która wspierała kobiecą piłkę nożną i promowała siłę oraz solidarność kobiet w sporcie – mówi Monika Płaczkowska.

Śladami Igi Świątek

W Polsce zainteresowanie sponsorowaniem kobiecej piłki czy angażowaniem piłkarek do kampanii było do tej pory niewielkie.

– Może to wynikać z ograniczonej widoczności kobiecej piłki w mediach, ale także z braku utrwalonych przykładów sukcesu w tym modelu. To jednak może być szansa – dla marek, które jako pierwsze dostrzegą potencjał takiego połączenia i zdecydują się postawić na autentyczne, silne kobiece postacie ze świata sportu – zaznacza Monika Płaczkowska i podaje przykłady innych dyscyplin, gdzie takie współprace już trwają.

– Przykładem udanej współpracy na styku sportu i beauty jest Ewa Swoboda i marka NeoNail, ale też właśnie Iga Świątek i Lancôme. Również mężczyźni, jak Jannik Sinner (La Roche-Posay), pokazują, że marketing beauty coraz częściej opiera się na wartościach i stylu życia, a nie tradycyjnym podziale na kobiece i męskie produkty – to szansa także dla piłkarek – mówi Monika Płaczkowska.

Magnesem na sponsorów mogą być także rosnące zasięgi piłkarek w mediach społecznościowych. Szwajcarka Alisha Lehmann zgromadziła na Instagramie blisko 17 mln obserwujących. Alex Morgan z USA – prawie 10 mln. Australijka Sam Kerr niecałe 2 mln, ale daje jej to miejsce w czołowej dziesiątce najchętniej śledzonych kont wszystkich australijskich sportowców.

Sportowa impreza roku TVP

Trudno o lepszy moment na promocję kobiecej piłki w Polsce. Polskie piłkarki po raz pierwszy trafiły do mainstreamu. W otwierającym zmagania Polek na EURO meczu z Niemkami padł rekord oglądalności kobiecej piłki w Polsce. TVP podała, że w sumie (na TVP 1, TVP Sport, w aplikacji mobilnej i na stronie sport.tvp.pl, a także w pokazujących mecz strefach kibica) spotkanie oglądało ponad 2 mln widzów (telewizja ARD przekazała, że w Niemczech to spotkanie oglądało ponad 8,2 mln widzów). To wynik niemal siedmiokrotnie lepszy od poprzedniego rekordu. Decydujący o awansie na turniej rewanż barażowego dwumeczu z Austrią oglądało ponad 330 tys. osób.

Do takiego wyniku z pewnością przyczyniła się obecność piłkarek na antenie TVP 1 i szeroko zakrojona promocja turnieju przez samą TVP. Dyrektor TVP Sport Jakub Kwiatkowski mówił w podcaście Sport to pieniądz, że dla jego stacji kobiece EURO to impreza roku. W ofercie dla reklamodawców 30-sekundowe spoty przed spotkaniem z Niemkami zostały wycenione na 103,9 tys. zł. Nie było problemów z ich sprzedażą.

Po transferze Ewy Pajor do FC Barcelony TVP zdecydowała się także na pokazywanie ligowych meczów tej drużyny. Pojedynek z Realem Madryt był transmitowany w TVP 2. Z kolei spotkania Barcelony w Lidze Mistrzyń można było oglądać w Polsacie Sport. Tylko od meczu z Niemkami liczba obserwujących Polkę na Instagramie wzrosła o 2 tys. i przekroczyła 211 tys.

Od pierwszego EURO w historii do EURO w Polsce

Dzięki działaniom promocyjnym PZPN (w tym płatnym współpracom z influencerami i dziennikarzami) udało się zachęcić rekordowo dużą liczbę kibiców do oglądania niedawnego meczu z Rumunią w Lidze Narodów. Spotkanie w Gdańsku, gdzie kobieca kadra rozgrywa wszystkie swoje mecze o punkty, oglądało z trybun 10 685 kibiców – najwięcej w historii meczów u siebie.

Rekordem zakończył się także sezon ligowy w Polsce. Mecz mistrzyń Polski z GKS-u Katowice przeciwko Stomilankom Olsztyn oglądało w maju blisko 4,5 tys. osób.

PZPN stara się wykorzystać wzmożone zainteresowanie kobiecą piłką do zarażenia nią młodych dziewczynek. W ramach kampanii Drużyna Dziewczyn, od maja do września organizowane są festiwale piłkarskie dla dziewcząt. Młodsze uczestniczki mogą pokopać dmuchane piłki, starsze – potrenować z zawodniczkami Ekstraligi. W festynie w Świętochłowicach wzięły udział zawodniczki GKS-u Katowice, Czarnych Sosnowiec i Rekordu Bielsko-Biała.

Dodatkowo, na stronie druzynadziewczyn.pl można znaleźć kluby dziewczęce i wydarzenia, związane z kobiecą piłką. W tym informacje o Pucharze Tymbarku, od lat rozgrywanego także wśród dziewczynek. W jednej z jego edycji brała udział Ewa Pajor.

Kolejnym bodźcem do wzrostu znaczenia kobiecej piłki w Polsce mogą być organizowane u nas duże imprezy piłkarskie. W tym roku na Podkarpaciu toczyła się walka o mistrzostwo Europy do lat 19. Za rok o mistrzostwo świata na polskich stadionach powalczą piłkarki do lat 20. A w kolejnych latach do Polski mogą trafić jeszcze bardziej prestiżowe imprezy.

Stadion Narodowy jest w wąskim gronie obiektów, spośród których wybrany zostanie gospodarz finału Ligi Mistrzyń w 2027 roku. PZPN zgłosił się także do organizacji kolejnego EURO – w 2029 roku. Decyzje w sprawie gospodarzy tych wydarzeń poznamy pod koniec roku.

Główne wnioski

1. Nieliczne kluby kobiecej Ekstraligi mają w ofercie koszulki i gadżety dla swoich kibiców. Jednak stopniowo takich działań marketingowych przybywa.
2. Rośnie odsetek oglądających kobiecą piłkę kobiet. Wciąż jednak niewiele jest firm sponsorujących kobiecy futbol i kierujących swoją ofertę do kobiet.
3. Polska będzie w 2026 roku gospodarzem kobiecych MŚ do lat 20. PZPN ubiega się też o organizację finału Ligi Mistrzyń w 2027 roku i mistrzostw Europy w 2029 roku.