Europejscy turyści wybierają Kanadę. USA traci na wizerunku i stylu życia

Kanada zyskuje w oczach europejskich turystów, którzy coraz częściej podczas podróży po Ameryce Północnej wybierają ją zamiast USA. Kanada postrzegana jest jako kraj odmienny kulturowo od Stanów Zjednoczonych, przyjaźniejszy i… bardziej europejski.

64 proc. europejskich turystów deklaruje, że w ciągu najbliższych dwóch lat chętnie odwiedzi Kanadę, podczas gdy USA wskazuje 46 proc. Turyści częściej wybierają też Toronto (50 proc.) niż całe Stany Zjednoczone. To wnioski z badania Europe Pulse Study, przeprowadzonego przez Context Research Group na zlecenie Destination Ontario i Destination Toronto. Pierwsza z tych instytucji to rządowa agencja promująca turystykę w największej kanadyjskiej prowincji. Działa od 1999 r. Druga jest organizacją biznesową wspierającą turystykę w Toronto od... 1926 r., czyli od niemal 100 lat. W samym tylko 2023 r. Toronto wygenerowało prawie 9 mld dolarów kanadyjskich przychodów z turystyki.

Premier Mark Carney, odwiedzając w marcu Paryż i Londyn, mówił, że „Kanada to najbardziej europejski z krajów nieeuropejskich”. Badania wskazują, że to właśnie poczucie kulturowej bliskości zachęca Europejczyków do odwiedzin.

Na początku była piłka

Destination Ontario postanowiło sprawdzić, jak – na rok przed mistrzostwami świata w piłce nożnej, których rozgrywki odbędą się także w Toronto – turyści postrzegają prowincję Ontario, zamieszkiwaną przez niemal 40 proc. Kanadyjczyków. Piłka nożna to tylko element większej układanki, ale wyraźnie przyciąga uwagę. Aż 32 proc. turystów z Francji, Niemiec i Wielkiej Brytanii wskazuje rozgrywki jako powód planowanej wizyty w Toronto w najbliższych dwóch latach. Największe zainteresowanie oglądaniem meczów deklarują Niemcy (79 proc.), ale to Brytyjczycy najczęściej deklarują chęć przylotu do Kanady (41 proc., Niemcy – 25 proc.).

– Większość respondentów chce śledzić mecze na żywo, co plasuje Toronto na światowej mapie sportu jako jeden z największych północnoamerykańskich rynków – podkreśla Kathy Motton, dyrektorka ds. komunikacji korporacyjnej w Destination Toronto.

Raport dzieli turystów na cztery grupy według typologii stosowanej przez federalną agencję Destination Canada. Są to Eksploratorzy, Wyrafinowani Globtroterzy, Poszukiwacze Kultury i Podróżnicy po Miastach (ang. Outdoor Explorers, Refined Globetrotters, Culture Seekers, City Trippers). Kanada okazuje się atrakcyjna dla trzech pierwszych grup. Postrzegana jest jako bezpieczny, przyjazny i przewidywalny kraj. Autorzy raportu rekomendują, by w promocji Kanady podkreślać zarówno nieskażoną przyrodę, jak i bliskość wartości łączących Europę z Kanadą oraz kulturowe bogactwo jako motywację do podróży.

Europejsko-kanadyjska wspólnota wartości

Kanadyjczycy mogliby najprościej zdefiniować swoją tożsamość słowami „nie jesteśmy Amerykanami” – jak ujął to były premier Justin Trudeau, komentując nasilające się opowieści Donalda Trumpa o „51. stanie”. Różnice w kilkudziesięciu wartościach i czynnikach ważnych dla społeczeństw Kanady i USA opisał w bestsellerowej książce „Fire and Ice” z 2003 r. Michael Adams, kanadyjski socjolog i założyciel Environics Research, ośrodka badania opinii publicznej. Okazuje się, że teza o podobieństwie Kanady i USA jest błędna – oba społeczeństwa coraz bardziej się różnią. Kanadyjczycy są nie tylko mniej materialistyczni i mniej ksenofobiczni, ale są nawet szczuplejsi od Amerykanów. W Kanadzie jest 48 proc. osób otyłych, podczas gdy w USA aż 65 proc..

Dziesięć lat po premierze książki Adams powtórzył badania. Choć Kanadyjczycy sądzili, że ich kraj upodabnia się do USA, wyniki pokazały coś przeciwnego. Stosunek obu społeczeństw do wartości i zjawisk społecznych jeszcze bardziej się rozszedł. Przykład? 16 proc. Amerykanów twierdziło, że przemoc „to nic takiego” i „część życia”, podczas gdy w Kanadzie podobnie odpowiedziało tylko 7 proc. badanych. Wśród młodych ludzi ta różnica była jeszcze wyraźniejsza. 27 proc. młodych Amerykanów uważało, że przemoc „to nic wielkiego”, wobec 10 proc. młodych Kanadyjczyków.

Spędziłam kiedyś ponad dwie godziny na pasjonującej rozmowie z Michaelem Adamsem i wyciągnęłam z niej wiele wniosków. Choćby ten, że Kanadyjczycy uważają swój kraj za najlepszy na świecie. Jednak wrodzone poczucie ironii nie pozwala im głosić tej opinii z misyjnym zapałem.

Kanadyjczycy uważają swój kraj za najlepszy na świecie, ale wrodzone poczucie ironii nie pozwala im głosić tej opinii z misyjnym zapałem.

Turyści szukają przewidywalności

Europejscy turyści – bez potrzeby odwoływania się do badań socjologicznych – również dostrzegają, że Kanada i USA znacznie się różnią. 87 proc. respondentów uznaje, że Kanada jest wystarczająco atrakcyjna sama w sobie, by ją odwiedzić – nie tylko jako element podróży po Ameryce Północnej. 62 proc. przyznaje, że obecny klimat polityczny w USA zniechęca ich do podróży za ocean. 92 proc. badanych wie, że Ontario to prowincja, i chętniej wybiera ją niż takie kierunki jak Australia czy Japonia.

Kanada nie jest dziś definiowana przez negację USA (to zresztą najmniej istotny z deklarowanych powodów podróży), lecz przede wszystkim jako przyjazne, bezpieczne i stabilne miejsce, pełne pięknej przyrody, atrakcji turystycznych i nowoczesnej infrastruktury.

Pytam Kathy Motton, czy takie wyniki są efektem wojny handlowej zainicjowanej przez USA.

– To zjawisko znacznie szersze niż kwestie ceł czy polityki – odpowiada.

Zmiana nastrojów, gospodarcza niepewność, potrzeba bezpieczeństwa i przewidywalności oraz autentyczne poczucie bycia mile widzianym już dziś wpływają na decyzje turystów.

– Dla Toronto to ogromna szansa – miasto kształtowane przez różnorodność, inkluzywność i globalną perspektywę – podkreśla przedstawicielka Destination Toronto, wskazując na potencjalne zyski gospodarcze.

Duma Kanadyjczyków – to samo, co przyciąga turystów

Powody, dla których turyści interesują się Kanadą, pokrywają się z tym, co sami Kanadyjczycy wskazują jako źródła narodowej dumy. W badaniu Abacus Data, opublikowanym pod koniec czerwca, 65 proc. mieszkańców Kanady wskazało na piękno kraju i jego przyrody, 62 proc. – na spokój i stabilność, a 56 proc. – na odmienność kanadyjskiej tożsamości w kontraście do USA. Ale czy wyniki badania prowadzą do konkretnych zmian.

– Dywersyfikacja rynków międzynarodowych była naszym strategicznym celem już wcześniej, ale od ubiegłego roku obserwujemy na kluczowych rynkach europejskich moment zwrotny. Europejscy turyści coraz częściej wybierają inne kierunki niż USA, a my widzimy rosnące zainteresowanie podróżami do Kanady – mówi Kathy Motton, powołując się na dane z Europe Pulse Study, według których 50 proc. badanych deklaruje chęć odwiedzenia Toronto.

Destination Toronto otworzyło już biura w Wielkiej Brytanii i Niemczech, kierując swoją ofertę zarówno do turystów, jak i biznesu.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Sympatia z wzajemnością

Europejczycy myślą dobrze o Kanadzie, a Kanadyjczycy z sympatią patrzą na Europę. Kanadyjskie linie lotnicze informowały, że zmniejszyły liczbę połączeń do USA, a zwiększyły liczbę lotów do Europy. Już w marcu br. ośrodek Abacus Data odnotował, że 56 proc. Kanadyjczyków planujących podróż do USA zmieniło swoje plany. W pierwszej połowie lipca niechęci do wyjazdu do USA towarzyszyło niezmienne zainteresowanie Europą – głównie Londynem, Paryżem i Dublinem – jak relacjonowała telewizja Global News, powołując się na spostrzeżenia biur podróży.

68 proc. Kanadyjczyków deklaruje pozytywny stosunek do Unii Europejskiej, a 72 proc. – do Wielkiej Brytanii. Takie wyniki przyniosło badanie Abacus Data z marca. Co ciekawe, w czerwcu 46 proc. respondentów poparło pomysł dołączenia Kanady do UE – choć to politycznie mało realny scenariusz.

Wśród badanych Europejczyków 75 proc. deklaruje solidarność z Kanadą, zauważając, że zarówno Europa, jak i Kanada odczuwają skutki amerykańskich ceł. Najbardziej wyraźne poparcie widać wśród tzw. „Poszukiwaczy Kultury” – aż 83 proc. z nich wyraża wsparcie dla Kanady.

Canadiana, czyli rzeczy kanadyjskie

Można wiele pisać o pięknie kanadyjskiej przyrody, o Toronto – jednocześnie wielkim mieście i konglomeracie małych miasteczek – o fascynującej kulturze rdzennych mieszkańców, o śnieżnej Północy, kanadyjskiej wielokulturowości i jej kulinarnej różnorodności. Ale Kanada ma też swój urok codzienności.

Na czym polega kanadyjska uprzejmość? Mówi się żartem, że jeśli w autobusie nadepniesz Kanadyjczykowi na nogę, to on… przeprosi ciebie.

Są też inne, mniej oczywiste przejawy Canadiana – na przykład mleko w plastikowych torbach, widok dobrze znany Polakom pamiętającym PRL.

Ciekawostką jest również kanadyjski system miar i wag. Choć Kanada formalnie przeszła na system metryczny w 1970 r., wciąż powszechnie używa się cali i stóp. Wzrost mierzy się w stopach i calach, piecze ciasta w Fahrenheitach, deski mierzy się w stopach, odległości w kilometrach (choć częściej wyraża się je w czasie jazdy), a benzynę sprzedaje się w litrach.

Dla europejskiego turysty to może mieć znaczenie praktyczne.

Główne wnioski

1. 64 proc. europejskich turystów zamierza w ciągu najbliższych dwóch lat wybrać się do Kanady, która w ich ocenie jest bardziej atrakcyjna niż USA i bezpieczniejsza. Poczucie bliskości wartości kanadyjskich i europejskich dodatkowo zachęca Europejczyków.
2. Teza o podobieństwie Kanady i USA jest niesłuszna – oba społeczeństwa coraz bardziej się różnią. Kanadyjczycy są nie tylko mniej materialistyczni i mniej ksenofobiczni, ale też statystycznie szczuplejsi od Amerykanów (Kanada – 48 proc. osób z otyłością, USA – 65 proc.).
3. Według badań, na decyzje turystów coraz silniej wpływają zmiana nastrojów, gospodarcza niepewność oraz potrzeba bezpieczeństwa, przewidywalności i poczucia bycia mile widzianym.