Zaloguj się 
Dzieje się!
Oriflame rezygnuje z własnej produkcji. Chce przyspieszyć biznes i odpowiadać na potrzeby Zetek
Firmy kosmetyczne z producentów przeistaczają się w platformy, które są uważne na potrzeby konsumentów w social mediach i błyskawicznie na nie reagują. Dlatego szwedzki Oriflame wygasza własną produkcję również w Polsce.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Dlaczego Oriflame zamyka fabryki w całej Europie, w tym w Polsce.
- Jakie znaczenie dla Oriflame ma polski rynek i jaka jest strategia rozwoju szwedzkiej spółki w naszym kraju.
- Jakie znaczenie dla marek kosmetycznych mają dzisiaj social media, głównie TikTok. Przedstawiciele którego pokolenia wyznaczają dziś rytm rozwoju brandów beauty.
Szwedzka marka kosmetyczna Oriflame stopniowo zamyka fabrykę w Warszawie. Jej działalność będzie wygaszana w ciągu najbliższych dwóch lat, do 2027 r. W zakładzie, który działa w Polsce od 1990 r., pracują obecnie 303 osoby. Produkcja będzie przeniesiona do zewnętrznych europejskich partnerów, którzy specjalizują się w dostawach dla prestiżowych marek kosmetycznych z całego świata.
Oriflame zamyka fabryki, by przyspieszyć
Wszystkie fabryki Oriflame w całej Europie również zamknięto.
– Dzięki współpracy z zewnętrznymi producentami zyskujemy większe możliwości w zakresie badań i rozwoju (R&D) oraz znacznie krótszy czas produkcji i realizacji nowych produktów. Zamknięcie fabryki w Polsce to krok do przyspieszenia biznesu. Decyzja ta wynika z potrzeby bardziej elastycznego reagowania na dynamicznie zmieniające się trendy rynkowe i rozwój technologii – zapewnia Diana Rzepniewska, starsza menedżerka ds. marketingu i e-commerce w Oriflame.
– Zetki są mniej lojalne jako konsumenci niż przedstawiciele wcześniejszych pokoleń, jednak dla nas niezwykle istotne. Dlatego jesteśmy bardzo aktywni na platformach takich jak np. TikTok, aby obserwować trendy, ale i tworzyć własne angażujące treści.
A w tej branży trendy zmieniają się jak w kalejdoskopie.
– Rynek beauty jest niezwykle konkurencyjny, nowe produkty i trendy pojawiają się stale. Dzisiaj takie platformy jak Instagram czy TikTok kreują trendy i wyznaczają kierunki rozwoju branży. Czas reakcji jest kluczowy dla marek kosmetycznych. Nasza odpowiedź w postaci nowego produktu na "boom" związany z np. kolorowymi mascarami przy użyciu wyłącznie polskich zasobów, zajęłaby 10-12 miesięcy. To zbyt długo w stosunku do obecnych wymagań rynku. Outsourcing pozwala na znacznie szybszą reakcję – dodaje ekspertka.
Zdaniem eksperta
Dla Zetek impulsywne zakupy to codzienność
Oczywiście z jednej strony to ogromna szansa na błyskawiczne zdobywanie nowych klientek, ale z drugiej – niska lojalność Zetek i szybkie przełączanie się na kolejny viral potrafią wprowadzić spore wahania popytu i skomplikować planowanie długofalowej strategii.
Kluczem do zatrzymania młodego klienta jest połączenie błyskawicznej reakcji z autentycznym, emocjonalnym podejściem. Marki muszą myśleć o produktach jak o żywych organizmach – dopracowywać je na bieżąco, pozwolić im „żyć” razem z Zetkami, ewoluować w rytm ich potrzeb i zaskakiwać nieoczywistymi połączeniami. Przykładem takiego nieoczywistego hitu jest limitowana seria kosmetyków stworzona przez Stars from the Stars we współpracy z marką Wedel. Dzięki tej współpracy marka zyskuje natychmiastową rozpoznawalność w zupełnie nowych grupach odbiorców: miłośniczki makijażu poznają Wedel jako eksperta od sensorycznych doznań, a fani słodyczy odkrywają świat beauty w atrakcyjnej formie.
To pokazuje, że skuteczny marketing to dziś nie tylko komunikacja produktu, lecz kreowanie doświadczeń, które „żyją” w social mediach i angażują wszystkie zmysły – wzrok, węch, a nawet skojarzenia smakowe. Taki multisensoryczny storytelling pozwala marce zbudować niepowtarzalną przewagę konkurencyjną i utrwalić się w świadomości młodych konsumentów na długo po tym, jak trend viralowy już przeminie. Tylko marka potrafiąca łączyć szybkość wprowadzania nowości z prawdziwą historią produktu oraz nieoczywistymi kolaboracjami utrzyma przy sobie pokolenie Z na dłużej.
Zetki rozdają karty
Firmy kosmetyczne z producentów przeistaczają się w platformy, które są wyczulone na potrzeby konsumentów w social mediach i możliwie szybko na nie odpowiadają.
– Dlatego nasze inwestycje w Polsce są i będą w najbliższych latach skupione przede wszystkim na zakrojonych na szeroką skalę inicjatywach marketingowych i akcjach publicznych. W ten sposób chcemy angażować i docierać do młodych odbiorców. Jesteśmy w połowie Oriflame Roadshow, podczas którego z mobilną strefą piękna odwiedzamy 12 miast, a wieńczymy go koncertem w Warszawie – dodaje Diana Rzepniewska.
Młodsze pokolenia, zwłaszcza Zetki, są dzisiaj coraz ważniejszymi decydentami w zakupach dla takich brandów jak Oriflame.
– Zetki są mniej lojalne jako konsumenci niż przedstawiciele wcześniejszych pokoleń, jednak dla nas niezwykle istotne. Dlatego jesteśmy bardzo aktywni na platformach takich jak np. TikTok, aby obserwować trendy, ale i tworzyć własne angażujące treści. Chcemy dotrzeć do młodszych odbiorców, którzy są natywnymi użytkownikami technologii i mediów społecznościowych. Impulsywne zakupy pokolenia Z, napędzane trendami np. takimi TikTok Made Me Buy It [TikTok sprawił, że to kupiłem – red.], to dla nas szansa na pozyskiwanie nowych klientów. Dla nich zaś to okazja do odkrycia i przetestowania naszej marki i produktów – zapewnia Diana Rzepniewska.
Młodzi użytkownicy, którzy sięgają po produkty i usługi podpatrzone na TikToku, chętnie dzielą się swoimi doświadczeniami. Stają się wówczas naturalnymi ambasadorami rożnych brandów.
– Choć nie zapominamy też o dojrzalszych konsumentkach, które są z nami dłużej niż Zetki. Są bardziej lojalne i nadal są aktywnymi klientkami – zapewnia Diana Rzepniewska.
Polska istotna dla Oriflame
Polska jest nadal ważnym rynkiem dla Oriflame. W 2023 r. spółka wypracowała 275 mln zł przychodów ze sprzedaży i 1,6 mln zł zysku netto.
– Mimo zamykania fabryki zbudowaliśmy magazyn pod Łodzią. To logistyczny hub dla Polski, krajów bałtyckich, Finlandii i innych krajów. Polska plasuje się w pierwszej piątce największych rynków na świecie zarówno pod względem sprzedaży, jak i potencjału rozwoju – zapewnia Diana Rzepniewska.
W 2023 r. Oriflame globalnie przeszedł bardzo dużą restrukturyzację.
– Odeszliśmy od struktur regionalnych. Skupiliśmy się na strukturach mocno lokalnych, żeby być jak najbliżej potrzeb naszych lokalnych konsumentów. Nie do końca to, co sprawdza się w Polsce, przypadnie do gustu konsumentom np. z Rumunii. Oczywiście jesteśmy międzynarodową korporacją, natomiast nie ignorujemy lokalnych akcentów – zapewnia Diana Rzepniewska.
Polski rynek charakteryzuje się wysoką siłą nabywczą.
– Jest konkurencyjny i nasycony, z wieloma międzynarodowymi brandami i doskonałymi lokalnymi polskimi markami. To sprawia, że o serca konsumentów trzeba się mocno postarać. Zwłaszcza, że dzisiaj rywalizujemy o nie w wielu różnych kanałach, zarówno w e-commerce jak i w drogeriach stacjonarnych – wylicza Diana Rzepniewska.
Rynek kosmetyków w Polsce jest wart ok. 35 mld zł i rośnie o ok. 6 proc. rocznie.
– Zamierzamy nadal rozwijać się w Polsce i rosnąć nieco poniżej rynku. Kluczowy jest dla nas stabilny rozwój biznesu i docieranie do nowych konsumentów – mówi Diana Rzepniewska.
Dodaje, że największym wyzwaniem, które może spowolnić realizację tych planów, jest silna konkurencja na ogromnym rynku. Działają tu brandy o gigantycznych możliwościach, jeśli chodzi o inwestycje marketingowe.
– Jeśli nie będziemy budować świadomości marki i nie zadbamy o to, by klienci brali nas pod uwagę, grozi nam spadek zainteresowania, mimo wysokiej jakości naszych produktów – wyjaśnia przedstawicielka Oriflame.
Sprzedaż bezpośrednia ma się dobrze
Oriflame ma 60 tys. aktywnych partnerów biznesowych – konsultantek. Jednak chociaż sprzedaż bezpośrednia jest dla firmy kluczowa, to dzisiaj 100 proc. sprzedaży Oriflame w Polsce kończy się w e-commerce. Niezależnie od tego, czy ścieżka zakupowa rozpoczęła się online, czy poprzez sprzedaż bezpośrednią.
– W tej chwili nie planujemy wchodzić z ofertą do stacjonarnych drogerii i retailu. Wierzymy w siłę rekomendacji. Poza tym nie chcemy odbierać naszym partnerom biznesowym pola do działania poprzez wchodzenie na półki sklepowe – dodaje menedżerka.
Czy sprzedaż bezpośrednia jest na miarę dzisiejszych dynamicznych czasów?
– Zetki w przeciwieństwie do poprzednich pokoleń są mniej przywiązane do stałego miejsca pracy i doceniają możliwość pracy z dowolnego miejsca. Dlatego sprzedaż bezpośrednia z naszego punktu widzenia ma się bardzo dobrze – zapewnia ekspertka.
Trendy na rynku beauty
Twarzą Oriflame 2025 jest znana influencerka Jessica Mercedes Kirschner.
– Wybór ambasadorki był bardzo przemyślany. Jest ona postrzegana jako kreatorka trendów na polskim rynku, która współpracuje z markami kultowymi albo brandami premium. Zaufanie, które buduje nasza ambasadorka wśród swoich obserwatorów, będzie najlepszym dowodem na wartość naszej marki – przekonuje.
Co jest dzisiaj trendem na rynku beauty?
– Trudno jest wskazać pojedyncze dominujące trendy kosmetyczne, ponieważ "wszystko jest trendem". Na rynku widoczne są silne wpływy lat 90. i 2000., w tym style makijażu, a także nowoczesny makijaż artystyczny. Zetki charakteryzują się mniejszymi zahamowaniami w wyrażaniu siebie w makijażu i modzie. Nie boją się zwracać na siebie uwagi i przełamują kolejne tabu. W pielęgnacji skóry konsumenci coraz częściej koncentrują się na składnikach (np. retinolu, niacynamidzie, kwasach AHA). Mają większą wiedzę na temat produktów, wiedząc, czego chcą i jakich efektów mogą się spodziewać. Szczególnie wśród młodszych konsumentów trendem jest też troska o środowisko. Zetki poszukują kosmetyków, które nie są testowane na zwierzętach i wegańskich – wylicza Diana Rzepniewska.
Główne wnioski
- Szwedzki koncern kosmetyczny Oriflame wygasza produkcję w Polsce. Do 2027 r. fabryka firmy zostanie zamknięta. Ta decyzja to krok do przyspieszenia biznesu, jest podyktowana potrzebą bardziej elastycznego reagowania na dynamicznie zmieniające się trendy rynkowe i rozwój technologii – jak zapewnia przedstawicielka firmy.
- Rynek beauty jest dzisiaj niezwykle konkurencyjny, nowe produkty i trendy pojawiają się stale. Obecnie takie platformy jak Instagram czy TikTok kreują trendy i wyznaczają kierunki rozwoju branży, dlatego czas reakcji jest dzisiaj kluczowy dla marek kosmetycznych.
- Zetki są mniej lojalne jako konsumenci niż przedstawiciele wcześniejszych pokoleń, jednak dla marek kosmetycznych są niezwykle istotni. Dlatego marka Oriflame jest bardzo aktywna na platformach takich jak np. TikTok, aby obserwować trendy, ale i tworzyć własne, angażujące treści. Chce dotrzeć do młodszych odbiorców, którzy są natywnymi użytkownikami technologii i mediów społecznościowych.
