Zaloguj się 
Dzieje się!
Avon redukuje zatrudnienie, ale stawia na Polskę. „Social media odegrały ogromną rolę w transformacji rynku beauty”
Avon, niegdyś kojarzony wyłącznie ze sprzedażą bezpośrednią i konsultantkami, inwestuje w rozwój wielokanałowości. Produkty tej marki są już dostępne w sieci Rossmann w całej Polsce, coraz silniej obecne w kanale e-commerce, a w Warszawie powstał pierwszy sklep franczyzowy.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jakie plany restrukturyzacyjne i rozwojowe ma Avon w Polsce.
- Czy sprzedaż bezpośrednia, z której wywodzi się firma, nadal ma rację bytu.
- Jakie znaczenie dla branży beauty mają dziś TikTok i Instagram.
W 2024 r. kosmetyczna marka Avon Products Inc. (API) złożyła wniosek o ogłoszenie upadłości. Avon Polska działa w ramach Avon International – spółki funkcjonującej niezależnie od Avon Products Inc.
– Upadłość spółki w USA odbiła się szerokim echem w Polsce i stanowiła lokalne wyzwanie, ale nie miała wpływu na naszą działalność operacyjną – podkreśla Daniel Przemęcki, head of marketing w Avon Cosmetics Polska.
Avon redukuje zatrudnienie, ale stawia na Polskę
Trudności nie ominęły jednak polskiego oddziału. W kwietniu 2025 r. pojawiła się informacja o redukcji zatrudnienia w Avon Polska. Zwolnienia objęły zarówno pracowników biurowych, jak i osoby zatrudnione w fabryce w Garwolinie. Powiatowy Urząd Pracy w Garwolinie poinformował, że firma zatrudnia 905 osób, z czego zwolnienia grupowe dotkną 152 osoby.
– To bardzo trudna decyzja, będąca wynikiem globalnej analizy operacyjnej i kosztowej. Dostosowujemy naszą strukturę do dynamicznie zmieniających się warunków rynkowych, co pozwala nam działać jeszcze efektywniej, realizować kluczowe inicjatywy strategiczne, inwestować i rozwijać nowe kanały sprzedaży. Polska odgrywa strategiczną rolę w strukturach Avon – to jeden z naszych największych i najbardziej rozwiniętych rynków w regionie. Rynek kosmetyczny w Polsce nadal się rozwija i zbliża do średniej europejskiej. Panują tu stabilne warunki do prowadzenia działalności, istnieje rozwinięta infrastruktura oraz dostęp do wykwalifikowanej kadry, co czyni Polskę atrakcyjnym miejscem do prowadzenia biznesu – zapewnia przedstawiciel firmy.
Media społecznościowe, szczególnie TikTok i Instagram, odegrały ogromną rolę w transformacji rynku. Stały się nie tylko miejscem promocji, ale przede wszystkim źródłem inspiracji, edukacji i rekomendacji produktowych.
Avon działa w Polsce od prawie 35 lat. W podwarszawskim Garwolinie znajduje się największa i najnowocześniejsza fabryka Avonu na świecie.
– Polska pełni funkcję kluczowego hubu produkcyjno-logistycznego. Fabryka w Garwolinie obsługuje nie tylko rynek krajowy, ale również około 50 rynków na trzech kontynentach. Avon inwestuje w rozwój tego zakładu – wdrażane są nowoczesne technologie, automatyzacja procesów oraz rozwiązania wspierające zrównoważony rozwój. Najważniejszym filarem naszej strategii dla zakładu w Garwolinie jest rozwój produkcji kontraktowej. Dysponujemy wykwalifikowanymi ekspertami, zaawansowanym zapleczem technologicznym oraz dużą elastycznością operacyjną. Dzięki temu możemy być partnerem zarówno dla lokalnych brandów, jak i globalnych marek – wylicza przedstawiciel Avonu.
Avon w Polsce generuje 450 mln zł brutto przychodów ze sprzedaży.
Zdaniem eksperta
Sprzedaż bezpośrednia zyskuje nowe oblicze dzięki integracji z nowoczesnymi narzędziami cyfrowymi i wielokanałową dystrybucją
Strategia Avonu stanowi kompleksową odpowiedź na aktualne trendy rynkowe i potrzeby konsumentów, opierając się na kilku kluczowych filarach:
– Transformacja cyfrowa – inwestycje w narzędzia dla konsultantek, rozwój sprzedaży przez social media, wirtualne testery produktów oraz cyfrowe katalogi.
– Omnichannel – rozszerzenie dystrybucji poza sprzedaż bezpośrednią; produkty dostępne są w drogeriach (np. Rossmann) i własnych punktach franczyzowych, co zwiększa ich dostępność.
– Innowacje produktowe – wprowadzanie zaawansowanych technologicznie produktów (np. linia ANEW, Protinol), które odpowiadają na rosnące oczekiwania jakościowe konsumentów.
– Zrównoważony rozwój i wartości – koncentracja na ekologicznych składnikach, działaniach na rzecz kobiet i transparentności, zgodnie z trendami społecznej odpowiedzialności.
– Wspieranie przedsiębiorczości – oferowanie możliwości prowadzenia własnego biznesu, co przyciąga osoby ceniące elastyczność i niezależność.
Podsumowując, sprzedaż bezpośrednia w strategii Avonu nie tylko nie traci sensu – zyskuje nowe oblicze dzięki integracji z narzędziami cyfrowymi i wielokanałową dystrybucją. Takie podejście jest zgodne z oczekiwaniami współczesnych konsumentów na rynku beauty.
Co Avon może jeszcze zrobić?
Jednym z najbardziej obiecujących trendów jest live shopping (live commerce) – łączenie prezentacji produktów na żywo z możliwością natychmiastowego zakupu. Wdrożenie tego rozwiązania z udziałem top konsultantek Avonu mogłoby przynieść wymierne korzyści, umożliwiając autentyczną prezentację, interakcję z widzami i budowanie społeczności wokół marki – w duchu tzw. commerce-tainment.
Co więcej, w połączeniu z nowym modelem franczyzowym, otwierają się dodatkowe możliwości. Stacjonarne punkty mogą stać się miejscami transmisji live, warsztatów i eventów, wzmacniając relacje z klientkami i lepiej odpowiadając na ich potrzeby.
Avon stawia na nowe kanały sprzedaży
W Polsce od kilku lat można obserwować istotne zmiany w strukturze kanałów sprzedaży.
– Coraz silniejszą pozycję zyskują drogerie, a dynamicznie rośnie rynek e-commerce. Te dwa trendy powodują przesunięcie konsumentów w kierunku nowoczesnych kanałów, co wywiera presję na tradycyjne formy sprzedaży – w tym sprzedaż bezpośrednią. Konsultantki stoją dziś przed nowymi wyzwaniami związanymi z dotarciem do klientów w warunkach zaostrzającej się konkurencji. Niezmiennie pozostają jednak sercem naszego biznesu – przyznaje Daniel Przemęcki.
Choć w ostatnich latach liczba konsultantek Avonu spadła z około 200 tys. do 140 tys., ich liczba w Polsce nadal jest wysoka – szczególnie biorąc pod uwagę rozwój, różnorodność i dostępność innych kanałów sprzedaży.
– Dla naszego zespołu kluczowe jest, aby być tam, gdzie są nasi konsumenci. Chcemy dotrzeć do nowych klientów i umożliwić im zakup kosmetyków, gdzie i kiedy chcą. Dlatego intensywnie rozwijamy strategię wielokanałowości. Wierzymy, że różne kanały sprzedaży mogą się wzajemnie uzupełniać i wzmacniać. Jednym z przykładów takiego podejścia jest otwarcie pierwszego sklepu franczyzowego – pilotażowy punkt powstał w warszawskim Wola Parku. To dopiero początek – badamy potencjał rozwoju sieci franczyzowej w Polsce, ale już teraz widzimy w tym modelu szansę na stworzenie nowej przestrzeni rozwoju dla naszych konsultantek. Inspiracją był dla nas rynek turecki, gdzie ten model sprzedaży jest głęboko zakorzeniony kulturowo. Franczyza sprawdziła się tam bardzo dobrze i rozwinęła do około 75 sklepów w całym kraju. Naszą ofertę kierujemy zarówno do dotychczasowych konsultantek, jak i do osób, które wcześniej nie były związane z marką – dodaje Daniel Przemęcki.
Avon na półkach w Rossmannie
Drugim istotnym krokiem w rozwoju kanałów sprzedaży jest współpraca Avonu z siecią Rossmann.
– W czwartym kwartale 2024 r. rozpoczęliśmy długoterminowy test i wprowadziliśmy nasze produkty do 500 drogerii tej sieci. Od 1 lipca 2025 r. zapachy i kosmetyki do makijażu Avonu dostępne są już w niemal wszystkich z około 1,9 tys. drogerii Rossmann w Polsce. Naszym celem nie jest przeniesienie sprzedaży z jednego kanału do drugiego. Chodzi o poszerzenie dostępności naszych produktów i dotarcie do nowych klientów. Do tej pory żadne z wdrożonych rozwiązań nie wpłynęły negatywnie na działalność konsultantek – wręcz przeciwnie. Zarówno doświadczenia z innych rynków, jak i nasze własne pokazują, że nowe kanały wspierają sprzedaż bezpośrednią. Wzrost rozpoznawalności i popularności marki przyciąga nowych konsumentów, co przekłada się na szersze grono klientów dla konsultantek. Pełna oferta produktowa dostępna jest wyłącznie u nich – zapewnia przedstawiciel firmy.
Obecnie konsultantki odpowiadają za ponad 90 proc. sprzedaży. Szacujemy, że w perspektywie kilku lat około 70 proc. będzie nadal realizowana przez ten kanał. Jednocześnie w najbliższych latach skoncentrujemy się na dalszym rozwoju nowych form sprzedaży.
Dodaje, że choć sprzedaż w nowych kanałach ma odgrywać coraz większą rolę, w centrum modelu biznesowego nadal pozostają konsultantki – związane z misją firmy wspierania kobiet.
– Dajemy kobietom szansę na dodatkowy zarobek i rozwój osobisty. Z jednej strony pomagamy zdobywać środki na codzienne wydatki, z drugiej – budować niezależność finansową, inwestując w edukację, narzędzia cyfrowe i rozwój kompetencji biznesowych. Chcemy, by nasz model odpowiadał zarówno kobietom szukającym dodatkowego dochodu, jak i tym, które pragną rozwijać się jako liderki i budować własne firmy. Obecnie konsultantki odpowiadają za ponad 90 proc. sprzedaży. Szacujemy, że w perspektywie kilku lat około 70 proc. będzie nadal realizowana przez ten kanał. Jednocześnie w najbliższych latach skoncentrujemy się na dalszym rozwoju nowych form sprzedaży – wylicza ekspert Avonu.
Avon celuje w e-commerce
Jak Avon podchodzi do kanału e-commerce?
– Jest dla nas bardzo istotny, szczególnie w najważniejszej dla nas kategorii zapachów. Avon to największa perfumeria na świecie pod względem liczby sprzedawanych flakonów – zarówno globalnie, jak i w Polsce jesteśmy numerem jeden. Rocznie sprzedajemy 6 mln sztuk perfum. Oprócz własnego sklepu internetowego, nasze produkty dostępne są również na popularnych platformach e-commerce. Stale poszukujemy nowych partnerów, by rozwijać ten segment biznesu. Obecność w sklepach internetowych daje szansę na dotarcie do nowych konsumentów, którzy wcześniej nie brali pod uwagę zakupów w Avon. To korzyść dla wszystkich – klientów i konsultantek – dodaje nasz rozmówca.
Poza rozwijaniem e-commerce Avon podejmuje działania na rzecz budowania rozpoznawalności marki.
– Współpracujemy z popularnymi influencerami w mediach społecznościowych. W maju ogłosiliśmy, że naszą nową ambasadorką została Julia Kuczyńska, czyli Maffashion, która już w liceum używała naszych kosmetyków – przypomina przedstawiciel Avonu.
Millenialsi i Gen Z motorem wzrostu konsumpcji kosmetyków
Polska zajmuje obecnie piąte miejsce w Europie pod względem wartości rynku kosmetycznego. Do 2028 r. jego wartość ma wzrosnąć z obecnych 5,3 mld euro do 6,4 mld euro.
– Rynek kosmetyków w Polsce dynamicznie się rozwija – zarówno pod względem wartości sprzedaży, jak i oczekiwań konsumentów. Głównym motorem wzrostu są młodsze pokolenia: millenialsi i generacja Z. To ich potrzeby, nawyki i sposób konsumpcji kształtują dziś nowe standardy w branży – zapewnia Daniel Przemęcki.
Młodzi konsumenci nie szukają już tylko „ładnych opakowań” czy „modnych marek”. Oczekują świadomej, wieloetapowej pielęgnacji, produktów inspirowanych nauką oraz szybkiej reakcji na nowe trendy.
– Młodsze pokolenia oczekują nie tylko skuteczności, lecz także zgodności z ich wartościami. Etyczność i przyjazność środowisku to dziś standard, a nie wyróżnik. Dlatego m.in. zrezygnowaliśmy z foliowych owijek w opakowaniach perfum – typowego elementu w tej kategorii – by ograniczyć zużycie plastiku. Równie ważna jak jakość produktów jest dziś opinia innych użytkowników. Dlatego rozwijamy rolę naszych konsultantek jako doradczyń piękna – osób, które znają kosmetyki, używają ich i potrafią dobrać produkt do indywidualnych potrzeb. Media społecznościowe, zwłaszcza TikTok i Instagram, odegrały ogromną rolę w transformacji rynku. Stały się nie tylko miejscem promocji, ale też źródłem inspiracji, edukacji i rekomendacji. Avon był jednym z pierwszych brandów w Polsce, który strategicznie postawił na TikToka. Dziś nasze konto obserwuje ponad 150 tys. osób – niemal tyle samo co na Instagramie, choć ten drugi kanał powstał znacznie wcześniej – przyznaje Daniel Przemęcki.
Młodzi konsumenci deklarują również, że ważne jest dla nich to, czy marka reprezentuje wartości, z którymi mogą się utożsamiać.
– My mamy tutaj wiele do zaoferowania. Od lat prowadzimy kampanię społeczną Avon Kontra Rak Piersi. W jej ramach dofinansowaliśmy już 75 tys. badań USG piersi. Przeprowadziliśmy też lekcje samobadania dla blisko 25 tys. nastolatek w 300 szkołach w całej Polsce. Drugim filarem naszych działań CSR jest przeciwdziałanie przemocy. Wspólnie ze stowarzyszeniem Mentalnie Równi zrealizowaliśmy cykl zajęć na temat cyberprzemocy dla ponad 8 tys. uczniów oraz 10 tys. rodziców i nauczycieli – dodaje marketingowiec.
Zdaniem ekspertki
Wciąż wielu konsumentów ceni możliwość przetestowania produktu i rozmowy z doradcą
W tym kontekście nowa strategia Avonu idealnie wpisuje się w potrzeby współczesnych konsumentów, poszerzając dostępność oferty firmy dokładnie tam, gdzie znajdują się jej klienci.
Po pandemii wyraźnie wzrosło zainteresowanie zakupami stacjonarnymi, co pokazuje, że wielu konsumentów nadal bardzo ceni sobie możliwość przetestowania produktu, rozmowy z ekspertami, ekspedientami czy konsultantkami – np. firmy Avon. Przecież hasło „Chcesz coś z Avonu?”, choć dziś bywa traktowane z przymrużeniem oka i służy jako baza do memów, jest w Polsce od lat synonimem spotkania z kimś bliskim – przyjaciółką, osobą, która zna nasze potrzeby.
Polska stoi lokalnymi markami kosmetycznymi
Choć Polska jest 20. gospodarką świata, zajmuje 9. miejsce na świecie pod względem eksportu kosmetyków.
– To dowód na siłę i innowacyjność rodzimej branży. Dodatkowo, lokalny rynek jest jednym z najbardziej konkurencyjnych w Europie. Działają na nim zarówno światowi giganci, jak i dynamiczne polskie marki. Drogerie chętnie wspierają lokalne brandy, co zwiększa konkurencję i różnorodność wyboru – zapewnia Daniel Przemęcki.
W 2023 r. Polacy wydawali średnio 125 euro rocznie na kosmetyki, co stanowi 79 proc. średniej europejskiej.
– Prognozy wskazują, że do 2028 r. ta kwota wzrośnie do 165 euro, czyli 93 proc. unijnej średniej. To wyraźny sygnał, że rynek nadal ma ogromny potencjał wzrostu. Jednocześnie pojawiają się nowe wyzwania. Trendy zmieniają się w ekspresowym tempie, wiele z nich trwa zaledwie kilka tygodni, co utrudnia szybką reakcję produktową. Kluczem staje się elastyczna komunikacja i umiejętne wykorzystanie istniejącego portfolio – dodaje ekspert.
Avon uważnie obserwuje też zmiany w zachowaniach konsumentów.
– Kosmetyki kolorowe coraz częściej trafiają dziś do dyskontów. Zakupy „przy okazji” – np. przy kasie w sklepie spożywczym – mogą wpływać na decyzje zakupowe i kształtować preferencje konsumentów. Obserwujemy ten trend, ale na razie naszych produktów nie znajdziecie w dyskontach – zapewnia Daniel Przemęcki.
Główne wnioski
- Polska odgrywa strategiczną rolę w strukturach Avonu – to jeden z największych i najbardziej rozwiniętych rynków w regionie. Mimo to spółka zdecydowała się na redukcję zatrudnienia w fabryce Avonu w Garwolinie – spośród 905 pracowników, 152 osoby stracą pracę.
- Coraz silniejszą pozycję zyskują drogerie, a rynek e-commerce dynamicznie się rozwija. Konsultantki Avonu stają dziś przed nowymi wyzwaniami, ale wciąż pozostają sercem biznesu. Ich liczba spadła z około 200 tys. do 140 tys.
- Avon konsekwentnie rozwija wielokanałowość – obok sprzedaży bezpośredniej uruchomił pierwszy sklep franczyzowy w Warszawie i nie wyklucza kolejnych. Część oferty marki dostępna jest już w drogeriach Rossmann w całym kraju. Ogromne znaczenie ma również kanał e-commerce.
