„Branża piwowarska potrzebuje stabilności na rynku, mniej zmian w legislacji i jasności, że akcyza nie będzie się zmieniać” (WYWIAD)

Jakub Szymanek, XYZ: Jak ocenia pan obecną sytuację na rynku piwa w Polsce?

 Igor Tikhonov, prezes Kompanii Piwowarskiej: Porównując rynek w Polsce do jednego z największych, jakim są Niemcy, widzimy u naszych sąsiadów od 10 lat spadki sprzedaży piwa alkoholowego o 1-1,5 proc. rocznie. Coraz więcej osób rezygnuje z piwa, co powoduje kolejne spadki sprzedaży, a w konsekwencji zamykania się browarów.

W Polsce również odnotowujemy spadki sprzedaży piwa, zwłaszcza w ostatnich latach. Natomiast są one znacznie wyższe niż naturalne spadki wynikające z trendów konsumenckich. Wiąże się to z faktem, że jako branża dostajemy kolejne „ciosy” jak np. wyższa akcyza, która rośnie z roku na rok, do tego dochodzi inflacja i rosnące koszty produkcji, energii, ceny paliw i wynagrodzeń. To wszystko przekłada się na wyższe ceny. Tymczasem piwo nie jest pierwszą potrzebą w koszyku zakupowym Polaków, dlatego coraz więcej osób rezygnuje lub ogranicza jego zakup. Jeśli dojdą do tego kolejne ciosy dla branży, spadek sprzedaży będzie jeszcze bardziej dynamiczny ze wszystkimi negatywnymi skutkami jak np. zamknięciem browarów.

Mówiąc o rynku, trzeba wspomnieć o zmianach pokoleniowych. Obecnie „młodzi dorośli”, czyli osoby, które ukończyły 18 lat, nie chcą pić takiego piwa jak poprzednie pokolenia. Zamiast alkoholowego lagera, który mimo spadków ciągle jest największą kategorią na rynku, wybierają piwa smakowe o niższej zawartości alkoholu lub piwa bezalkoholowe.

Powiedział pan o rosnących cenach, z kolei są osoby, które uważają, że piwo w Polsce jest za tanie.

Na pewno nie jest za tanie. Co prawda, patrząc na rosnące pensje, Polacy mogą kupić więcej butelek piwa za średnie wynagrodzenie, ale tego nie robią, bo mają inne wydatki. To powoduje, że wolumen sprzedaży piwa nie rośnie, a wręcz przeciwnie – spada.

Przeczytaj: Pogoda najlepszym sprzedawcą piwa? Startuje sezon piwny 2025

Piwa bezalkoholowe i premium na topie

Nie wszystkie kategorie piwa w Polsce spadają, mamy takie, które rosną.

Z roku na rok spada w Polsce sprzedaż piw alkoholowych, głównie alkoholowego lagera. Z kolei rośnie sprzedaż wspomnianych już piw smakowych o obniżonej zawartości alkoholu oraz piw bezalkoholowych – zarówno bezalkoholowego lagera jak i bezalkoholowych piw smakowych.

Patrząc na rynek, czy podobnych wyników możemy spodziewać się w tym roku i tegorocznym sezonie piwnym?

Wszystko na to wskazuje. Piwa bezalkoholowe i smakowe będą nadal rosnąć. Co ciekawe, widzimy także coraz większe zainteresowanie rodzimymi piwami premium oraz globalnymi markami z najwyższej półki. Z powodu kosztów kupujemy je okazjonalnie i w mniejszych ilościach.

Czy w Kompanii Piwowarskiej taką marką będzie Pilsner Urquell?

W pewnym stopniu tak. Do tego dochodzi marka Peroni, która rozwija się zwłaszcza w sektorze gastronomicznym oraz Lech z browaru w Wielkopolsce, który przeszedł rebranding – zmienił swój wygląd, poszerzył ofertę o nowe produkty jak np. Lech Active i stał się marką bardziej premium, niż ekonomiczną. Co ciekawe, średnia cena Lecha na polskim rynku jest wyższa niż np. piwa Heineken, które jest globalną marką.

Czy Lech jest w stanie konkurować na rynku premium?

W tym roku Lech odnotował wzrosty sprzedaży w segmencie premium, podczas gdy cały segment odnotował spadek o 3 proc. Lech jest dzisiaj liderem w Polsce w tej kategorii oraz w kategorii piw bezalkoholowych – wszystkie warianty Lecha 0.0 proc. stanowią prawie 30 proc. całego rynku piw bezalkoholowych. Jest to nasza główna marka bezalkoholowa i smakowa. W tym roku dodaliśmy nowe smaki w oparciu o tradycyjne polskie owoce. Warto wspomnieć, że w minionych latach dużo zainwestowaliśmy w linie służące do produkcji tych piw w browarze w Poznaniu.

Ile piwnych nowości pojawi się w tym sezonie, biorąc pod uwagę wszystkie marki należące do Kompanii Piwowarskiej?

Będzie ok. 11 nowych wersji smakowych naszych piw w ramach kilku naszych marek, które będą dostępne w sprzedaży detalicznej, na rynku HoReCa oraz przy okazji wydarzeń, w które angażujemy się jako browar. Dodam, że w tym roku Tyskie wraca po kilku latach na Pol&Rock Festival, gdzie zastąpi Lecha. Z kolei z tą marką będziemy angażować się w bardziej alternatywne inicjatywy muzyczne i na pewno kolejny raz pojawimy się na Off Festival w Katowicach.

Przeczytaj: Dlaczego trend NoLo podbija świat

System kaucyjny przyniesie kolejne koszty

Z jakimi wyzwaniami muszą zmagać się browary i cała branża piwowarska w tym sezonie piwnym i w całym roku?

W tym i w następnym roku największym wyzwaniem dla całej branży będzie system kaucyjny, którego efekty zobaczymy w 2026 r. Dotyczy to wszystkich producentów napojów, a nie tylko piw. To będzie ciężki rok, który przyniesie kolejne wzrosty kosztów – mówimy o milionach złotych – co ostatecznie przełoży się na wyższe ceny produktów na półkach. System kaucyjny będzie nie tylko wyzwaniem dla producentów, ale także dla konsumentów, którzy będą musieli zmienić swoje nawyki zakupowe i nauczyć się zakupów według wytycznych przewidzianych w ustawie i wynikających z kaucji.

Czy system kaucyjny będzie oznaczać nowe, wyższe opłaty kaucyjne?

W przypadku butelek zwrotnych będzie to złotówka – czyli tutaj nic się nie zmieni. Natomiast jeśli chodzi o puszki, trzeba będzie zapłacić przy kasie 50 gr więcej.

Z czym jeszcze będą mierzyć się browary w tym i przyszłym roku?

Wiemy już, że czeka nas kolejna podwyżka akcyzy, a nie wiemy jeszcze, czy po drodze nie zmieni się jej wysokość, co byłoby bardzo silnym ciosem dla kategorii, która i tak się kurczy. I ostatnia rzecz, to legislacja dotycząca promocji, która jest w fazie projektowania.

Ostatni rok z promocjami piwa?

Czy zakaz promocji piw typu 10+10, 4+4 itp. mocno zaszkodzi browarom?

Bardzo trudno jest to teraz ocenić. Promocje powodują, że kategoria staje się bardziej atrakcyjna dla konsumentów. Natomiast promocje robią detaliści, głównie dyskonty, które w ten sposób walczą o klientów i ostatecznie zarabiają na promocjach. Częściowo przekłada się to na wolumeny sprzedaży, więc taki zakaz może spowodować, że produkcja piwa będzie niższa.

Według rozporządzenia nie będzie można robić żadnych działań promocyjnych, więc poza wspomnianymi wyżej promocjami, nie będzie także żadnych konkursów czy loterii związanych z piwem, czy organizowanych przez browary. Niewątpliwie zabiera nam to możliwości konkurowania na rynku oraz promowania kategorii bezalkoholowych, które rosną, ale i tak cały czas potrzebują przestrzeni to tego, żeby silniej zaznaczyć swoją obecność w świadomości konsumentów.

Plusem w tym całym zamieszaniu jest to, że browary będą konkurować między sobą jakością, smakiem i pomysłem na swoje piwa, a nie ceną promocyjną w sklepach.

Podsumowując, zapowiadają się interesujące miesiące w tym i przyszłym roku na rynku piwowarskim w Polsce.

Na pewno wymagające jeszcze większego wysiłku od browarów. Dlatego cieszy w tym wszystkim wzrost sprzedaży piw premium i rozwój kategorii piw bezalkoholowych. Natomiast, żeby one rosły w dalszej perspektywie, branża potrzebuje stabilności na rynku, mniej zmian w legislacji i jasności, że akcyza nie będzie się zmienić. W tym momencie, patrząc na przyszły rok, możemy powiedzieć, że zapowiada się on na burzliwy. Zwłaszcza biorąc pod uwagę, jak zmieniła się ostatnio droga akcyzowa w branży tytoniowej. Budzi to w nas obawy. Liczymy na to, że rząd weźmie pod uwagę, że takie działania w przypadku naszej branży, jeszcze bardziej zdestabilizują rynek.

Wyzwaniem dla nas też jest ROP – czyli Rozszerzona Odpowiedzialność Przedsiębiorców. To również oznacza dla nas kolejne wzrosty kosztów, więc można powiedzieć, że mamy z każdej strony pod górkę. Jest dużo wyzwań i wszystkie w jednym roku. Dlatego liczymy na dobry sezon piwny. Mamy silne marki. Konsumenci lubią nasze produkty, więc czekamy na piękną pogodę i słońce, bo to sprzyja sprzedaży piwa.

Główne wnioski

1. Z roku na rok spada w Polsce sprzedaż piw alkoholowych, głównie lagera. Z kolei rośnie sprzedaż piw smakowych o obniżonej zawartości alkoholu oraz piw bezalkoholowych.
2. Rosnące ceny piwa, ale także zmiany preferencjach konsumenckich są głównymi przyczynami spadającej sprzedaży klasycznego lagera.
3. System kaucyjny, podwyżka akcyzy oraz planowane przez rząd zakazy promocji piwa są jednymi z największych wyzwań dla branży piwowarskiej. Zdaniem ekspertów te czynniki mogą jeszcze bardziej pogłębić spadki sprzedaży trunku, a w konsekwencji doprowadzić do zamknięcia browarów.