Brooklyn Nets, czyli osierocone dziecko rosyjskiego oligarchy i amerykańskiego rapera

“Skąd przyszliśmy? Kim jesteśmy? Dokąd idziemy?” brzmi nazwa znanego postimpresjonistycznego dzieła namalowanego ponad 100 lat temu przez francuskiego artystę Paula Gaugina.  

Choć większość koneserów widzi na nim scenę z życia codziennego ludności Tahiti, ja, niedzielny entuzjasta sztuki z obsesją na punkcie sportu, odbieram go jako sprytne podsumowanie historii biznesowej Brooklyn Nets. 

Myślę, że autor przez dzieło oraz jego tytuł chciał skłonić włodarzy drużyny NBA z największej dzielnicy Nowego Jorku, by zajrzeli w głąb duszy i szczerze zastanowili się nad trudnymi egzystencjalnymi pytaniami. 

Brak konkretnej odpowiedzi na każde z tych pytań ma pokazać i wreszcie uświadomić – dlaczego mimo fantastycznego marketingu mają stosunkowo słabe wsparcie ze strony kibiców. 

Skąd przyszli?  

Ostatnio z Newark, wcześniej z East Rutherford, a jeszcze wcześniej z Long Island.  

Nie ma sensu zbyt wiele czasu poświęcać zamierzchłej historii biznesowej klubów NBA. W XX w., szczególnie w pierwszej połowie, kiedy liga stawiała pierwsze kroki, zmiany właścicieli oraz lokalizacji zespołów były na porządku dziennym. 

Nets w latach 70. przenieśli się do East Rutherford w stanie New Jersey, około 30 min drogi samochodem od nowojorskiego Manhattanu. Tam w hali, która dziś nazywa się Meadowlands Arena i służy jako filmowe studio nagraniowe, grali aż do 2010 r.  

Okresowo cieszyli się dość sporym zainteresowaniem lokalnych kibiców, którzy swoją wierność barwom zespołu mocno uzależniali od wyników sportowych. Kiedy Nets występowali w playoffach (nawet w finałach w 2002 i 2003 r.), to hala była wypełniona po brzegi, natomiast gdy okupowali dolne miejsca tabeli, puste krzesełka aż kłuły w oczy. 

Najgorzej było, gdy trafiło się kilka słabszych pod względem wyników sezonów z rzędu, bo wtedy niesamowicie nurkowała frekwencja i zarobki klubu. Chociaż Nets przetrwali kilka krytycznych okresów w latach 80. i 90., to ten w czasie od 2005 do 2010 r. okazał się zbyt trudny do zaakceptowania dla właścicieli. 

Bruce Ratner, znany deweloper i handlarz nieruchomościami, który kupił większość udziałów zespołu w 2004 r., postanowił w 2010 r., że Nets przeniosą się do Newark, miasta w New Jersey jeszcze większego i bliżej Nowego Jorku niż East Rutherford. Dopiął swego – znalazł halę i dostał wstępną akceptację planu przenosin – po czym sprzedał zespół rosyjskiemu oligarsze Mikhailowi Prokhorowi, pierwszemu właścicielowi w NBA niepochodzącemu z Ameryki Północnej.  

Trzeci najbogatszy Rosjanin, biznesmen i entuzjasta sportu, przejął zespół z zamiarem jego permanentnej relokacji. Konkretny plan biznesowy na kolejne lata oraz głębokie kieszenie pozwoliły mu szybko uzyskać pozwolenie na zakup klubu ze strony włodarzy NBA i innych właścicieli – mimo przyjaźni z Putinem.  

W Newark, na Prudential Center współdzielonej z hokeistami New Jersey Devils, Nets występowali tylko dwa lata – do 2012 r., po czym przeprowadzili się na Brooklyn do Barclays Center – nowej hali, na którą Prokhorov z własnej kieszeni wyłożył 700 mln dolarów i załatwił finansowanie z zaprzyjaźnionych banków. 

Przeczytaj: Czy NBA będzie miała ligę w Europie? Wszystko na to wskazuje

Kim są?  

Brooklyn Nets, wcześniej New Jersey Nets, a jeszcze wcześniej New York Nets i New Jersey Americans. 

Przenosząc się na Brooklyn Nets nie tylko zmieniali miejsce zamieszkania, ale też tożsamość. Jak nastolatek zmieniający szkołę, dostali szansę od losu na kompletną zmianę image’u i z niej skorzystali. Chcieli, by jedyną pozostałością po starym zespole był fragment nazwy – cała reszta miała być nowa i ekscytująca. 

Zaprojektowanie nowych kolorów, emblematów, sloganów, reklam i wyglądu hali było zadaniem zespołu marketingowego, na którego czele stanął ówczesny współwłaściciel Nets (miał pakiet mniejszościowy, a pozostałe należały do Prokhorova), czyli raper Jay-Z pochodzący z Nowego Jorku. 

Postanowił kompletnie zerwać z tradycją i postawić na minimalizm, inspirowany lokalną kulturą dzielnicy. Na Brooklynie mieszka więcej osób niż w Warszawie, a do tego pochodzą z każdego zakątka świata i mają słabość do kultury i sztuki, głównie ulicznej. 

Nowy Jork, a szczególnie jego największa dzielnica, to miejsce, które się kocha lub nienawidzi. Czasem jedno i drugie, nawet tego samego dnia. Byłem tam wielokrotnie i wrócę na pewno, mimo trudnych wspomnień, jak: bycie oplutym przez fana innej drużyny niż ta, której miałem czapkę lub opóźnienie lotu powrotnego o dobę, z powodu kilku płatków śniegu i lekkiego wiaterku, przez które ten tekst ukazał się w niedzielę, a nie sobotę. 

Dzięki temu, że Brooklyn ma charakterek i budzi tak skrajne emocje, zespół kreatywny Nets miał ułatwione zadanie. Trzeba jednak docenić to, jak dobrą robotę wykonali – pod względem marketingowym Nets to mistrzowie, czego dowodem jest popularność ich emblematów na ulicach świata. Nie ma drugiego tak młodego klubu sportowego na świecie, który znałoby i reprezentowało tak wiele osób. 

Znać i reprezentować to jedno, ale kibicować to drugie. Oczywiście nie oczekuję, że polscy czy czescy nastolatkowie chodzący w czapkach Brooklyn Nets będą co rok jeździć na mecze, ale opisuję problem, który widać również w samym Nowym Jorku – mimo że klub ma obiektywnie ładne stroje, halę i gadżety oraz świetnie trafił w niszę rapersko-uliczną, przyciągającą szczególnie młode osoby, to nie może liczyć na duże wsparcie z trybun. To nie tylko wina słabych wyników sportowych – wynika z moich doświadczeń. Jest wiele słabych zespołów, które mają duże wsparcie.

Dokąd idą?  

Tego wszyscy chcieliby się dowiedzieć, w zasadzie od początku istnienia Brooklyn Nets. 

Po przenosinach w 2012 r. włodarze Nets postanowili, że świetnym sposobem na wypromowanie nowego zespołu będą sukcesy sportowe. Postanowili więc dokonać kilku ryzykownych wymian. Za prawa do wyboru młodych zawodników w kilku przyszłych rundach draftu, pozyskali podstarzałe gwiazdy, które czuły, że w ciągu kolejnych 2-3 lat przed emeryturą, mają coś do udowodnienia. 

Eksperyment okazał się klapą i w 2015 r. Nets byli bez sukcesów i bez przyszłości. Zmienili menedżera generalnego, który posprzątał po poprzedniku i wprowadził zespół na dobre tory. Dość szybko, być może przez presję na wyniki, zaprzedał duszę diabłu i popełnił te same błędy co poprzednik. Oddał wielu zawodników za kilka gwiazd (Kyrie Irving, Kevin Durant i James Harden) w nadziei na mistrzostwa. 

Przeczytaj: Od zera do bohatera – jak Milwaukee Bucks w 10 lat stali się potęgą biznesową

Panowie nic nie wygrali i się zawinęli, a Nets wrócili do punktu wyjścia, czyli próby wykopania się ze sportowego dołka. Krok po kroku im się to udaje, bo mają kilku młodych i obiecujących zawodników, a jednocześnie pozbywają się starszych i zmęczonych (jak Ben Simmons, który zapomniał, jak się rzuca, a zarabia 40 mln dolarów rocznie). Ciężko jednak powiedzieć, co dalej, bo trwa okres sprzątania, ale jeszcze nie odbudowy. 

Być może ten notoryczny brak kierunku to powód niesamowicie słabego wsparcia ze strony kibiców. Widziałem wiele meczów na wielu halach, również zespołów stosunkowo słabych i plasujących się na dole tabeli, ale nigdy nie spotkałem się z tak dużą obojętnością, jak ze strony fanów Nets. Frekwencja jest bardzo duża, ale wsparcie niemal zerowe.

Przeczytaj: Co łączy media, żywność i e-commerce? Portfel inwestycyjny Stephena Curry’ego.

Przed meczem? Cisza, lekki szum jak na dworcu kolejowym. W trakcie meczu? Czasem krzyk, ale tylko wtedy, gdy rozdawane są darmowe koszulki. Po meczu? Nikogo już nie ma, bo większość poszła do domu w połowie czwartej kwarty, by zdążyć na metro.  

To ostatnie chyba było najbardziej szokujące. To niestety tradycja w NBA, że wiele osób wychodzi przed końcowym gwizdkiem, by być wcześniej w domu, nie myśląc o takich kwestiach, jak szacunek do zawodników. Na Brooklynie ewakuacja następuje jednak wyjątkowo wcześnie, mimo że bezpośrednio pod halą jest stacja prawie 10 linii metra… 

Bezduszni 

Całodniowa wizyta na Brooklynie – przesiadywanie na hali, obserwowanie fanów oraz analiza materialnych przedmiotów kultury organizacyjnej Nets – uświadomiła mi, że specjaliści od marketingu w sporcie mogą wykonać naprawdę niesamowitą robotę, ale mimo to nie będą w stanie wykreować ducha drużyny, tego jednego składnika, który chwyta za serce kibiców i czyni ich wiernych barwom na całe życie. 

Ubrania Nets są modne, ich mecze to ciekawe wydarzenie, a hala to imponujący obiekt. Sport kochamy za coś więcej, jednak biznesmeni zważają głównie na finanse.

Jay-Z wycofał się z inwestycji dwa lata po rebrandingu Nets w 2014 r., inkasując pokaźną sumkę, nie mówiąc już o pensji, jaką otrzymał jako szef zespołu marketingowego. Udziały kupił od niego wspomniany Mikhail Prokhorov. Kilka lat później sprzedał drużynę oraz oddzielnie też halę Joe’mu Tsaiowi, współtwórcy Alibaby, spółki e-commerce, inkasując w sumie prawie 3 mld dolarów zysku. 

Dziś Joe Tsai ma tylko 90 proc. udziałów, bo pozostałą część sprzedał Julii Koch, żonie zmarłego Davida Kocha, twórcy Koch Industries.  

Oboje –Tsai i Koch – są zadowolonymi współwłaścicielami, bo Brooklyn Nets mimo braku sukcesów sportowych każdego roku przynoszą kolosalne przychody. Do tego hala Barclays Center w 2024 r. była najlepiej zarabiającym obiektem widowiskowym na świecie. Za to New York Liberty, występująca w WNBA kobieca drużyna koszykarska, której właścicielem są Nets, wygrała mistrzostwo w minionym sezonie. 

Zagorzali kibice Nets – których jest garstka, ale nie można im odmówić wierności – mogą tylko powiedzieć po angielsku “good for them”. Właściciele zarabiają, biznes się kręci, z pozoru wszystko jest super, ale jeśli ktoś chce prawdziwie, sercem kibicować Nets, a nie tylko posiedzieć na hali przy popcornie i w czapce z “B” nad daszkiem, to ma naprawdę trudne zadanie.  

Główne wnioski

1. Mimo słabych wyników sportowych Nets zarabiają dużo i mogliby liczyć na dużą frekwencję na trybunach.
2. Zespół ten jednak nie może liczyć na duże wsparcie kibiców.
3. By chwycić fanów za serce, nie wystarczy marketing – potrzeba czasu oraz sukcesów.