ChaiTea walczy o rynek z Liptonem. „Dzisiaj marki dla Zetek buduje się na TikToku”

Wartość polskiego rynku mrożonych herbat (ice tea) zbliża się do 1 mld zł. Kategoria ta ma duży potencjał – rośnie w tempie ok. 12 proc. rocznie. Choć segment zdominowany jest przez globalne marki, takie jak Lipton, Fuze Tea czy Arizona, polscy producenci mają apetyt na przejęcie części udziałów w tym rynkowym torcie.

ChaiTea powalczy z gigantami o rynek mrożonej herbaty

Michał Czerwiński to przedsiębiorca, który kilka lat temu współtworzył kategorię superfoods w Polsce, rozwijając marki Purella i BeRaw (wspólnie z Ewą Chodakowską). BeRaw została później połączona z markami Bakalland i Delecta w ramach spółki FoodWell. Teraz Czerwiński wraca w nowej roli – na rynku herbat mrożonych.

– Rynek herbat mrożonych w Polsce dynamicznie się rozwija. Wspólnie z Piotrem Czachorowskim z Krynicy Vitamin oraz Grzegorzem Domagałą z firmy Unibev zainwestowaliśmy w tę kategorię, odkupując produkty ChaiMate i ChaiKola od ich założycieli. Są one obecne na rynku od 11 lat. Od siedmiu lat dostępne są w sieci Żabka, co było dla nas sygnałem, że mają lojalną grupę odbiorców – Żabka prowadzi szczegółowe analizy rotacji produktów i nie kontynuuje współpracy z markami, które słabo się sprzedają – komentuje Michał Czerwiński, prezes ChaiTea.

Za produkcję napojów dla ChaiTea odpowiada partner firmy – spółka Krynica Vitamin, znany polski producent napojów.

Przeczytaj: Dlaczego Zetki rezygnują z alkoholu? Piwo kiedyś było „społecznym lubrykantem”

– Wraz z zespołem skupiamy się wyłącznie na tym, na czym znamy się najlepiej – sprzedaży i marketingu. Wspólnie przygotowaliśmy i wdrożyliśmy nową strategię dla marki ChaiTea, która dziś w swoim portfolio ma osiem produktów: cztery gazowane z linii ChaiKola oraz ChaiMate z dodatkiem guarany i yerba mate, a także linię napojów niegazowanych na bazie zielonej herbaty – ChaiGreen. Bardzo dobrze czuję się w budowaniu marek od zera – to moja mocna kompetencja. Potrafię dość szybko zrozumieć, co dzieje się na danym rynku, w konkretnej kategorii, i na tej podstawie określić, czego potrzebujemy, aby dynamicznie rosnąć – dodaje prezes.

Zdaniem eksperta

Rynek herbat mrożonych czerpie z trendów i staje się coraz bardziej zróżnicowany

Sprzedaż mrożonych herbat utrzymuje trend wzrostowy – analiza kategorii wykazała, że w pierwszym półroczu 2025 r. wartość polskiego rynku przekroczyła 500 mln zł. W porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej, wolumen sprzedaży pozostał stabilny, przy jednoczesnym wzroście średniej ceny i liczby sprzedanych sztuk.

Dynamika wzrostu sprzedaży wartościowej mrożonych herbat była nieco niższa niż w przypadku herbat instant (np. herbat w granulkach), ale wyższa niż w kategorii mrożonych kaw: odpowiednio 12,9 proc., 14,4 proc., 7,2 proc. Wolumen sprzedaży dwóch pierwszych kategorii utrzymał się na stabilnym poziomie, natomiast w przypadku mrożonych kaw wzrósł o 6,5 proc., mimo wcześniejszego spadku o 2,5 proc.

Rynek herbat mrożonych intensywnie się dywersyfikuje. Konsumenci chętnie sięgają po nowości inspirowane trendami azjatyckimi – takie jak bubble tea (boba), matcha czy kombucza, w wersjach gazowanych i niegazowanych. Poza klasykami – czarną, zieloną czy owocową herbatą – coraz częściej pojawiają się też herbaty konopne z CBD oraz inne niszowe warianty.

Rozwój kategorii napędzają przede wszystkim: szersza dostępność w niemal wszystkich kanałach sprzedaży detalicznej, poszerzanie oferty produktowej oraz wzrost średnich cen. Najlepsze wyniki sprzedaży osiągane są w sieciach dyskontowych, które generują ponad 30 proc. wartości sprzedaży i ponad 50 proc. wolumenu – m.in. dzięki przesunięciu w kierunku mniejszych opakowań.

Mimo ogólnego wzrostu sprzedaży, marki własne tracą na znaczeniu – głównie z powodu spadku udziału w głównym kanale sprzedaży, czyli w dyskontach. Od początku roku wygenerowały one ponad 80 proc. sprzedaży wartościowej marek własnych, przede wszystkim za sprawą podniesienia średniej ceny przy jednoczesnym zmniejszeniu objętości opakowań.

Ewelina Muras

NIQ Customer Success Industry Insights

Do mrożonych herbat nie trzeba nikogo przekonywać

Michał Czerwiński przypomina, że w FoodWell zarządzał czterema dużymi markami, co tworzyło mały „house of brands” – a to z kolei wiązało się z licznymi wyzwaniami: skomplikowaną komunikacją, rozproszonym marketingiem, podziałem budżetów i trudnościami w zarządzaniu kategoriami produktowymi. Dodatkowo dochodziła jeszcze codzienna operacyjna odpowiedzialność za sprzedaż, merchandising i ekspozycję na półce sklepowej.

Nie interesowały mnie niszowe, trudne produkty wymagające dużych nakładów na edukację konsumenta. Budowanie kategorii od zera wiąże się z wysokimi kosztami i dużym ryzykiem. Tymczasem do mrożonych herbat nie trzeba już dziś nikogo przekonywać.

– Po tych doświadczeniach chciałem skupić się na jednej, dużej i szybko rosnącej kategorii. Zależało mi, żeby nowy projekt, w który zainwestuję, był maksymalnie efektywny i osadzony w dynamicznie rozwijającym się segmencie rynku spożywczego. Nie interesowały mnie niszowe, trudne produkty wymagające dużych nakładów na edukację konsumenta. Budowanie kategorii od zera wiąże się z wysokimi kosztami i dużym ryzykiem. Tymczasem do mrożonych herbat nie trzeba już dziś nikogo przekonywać. Jeśli produkt bazuje na naturalnych składnikach, ma dobrze dobraną cenę i przemyślaną strategię marketingową, broni się sam – podkreśla Michał Czerwiński.

Przeczytaj: OSHEE chce grać globalnie. Celuje w produkty funkcjonalne i przejęcie firmy z Unii Europejskiej

Dzisiaj marki spożywcze buduje się na TikToku

W jaki sposób buduje się dziś nową markę spożywczą skierowaną do dość wymagającego i mało lojalnego pokolenia Z?

– Na TikToku. Jeśli chcesz dotrzeć do młodych ludzi i jako marka nawiązać z nimi relację – możesz zapomnieć o wszystkich innych kanałach. Ale musisz rozumieć, jak działa TikTok. Nie powiem, że już wszystko wiem, ale spędzam tam teraz naprawdę dużo czasu, żeby się tego nauczyć – przyznaje Michał Czerwiński.

Trendy na TikToku potrafią trwać zaledwie kilka dni. Trzeba je natychmiast wyłapywać i szybko reagować, żeby budować dialog z konsumentem.

– Pamiętam, że kiedyś montaż animacji do mediów społecznościowych zajmował nam dwa–trzy tygodnie i to było ekspresowe tempo. Dziś trzeba mieć pomysł rano, a wieczorem wrzucić go na TikToka. To zupełnie inne realia niż w tradycyjnych kategoriach spożywczych – wspomina Michał Czerwiński.

Aby zbudować rozpoznawalność wśród młodszych odbiorców, ChaiTea postawiło na współpracę z influencerami.

– Zdecydowaliśmy się na kooperację z DRE$$CODE – najszybciej rosnącą grupą influencersko-muzyczną w Polsce, uwielbianą przez młodych ludzi. Wspólnie wprowadziliśmy do sieci Żabka dwa pierwsze produkty. Kluczowe było dla nas wypracowanie takiego modelu współpracy, który skutecznie pokaże markę w social mediach. W ciągu miesiąca od startu zanotowaliśmy 32 mln wyświetleń postów na TikToku i 2 mln interakcji z marką. Efekt? Ponad milion sprzedanych puszek ChaiTea x DRE$$CODE w Żabce – wylicza prezes ChaiTea.

Animacja promująca współpracę, opublikowana na profilu Żabki na TikToku w czerwcu, ma już ponad 7 mln wyświetleń.

– Początkowo ta forma komunikacji wydawała nam się nieco infantylna, ale szybko zrozumiałem, że właśnie tego oczekuje pokolenie Z. Przyznam, że gdy akcja startowała i Bagi – lider DRE$$CODE – powiedział, że oznaczy nas na TikToku, my… nie mieliśmy jeszcze konta. Było oczywiście w planach, ale musieliśmy je założyć w ekspresowym tempie. Tak właśnie wyglądają początki budowania marki – czasem bardzo dynamiczne – dodaje z uśmiechem Michał Czerwiński.

Przeczytaj: On Lemon buduje nową kategorię napojów. „Tonic espresso podbija podniebienia Polaków”

Polskie ice tea rusza na podbój Europy

Napoje ChaiTea – poza siecią Żabka – dostępne są również w takich sieciach jak: Kaufland, Dealz, Carrefour i Rossmann, a także na stacjach benzynowych. W sierpniu zaplanowano pierwsze działania promocyjne z Biedronką i Stokrotką.

– Na koniec tego roku planujemy osiągnąć 4-5 proc. udziału w rynku herbat mrożonych. W ciągu pięciu lat chcemy zwiększyć ten udział do kilkunastu procent – zapewnia Michał Czerwiński.

ChaiTea stawia także pierwsze kroki na rynkach zagranicznych.

Budowa marki w branży FMCG na wczesnym etapie to koszt co najmniej kilkunastu milionów złotych. To ogromne przedsięwzięcie, które wymaga nie tylko finansowania, ale też dobrze zaplanowanego modelu finansowego.

– Mamy świetnego dystrybutora w Wielkiej Brytanii, finalizujemy również umowy z Niemcami i krajami skandynawskimi. Naszym celem jest zbudowanie marki, która będzie konkurować z amerykańskim brandem Arizona i stanie się atrakcyjną alternatywą dla największych graczy. Szacuję, że za pięć lat obroty ChaiTea wyniosą ok. 100 mln zł, z czego połowa przypadnie na Polskę, a połowa na rynki eksportowe – dodaje prezes.

Zdaniem eksperta

Największe zainteresowanie herbatami na zimno przypada na lipiec

Z danych aplikacji do planowania zakupów Listonic wynika, że największe zainteresowanie herbatami na zimno – takimi jak cold brew czy napoje typu iced tea – przypada na lipiec.

Przewaga nad sierpniem, drugim najpopularniejszym miesiącem, wynosi od 20 do 30 proc. Łącznie liczba dodań tego typu produktów do list zakupów w okresie od czerwca do września 2024 r. odpowiadała za około połowę całorocznych wyników.

Porównanie czerwca 2024 z czerwcem 2025 pokazuje wzrost zainteresowania o 5 proc., co należy uznać za bardzo dobry wynik, zwłaszcza biorąc pod uwagę kapryśną pogodę w tym roku. Dla porównania – dane z lipca i sierpnia 2024 r. względem analogicznego okresu 2023 r. wskazują na wzrost zaledwie o 1 proc.

Oferta herbat mrożonych nie ewoluuje tak dynamicznie jak segment napojów kawowych na zimno. Iced tea są obecne w sprzedaży od lat, a nowości ograniczają się głównie do standardowych wariantów smakowych lub wersji bez cukru.

Impulsem do lekkiego odświeżenia segmentu była rosnąca popularność herbat parzonych na zimno, tzw. cold brew. Choć na rynku pojawiło się kilka produktów dedykowanych tej metodzie, jej rozwój hamuje fakt, że do cold brew nadają się także klasyczne herbaty – bez potrzeby kupowania specjalnych wersji.

Dla porównania – w kategorii napojów kawowych na zimno obserwujemy znacznie większą dynamikę rozwoju. Pojawiają się napoje funkcjonalne, jak kawa proteinowa, a także oryginalne warianty smakowe – np. kawy o smaku jagodzianki czy cynamonki.

Liderem tempa rozwoju tej kategorii pozostaje Starbucks, który regularnie oferuje sezonowe nowości i zapewnia szeroką dystrybucję, m.in. w sieciach Dino, Biedronka, Lidl, Carrefour i Żabka.

Magdalena Garus

PR Manager w Listonic

Wyzwania dla rynku mrożonej herbaty

Choć kategoria ice tea należy dziś do najszybciej rosnących segmentów rynku napojów, nie jest wolna od poważnych wyzwań.

– Sieci handlowe są dziś znacznie mniej otwarte na nowe, małe marki i innowacyjne produkty. Gdy kilka lat temu wchodziliśmy na rynek z marką Purella czy BeRaw, otwartość na nowości była zdecydowanie większa. Dziś konkurencja jest tak duża, że każdy nowy produkt musi być perfekcyjnie dopasowany do trendów, oczekiwań konsumentów i wymagań detalistów – zarówno pod względem smaku, jak i ceny. Często słyszymy od kupców: „Nie chcemy być pierwsi. Jak pojawicie się już na półkach innych sieci, wtedy porozmawiamy” – przyznaje Michał Czerwiński.

Prezes ChaiTea podkreśla, że dziś ogromne znaczenie ma także format opakowania.

– Nieprzypadkowo zdecydowaliśmy się na napoje w puszkach. To obecnie najszybciej rozwijający się format opakowania w kategorii napojów – rośnie o 13 proc. rok do roku. Ale sam produkt i atrakcyjne opakowanie to za mało. Potrzebne jest silne wsparcie marketingowe, czyli duża inwestycja. Budowa marki w branży FMCG na wczesnym etapie to koszt co najmniej kilkunastu milionów złotych. To ogromne przedsięwzięcie, które wymaga nie tylko finansowania, ale też dobrze zaplanowanego modelu finansowego. Trzeba umieć jednocześnie rozwijać dystrybucję i prowadzić skuteczne działania marketingowe. To kwestia przemyślanej strategii finansowej – tłumaczy prezes.

Jeśli chcesz dotrzeć do młodych ludzi i jako marka nawiązać z nimi relację – możesz zapomnieć o wszystkich innych kanałach. Ale musisz rozumieć, jak działa TikTok. Nie powiem, że już wszystko wiem, ale spędzam tam teraz naprawdę dużo czasu, żeby się tego nauczyć.

Michał Czerwiński wskazuje również na kolejne wyzwanie, które dotknie całą branżę. To system kaucyjny, który zacznie obowiązywać w Polsce 1 października 2025 r.

– Dla nas system kaucyjny nie stanowi dużego wyzwania – mamy tylko osiem produktów do dostosowania. Większy problem widzę po stronie sieci handlowych,. Wciąż nie wiedzą, czy od razu przejść na nowe produkty objęte kaucją, czy korzystać z okresu przejściowego. My jesteśmy gotowi na wdrożenie, choć oczywiście nie da się z dnia na dzień zapełnić magazynów wyłącznie nowymi wersjami. Dlatego te, które już mamy bez oznaczenia, planujemy wysłać na eksport. To pozwoli uniknąć strat i w pełni wykorzystać zapasy – wylicza prezes ChaiTea.

Główne wnioski

1. Polski rynek ice tea jest wart ok. 1 mld zł. Kategoria ma duży potencjał i rośnie w tempie ok. 12 proc. rocznie.
2. ChaiTea – polski producent mrożonej herbaty w puszce – chce zdobyć udziały w tym rynku, konkurując z takimi gigantami jak Lipton czy Fuze Tea. Na koniec tego roku firma planuje osiągnąć 4–5 proc. udziału w rynku, a w ciągu pięciu lat zwiększyć go do kilkunastu procent.
3. Dziś nowe marki spożywcze, zwłaszcza te skierowane do wybrednych i mało lojalnych przedstawicieli pokolenia Z, buduje się przede wszystkim na TikToku. Jeśli chce się trafić do młodych odbiorców i nawiązać z nimi relację, trzeba zrozumieć, jak działa ta platforma.