Czy przyszłość branży piwnej jest bezalkoholowa? Prezes Carlsberg Polska: Rok 2025, pod względem dynamiki wolumenów, był najgorszy w powojennej historii (WYWIAD)

Magdalena Brzózka (XYZ): Jaki jest dzisiaj wizerunek branży piwnej, jak pan to ocenia?

Mieszko Musiał, prezes Carlsberg Polska: Mam poczucie, że w debacie publicznej trwa swoisty konkurs – kto uderzy w piwo mocniej, kto powie ostrzej – bez głębszego zastanowienia się nad tym, czy dane rozwiązania w ogóle mają sens i czy rzeczywiście prowadzą do jakichkolwiek sensownych efektów. Pojawiły się już chyba wszystkie irracjonalne argumenty świata, jeśli chodzi o narrację antypiwną.

Jako prezes Carlsberg Polska i obecny prezes Związku Browarów Polskich popieram rozwiązania, które rzeczywiście mają znaczenie dla ograniczania konsumpcji alkoholu. Ja także jestem obywatelem tego kraju, ojcem, osobą, która czuje się odpowiedzialna za to, co się dzieje w przestrzeni społecznej.

Owszem, reprezentuję dziś producentów piwa, ale jednocześnie uważam – i nie jest to żadna hipokryzja – że do tej kategorii można i należy podchodzić w sposób odpowiedzialny. My popieramy rozwiązania, które mają na celu eliminowanie zachowań patologicznych, a nie wywoływanie pozbawionej sensu i logiki ogólnonarodowej histerii.

Dobrym przykładem jest nocna prohibicja, którą wspieramy. Drugim problemem są nieszczęsne promocje z gratisami – to dziś prawdziwa zmora branży. Często słyszę narrację, że to „złe browary” stoją za takimi praktykami, podczas gdy rzeczywistość jest bardziej skomplikowana. Jako branża nie potrafimy sobie z tym poradzić nie dlatego, że nie chcemy, ale dlatego, że zgodnie z prawem konkurencji nie możemy zakazać detalistom prowadzenia określonych promocji. Sytuacja, w której ktoś idzie do sklepu po pięć piw, a wychodzi z dziesięcioma, bo pięć dostał gratis, jest w mojej ocenie patologiczna i może kreować nieodpowiedzialne zachowania konsumenckie.

Natomiast temat zakazu sprzedaży piwa na stacjach paliw uważam za bardzo nośny medialnie, ale w praktyce nieskuteczny. Taki zakaz nie zmieni realnie poziomu konsumpcji alkoholu. Jedyne, co zrobi, to pogorszy wyniki biznesowe sieci stacji oraz ich właścicieli. To nie jest obszar, który realnie wpłynie na problem, o którym mówimy.

Przeczytaj: Prezes Grupy Maspex o spadającym rynku trunków. „Wejście w segment alkoholi było właściwe, mimo że w tamtym czasie był na innej trajektorii wzrostu niż obecnie” (WYWIAD)

Piwa bez procentów ratunkiem dla branży

Czy piwa bezalkoholowe dzisiaj ratują ten wizerunek branży?

Coraz częściej słyszę tezę, że piwa bezalkoholowe są sprytnym pomysłem branży na wciąganie ludzi w alkohol. To jest retoryka, na którą sam bym nie wpadł, ponieważ my obserwujemy dokładnie coś odwrotnego.

Pojawiały się elementy wsparcia kategorii piwa, bo uznano, że napoje niskoalkoholowe są społecznie mniej szkodliwe od wysokoalkoholowych. Efekt był taki, że spożycie per capita osiągnęło poziomy niemiecko-czeskie. Z takiego miejsca realnie można tylko spadać – i to właśnie dziś obserwujemy.

Piwo bezalkoholowe jest w naszej ocenie strategią wychodzenia z alkoholu. Te produkty są skierowane do ludzi, którzy kiedyś spożywali więcej alkoholu, a dziś – z różnych powodów – nie chcą tego robić. Właśnie dlatego sięgają po produkty bezalkoholowe, które jednocześnie zachowują lubiany smak piwa.

W okresie postcovidowym korzystaliśmy z obniżonej stawki VAT na produkty bezalkoholowe. To realnie wspierało rozwój tego segmentu. Obecnie ten okres się kończy i wracamy do 23-procentowej stawki VAT. Do tego dochodzi podatek cukrowy, którego rzekoma prozdrowotność jest znikoma – w praktyce jest to po prostu dodatkowy podatek, kolejna danina fiskalna. W pojawiających się dziś projektach mówi się już nawet nie o podatku od cukru, ale o podatku od „słodkości”. Gdyby naprawdę chodziło o zdrowie publiczne, moglibyśmy rozmawiać o tym, czym zastępować substancje słodzące, niekoniecznie cukrem. Ale nie o to tu chodzi – chodzi wyłącznie o wpływy do budżetu.

Na koniec dnia, jeśli wszystkie te rozwiązania rzeczywiście wejdą w życie, konsument zobaczy dokładnie ten sam produkt, który widzi dziś na półce. Różnica będzie jedna – cena. Po zsumowaniu wszystkich obciążeń ten produkt może być nawet o około 50 proc. droższy. W związku z tym VAT staje się kolejnym gwoździem do trumny naszej branży.

Przeczytaj: Polacy kupują 1,4 mln sztuk tzw. małpek i 8 mln litrów piwa dziennie. „Chcemy jednolitego podatku od grzechu” – żądają producenci wódki

Piwo w tendencji spadkowej

W ciągu ostatnich 12 miesięcy Polacy wydali na alkohole niemal 51,6 mld zł, z czego na piwo i cydr – 22,6 mld zł, czyli o 4,2 proc. mniej niż w 2024 r. Czy branża ma pomysł na te spadki? Czy istnieje jeszcze jakaś biznesowa „noga” do zagospodarowania, czy trzeba pogodzić się z tym, co się dzieje?

Myślę, że są elementy, z którymi trzeba się pogodzić. Punkt startowy Polski był taki, że spożycie alkoholu – zarówno spirytusu, jak i piwa – było bardzo wysokie. Polska przechodziła drogę od kraju wódki do kraju piwa, czyli napojów niskoalkoholowych. Pojawiały się nawet elementy wsparcia kategorii piwa, bo uznano, że napoje niskoalkoholowe są społecznie mniej szkodliwe od wysokoalkoholowych. Efekt był taki, że spożycie per capita osiągnęło poziomy niemiecko-czeskie. Z takiego miejsca realnie można tylko spadać – i to właśnie dziś obserwujemy.

Druga kwestia to demografia. Jest nas coraz mniej i jesteśmy coraz starsi. To wpływa na strukturę konsumpcji. Widać też wyraźną zmianę preferencji konsumenckich w młodszym pokoleniu.

Od czasu pandemii trwa właściwie konkurs na „najgorszy rok” dla branży piwnej. Wydawało się, że 2020 r. był najgorszy przez lockdowny – gastronomia dostała wtedy bardzo mocno po głowie i w pełni się z tego nie podniosła. Po tym przyszedł kryzys finansowy i jego konsekwencje. W tym samym czasie obserwowaliśmy, jak pandemia wpłynęła na relacje młodych ludzi. Kontakty przeniosły się do monitora. Powoli wygasa społeczna funkcja wspólnego wyjścia „na piwo”, bycia razem. A piwo przez lata pełniło rolę pewnego społecznego spoiwa.

Dziś młode pokolenie chce mieć większą kontrolę nad swoim życiem i ma zupełnie inną relację z alkoholem niż moje pokolenie czy pokolenie moich rodziców. My nie mieliśmy wzorców spotkań towarzyskich bez alkoholu, dziś młodzi je mają – i to jest pozytywne. Niepokój budzi jedynie sytuacja, w której zamiast alkoholu pojawiają się inne, chemiczne „ucieczki”. Cieszy mnie większa świadomość, trzeźwość i odpowiedzialność młodych ludzi – o ile nie ma w tym „drugiego dna”.

Nie jesteśmy zwolennikami rozpijania społeczeństwa i budowania na tym biznesu. Dlatego znaleźliśmy tę „drugą nogę” w postaci piw bezalkoholowych. Zauważyliśmy fenomen, że na ogromnym rynku piwa segment bezalkoholowy dynamicznie buduje udziały. Konsumenci wybierają piwo dla smaku, nie dla alkoholu.

Na mój „chłopski rozum”, jeśli w kraju pojawia się produkt zastępczy dla alkoholu – oparty na naturalnym procesie warzenia, z „krótką etykietą”, czyli trzema składnikami – to należałoby go wspierać albo przynajmniej go nie niszczyć.

Tymczasem komuś to najwyraźniej nie pasuje. Mam wrażenie, że dziś piwo bezalkoholowe ma gorszą prasę niż „małpka”. Zastanawia mnie mocno, dlaczego producenci trunków spirytusowych nie informują o składzie swoich produktów. Dlaczego nikt nie mówi, co faktycznie znajduje się w ich składzie? Gdyby statystyczny Polak zobaczył, ile jest na przykład cukru w kolorowej „małpce”, byłby w szoku. Nie rozumiem, dlaczego ta kategoria jest wyjęta z takich regulacji.

Przeczytaj: Dlaczego piwo w zielonej butelce pachnie marihuaną i czy z butelki jest lepsze niż z puszki? Potwierdzamy piwne fakty i obalamy mity

Przyszłość branży

Jaka jest zatem przyszłość branży piwnej?

Sprzedaż i spożycie piwa alkoholowego będzie w kolejnych latach spadać. Zawartość alkoholu w piwie również będzie spadać – jestem o tym przekonany.

Dzisiaj wzrost kategorii piw bezalkoholowych kompensuje około połowę spadków w całej kategorii piwa. Oczywiście ten wzrost się spłaszcza. Jednak faktem jest, że nagle staliśmy się – bo wartościowo to 8 proc. rynku – bardzo dużym producentem piwa bezalkoholowego w Europie. Co dziesiąte piwo bezalkoholowe pochodzi z Polski. Wydaje mi się, że jest to konkretny powód do dumy, zwłaszcza że współpracujemy z polskimi rolnikami i sadownikami. Jako branża odpowiadamy za zakup około 1 proc. upraw jabłek w Polsce. Kupujemy blisko 40 tys. ton jabłek, z których produkujemy sok wykorzystywany do piw smakowych.

Mówię też z perspektywy osoby odpowiedzialnej za biznes Carlsberga w Czechach. Mamy tam browar w miasteczku Žatec. Zawsze z pewną zazdrością patrzyłem na to, jak Czesi potrafią cieszyć się swoim chmielem i piwem, jak celebrują to publicznie, bez skrępowania. Dla porównania w 2025 r. organizowałem konferencję z okazji 180-lecia browaru w Okocimiu, na której gościło wielu polityków. Każdy bardzo uważał, by przypadkiem nie zostać sfotografowanym z kuflem piwa w ręce. Ociera się to już o hipokryzję, bo przecież mówimy o produkcie dla ludzi.

A może ta przyszłość rynku piwa jest bezalkoholowa?

Patrząc w przyszłość, wydaje się, że segment piw bezalkoholowych będzie nadal rosnąć. Być może jest też przestrzeń na rozwój produktów piwnych o tzw. funkcjonalnych benefitach, czyli piw, które coś dodatkowo oferują. Mamy na koncie różne eksperymenty – z kategorii napojów energetycznych, z dodatkami funkcjonalnymi. Ale za tym musi iść cała strategia wejścia na rynek, bo konsument musi wiedzieć, gdzie taki produkt znaleźć. Jeśli ktoś szuka energetyka, nie będzie go szukał na półce z piwem – to naturalne ograniczenie, które trzeba brać pod uwagę, rozważając poszerzenie oferty o nowe warianty.

Mówi się, że 2025 r. był jednym z najgorszych dla rynku piwa?

Jeśli chodzi o poprzedni rok, to pod względem dynamiki wolumenów był on prawdopodobnie najgorszy w powojennej historii. Nałożyła się na to fatalna pogoda, zwłaszcza że w Polsce największą okazją konsumencką dla piwa są grille. Dla porównania w Finlandii jest to sauna. Tymczasem w tym roku – jak mówili nawet przedstawiciele branży mięsnej – praktycznie nie było weekendów grillowych. Za nami najzimniejszy maj od 30 lat. To przełożyło się na ogromne napięcia w handlu detalicznym. Piwo jest największą kategorią spożywczą wartościowo i kluczową dla małych sklepów. Gdy piwo „siada”, sklepy wpadają w poważne problemy finansowe. Po maju i czerwcu rozmowy z detalistami były bardzo trudne – wszyscy liczyli, że poprawa przyjdzie w lipcu, ale ona nie nastąpiła.

Szacuje się, że pogoda odpowiada nawet za około 3 proc. całego rynku, więc znaczną część spadków można nią tłumaczyć. Gdyby lato było suche i gorące, okazji do spotkań na zewnątrz byłoby więcej, a wraz z nimi naturalnie pojawiłoby się piwo – w tym to bez alkoholu.

Do listy wyzwań dochodzi jeszcze  system kaucyjny.

Przeczytaj: System kaucyjny miesiąc po debiucie. Rozwija się – zapewnia MKiŚ. To falstart – komentują eksperci

Piwo a system kaucyjny

Zatrzymajmy się na systemie kaucyjnym, który dla branży piwnej był mocno kontrowersyjny…

Trzeba jasno powiedzieć, że w dyskusjach środowiskowych, w których uczestniczę – zarówno w branży piwowarskiej, jak i szerzej spożywczej – nigdy nie słyszałem ani jednego głosu, który twierdziłby, że system kaucyjny jest niepotrzebny. Prace nad tym systemem trwały długo, formalnie odbyły się konsultacje społeczne i istniała możliwość zgłaszania uwag. Pytanie zasadnicze brzmi jednak, co z tych konsultacji faktycznie wyniknęło i w jakim stopniu argumenty zgłaszane przez producentów zostały wysłuchane.

Jako branża od samego początku nie rozumieliśmy, dlaczego do systemu kaucyjnego włączono butelkę zwrotną. Jeżeli podstawowym powodem zmian była ochrona środowiska, to już dziś mamy model bardzo efektywny – zwrotność na poziomie ponad 90 proc. oraz ograniczenie śladu węglowego dzięki transportowi zwrotnemu: jeden transport przywozi pełne i zabiera puste opakowania, bez pośredników. Pojawia się więc pytanie: po co to zmieniać?

Włączenie butelki zwrotnej do powszechnego systemu kaucyjnego powoduje pojawienie się pośredników i skomplikowanych zasad rozliczeń. W efekcie producenci muszą szukać własnych butelek na rynku i przepłacać za ich odzyskanie. Dodatkowo zwiększa się liczba transportów, co stoi w sprzeczności z celami środowiskowymi. Uczestnicząc w międzynarodowych forach – jako jedyny Polak pełniący funkcję prezesa dużego koncernu piwnego w Polsce – wielokrotnie słyszałem w kuluarach od polityków, że rozumieją, iż w tym zakresie popełniono błąd. Co istotne, problem ten nie ma barw partyjnych.

Carlsberg Polska, dzięki interpretacji urzędu marszałkowskiego, może zachować producencki system kaucyjny dla szklanej butelki zwrotnej, który rozwijaliśmy przez ostatnie 20 lat.

Do powszechnego systemu kaucyjnego wchodzimy natomiast z aluminiową puszką. Obecnie trwa jeszcze okres przejściowy, który zakończy się za kilka tygodni. Wszystkie opakowania są wymieniane na takie ze znakiem kaucji, co samo w sobie jest skomplikowaną i kosztowną operacją. Co ciekawe, detaliści przyjęli różne strategie: handel tradycyjny chciał jak najszybciej wprowadzić opakowania z kaucją, by pokazać nowoczesność, natomiast duże sieci dążyły do jak najdłuższego utrzymania starych opakowań.

Z perspektywy Carlsberga mogę powiedzieć jednoznacznie: koszty systemu kaucyjnego będą przenoszone na konsumentów – podobnie jak rosnąca akcyza, rosnący VAT, przyszłe koszty związane z rozszerzoną odpowiedzialnością producenta, inflacja czy wzrost kosztów pracy. Wszystko to wskazuje na to, że podwyżki cen mogą mieć charakter dwucyfrowy.

Przeczytaj: Dlaczego zetki rezygnują z alkoholu? Piwo kiedyś było „społecznym lubrykantem”

Jaki 2025 r. był dla Carlsberg Polska?

Mimo że rok był słaby dla całej branży, dla Carlsberga był pozytywny. Znacząco zwiększyliśmy udziały rynkowe – w tym roku wzrosły one o ok. 1,4 pkt proc., do około 20,5 proc., mówię o udziale wartościowym. To wynik, który bardzo nas cieszy. Wzrost ten pochodził głównie z piw bezalkoholowych i smakowych.

Rynek piwa spada przede wszystkim za sprawą lagerów. Lagery stanowią około 80 proc. rynku i ich spadek będzie się utrzymywał – nie tylko ze względu na wspomniane trendy, ale również z powodu preferencji smakowych młodszych konsumentów. Roboczo nazywamy ich „pokoleniem Milki”, bo wychowali się na słodszych smakach i goryczka lagera jest dla nich trudna do zaakceptowania. Dlatego znacznie chętniej sięgają po piwa smakowe, takie jak Somersby czy Garage.

Obserwowaliśmy, które segmenty rosną, i konsekwentnie je wzmacnialiśmy. Dlatego w ostatnich latach mocno rozwinęliśmy markę Garage, pozycjonując ją jako produkt na każdy etap imprezy – od wariantów bezalkoholowych, przez niskoprocentowe, aż po mocniejsze. Konsumenci jasno mówią, że takich produktów szukają i w taki sposób chcą je konsumować. Kluczowe jest również zapewnienie ich dostępności w punktach sprzedaży.

Z tych wyników się cieszymy, choć trzeba uczciwie powiedzieć: są one bardzo dobre, ale osiągnięte na bardzo złym tle rynkowym. Jak powiedział kiedyś mój szef: „Masz piękny dom, tylko w słabej dzielnicy”. I dokładnie tak to wygląda.

Z tych wyników się cieszymy, choć trzeba uczciwie powiedzieć: są one bardzo dobre, ale osiągnięte na bardzo złym tle rynkowym. Jak powiedział kiedyś mój szef: „Masz piękny dom, tylko w słabej dzielnicy”. I dokładnie tak to wygląda.

Prognozy na koniec 2025 r. są umiarkowanie optymistyczne – spodziewamy się wzrostu przychodów i zysku. Wynika to z kilku czynników. Po pierwsze, zmienia się miks produktowy: tradycyjne lagery ustępują miejsca piwom bezalkoholowym i smakowym, które generują wyższy przychód jednostkowy. Po drugie, wpływ inflacji na ceny zwiększa przychody nominalne, choć finalny wpływ na zysk netto będzie widoczny dopiero po zamknięciu roku finansowego.

Jakie jest znaczenie polskiego rynku dla koncernu Carlsberg?

Polski rynek piwa zajmuje w strukturze Grupy Carlsberg znaczącą pozycję, zarówno pod względem wolumenu, jak i innowacyjności. Polska jest częścią „klastra” rynków Europy Zachodniej, obejmującego m.in. Skandynawię, Francję, Niemcy i Wielką Brytanię. W tej grupie jesteśmy ważnym rynkiem wolumenowym, choć wartość kategorii piwa pozostaje niższa niż w krajach skandynawskich czy części rynków ościennych.

Jednocześnie Polska wyróżnia się dynamiką i innowacyjnością. Zespół Carlsberg Polska potrafi wprowadzać kilkanaście nowych produktów rocznie, zarówno w kategorii piw smakowych, jak i bezalkoholowych. Dobrym przykładem jest Somersby, który od 2012 r. zrewolucjonizował polski rynek napojów smakowych. Dziś Polska pozostaje największym rynkiem globalnym dla Somersby, wyprzedzając m.in. Danię czy Australię. W praktyce oznacza to, że Polska pełni rolę „inkubatora innowacji” w Grupie Carlsberg.

Obecnie Carlsberg Polska zatrudnia ponad 1304 osoby w trzech browarach: Bosman, Kasztelan i Okocim. Ponieważ rynek znajduje się w fazie spadku, nie planujemy inwestycji zwiększających moce produkcyjne. Głównym kierunkiem inwestycyjnym pozostaje ochrona środowiska i zrównoważony rozwój – optymalizacja zużycia wody oraz poprawa efektywności energetycznej. W Browarze Okocim stosujemy technologie odzysku CO2 z fermentacji, rozwiązania energooszczędne oraz odnawialne źródła energii, co przekłada się na redukcję emisji i koszty operacyjne.

Rok 2025 przyniósł także ambitne projekty społeczne i kulturowe. W ramach obchodów 180-lecia Browaru w Okocimiu planujemy stworzenie w Brzesku Centrum Dziedzictwa im. Jana Goetza, otwartego dla lokalnej społeczności. Projekt ma łączyć edukację, historię i kulturę browarniczą, a jednocześnie aktywizować region.

Długofalowo Polska pozostaje kluczowym rynkiem Grupy Carlsberg w Europie. Nasza rola jako lidera innowacyjności – testującego nowe kategorie i wyznaczającego trendy – pozwala Grupie przewidywać i kształtować kierunki rozwoju całej kategorii piwa.

Główne wnioski

1. W ciągu ostatnich 12 miesięcy Polacy wydali na alkohole niemal 51,6 mld zł, z czego na piwo i cydr – 22,6 mld zł, czyli o 4,2 proc. mniej niż w 2024 r.
2. Ubiegły rok, pod względem dynamiki wolumenów, był prawdopodobnie najgorszy w powojennej historii.
3. Mimo że rok był słaby dla całej branży, to dla Carlsberg Polska był pozytywny. Firma zwiększyła udziały rynkowe – w tym roku wzrosły one o ok. 1,4 pkt proc., do około 20,5 proc., jeśli chodzi o udział wartościowy. Wzrost ten pochodził głównie z piw bezalkoholowych i smakowych.