Dr Irena Eris rusza na światowe rynki. „Temat giełdy zamknęliśmy raz na zawsze”

Nasze spotkanie z dr Ireną Eris i jej mężem, współzałożycielem firmy, Henrykiem Orfingerem, zaczęło się od tego, że pan Henryk pokazał ślubne zdjęcie sprzed 50 lat i skomentował, że on się zestarzał, ale żona wygląda tak, jak wtedy.

Następnie panu Henrykowi intensywnie dzwonił telefon, po czym, odbierając kolejne połączenie, wyjaśnił, że żona nie ma komórki, więc on odpowiada za wszystkie „wezwania” administracyjne, bankowe, firmowe i rodzinne.

Dlaczego pani Irena, której majątek wycenia się na blisko 600 mln zł, nie ma własnego telefonu komórkowego?

– Nie potrzebuję go, tyle lat przeżyłam bez tego gadżetu i tak już zostanie. Dzieci próbują mi kupować komórkę na wszelkie okazje, ale ja odmawiam. Telefon stacjonarny mam w domu
i w pracy – to mi wystarczy – mówi dr Irena Eris.

Dane rynkowe

Dr Irena Eris w liczbach

Firma Dr Irena Eris powstała w 1983 r., założona przez Irenę Eris i jej męża Henryka Orfingera. Dzisiaj firma produkuje rocznie ponad 25 mln kosmetyków, które są sprzedawane w Polsce i na ponad 60 rynkach świata pod markami Dr Irena Eris, Pharmaceris, Emotopic, Lirene i Under Twenty. Prowadzi też trzy luksusowe Hotele SPA, Centrum Naukowo-Badawcze oraz sieć Kosmetycznych Instytutów Dr Irena Eris. Dr Irena Eris ma siedzibę
i zakład produkcyjny w podwarszawskim Piasecznie. W całej Grupie Dr Irena Eris pracuje ponad 1 tys. osób. Według szacunków firma wypracowała w 2024 r. 420 mln zł przychodów ze sprzedaży i 26 mln zł zysku netto.

XYZ za Dr Irena Eris

XYZ: Dlaczego odwołali państwo debiut giełdowy zaplanowany na 2023 r.?

Henryk Orfinger: Jesteśmy bardzo nietypową firmą, nie robimy i nigdy nie robiliśmy niczego, co jest modne, co wypada robić, my żyjemy swoim życiem i robimy wszystko po swojemu.
Np. w 1997 r. ze spółki cywilnej, prywatnej, przekształciliśmy się w spółkę akcyjną, to było pierwsze tego typu przekształcenie, i był z nami ogromny kłopot, bo nikt nie wiedział, co zrobić
z VAT-em. Z giełdą było dokładnie tak samo. Debiut nie był nam potrzebny, bo brakowało nam pieniędzy. Oczywiście stanowiły one pewien cel, jednak głównym było przeprowadzenie, przy okazji, procesu sukcesji, który był dla nas ogromnym wyzwaniem.

Giełda była jednym z pomysłów na dobrą sukcesję, była furtką dla naszych dzieci, by ułatwić im drogę do dalszych działań, i miała dać realną wycenę wartości naszej spółki.

Mamy trójkę dzieci, siedmioro wnucząt, więc nieuporządkowanie firmy potencjalnie mogłoby w przyszłości doprowadzić do konfliktu rodzinnego. A najważniejszym celem sukcesji jest spokój rodziny i bezpieczeństwo firmy, nawet, a może zwłaszcza wtedy, gdy zabraknie założycieli. Giełda była jednym z pomysłów na dobrą sukcesję, była furtką dla naszych dzieci, by ułatwić im drogę do dalszych działań, i miała dać realną wycenę wartości naszej spółki. Jednak w międzyczasie, jako jednym z pierwszych w kraju, udało nam się założyć fundację rodzinną. Jest to instytucja, która z jednej strony wspiera zarządzanie majątkiem rodzinnym, a z drugiej chroni środki przed potencjalnymi wyzwaniami związanymi z procesem sukcesji.

Irena Eris: Debiut giełdowy przestał być dla nas sensowny również ze względu na słabą koniunkturę, dlatego zrezygnowaliśmy z realizacji tego pomysłu. Temat giełdy zamknęliśmy raz na zawsze. Nie szukamy też inwestora, nie mamy takiej potrzeby. Zawsze rozwijaliśmy się we własnym tempie i zakresie. Nie mieliśmy wykształcenia ekonomicznego i budowaliśmy firmę empirycznie, wszystkiego nauczyliśmy się sami. Okazało się, że to działa i przy tym zostaniemy. Firmą Dr Irena Eris oficjalnie od 2019 r. zarządza nasz syn Paweł Orfinger, który objął stanowisko prezesa i kontynuuje strategię rozwoju firmy.

Czy to oznacza, że temat sukcesji w firmie Dr Irena Eris jest zamknięty?

HO: U nas tak, natomiast ustawa o fundacji rodzinnej to młoda regulacja. Jest bardzo dobra, zarejestrowanych jest już ponad 2 tys. fundacji, kolejnych 1,5 tys. czeka w kolejce, ale jak każda nowa ustawa wymaga przeglądu i zmian, i już widać, że takie będą wprowadzane.

Uważam, że w naszym przypadku sukcesja poszła znacznie lepiej, niż się spodziewałem, ale zawsze przekazując pałeczkę, mamy trudne do spełnienia oczekiwania.

IE: Na pewno sukcesor stoi przed większym wyzwaniem niż my, jako przekazujący firmę – musi zmierzyć się nie tylko z naszą wizją i historią, ale także z oczekiwaniami, które się z nimi wiążą.

Nie szukamy też inwestora, nie mamy takiej potrzeby. Zawsze rozwijaliśmy się we własnym tempie i zakresie. Nie mieliśmy wykształcenia ekonomicznego i budowaliśmy firmę empirycznie, wszystkiego nauczyliśmy się sami.

Co jest dzisiaj priorytetem dla Dr Irena Eris?

IE: Przede wszystkim eksport, który generuje dzisiaj blisko 40 proc. sprzedaży i jest naturalnym kierunkiem rozwoju. Nasze produkty są dostępne w ponad 60 krajach świata. Dzisiaj koncentrujemy się na rozwoju w miejscach, które są dla nas najbardziej obiecujące: są to
np. kraje arabskie, gdzie pozycja polskich dostawców, w tym nasza, jest bardzo dobra. Bardzo dobrze rozwija się także sprzedaż w Hiszpanii. W przeszłości istotnym dla nas kierunkiem była Rosja, Ukraina czy Białoruś. Ale oczywiście z Rosji i Białorusi wyszliśmy, tuż po wybuchu wojny
w Ukrainie. Warto podkreślić, że na rynku białoruskim nasza marka Pharmaceris była numerem jeden w aptekach.

W tym roku naszym priorytetem jest wejście na rynek amerykański – to ogromna inwestycja, która wymagała intensywnej pracy oraz znaczących nakładów na marketing, dystrybucję i logistykę. Przez najbliższe 2-3 lata będziemy koncentrować się na umacnianiu naszej pozycji i stabilizacji w USA. W ramach testowej fazy już w tym roku nasze produkty pojawią się w 1,6 tys. punktach handlowych na terenie Stanów Zjednoczonych. Wejście na rynek amerykański to duże wyzwanie, głównie ze względu na odmienność regulacji, które wymagają dostosowania receptur naszych produktów. Jednak skala i potencjał Stanów Zjednoczonych otwierają przed nami ogromne możliwości. Zawsze wchodzimy na nowe rynki dwutorowo – łącząc sprzedaż stacjonarną
z e-commerce. Handel online traktujemy jako uzupełnienie tradycyjnej sprzedaży, która pozostaje dla nas kluczowa, ponieważ nasi klienci cenią sobie bezpośredni kontakt z naszymi produktami. Nasz zakład produkcyjny w podwarszawskim Piasecznie dysponuje wolnymi mocami produkcyjnymi, co pozwala nam na elastyczne zwiększenie eksportu i dalszą
ekspansję zagraniczną.

W tym roku naszym priorytetem jest wejście na rynek amerykański – to ogromna inwestycja, która wymagała intensywnej pracy oraz znaczących nakładów na marketing, dystrybucję i logistykę.

Jakie są największe bolączki biznesu kosmetycznego w Polsce?

IE: Jesteśmy przez decydentów traktowani trochę po macoszemu. Branża kosmetyczna to od lat jedna wielka zmiana legislacyjna, te wyzwania dotyczą obszarów, które wpływają na składy technologiczne, na receptury, na surowce, co mocno bije w naszą konkurencyjność na arenie międzynarodowej.

HO: Raportowanie ESG to kolejny trudny i kontrowersyjny obszar, który – moim zdaniem – może osłabić europejską gospodarkę. Szczególnie teraz, gdy Donald Trump wraca do władzy, a Stany Zjednoczone i Chiny jasno deklarują, że nie zamierzają podążać tą ścieżką. Europa, zamiast budować realną konkurencyjność, wpędza się w coraz większe obciążenia administracyjne pod pretekstem walki o zieloną przyszłość. W praktyce ESG zaczyna być ciężarem, a nie skutecznym rozwiązaniem – zamiast realnych działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, mamy dziesiątki stron raportów, które często są oderwane od rzeczywistości. Oczywiście, odpowiedzialność ekologiczna i efektywna produkcja są niezwykle istotne – musimy dbać o oszczędność energii, wody i surowców. Jednak jestem przekonany, że można to robić w sposób rozsądny
i pragmatyczny, bez biurokratycznych audytów i kosztownych procedur, które nie zawsze przekładają się na rzeczywiste korzyści dla środowiska.

Przeczytaj: Na ESG zarobią tylko audytorzy

Jak takiej marce jak Dr Irena Eris prowadzi się biznes w mocno konkurencyjnym otoczeniu, przecież w Polsce działa mnóstwo globalnych graczy. Działacie w podobnych kategoriach, obok koncernów.

HO: To oni działają obok nas.

IE: W 1989 r., w okresie transformacji, światowe koncerny sądziły, że wejdą do Polski i zawojują rynek. Nie docenili nas. A my już od kilku lat budowaliśmy ten kosmetyczny ład w Polsce. Dziś
w segmencie kosmetyków aptecznych na rynku tradycyjnym jesteśmy numerem jeden, wyprzedzając nawet globalnych konkurentów. To dla nas ogromna motywacja, a dla nich zapewne duże wyzwanie, gdyż tracą udział na tym rynku przy zdecydowanie większych budżetach. Udało się nam to wszystko wypracować wyłącznie wysoką jakością, ale dosyć szeroko rozumianą, bo mam na myśli jakość nie tylko produktu, ale serwisu, oferty, opakowania. Jednak konkurencja na polskim rynku jest ogromna.

HO: Ta jakość otwiera nam drzwi na zagraniczne rynki. Obecnie rozszerzamy obecność na rynkach arabskich, wchodząc do luksusowych perfumerii w Arabii Saudyjskiej, Zjednoczonych Emiratach Arabskich i Kuwejcie. Na tych rynkach nasza marka jest jeszcze nieznana, dlatego kluczową rolę odgrywa dystrybutor, który intensywnie zabiega o obecność naszych produktów
w prestiżowych perfumeriach. Jest to możliwe dzięki atrakcyjnemu designowi naszych kosmetyków oraz, przede wszystkim, potwierdzonej jakości – zarówno poprzez opatentowane technologie, jak i np. członkostwo w prestiżowym Comité Colbert [ekskluzywny klub założony
w 1954 r. przez Jeana-Jacquesa Guerlaina – twórcę słynnej firmy kosmetycznej. Do niedawna komitet zrzeszał wyłącznie ekskluzywne francuskie marki – przyp. red.].

Rok 2024 był dla nas inny niż poprzednie lata. Nie jesteśmy korporacją, w której każdy kwartał musi przynosić wzrost – to był czas porządkowania i stabilizacji. Zamiast koncentrować się wyłącznie na sprzedaży, priorytetem stało się dla nas zadbanie o płynność finansową – mówi Henryk Orfinger.

Dr Irena Eris stoi na kilku biznesowych nogach. Jednak przede wszystkim to kosmetyki. Jak wygląda ta część biznesu?

IE: Naszą podstawą biznesu i jednocześnie filozofią jest produkcja kosmetyków najwyższej jakości, opartych na badaniach naukowych. Osobiście czuwam nad tym procesem, aby spełniał najwyższe standardy skuteczności i bezpieczeństwa. Kosmetyki wymagają specjalistycznych surowców, których sami nie produkujemy – pozyskujemy je od sprawdzonych dostawców. Kompozycja składników w kosmetykach to już w pełni odpowiedzialność producenta, którą my ustalamy zaawansowanymi badaniami. To właśnie sposób połączenia substancji aktywnych decyduje o ich działaniu – bo nawet najlepsze mogą po połączeniu wzajemnie wzmacniać swoją skuteczność, działać synergicznie, neutralizować się, a w niektórych przypadkach nawet prowadzić do niepożądanych reakcji. Innym zagadnieniem i kluczowym znaczeniem jest odpowiednie dawkowanie, jak również dokładne badanie przenikalności substancji przez skórę, które badamy
z wykorzystaniem hodowli komórek skóry. Równolegle prowadzimy niezależne badania nad nowymi składnikami, które patentujemy, a następnie poszukujemy specjalistycznych producentów, którzy mogą je dla nas wytwarzać.

Stworzenie receptury gotowego kosmetyku trwa 1,5 roku-2 lata, a nawet dużo dłużej. Nie każde badanie kończy się sukcesem i gotowym produktem, czasami trzeba się zatrzymać i zacząć od nowa albo zmienić kierunek. Prowadzimy sporo wielokierunkowych działań związanych
z badaniami i nauką, np. szkolimy farmaceutów, publikujemy w zagranicznych czasopismach naukowych, i to głównie tych z listy filadelfijskiej. To daje efekty, pokazuje dlaczego nasze produkty nie są najtańsze i za co płaci konsument.

Ponad 20 lat temu założyliśmy własną placówkę naukową Centrum Naukowo-Badawcze, prowadzimy także sieć Kosmetycznych Instytutów Dr Irena Eris – dzisiaj sieć składa się
z 24 placówek własnych i franczyzowych, zlokalizowanych głównie w dużych ośrodkach miejskich. Nieustannie poszukujemy nowych partnerów biznesowych i pracujemy nad rozwojem tej części biznesu.

HO: Na rynku kosmetycznym działamy w trzech segmentach: masowym, aptecznym i premium.
W każdym z nich są obecne nasze marki – w segmencie aptecznym jest to Pharmaceris,
w sprzedaży masowej Lirene i Under 20, natomiast w kategorii premium marka Dr Irena Eris, dostępna w różnych liniach produktowych. Najtrudniejszy jest rynek masowy, mocno zdominowany przez globalnych graczy, z którymi bardzo trudno konkurować pod względem ceny.

Jakie inwestycje poczyniła i planuje firma Dr Irena Eris w najbliższym czasie na badania i rozwój firmy?

HO: W 2024 r. na inwestycje przeznaczyliśmy około 8 proc. naszego budżetu. Sfinansowaliśmy m.in. budowę magazynu oraz zakup nowej maszyny za 6 mln zł. Większość naszych inwestycji realizujemy ze środków własnych.

A jakie są plany rozwoju i potencjał segmentu hotelowego?

IE: Prowadzimy trzy luksusowe Hotele SPA Dr Irena Eris: w Polanicy Zdrój, Krynicy Zdrój i na Wzgórzach Dylewskich. W tym roku planujemy rozbudowę hotelu w Polanicy, zwiększamy przestrzeń hotelową, uwzględniając potrzeby rodzin z dziećmi, dobudowujemy 10 pokoi
o powierzchni 60-70 m kw. każdy. Docelowo planujemy budowę kolejnego hotelu w Polsce. Zakupiliśmy już działkę w Świnoujściu i mamy konkretny pomysł na tę inwestycję, jednak napotkaliśmy trudności w uzgodnieniu planu lokalnego z samorządem.

Raportowanie ESG to kolejny trudny i kontrowersyjny obszar, który – moim zdaniem – może osłabić europejską gospodarkę. Szczególnie teraz, gdy Donald Trump wraca do władzy, a Stany Zjednoczone i Chiny jasno deklarują, że nie zamierzają podążać tą ścieżką.

Czy hotele to produkt eksportowy?

HO: Tak, ale to dużo trudniejsze niż eksport kosmetyków. Czasem o tym myślimy, ale nie mamy jeszcze decyzji o takiej inwestycji.

Jakie są perspektywy dla całego sektora kosmetycznego i hotelowego? 

HO: Rok 2024 był dla nas inny niż poprzednie lata. Nie jesteśmy korporacją, w której każdy kwartał musi przynosić wzrost – to był czas porządkowania i stabilizacji. Zamiast koncentrować się wyłącznie na sprzedaży, priorytetem stało się dla nas zadbanie o płynność finansową. Przeorganizowaliśmy struktury, ograniczyliśmy stany magazynowe i dokładnie przeanalizowaliśmy naszą strukturę eksportową, identyfikując rynki o większym i mniejszym potencjale. Wszystkie te działania miały na celu sprawienie, by ten rok i kolejne były bardziej przewidywalne i efektywne.

Na 2025 r. patrzymy z optymizmem, choć z dużą dozą realizmu. Po okresie porządkowania
w 2024 r. koncentrujemy się na dalszej ekspansji zagranicznej. Chcemy umocnić pozycję w segmencie premium oraz rozwijać dystrybucję w sektorze aptecznym. Inwestujemy również
w innowacje produktowe i dalszą automatyzację procesów produkcyjnych.

Jeśli chodzi o cały sektor kosmetyczny, zauważamy rosnące zainteresowanie kosmetykami premium, opartymi na badaniach naukowych. Konsumenci coraz bardziej zwracają uwagę na jakość, składniki i skuteczność produktów. Trendy wskazują także na dalszy rozwój rynku dermokosmetyków.

W branży hotelarskiej nadal obserwujemy duży popyt na luksusowe doświadczenia i holistyczne podejście do wellness.

Rok 2025 to dla nas czas dalszego rozwoju, ale w sposób zrównoważony i przemyślany, zgodnie z filozofią naszej marki.

Przeczytaj: Polska piątym rynkiem kosmetyków w UE. Wyzwaniem regulacje, przewagą jakość

Gdyby nie Dr Irena Eris, to…

IE: To nic. Naprawdę nie wiem… Całe moje życie zawodowe jest związane z tą marką, to coś więcej niż biznes – to moja pasja, moja droga, moje codzienne zaangażowanie. Nie zastanawiałam się nigdy, co by było, gdybyśmy nie stworzyli tej firmy, bo po prostu nie widzę siebie w innym miejscu.

HO: Z pewnością czymś byśmy się zajmowali, ale szczerze mówiąc, nie wiem czym. Dr Irena Eris to nasza historia, nasze życie i trudno sobie wyobrazić inną drogę.

Wytwarzaliśmy jeden rodzaj kremu – krem półtłusty, ręcznie nakładaliśmy go do słoiczków, a mąż Fiatem 126p rozwoził towar po całej Polsce.

IE: Ale prawda jest taka, że gdybym była zadowolona ze swojej poprzedniej pracy, to nigdy bym nie wpadła na pomysł założenia własnej firmy. Skończyłam studia farmaceutyczne, zrobiłam doktorat
i do 1983 r. pracowałam w warszawskiej Polfie – w zakładzie badawczo-wdrożeniowym. Miałam wówczas 33 lata i nie miałam satysfakcji z pracy, miałam za to od lat problemy ze skórą
i trądzikiem. Dlatego postanowiłam wziąć sprawy w swoje ręce i zdecydowałam się założyć firmę kosmetyczną, bardzo chciałam robić coś ciekawego i brać odpowiedzialność za to, co robię. Pożyczyłam od mojej mamy trochę pieniędzy i zaczęłam tworzyć krem w bardzo skromnych warunkach wraz z jedną zatrudnioną osobą w wynajętym pomieszczeniu, w którym wcześniej była piekarnia. Wytwarzaliśmy jeden rodzaj kremu – krem półtłusty, ręcznie nakładaliśmy go do słoiczków, a mąż Fiatem 126p rozwoził towar po całej Polsce. Henryk wówczas pracował na etacie w ministerstwie komunikacji i nas utrzymywał, a jednocześnie bardzo wspierał mnie i zajmował się w firmie logistyką. W 1984 r., kiedy zaczęliśmy zarabiać, mąż dołączył do firmy w pełnym zakresie
i razem ją dalej rozwijaliśmy.

Firma powstała w 1983 r. Nie było wówczas internetu, możliwości związanych z podróżami
i zwiedzaniem świata. Skąd państwo czerpaliście wiedzę i inspirację do rozwoju firmy?

HO: Kierowaliśmy się intuicją. Nie chcieliśmy nikogo naśladować ani podglądać – od początku zależało nam na budowaniu czegoś własnego, unikalnego. Uważamy, że czerpanie z obserwacji tego, co już jest na rynku, nie buduje niczego innowacyjnego.

To, że nie jesteśmy ekonomistami, zadziałało na naszą korzyść, bez analizy wstecznej, świeżym okiem budowaliśmy biznes krok po kroku, razem.

Byliśmy takimi dyletantami, że w 1987 r. zdecydowaliśmy się, wbrew prawom ekonomii, na wyprodukowanie papierowych torebek ozdobnych do pakowania naszych kremów sprzedawanych w drogeriach. Był to czas, kiedy już nie nadążaliśmy z produkcją i nie mogliśmy zwiększyć zatrudnienia, bo państwo czuwało, żeby nam nie szło za dobrze. Zrobiliśmy to, bo czuliśmy, że to wzmocni naszą satysfakcję z pracy, zaufaliśmy sobie. Mogło się to wydawać nielogiczne biznesowo, ale później okazało się, że wizerunkowo dużo znaczyło dla nas i dla konsumentów. Dało nam to sporo satysfakcji. Czuliśmy, że robimy coś fajnego, ciekawego, kreatywnego, a jednocześnie umocniło markę.

Uważamy, że czerpanie z obserwacji tego, co już jest na rynku, nie buduje niczego innowacyjnego. Od początku stawiamy na kreowanie czegoś nowego.

Czy firma Dr Irena Eris jest wieczna?

HO: Chcielibyśmy, żeby była.

IE: Oczywiście nie możemy i nie zamierzamy stać w miejscu i będziemy się rozwijać. Za 5 -10 lat widzimy się jako międzynarodową firmę, obecną, znaną i lubianą przez konsumentów na świecie. Na tym będziemy się skupiać w najbliższych latach.

Czy myślą państwo o odpoczynku od pracy?

IE: Regularnie odpoczywamy, staramy się zachować równowagę między pracą a życiem prywatnym. Wróciliśmy właśnie z trzytygodniowej podroży po Nowej Zelandii. Jednak na razie nie wyobrażamy sobie życia bez intensywnej pracy. Mamy siłę, energię i pomysły na rozwój firmy, więc na razie nadal jesteśmy i będziemy aktywni. Dla mnie praca to źródło ogromnej satysfakcji. Pewnie przyjdzie moment, kiedy organizm sam powie mi: „zostań w domu, odpocznij”, ale teraz byłabym nieszczęśliwa, gdyby ktoś próbował mnie do tego zmusić. Oczywiście czasami lubię nic nie robić, odprężyć się, poczytać książkę i po prostu cieszyć się chwilą.

HO: A ja na to nie pozwalam…

IE: Tak, mój mąż zawsze jest „w biegu”. Jesteśmy dwiema różnymi osobowościami.

Główne wnioski

1. Firma kosmetyczna Dr Irena Eris stoi na dwóch nogach: kosmetycznej i hotelowej. Z kosmetykami w tym roku jej założyciele chcą wejść do USA. W planach jest też budowa kolejnego hotelu, tym razem w Świnoujściu.
2. W 2023 r. spółka odwołała debiut na GPW i temat giełdy Dr Irena Eris zamknęła raz na zawsze. Spółka nie szuka inwestora.
3. Zdaniem założycieli firmy, Europa, zamiast budować realną konkurencyjność, wpędza się w coraz większe obciążenia administracyjne pod pretekstem walki o zieloną przyszłość. W praktyce ESG zaczyna być ciężarem, a nie skutecznym rozwiązaniem – zamiast realnych działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, mamy dziesiątki stron raportów, które często są oderwane od rzeczywistości.