McDonald’s używa AI do ustalania cen. To budzi niepokój regulatorów i franczyzobiorców

McDonald’s coraz częściej wykorzystuje AI, by ustalać ceny w menu nie tylko w USA, ale też na niektórych innych rynkach. Firma chce w ten sposób zwiększać przychody, jednak ryzykuje gniew konsumentów oraz zainteresowanie regulatorów.

Firma, jak pisze Reuters, wykorzystuje AI do analizy milionów codziennych transakcji. System ustala następnie rekomendowaną „optymalną cenę” dla każdej z prawie 14 tys. restauracji McDonald’s w USA, regulując wszystko – od kawy po flagowe Big Maki. Jak mówią franczyzobiorcy, sprawiło to jednak, że ten sam produkt może kosztować inaczej w różnych restauracjach w tej samej okolicy. Różnice sięgają ponad 20 proc.

Reuters dotarł do zrzutów ekranu z systemu, które pokazują m.in. ceny z menu pobliskich konkurencyjnych sieci, a także dane o tym, ile klienci w danej okolicy byliby skłonni zapłacić za posiłek.

Pokemonowa promocja McDonald's trwała tylko kilka godzin. W Japonii wybuchł chaos

McDonald’s tłumaczy, że franczyzobiorcy mogą sami ustalać ceny. Pięciu z nich powiedziało jednak Reutersowi, że firma naciskała na nich, by korzystali z cen rekomendowanych przez system AI. Koncern z kolei twierdzi, że to tylko narzędzie, które ma pomóc „podejmować świadome decyzje biznesowe”, a materiał Reutersa określił jako próbę przedstawienia standardowej praktyki biznesowej jako czegoś kontrowersyjnego.

Jednocześnie ustalanie cen za pomocą algorytmów niesie ryzyko zarówno regulacyjne, jak i wizerunkowe. Inne sieci fast food miały już problemy z klientami, gdy pojawiały się informacje o wykorzystywaniu algorytmów do różnicowania cen.

Wcześniejsze wykorzystanie AI zakończyło się klapą w innych sieciach

Reuters przypomina, że w 2024 r. Wendy’s zmagało się z ostrą krytyką, gdy szef sieci zapowiedział testy „dynamicznych cen”. Firma później podkreślała, że jej wypowiedzi zostały błędnie zinterpretowane i że systemu nie wdrożyła. Instacart z kolei zakończył ograniczony test narzędzi AI, które pokazywały różne ceny żywności różnym klientom.

Z kolei sądy i regulatorzy sprawdzają, czy algorytmiczne ustalanie cen może ułatwiać niedozwoloną koordynację między konkurentami. Ma to znaczenie także dla franczyz, ponieważ poszczególni franczyzobiorcy mogą być wobec siebie konkurentami.

McDonald's używał AI do regulacji cen już od 2019

Reuters przypomina, że McDonald’s używał jakiejś formy narzędzia AI do ustalania cen co najmniej od 2019 r. Część franczyzobiorców mówiła nawet, że podczas pandemii i tuż po niej, gdy inflacja mocno wzrosła, algorytmy zalecały duże podwyżki cen. W ostatnich miesiącach system zaczął jednak rekomendować bardziej zachowawcze ceny, a nawet obniżki, co z kolei zwiększa napięcie między franczyzobiorcami a centralą.

McDonald's podał kwartalne wyniki. Sieć fast food przebiła oczekiwania analityków

Centrali zależy teraz na niższych cenach, by przyciągnąć klientów. McDonald’s zarabia bowiem przede wszystkim na procencie od przychodów franczyzobiorców, niezależnie od marży konkretnej restauracji. Franczyzobiorcy mają natomiast większą motywację do podnoszenia cen, by rekompensować rosnące koszty. Te, według szacunków National Restaurant Association, wzrosły od 2019 r. o 36 proc. Mimo bardziej zachowawczej polityki cenowej ruch w restauracjach McDonald’s w USA spadał r/r w każdym pełnym miesiącu od marca.

Samą platformę zapewnia firma Tiger Analytics. Jej byli pracownicy mówią Reutersowi, że McDonald’s regularnie przekazuje zasady i cele, według których system ma przygotowywać rekomendacje cenowe. W zależności od tego, czy celem jest przyciągnięcie większej liczby klientów, czy zwiększenie przychodów, platforma proponuje inne rozwiązania. Wśród parametrów znalazło się m.in. skupianie podwyżek na produktach, których ceny nie rosły od co najmniej dwóch lat, albo podnoszenie cen tylko tych pozycji, które zdrożały niedawno w co najmniej 30 proc. restauracji.

Śladem McDonald’s idą teraz kolejne firmy. Yum Brands, właściciel KFC i Taco Bell, również wykorzystuje AI do wspierania decyzji cenowych i innych operacji.