Zaloguj się 
Dzieje się!
Haleon rządzi globalnie, w Polsce ustępuje lokalnej farmacji. Ma pomysł na wielomiliardowe oszczędności w ochronie zdrowia
Przychody przekraczające miliard złotych to za mało, by wydzielony z GSK koncern zajął nad Wisłą pozycję lidera leków bez recepty posiadaną w wielu innych krajach. Justyna Ciępka, kierująca nim w kilkudziesięciu państwach, ma plan na utrzymanie w Polsce ponadprzeciętnego wzrostu. Równolegle promuje działania pomocne w zaoszczędzeniu nawet kilkunastu miliardów złotych rocznie, których rodzimy system łaknie jak kania dżdżu.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Z czego wynika obecna pozycja Haleona w Polsce i jakie plany ma wobec naszego rynku.
- Jaka jest struktura i specyfika polskiego rynku farmaceutycznego.
- Jak zmienia się rola farmaceuty i świadomość Polaków w zakresie profilaktyki i samoleczenia.
Polacy wydają co roku miliardy złotych na leki. Wartość rynku aptecznego wzrosła w latach 2022-2024 z 46,1 do 55,9 mld zł, w tym tzw. sprzedaż odręczna (m.in. leki bez recepty – OTC – suplementy i produkty zielarskie) z 20,3 do 23,5 mld zł – wynika z danych Pex. W dużym stopniu przyczynił się do tego wzrost średniej ceny opakowania o ok. 20 proc. – do 30,6 zł ogółem i 24,4 zł we wskazanym segmencie.
W 2025 r. trend wzrostowy się utrzymał, choć dynamika nieco spowolniła. Dobre perspektywy nie uchodzą uwadze nawet największym firmom farmaceutycznym. Z roku na rok pozycję umacnia w naszym kraju Haleon – lider globalnego rynku OTC z udziałem na poziomie 6 proc. Nie ma jednak łatwego zadania.
– W całej Europie Środkowej i Wschodniej [CEE – red.] jesteśmy liderem rynku OTC, ale nie w Polsce, gdzie znajdujemy się w pierwszej piątce. To konsekwencja bardzo silnej pozycji dużych, rodzimych firm – ich odpowiedników próżno szukać w innych krajach regionu. W poszczególnych segmentach jesteśmy jednak numerem jeden – jak w żelach przeciwbólowych czy klejach do protez – lub dwa jak w pastach do zębów czy produktach na przeziębienie – komentuje Justyna Ciępka, dyrektorka zarządzająca Haleona w Centralnej i Wschodniej Europie.
Przetarcie szlaku dla reszty big pharmy
Haleon powstał w połowie 2022 r. w wyniku wydzielenia konsumenckiego biznesu przez brytyjskiego przedstawiciela tzw. big pharmy: GlaxoSmithKline (GSK). Od tego czasu jest niezależną spółką, wycenianą na londyńskiej giełdzie na ok. 33 mld funtów brytyjskich (ok. 160 mld zł po bieżącym kursie – mniej więcej tyle, co PKO BP i PZU razem wzięte).
– GSK jako pierwszy w branży wydzielił biznes konsumencki. Było to kluczowe do osiągania sukcesów, jakie jako Haleon odnosi globalnie. Skłoniło to innych przedstawicieli tzw. big pharmy do podobnego ruchu. Johnson&Johnson wydzielił i sprzedał Kenvue firmie Kiberly-Clark, a fundusz Clayton Dubilier & Rice przejął połowę udziałów w Opelli od Sanofi – mówi Justyna Ciępka.
Wyjaśnia, że typowy koncern farmaceutyczny, skupiony na lekach na receptę na poważniejsze schorzenia, ma styczność z pacjentem w konkretnych okresach jego życia. Natomiast Haleon ma zupełnie inny profil, a więc i model biznesowy.
– Koncentrujemy się na profilaktyce i leczeniu drobnych dolegliwości z ofertą dla pełnego przekroju społeczeństwa – od past do zębów dla dzieci, przez suplementy wzmacniające odporność bez względu na wiek po żele przeciwbólowe i produkty do protez potrzebne zwłaszcza osobom starszym. Jesteśmy z konsumentami na co dzień, a to wymaga zupełnie innej perspektywy oraz podejścia do komunikacji i sprzedaży – tłumaczy menedżerka.
Warto wiedzieć
Nie do AI po fachową wiedzę medyczną
Generatywna sztuczna inteligencja (GenAI) rośnie na znaczeniu z miesiąca na miesiąc. Coraz więcej osób, także w Polsce, traktuje ChatGPT i inne tego typu narzędzia jak „prywatnego adwokata” i doradcę podatkowego, a nawet… lekarza. To ewolucja zjawiska znanego jako „doktor Google”, czyli zastępowania wizyty lekarskiej wyszukiwarką internetową.
– Nie chcemy, by pacjenci korzystali w celach medycznych z narzędzi typu ChatGPT. W internecie jest mnóstwo dezinformacji oraz mitów, a wciąż bardzo mało rzetelnej wiedzy naukowej. I niestety dysproporcja stale się powiększa – mówi Justyna Ciępka.
Podkreśla, że jeśli ktoś codziennie siedzi osiem godzin przy biurku i bolą go plecy, to nie musi konsultować się z czatem AI, by wiedzieć, że warto pójść na siłownię i może też do fizjoterapeuty.
– Natomiast we wszystkich niezbędnych przypadkach mamy ekspercką wiedzę na wyciągnięcie ręki. Staramy się propagować świadomość kompetencji szeroko rozumianych zawodów medycznych – nie tylko lekarzy, ale też farmaceutów, fizjoterapeutów, pielęgniarzy itd. W zakresie profilaktyki wiele dobrego się wydarzyło w Polsce w ostatnich latach. Niemniej wciąż odstajemy od unijnej średniej – twierdzi Justyna Ciępka.
Startup działający globalnie od pierwszego dnia
Justyna Ciępka dołączyła do Haleona pół roku przed wydzieleniem, by wykorzystać doświadczenie z sektora konsumenckiego. Wcześniej m.in. była w zarządzie polskiej spółki Marsa odpowiedzialnej za segment produktów dla zwierząt. Kierowała też grupą Lego w Polsce, Ukrainie i krajach bałtyckich.
– Jesteśmy startupem, który od pierwszego dnia działa na ogromną skalę – to ekscytujące doświadczenie. Jednym z większych wyzwań jest budowa rozpoznawalności marki. W Polsce doszliśmy już do ok. 10 proc., a w przypadku rozpoznawalności wspomaganej do 26 proc. wśród respondentów z branży zdrowotnej – mówi Justyna Ciępka.
Zapewnia, że na tle części bezpośredniej konkurencji firmę wyróżnia oparcie produktów na rzetelnej nauce i wynikach badań klinicznych. Jeszcze przed wydzieleniem firma miała dział R&D (badawczo-rozwojowy) opracowujący innowacje.
– Musieliśmy jednak rozwinąć nowe kompetencje, w tym w zakresie współpracy z aptekami i tego, jak prezentować ofertę na ich półkach. Dla firmy farmaceutycznej to nie jest tak ważne, ale dla biznesu konsumenckiego jak nasz już tak – mówi szefowa Haleona w CEE.
Kluczowe rynki i kategorie
W 2024 r. firma utrzymała globalnie ok. 2,5 mld funtów brytyjskich skorygowanego zysku operacyjnego i ponad 11 mld przychodów. Jej największym rynkiem, z udziałem 41 proc. w sprzedaży, jest EMEA i LatAm (Europa, Bliski Wschód i Afryka oraz Ameryka Łacińska).
Za nieco ponad połowę przychodów odpowiadają leki OTC: m.in. Voltaren, Panadol, Otrivin. Niemniej to segmenty higieny jamy ustnej (29 proc. udziału, takie marki jak Sensodyne i Parodontax) oraz suplementów diety (15 proc., witaminy Centrum, a w Polsce zwłaszcza Rutinoscorbin) rozwijają się szybciej.
– W Polsce wciąż widzimy duży potencjał wzrostu. Notujemy różną dynamikę w zależności od segmentu. Np. w produktach związanych z przeziębieniem sprzedaż jest bezpośrednio powiązana z intensywnością sezonu grypowego. Natomiast w pastach terapeutycznych widzimy ponadprzeciętny wzrost. To konsekwencja coraz powszechniejszego dbania o zdrowie i świadomości, że w czyszczeniu zębów chodzi nie tylko o aspekty wizerunkowe, ale też zdrowotne – mówi Justyna Ciępka.
Polska ważna dla Haleona
Najwyższą dynamikę sprzedaży w 2024 r. Haleon zanotował w regionie EMEA i LatAm, który obejmuje Polskę. Przychody w naszym kraju wzrosły nawet szybciej: o niespełna 11 proc. do 1,2 mld zł. To poziom zbliżony do również wyspecjalizowanego w lekach OTC i suplementach Aflofarmu (1,4 mld zł). Zysk operacyjny Haleon Poland ponownie przekroczył 30 mln zł, a wynik netto wzrósł do 45 mln zł.
– Docieramy w Polsce do około 20 mln konsumentów, mamy już świetnie rozbudowaną sieć dystrybucji. Sądzę, że jesteśmy w stanie utrzymać w najbliższych latach dotychczasowe tempo wzrostu – mówi Justyna Ciępka.
W tym celu firma chce w coraz większym stopniu otwierać się na grupę konsumentów o niższych dochodach. Robi to, m.in. wprowadzając towary o niższej gramaturze lub tzw. opakowania familijne (praktyka częsta wśród producentów spożywczych).
– Skrupulatnie podchodzimy też do selekcjonowania oferty w poszczególnych kanałach sprzedaży. To także nasza odpowiedź na rosnące koszty spowodowane m.in. poziomem inflacji – wyjaśnia menedżerka.
Warto wiedzieć
Wielomiliardowe oszczędności na wyciągnięcie ręki
16 mld zł – tyle oszczędności rocznie zapewniłoby polskiemu systemowi obniżenie o 25 proc. liczby osób o niskim poziomie wiedzy zdrowotnej (dzięki mniejszej liczbie hospitalizacji, niższym kosztom leków i lepszej kontroli chorób przewlekłych). Tak wynika z badania Health Inclusivity Index „Economist Impact”, zrealizowanego przy wsparciu Haleona. To szczególnie istotne w sytuacji, gdy tzw. luka finansowa w Narodowym Funduszu Zdrowia (NFZ) może wynieść w 2026 r. 23 mld zł.
Dane z raportu wskazują na prawie trzykrotnie wyższy koszt opieki (ok. 10,4 tys. zł rocznie zamiast 3,7 tys. zł) w przypadku pacjentów bez odpowiedniej świadomości w obszarze zdrowia. Brak wiedzy wiąże się z niewystarczającą profilaktyką i zbyt późnym reagowaniem na objawy chorób, a to oznacza wyższe wydatki na leki oraz konsultacje i zabiegi medyczne.
– W Polsce jest jeszcze wiele do zrobienia w zakresie profilaktyki i świadomości skutecznego samoleczenia. Nie jest to jednak łatwe, a nadwrażliwość zębów jest na to dobrym przykładem. Po pierwsze, trzeba sobie uświadomić, że coś jest nie tak, a po drugie, że to samo nie minie. Dotyczy to wszelkich innych dolegliwości zdrowotnych. Widzimy potencjał oszczędzenia co najmniej 16 mld zł rocznie z budżetu państwa, propagując profilaktykę i prewencję – nie tylko w gabinetach lekarskich, ale też w szkole, w domu, a nawet u pracodawcy. To zbędny koszt, który ponoszą solidarnie wszyscy podatnicy – mówi Justyna Ciępka.
– Profilaktyka i edukacja zdrowotna to filary inkluzywności zdrowotnej. W Polsce wciąż zbyt często trafiamy do gabinetu dopiero wtedy, gdy problem jest zaawansowany – a to kosztuje więcej zdrowia i pieniędzy. Jako środowisko lekarskie apelujemy o to, by zdrowie traktować jak wspólną inwestycję – nie tylko państwa, ale też obywateli. Każdy z nas ma wpływ na własne zdrowie, a świadomość i wiedza to pierwszy krok do ograniczenia nierówności – dodaje Paweł Barucha, wiceprezes Naczelnej Rady Lekarskiej.
Podkreśla, że wczesne kształtowanie postaw prozdrowotnych pozwala istotnie ograniczyć liczbę chorób przewlekłych w dorosłym życiu i zmniejszyć presję na system. Potrzebna jest do tego jednak zdaniem eksperta, stała współpraca instytucji publicznych, organizacji pozarządowych i biznesu.
Jeden z najważniejszych rynków pracy
Przychody polskiej spółki globalnego koncernu wzrosną skokowo. W sierpniu 2024 r. postanowił przenieść z Węgier do Polski obsługę logistyczną i sprzedażową m.in. krajów bałtyckich i Białorusi. Ma to zapewnić lokalny wzrost przychodów rzędu 300 mln zł rocznie (w 2025 r. mniej z uwagi na etapowanie procesu).
– Wynika to z optymalizacji łańcucha dostaw. Padło na Polskę ze względu na jej położenie. Niemniej nasz kraj jest dla całej grupy bardzo ważny pod kątem zatrudnienia. Mamy tu prawie 780 pracowników z 2,1 tys. zatrudnionych w całym regionie CEE obejmującym u nas 34 kraje od Polski po Mongolię – bez Rosji – oraz Grecję i nawet Izrael. To w Warszawie wyznaczamy kierunki rozwoju w tych państwach, a w ramach Haleon Poland Capability Center świadczymy dla grupy usługi zakupów oraz wsparcia w IT i HR – mówi Justyna Ciępka.
Firma ma w Polsce otwartych 16 rekrutacji. Więcej pracowników szuka globalnie tylko w Wielkiej Brytanii (20), Indiach (21) oraz Chinach (62). W 2024 r. podwoiła, zgodnie z planem, powierzchnię warszawskiego biura do łącznie 2 tys. m kw. Wartość inwestycji miała wynieść 7,5 mln zł.
Znaczenie apteki i farmaceuty
Justyna Ciępka przytacza dane firmy Iqvia, zgodnie z którymi wartość polskiego rynku farmaceutycznego wynosi już ok. 40 mld zł, z czego 14 mld zł przypada na segment OTC. W 2024 r. jego wartość wzrosła o 7,1 proc. Coraz większego znaczenia w rynku farmaceutycznym nabiera e-commerce, którego wartość to już ok. 11 mld zł.
– Ma rosnąć szybciej od OTC – w tempie średnio 10 proc. rocznie do 2029 r., według Statisty. W związku z tym przywiązujemy dużą wagę do omnikanałowego podejścia. Nie chodzi tylko o sprzedaż produktów w internecie. Dużo zmieniliśmy w tym zakresie w ostatnich latach, m.in. za tę działalność odpowiada już nie jedna osoba, tylko kilkanaście. Liczy się też dostarczanie wiedzy dotyczącej profilaktyki i leczenia drobnych dolegliwości na różnego rodzaju portale – tłumaczy Justyna Ciępka.
Równolegle firma kładzie duży nacisk na komunikowanie w przystępny sposób – we współpracy z lekarzami, przedstawicielami świata nauki oraz i kluczowymi liderami opinii – korzyści wynikających ze świadomego samoleczenia.
– Promujemy rolę farmaceutów jako fachowe źródło podstawowej wiedzy medycznej. Większość Polaków ma w zasięgu spaceru miejsce – aptekę, w którym może poradzić się wysoko wykwalifikowanego farmaceuty. Musimy częściej z tego korzystać. Niemniej już teraz 67 proc. Polaków uważa, że warto radzić się farmaceuty, a wśród starszych osób odsetek jest nawet wyższy – 77 proc. – mówi dyrektorka zarządzająca Haleona w CEE.
Zdaniem eksperta
Przychodzi chory do apteki…
Ponadto w aptekach pojawiają się usługi: szczepienia, konsultacje, testy diagnostyczne. Z pewnością będą miały większe znaczenie dzięki dofinansowaniu. Już w pandemii udowodniliśmy, że możemy być na posterunku niezależnie od okoliczności. Szczepiliśmy, leczyliśmy, doradzaliśmy i chcemy to robić dalej.
Uważam, że w ofercie aptecznej to jakość, która często idzie w parze z marką, jest najważniejsza. Pacjent nie zawsze szuka leku najtańszego tylko najbardziej skutecznego i bezpiecznego. Marki własne są i mają swoich zwolenników i tak pozostanie. Wiele z tych produktów gwarantuje jakość, niemniej są też takie, których największą zaletą jest cena. Wówczas farmaceuci mniej chętnie je polecają.
Często pytam farmaceutę, czy dla najbliższej osoby wybrałby najtańszy lek. Zazwyczaj odpowiada, że wziąłby najlepszy, markowy produkt premium. Natomiast pacjentowi często proponuje najtańszy, ponieważ obawia się, że nie stać go na droższy. Z mojego doświadczenia wynika, że jeśli polecanie produktu opiera się na wiedzy oraz rzeczywistych korzyściach konkretnego preparatu i odpowiada rzeczywistym potrzebom pacjenta, to ten chętnie kupuje produkt, jest zadowolony i wraca do konkretnej apteki, a nawet farmaceuty.
Innowacje pomagają wygrywać z markami własnymi
O udział w polskim rynku firma konkuruje nie tylko z innymi producentami, ale też sieciami aptecznymi. Te największe, jak DOZ (Dbam o Zdrowie), Gemini czy Dr.Max, oferują pod markami własnymi produkty niewymagające recepty. Co prawda łączna liczba aptek w Polsce spadła – od 2017 r. z ok. 15 do 12,3 tys., wynika z danych PEX – ale znaczenie sieci wzrosło.
– Marki własne aptek są dla nas konkurencją, niemniej konsumenci ufają przede wszystkim brandom, w których jakość i bezpieczeństwo produktów wierzą. Poza tym systematycznie poszerzamy ofertę o innowacyjne wyroby, by realnie wyróżnić się na tle konkurentów – przekonuje Justyna Ciępka.
Wskazuje, że innowacje mogą dotyczyć składu albo formy podania. W pierwszym przypadku np. Haleon wprowadził warianty pasty Sensodyne wybielające zęby bez ich uszkadzania. Są też warianty dostosowane do dziecięcego szkliwa – cieńszego niż u dorosłych – np. o smaku truskawkowym. Dla dzieci smak jest kluczowy, by chciały myć zęby.
– Natomiast w zakresie formy podania sprzedajemy już Voltaren w plastrach, ponieważ używanie żelu przeciwbólowego może być niekomfortowe np. w biurze. Oferujemy też Otrivin w formie delikatnej mgiełki dla osób, które nie lubią „strzału” typowych kropli do nosa. Stworzyliśmy też suplementy diety w formie żelków z myślą o najmłodszych konsumentach. Wiem z doświadczenia z własnymi dziećmi, że zdecydowanie łatwiej przekonać je do zjedzenia żelka niż połknięcia tabletki – mówi Justyna Ciępka.
Miniwywiad
Polski rynek farmaceutyczny ma swoją specyfikę
XYZ: Haleon podkreśla, że jest liderem rynku OTC w całej Europie Środkowej i Wschodniej, ale nie w Polsce, gdzie znajduje się w pierwszej piątce. Jak zatem wygląda struktura rodzimego rynku?
Jakub Dalach, prezes Pex: Polski rynek farmaceutyczny wyróżnia się na tle innych krajów europejskich strukturą i silną pozycją rodzimych producentów. W segmencie leków bez recepty [OTC, non-RX – red.] ton nadają przede wszystkim lokalne, często rodzinne firmy takie jak Polpharma, Aflofarm, USP Zdrowie, Adamed czy Hasco-Lek. Skutecznie konkurują one z międzynarodowymi koncernami, budując rozpoznawalne marki i utrzymując wysoki udział w rynku.
Polskie spółki odgrywają także istotną rolę w segmencie leków na receptę. Polpharma i Adamed należą do liderów sprzedaży, specjalizują się w dostarczaniu wysokiej jakości leków generycznych. Sprzyja temu skala rynku – blisko 40-milionowa populacja generuje duże zapotrzebowanie na nowoczesne, a jednocześnie przystępne cenowo terapie. Coraz częściej rodzimi producenci próbują również ekspansji zagranicznej, z różnym stopniem powodzenia.
Jak postrzega pan poziom konkurencyjności w aptecznej ofercie?
Dostęp do leków OTC, suplementów diety i szeroko rozumianych produktów prozdrowotnych w Polsce jest bardzo łatwy. Jedyną realną barierą pozostaje cena, choć i tu oferta jest wyjątkowo szeroka – od produktów premium po tańsze odpowiedniki. Ponadto sieci apteczne dynamicznie rozwijają marki własne, które zazwyczaj są wyraźnie tańsze od produktów markowych.
Asortyment systematycznie się poszerza: zarówno w ramach istniejących kategorii, jak i przez wprowadzanie produktów wpisujących się w nowe potrzeby zdrowotne. Prekursorem w tym obszarze pozostaje Aflofarm, regularnie testujący nowe koncepcje produktowe, m.in. preparaty na tzw. zespół niespokojnych nóg.
Z państwa danych wynika, że wartość polskiego rynku aptecznego wzrosła w okresie styczeń-listopad o 9,5 proc rok do roku, do 55,7 mld zł. Wartość tzw. sprzedaży odręcznej – obejmującej m.in. produkty zielarskie, suplementy diety i leki OTC – zwiększyła się w tym czasie o 5 proc. do 22,4 mld zł.
Warto zwrócić uwagę na strukturę wzrostu rynku OTC. Jego dynamika wartościowa jest wyraźnie wyższa niż wolumenowa, która bywa bliska zeru. Oznacza to, że Polacy wydają na leki bez recepty coraz więcej pieniędzy, choć niekoniecznie kupują ich więcej.
Wraz z bogaceniem się społeczeństwa rośnie skłonność do sięgania po droższe produkty, a także po większe opakowania. To częściowo zaburza statystyki – liczba sprzedanych opakowań nie rośnie, ale faktycznie sprzedana liczba dawek nieco wzrasta. Część sprzedaży przenosi się także poza apteki, choć ten kanał wciąż ma niewielkie znaczenie dla całego rynku.
Główne wnioski
- Pozycja
Haleon, wydzielony w 2022 r. z GSK, to lider globalnego rynku obejmującego leki bez recepty (OTC), suplementy diety oraz produkty do higieny jamy ustnej – z przychodami przekraczającymi 11 mld funtów brytyjskich. Taką samą pozycję ma w Europie Środkowej i Wschodniej, w której biznesem kieruje Justyna Ciępka, ale nie w Polsce, gdzie osiąga ponad 1 mld zł sprzedaży. To konsekwencja wyjątkowo silnej pozycji rodzimych firm farmaceutycznych jak Polpharma, Adamed, Aflofarm, Hasco-Lek czy USP Zdrowie. - Inwestycje
Polska z roku na rok zyskuje na znaczeniu w grupie. W 2024 r. firma podwoiła powierzchnię warszawskiego biura do 2 tys. m kw. Zatrudnia w naszym kraju prawie 800 osób odpowiedzialnych nie tylko za rozwój lokalnie i w ponad 30 państwach, ale też za wsparcie centrali w obszarze IT, HR i zakupów. To w Polsce Haleon ma najwięcej otwartych rekturacji po Wielkiej Brytanii, Indiach oraz Chinach. Ponadto w 2025 r. zaczął przenosić z Węgier nad Wisłę obsługę magazynową i sprzedażową m.in. krajów bałtyckich i Białorusi. - Oszczędności
Tzw. luka finansowa w NFZ wynosi od kilkunastu do nawet ponad 20 mld zł rocznie. Pomóc w jej zasypaniu może m.in. zwiększenie wiedzy zdrowotnej Polaków. Z badania przeprowadzonego przy wsparciu Haleona wynika, że obniżenie o 25 proc. liczby osób o niskim poziomie wiedzy w tym zakresie mogłoby zapewnić nawet 16 mld zł oszczędności rocznie: dzięki mniejszej liczbie hospitalizacji, niższym kosztom leków i lepszej kontroli chorób przewlekłych. Koszt opieki w przypadku pacjentów bez odpowiedniej świadomości zdrowotnej jest średnio prawie trzykrotnie wyższy. Brak wiedzy wiąże się z niewystarczającą profilaktyką i zbyt późnym reagowaniem na objawy chorób, a to oznacza wyższe wydatki na leki oraz konsultacje i zabiegi medyczne.
