Jawność cen mieszkań zmienia rynek. Portale ogłoszeniowe i deweloperzy muszą reagować

Od lat rynek nieruchomości w Polsce funkcjonował w warunkach częściowej przejrzystości cenowej. Wielu deweloperów unikało publikacji konkretnych cen ofertowych, portale ogłoszeniowe pełniły funkcję pośrednika, a informacje o wartości nieruchomości były rozproszone i trudne do porównania.

Ustawa o jawności cen wprowadzająca obowiązek codziennego raportowania ofert do centralnej bazy zmienia ten stan rzeczy. Nowe przepisy oznaczają poważne zmiany zarówno dla największych graczy internetowych, jak i działów marketingu firm deweloperskich.

Informacja o cenie to nie wszystko 

– Centralna baza cen może zwiększyć przejrzystość rynku, co ogólnie oceniamy pozytywnie. Ale nie obawiamy się spadku zainteresowania.

Portale takie jak Otodom, Tabelaofert.pl czy Nieruchomosci-online.pl od lat pełnią kluczową rolę w dystrybucji informacji o rynku pierwotnym. Centralizacja danych cenowych i obowiązek jawnego prezentowania ofert przez deweloperów mogą jednak zachwiać dotychczasowym modelem ich funkcjonowania. Czy portale pozostaną wyłącznie agregatorami danych, czy przekształcą się w zaawansowane narzędzia doradcze i analityczne?

Przedstawiciele największych portali deklarują jednoznacznie: centralna baza cen nie jest dla nich konkurencją.

– Centralna baza cen może zwiększyć przejrzystość rynku, co ogólnie oceniamy pozytywnie. Ale nie obawiamy się spadku zainteresowania. Nasz portal oferuje nie tylko dane o cenach, ale również ich kontekst: analizujemy układy mieszkań, doświetlenie, funkcjonalność lokali czy atrakcyjność inwestycji. To są informacje, których nie dostarczy sucha tabela z cenami transakcyjnymi – mówi Robert Chojnacki, założyciel portalu Tabelaofert.pl. 

Zakup mieszkania to złożony proces

W podobnym tonie wypowiada się Agata Stachowiak, szefowa PR w Otodom, która zwraca uwagę, że centralna baza będzie miała ograniczoną funkcjonalność i nie stanie się platformą ogłoszeniową.

– Baza będzie prezentować dane statystyczne, bez szczegółów dotyczących konkretnych ofert. Trudno więc na jej podstawie podejmować decyzje zakupowe. Z kolei Otodom to nie tylko serwis ogłoszeniowy, ale kompleksowe narzędzie wspierające wszystkie etapy procesu kupna, sprzedaży i wynajmu nieruchomości. Dzięki zaawansowanym funkcjom, ogromnej bazie ofert i budowanej latami wiarygodności nasza platforma stanowi realne wsparcie zarówno dla klientów indywidualnych, jak i profesjonalistów – podkreśla Agata Stachowiak.

Z serwisów nieruchomościowych Grupy OLX korzysta obecnie 5,8 mln użytkowników, wynika z badania Mediapanel ze stycznia br.

Również Tabelaofert.pl stawia na pogłębioną analizę funkcjonalności mieszkań – układ, ekspozycja, rozdzielenie stref dziennej i prywatnej. To właśnie te czynniki, a nie wyłącznie cena za metr kwadratowy, często decydują o atrakcyjności oferty.

– Zakres danych prezentowanych na portalach jest znacznie szerszy. Dwa mieszkania w tej samej cenie i lokalizacji mogą się diametralnie różnić, a tego nie pokaże żadna tabela – podkreśla Robert Chojnacki.

Przeczytaj: Polaków ubywa, mieszkań przybywa. Czy demografia zmieni reguły gry?

Mniej danych surowych, więcej analizy

Centralna baza cen mieszkań nie tyle zaburzy działalność portali, co może ją wręcz ułatwić.

– Zyskamy szybszy dostęp do części danych, co pozwoli nam skupić się na pogłębionych analizach i dostarczaniu jeszcze bardziej precyzyjnych rekomendacji – mówi założyciel Tabelaofert.pl.

Z perspektywy portali każda zmiana zwiększająca transparentność i kompletność ogłoszeń działa na korzyść użytkownika. Centralna baza ma być jednak jedynie rejestrem – bez zdjęć, wizualizacji, wirtualnych spacerów czy dodatkowych informacji o inwestycji. Tymczasem decyzja o zakupie mieszkania to proces złożony, wymagający wielu punktów odniesienia.

– Mamy świadomość, że dotychczasowe niepodawanie cen przez część deweloperów było elementem strategii sprzedażowej – by klient nie odrzucał oferty wyłącznie na podstawie ceny. Z drugiej jednak strony, im więcej szczegółów inwestycji będziemy mogli teraz pokazać, tym większa szansa, że do dewelopera trafi klient naprawdę zainteresowany, świadomy tego, czy inwestycja mieści się w jego budżecie – podkreśla Rafał Bieńkowski, szef PR portalu Nieruchomosci-online.pl.

Zwraca uwagę na jeszcze jeden aspekt.

– Obowiązek publikacji ceny to jedno. Wydaje się jednak, że jeszcze ważniejszy powinien być obowiązek informowania o historii zmian ceny – jak kształtowała się od początku sprzedaży – zaznacza przedstawiciel portalu Nieruchomosci-online.pl. 

Wyzwania modelu biznesowego i rola leadów

Znaczącym wyzwaniem może być jednak zmiana struktury współpracy z deweloperami. Jeśli użytkownicy będą przekierowywani do stron firmowych, a nie będą się kontaktowali za pomocą formularzy portali, zmniejszy się liczba leadów – podstawy monetyzacji wielu platform. Otodom i inne portale krytykują więc pomysł obowiązkowego umieszczania linku do strony dewelopera przy każdej ofercie. Wskazują na ryzyko phishingu, rozproszenia doświadczenia użytkownika oraz odebrania użytkownikowi poczucia bezpieczeństwa i spójności.

– Ze wszystkich badań zrealizowanych przez Otodom wynika, że proponowany przez ustawodawcę obowiązek podawania odnośnika do strony internetowej dewelopera nie odpowiada na rzeczywiste potrzeby nabywców. Ponadto linkowanie do wielu różnych stron może negatywnie wpłynąć na doświadczenie użytkownika, który za każdym razem trafia na zupełnie inną prezentację oferty – zauważa Agata Stachowiak z portalu Otodom.

Z drugiej strony wyzwaniem, szczególnie dla mniejszych firm deweloperskich, jest krótki czas na dostosowanie się do nowych przepisów.

– Czas niezbędny na wdrożenie zmian musi pozwalać na jakościowe dostosowanie się rynku do obowiązkowych dobrych praktyk. Miesiąc to zdecydowanie zbyt mało – zwłaszcza dla małych i średnich firm, które nie dysponują odpowiednimi zasobami ani know-how, by przygotować rozwiązania zgodne z wymaganiami ustawy – podkreśla Agata Stachowiak. 

Miniwywiad

Co dalej z portalami po wejściu w życie ustawy?

XYZ: Jak planowane uruchomienie centralnej bazy cen nieruchomości wpłynie na działalność państwa portalu? Czy obawiacie się spadku ruchu lub zainteresowania użytkowników?

Jerzy Michalski, członek zarządu Property Group: Od początku prac nad ustawą prowadziliśmy analizy, identyfikując zarówno potencjalne korzyści, jak i zagrożenia. Nasze obserwacje jasno pokazują, że zainteresowanie użytkowników nie wynika wyłącznie z jawności cen – to raczej odzwierciedlenie realnych potrzeb i momentu życiowego, w którym podejmują decyzję o zakupie mieszkania. Nie spodziewamy się spadku ruchu – przeciwnie, ustawa może przyspieszyć cyfryzację sektora, co postrzegamy jako szansę.

Czy obowiązek publikowania cen przez wszystkich deweloperów sprawi, że portal rządowy stanie się bardziej wiarygodnym źródłem niż prywatne serwisy ogłoszeniowe?

Klienci oczekują dziś nie tylko liczb, ale przede wszystkim kontekstu – porównań ofert, lokalizacji, analiz, historii inwestycji oraz intuicyjnych narzędzi wspierających wybór. Właśnie w tych aspektach portale takie jak nasz oferują realną wartość, której rozwiązania administracyjne nie zapewnią. Co więcej, obowiązek jawności może wzmocnić zaufanie do całej branży – także do takich portali jak RynekPierwotny.pl, pod warunkiem że dane będą rzetelne, aktualne i dobrze zaprezentowane.

Jak zamierzacie się wyróżnić, skoro dane o cenach będą powszechnie dostępne?

W ubiegłym tygodniu ogłosiliśmy strategię Grupy Property Group na lata 2025–2028 koncentrującą się na nowym podejściu do doświadczenia klienta. Naszym celem jest przekształcenie całego ekosystemu mieszkaniowego – rynku o wartości ponad miliarda złotych. To wyjście poza obecne ramy działania i otwarcie się na ponad dziesięciokrotnie większy obszar.

Czy nowa baza może zagrozić waszemu modelowi biznesowemu – np. przez odpływ ogłoszeniodawców lub spadek wartości danych?

Nasza oferta to coś znacznie więcej niż publikacja ogłoszeń – zapewniamy deweloperom rozbudowane narzędzia marketingowe, analityczne i sprzedażowe, które pozwalają skutecznie dotrzeć do odpowiednich klientów. Tego nie oferują rozwiązania administracyjne. Nasze dane analityczne bazują nie tylko na ofertach, ale przede wszystkim na rzeczywistym zachowaniu użytkowników – ich preferencjach, ścieżkach zakupowych, dynamice popytu. To wiedza niezmiennie cenna dla naszych partnerów.

Jakie funkcje portali takich jak wasz pozostaną unikalne mimo centralizacji informacji cenowych?

Przede wszystkim: dane behawioralne. Analizujemy, co naprawdę interesuje użytkowników – jakie lokalizacje przyciągają uwagę, jakie filtry stosują, jakie trendy się pojawiają. Na tej podstawie tworzymy precyzyjne rekomendacje dla deweloperów. Dodatkowo oferujemy użytkownikom funkcje wspierające podejmowanie decyzji: porównywarki ofert, alerty cenowe, mapy usług czy wirtualne spacery. To one realnie podnoszą komfort procesu zakupowego i nie są możliwe do odtworzenia w tabeli administracyjnej.

Jerzy Michalski

Członek zarządu Property Group

Deweloperzy: jawność cen kończy epokę leadów z niedopowiedzenia

Dla firm deweloperskich jawność cen oznacza koniec pewnej ery. Przez lata możliwość ukrywania lub elastycznego formułowania informacji o cenach pozwalała segmentować klientów i sterować zainteresowaniem inwestycjami. Teraz każdy lokal musi być codziennie raportowany – z konkretną ceną i bez wyjątków, także w weekendy i święta. To wymusza zmiany nie tylko w komunikacji marketingowej, ale i w operacyjnych procesach IT.

– Polski Związek Firm Deweloperskich od początku popierał ideę stojącą za ustawą, ale jednocześnie konsekwentnie wskazywaliśmy, że przepisy są nieczytelne i rodzą wiele wątpliwości interpretacyjnych. W połączeniu z wysokimi karami za uchybienia tworzy to rozwiązanie obarczone dużym ryzykiem – mówi Bartosz Guss, dyrektor generalny PZDF.

Obecnie branża koncentruje się na dostosowaniu do nowych wymogów i rejestrowaniu jako dostawcy danych na portalu dane.gov.pl. Przypomnijmy: ustawa nakłada obowiązek codziennego raportowania cen wszystkich oferowanych lokali – także w dni wolne. Za zaniechanie grożą dotkliwe kary.

– Dzięki współpracy z Ministerstwem Cyfryzacji i regularnym spotkaniom roboczym liczymy na wypracowanie rozwiązań, które pozwolą m.in. na automatyzację procesu. Trwają też prace nad branżowym poradnikiem z interpretacjami najbardziej problematycznych zapisów – dodaje Bartosz Guss. 

Przeczytaj: Coraz mniejsze mieszkania. Czy taka jest przyszłość Polaków?

Transparentność cen nie dla wszystkich jest czymś nowym

Dla części firm, takich jak Atal, które od lat publikują ceny mieszkań, nadchodzące zmiany nie są rewolucją. Wręcz przeciwnie – cieszy je, że wszyscy będą musieli grać według tych samych zasad.

– Atal należy do nielicznych deweloperów, którzy od wielu lat otwarcie prezentują ceny mieszkań i przejrzyście je komunikują. Na naszych stronach klienci znajdą ceny poszczególnych lokali, wykończenia „pod klucz” oraz przestrzeni dodatkowych – takich jak komórki lokatorskie czy miejsca postojowe. Rozumiemy, że tego oczekują nabywcy podejmujący ważną życiową decyzję. Szukają konkretnych informacji, a nie przeszukują dziesiątki ogłoszeń – mówi Mateusz Bromboszcz, wiceprezes Atala.

Oczywiście publikacja cen ofertowych nie oznacza, że mieszkania staną się tańsze. Choć nieco ułatwi klientom dostęp do informacji, zmiana będzie rynkowo neutralna.

– O cenie ofertowej mieszkania decydują przede wszystkim koszty jego wytworzenia – w tym cena gruntu i inne kluczowe składowe. W obowiązkach raportowych opowiadamy się za zdrowym rozsądkiem i przeciwko sztucznemu mnożeniu przepisów, z których wiele już dziś wynika. Ważne jest też, by zapisy ustawy były jednoznaczne i nie wzbudzały wątpliwości interpretacyjnych – dodaje wiceprezes Atalu. 

Modyfikacja strategii i procesów będzie koniecznością

– Ustawa o jawności cen wymaga od nas przede wszystkim dostosowania systemów i procesów technicznych. Będzie miała także wpływ na komunikację i strategię sprzedaży.

Deweloperzy przyznają, że nowa ustawa wymusi dostosowanie strategii. W wielu przypadkach oznacza to rezygnację z etapu przedsprzedaży, przekształcenie stron internetowych i wdrożenie automatycznych mechanizmów raportowania. To z kolei pociąga za sobą inwestycje – w infrastrukturę IT, content marketing oraz narzędzia wizualizacji oferty. Równocześnie przewidują, że konkurencja przeniesie się z poziomu ceny na jakość prezentacji, doświadczenia zakupowego i obsługi klienta.

– Ustawa o jawności cen wymaga od nas przede wszystkim dostosowania systemów i procesów technicznych. Będzie miała także wpływ na komunikację i strategię sprzedaży. Jedną ze zmian jest rezygnacja z przedsprzedaży kierowanej do stałych klientów i osób oczekujących na ofertę. Pełna oferta musi zostać upubliczniona w momencie jej uruchomienia – sygnalizuje Tomasz Kaleta, dyrektor zarządzający ds. sprzedaży i marketingu w Develii.

Marek Szmidt, dyrektor sprzedaży w Dom Development, podkreśla, że ustawa dotyczy nie tylko komunikacji, ale także procesów operacyjnych.

– Ustawa przewiduje bardzo krótkie terminy wdrożenia, dlatego rozpoczęliśmy przygotowania jeszcze przed zakończeniem prac legislacyjnych. Dysponujemy zasobami, które pozwalają nam sprawnie wdrożyć wymagane zmiany – zapewnia Marek Szmidt.

Deweloperzy – we współpracy z Polskim Związkiem Firm Deweloperskich – konsultują z resortem cyfryzacji niejasności interpretacyjne ustawy. Jej wdrożenie oznacza również konieczność rozbudowy serwisów internetowych i nowych standardów prezentacji oferty.

– Będziemy jeszcze mocniej akcentować zarówno atuty inwestycji, takie jak lokalizacja i standard wykończenia, jak i aspekty miękkie: jakość obsługi, wykonania i opinie klientów – dodaje Marek Szmidt.

Nie ulega wątpliwości, że nowe przepisy tworzą równiejsze warunki konkurencji.

– Cieszy nas, że jawność cen stanie się standardem dla całego rynku. W ten sposób to nie ukrywanie lub podawanie cen będzie przewagą, ale realna wartość oferty – jej lokalizacja, jakość i cena – podsumowuje Mateusz Bromboszcz.

Nowa równowaga rynkowa – czy zyska klient?

Z perspektywy konsumenta ustawa o jawności cen to krok w stronę większej przejrzystości i pewności przy podejmowaniu decyzji o zakupie mieszkania. Informacje o cenach będą wreszcie kompletne, porównywalne i dostępne bez konieczności rejestracji, zapytań czy rozmów telefonicznych. Ale realne korzyści pojawią się tylko wtedy, gdy za jawnością pójdzie także jakość prezentacji, rzetelna analiza i uczciwość w komunikacji.

Główne wnioski

1. Portale ogłoszeniowe nie znikną, gdy wejdą w życie przepisy o jawności cen mieszkań. Będą jednak musiały oferować więcej niż tylko dane. Ich przewagą pozostaną kontekst, analiza i narzędzia wspierające decyzje zakupowe. Centralna baza cen nie zastąpi platform, które oferują zdjęcia, filtry, wirtualne spacery i analizy zachowania użytkowników.
2. Deweloperzy muszą zrewidować dotychczasowe strategie – jawność cen kończy erę marketingu opartego na niedopowiedzeniach. Obowiązek codziennego raportowania ofert z konkretną ceną wymusi zmiany w komunikacji, rezygnację z przedsprzedaży i inwestycje w technologię oraz jakość prezentacji.
3. Ustawa sprzyja przejrzystości, ale może uderzyć w modele biznesowe oparte na generowaniu leadów. Obowiązkowe linkowanie do stron dewelopera oraz jawność cen ograniczają potencjał zbierania kontaktów przez portale. Dla obu stron – portali i deweloperów – liczyć się będzie teraz jakość doświadczenia klienta i siła marki.