Kryzys demograficzny uderza w rynek produktów dziecięcych. Liderzy nie tracą jednak optymizmu

Aż 17,86 mld zł – tyle, według PMR Market Experts, był wart w 2023 r. polski rynek produktów dla dzieci. Ta liczba może działać na przedsiębiorców jak magnes, ale zbudowanie mocnej i stabilnej pozycji nie jest łatwe.

Skipwish, dystrybutor dziecięcych marek premium, chciał konsolidować rodzimy rynek, a skończyło się na restrukturyzacji i zmianie modelu biznesowego. Marcin Grzymkowski, założyciel eObuwia i Sportano wiązał spore nadzieję z inwestycją w e-sklep premium Noski Noski, ale w tym roku musiał spisać projekt na straty. Na poprawę koniunktury na rynku się nie zanosi, ale czołowych graczy to nie zniechęca.

Gorsze prognozy dla branży

W minionym roku wartość rynku wzrosła nominalnie o 2,7 proc. rok do roku, a prognoza PMR na ten rok to 2,2 proc. – jednak w ujęciu realnym (uwzględniając inflację) to zaledwie 0,3 proc. Natomiast średnioroczne tempo wzrostu (CAGR) wartości handlu detalicznego produktami dla dzieci ma wynieść w latach 2024-29 1,9 proc. wobec 3,6 proc. w latach 2020-23. Niemniej po uwzględnieniu prognozowanej inflacji dynamika będzie bliska zera.

– Jeżeli polski rynek artykułów dziecięcych będzie rósł w tempie ok. 2 proc. rocznie, to my zdecydowanie będziemy zwiększać w nim udział. Kilka dni temu otworzyliśmy w Polsce 250 sklep i widzimy miejsce na wiele kolejnych. Mamy niezachwianą pozycję lidera w naszym segmencie w Polsce [innym dużym graczem jest sieć 5.10.15, która ma zostać przejęta przez Monnari Trade – red.], a jeszcze wiele możemy osiągnąć również za granicą – komentuje Michał Grom, prezes Smyk Holding.

Podkreśla, że kierowana przez niego firma idzie śladem innych polskich sieci handlowych, które już zdobyły bardzo mocną pozycję w Europie Środkowo-Wschodniej (przede wszystkim grupy LPP oraz CCC). Duży potencjał rozwoju widzi np. w Rumunii i innych krajach regionu, gdzie Smyka jeszcze nie ma.

Mniej urodzeń, mniej kupujących

Jako główny czynnik wpływający negatywnie na rynek PMR uznaje się trend demograficzny. Liczba urodzeń żywych była w ubiegłym roku rekordowo niska: 272,45 tys. Jeszcze w 2000 r. była ona o ponad 100 tys. wyższa – wynika z danych Głównego Urzędu Statystycznego (GUS).

– W tym roku prognozujemy spadek o ponad 8 proc. do ok. 250 tys. To ok. 30 proc. mniej, niż średnio w ostatnich dziesięciu latach. Taki poziom urodzeń miał nastąpić według prognoz demograficznych dopiero za kilka lat. Malejąca populacja dzieci naturalnie zmniejsza potencjał rynku – mówi Magdalena Filip, starsza analityczka handlu detalicznego w PMR Market Experts.

W tym roku prognozujemy spadek [urodzeń] o ponad 8 proc. do ok. 250 tys. To ok. 30 proc. mniej niż, średnio w ostatnich dziesięciu latach

Jakie są tego realne konsekwencje? Z danych PMR wynika, że w ciągu dwóch lat udział kupujących nowe produkty dla dzieci w ogólnej populacji dorosłych Polaków skurczył się z 70 do 51 proc. Poza kryzysem demograficznym wpływa na to inflacja, skłaniająca konsumentów do oszczędzania.

– O ile w 2022 r. trend był jeszcze łagodzony przez efekt akcji pomocowych dla Ukrainy, to w kolejnych latach wojna w tym kraju przestała stymulować rynek. W ramach kategorii produktowych najniższy spadek udziału odnotowały produkty pierwszej potrzeby: żywność, pieluchy, akcesoria do karmienia i higieny, a także wózki. Z kolei najwyższy spadek dotknął asortyment oferowany często w prezencie lub łatwy do zastąpienia przez towary z drugiej ręki: odzież i obuwie, zabawki i gry oraz meble – wyjaśnia Magdalena Filip.

Optymizm lidera branży

Prezes Smyka podkreśla, że mimo spadku liczby urodzeń – źródeł tego możemy upatrywać, jego zdaniem, zarówno w rosnących kosztach życia, jak i niepewnej sytuacji geopolitycznej – dostrzega szereg czynników, które pozwalają mu patrzeć w przyszłość z optymizmem.

– Polacy się bogacą, więc choć nadal wydatki na dzieci są u nas niższe, niż na Zachodzie, to różnica będzie się kurczyć. Ponadto na dzieciach nie oszczędzamy. Wydatki na produkty dla dzieci są jednymi z ostatnich, które w domowych budżetach podlegają optymalizacji. Zakupy dla dziecka wynikają z realnej potrzeby. Możemy odłożyć kupno kolejnego swetra, czy dodatkowych butów, ale produkty dziecięce musimy wymieniać regularnie, bo dzieci rosną. Choć wyzwania związane z inflacją dotykają każdą branżę, to branżę dziecięcą stosunkowo najmniej – wyjaśnia Michał Grom.

Na dzieciach nie oszczędzamy. Wydatki na produkty dla dzieci są jednymi z ostatnich, które w domowych budżetach podlegają optymalizacji.

Twierdzi, że kolejnym czynnikiem mogącym sprzyjać sytuacji rynkowej będzie koniec konfliktu w Ukrainie, ponieważ trwająca wojna może powstrzymywać niektórych przed założeniem lub powiększeniem rodziny.

Rola dyskontów i drugiego obiegu

Ekspertka PMR zauważa, że spadek powszechności zakupów nie dotyka produktów pod marką własną (zyskują na tym głównie dyskonty, np. Biedronka i Pepco) oraz sprzedawanych w drugim obiegu (używanych lub nowych, korzystają na tym platformy typu Allegro, Vinted czy OLX). Wskazuje, że może to być przejaw pragmatycznego podejścia konsumentów do zakupów i przywiązywania większej wagi do rozsądnego gospodarowania finansami.

– Dyskonty niespożywcze rozwijają się w Polsce bardzo dynamicznie – na koniec 2023 r. działało ich ponad 2,8 tys. Bazują m.in. na niskich cenach i różnorodnym asortymencie. Mają wysoką rozpoznawalność i stanowią istotną część segmentu niskich cen w wielu kategoriach: od odzieży, zwłaszcza dziecięcej, przez zabawki i artykuły szkolne aż po dekoracje wnętrz – mówi Magdalena Filip.

Podkreśla, że w latach 2020-23 przychody ze sprzedaży produktów dla dzieci rosły w dyskontach niespożywczych w dwucyfrowym tempie (wobec kilku proc. całego rynku tych artykułów). Dynamika nieco zwolni w tym roku i w kolejnych latach, ale perspektywy pozostają stabilne.

– Z kolei sieci spożywcze – nie tylko dyskonty, choć generują one dwie trzecie wartości w analizowanych kategoriach – mają bardzo ugruntowaną pozycję na rynku produktów dla dzieci i według naszej estymacji będą odpowiadać w tym roku za jedną piątą sprzedaży – informuje analityczka PMR.

Spokojny o przyszłość branży jest również prezes Smyka.

– Wierzymy, że nasz unikatowy koncept łączący sprzedaż równolegle odzieży i zabawek wysokiej jakości za przystępną cenę, stacjonarnie oraz online, sprawdza się doskonale. Gwarantuje klientom spełnienie ich potrzeb, a nam zapewnia stabilność i odporność na zewnętrzne czynniki – mówi Grom.

Zdaniem biznesu

Wygrają marki spełniające wysokie wymagania

Polski rynek artykułów dziecięcych jest pod wpływem dwóch silnych trendów. Pierwszy z nich to nawet szybszy od spodziewanego spadek liczby urodzeń – demografia jest bezwzględna. Natomiast drugi trend to coraz ostrożniejsze podejście konsumentów do wydatków, które wynika nie tyle z ich sytuacji finansowej, ile z przekonania, że nie chcą wydawać więcej, niż to konieczne. Niemniej sytuacja w tej branży jest specyficzna.

O ile w kontekście odzieży dla siebie dorośli są gotowi na kompromisy, to w przypadku swoich dzieci niekoniecznie. Dziś jeszcze ważniejsze, niż przed laty jest to, by produkty dziecięce były jednocześnie komfortowe i bezpieczne. A w ostatnim czasie doszedł w odzieży jeszcze jeden równorzędny czynnik – modny charakter. Rodzice niejednokrotnie podchodzą do ubioru dzieci z większym pietyzmem i ubierają je nawet modniej od siebie. To wszystko tworzy szanse dla marek, które będą w stanie zaspokoić znacznie wyższe, niż w jakimkolwiek innym segmencie wymagania klientów i zdecydowanie wyższe niż lata temu, bo świadomość rodziców np. w zakresie różnorakich norm jakościowych wzrosła.

Największy potencjał rozwoju dostrzegamy w segmencie cenowym reprezentowanym przez markę Sinsay, co ma odzwierciedlenie w planach rozbudowy sieci sklepów. W kategorii produktów dziecięcych nie widzimy w naszym portfolio marek większej migracji klientów między Sinsay a Reserved, niż w przypadku oferty damskiej i męskiej w tych brandach. Wynika to ze świadomości, jaką ofertę dziecięcą musimy przygotować niezależnie od marki. Nie chodzi o sprowadzanie jej do poziomu cenowego dostępnego w Sinsay, ale dbałość o przystępność cenową w tej kategorii jest większa, niż w produktach dla kobiet i mężczyzn.

Michał Laskowski

dyrektor ds. e-commerce w sieci Sinsay (grupa LPP, największy detalista odzieżowy w Polsce)

Główne wnioski

1. W 2023 r. urodziło się w Polsce o ponad 100 tys. mniej dzieci, niż w 2000 r., a ma być jeszcze gorzej. To sprawia m.in., że przez kolejne lata realna dynamika rodzimego rynku artykułów dziecięcych będzie minimalnie przekraczać 0 proc.
2. W ciągu dwóch lat gwałtownie zmniejszył się odsetek osób kupujących nowe produkty dla dzieci – najbardziej m.in. w kategorii zabawek, a najsłabiej w kategorii żywności, czy artykułów higienicznych (pieluchy). Co ciekawe, odsetek kupujących produkty marki własnej oraz z drugiej ręki utrzymuje się na zbliżonym poziomie.
3. Szeroki asortyment, multikanałowa sprzedaż oraz dbałość o jakość i spełnianie coraz wyższych wymagań konsumentów – to przepis na sukces w branży według LPP i Smyka.