Kurz opadł, zaczęły się schody. Co wnosi genAI?

Istnieje duże prawdopodobieństwo, że gdy czytacie ten artykuł, na rynku dostępny jest już Orion – nowy model od OpenAI, 100 razy potężniejszy niż najpopularniejszy dziś GPT-4, który firma planowała upowszechnić zaledwie dwa lata po premierze osławionego ChatGPT. Tempo rozwoju algorytmów generatywnych jest naprawdę imponujące. Świat biznesu intensywnie testuje, gdzie mogą one okazać się najbardziej przydatne. Te innowacje coraz śmielej przenikają także do codziennego życia konsumentów.

Niewątpliwie genAI to fascynująca technologia. Nie oznacza to jednak, że dysponujemy już doskonałymi narzędziami do jej szerokiego wykorzystania. Nawet gdy je uzyskamy, nie rozwiążą one wszystkich problemów biznesowych. Nie zaspokoją też każdej potrzeby konsumentów. To po prostu tak nie działa!

Przeczytaj: AI Act to dopiero początek. W Brukseli powstaje nowy kodeks dotyczący dobrych praktyk AI

Wyzwania i rozwiązania 

Każda innowacja z założenia niesie dylematy, które trzeba rozwiązać, i wyzwania, na które trzeba odpowiedzieć. Nie inaczej jest z generatywną AI. Widać to choćby na przykładzie algorytmów wykorzystywanych do hiperpersonalizacji w handlu, zwłaszcza w e-commerce.

Według raportu Twilio Segment „The State of Personalization Report 2024” aż 92 proc. firm deklaruje, że korzysta z personalizacji opartej na AI. Podejrzanie dużo. Nawet jeśli tak jest, konsumenci nie odczuwają wyraźnej zmiany. Z raportu „Next in Personalization” McKinsey wynika, że 76 proc. z nich odczuwa frustrację z powodu braku prawdziwej personalizacji, a ponad jedna czwarta liczy, że AI w końcu coś realnie zmieni. Aby tak się stało, musimy przekonać konsumentów do udostępniania większej liczby informacji o sobie oraz zapewnić ich, że firma odpowiednio zadba o bezpieczeństwo i właściwe wykorzystanie tych danych. Na razie idzie to średnio – aż 59 proc. badanych nie czuje się komfortowo z tym, że sztuczna inteligencja jest zasilana ich danymi.

To nie koniec wyzwań. Raport NVIDIA „State of AI in Retail and CPG: 2024 Trends” pokazuje, że aż połowa firm na świecie zgłasza problemy z pozyskiwaniem jakościowych danych dla AI. Największe trudności dotyczą dokładności (47 proc.) oraz szybkości pozyskiwania i przetwarzania danych w czasie rzeczywistym (44 proc.).

Przeczytaj: AI to wyścig miliardów. Czy sztuczna inteligencja naprawdę zmienia świat? (WYWIAD)

Jest kilka sposobów, by poprawić posiadane bazy danych. Jednym z nich jest inwestycja w specjalistów data science, którzy przygotowują dane w sposób optymalny dla algorytmów. Raport „Skills For a Sustainable Future”, opracowany przez IBM i Burning Glass Technologies, prognozuje, że zapotrzebowanie firm na takich ekspertów wzrośnie w najbliższym czasie aż o 39 proc., co przełoży się na 2,7 mln nowych wakatów. Może zatem nie spełnią się mrożące krew w żyłach prognozy Goldman Sachs, według których sztuczna inteligencja spowoduje likwidację lub degradację 300 mln miejsc pracy. W analizach opracowanych niedawno przez MIT, prof. Daron Acemoğlu wskazuje, że AI będzie raczej zmuszała firmy do zatrudniania, a nie zwalniania. Według MIT, w ciągu najbliższej dekady zaledwie 5 proc. miejsc pracy może zostać zastąpionych lub istotnie zmienionych przez AI. Jednym zdaniem – pożyjemy, zobaczymy.

Większy nie znaczy lepszy 

Codzienne korzystanie z algorytmów generatywnych pokazuje, jak niezwykła – i zarazem jak bardzo niedoskonała – jest to technologia. Nawet najlepszym modelom zdarza się błędnie wyciągać wnioski. Sama OpenAI przyznaje, że ich AI „nadal nie jest w pełni wiarygodna”. W połowie roku z ich strony zniknęła wymowna tabela pokazująca wiarygodność faktograficzną GPT-4. W kategorii „biznes” (cokolwiek się pod nią kryło) efektywność wynosiła nieco ponad 75 proc. Jedni powiedzą – to bardzo dużo. Inni, że to wciąż za mało, by już dziś z czystym sumieniem powierzać AI obsługę klientów w kanałach zdalnych.

Przeczytaj: Inteligencja organizacyjna w erze AI – rozmowa z dr Moniką Sońtą

Wydawać by się mogło, że trwający od początku gorączki AI wyścig na „kto ma większego LLM-a” (Large Language Model) w końcu rozstrzygnie także kwestię wiarygodności. Nie ma miesiąca, by jakaś firma nie chwaliła się nowym modelem, przetwarzającym miliardy parametrów. Problem jednak nie znika – im większy model, tym trudniej zadbać o higienę i jakość danych, na których został wytrenowany.

To tylko część wyzwań, jakie sztuczna inteligencja wnosi do świata biznesu. Przed nami również dostosowanie się do przepisów AI Act, rozstrzygnięcie kwestii bezpieczeństwa i poufności danych, a także konfrontacja z kosztami energetycznymi tej technologii. Amerykańskie BigTechy już inwestują w energetykę jądrową, by sprostać rosnącemu zapotrzebowaniu – głównie ze strony biznesu – na moc obliczeniową dla AI.

Dylematów wokół AI jest znacznie więcej. Nie mamy sprawdzonych wzorców z przeszłości, z których moglibyśmy skorzystać. Wszyscy jesteśmy uczestnikami wielkiego eksperymentu, co nieuchronnie wiąże się z niepewnością i wątpliwościami. Być może właśnie dlatego – jak donosi Polski Instytut Ekonomiczny – tylko 6,6 proc. polskich firm korzysta obecnie z AI. Na razie…

AI bliżej życia? 

Konsumenci także będą musieli odpowiedzieć na trudne pytania dotyczące sztucznej inteligencji. Na przykład: ile miejsca chcą dla niej przeznaczyć w swoim codziennym życiu?

W tym roku pojawiły się nowe gadżety – przypinka do ubrań AI Pin, kieszonkowy asystent Rabbit R1 czy nowy model okularów Ray-Ban z silnikiem AI od Meta. Połowa z nich wciąż nie znajduje sensownego zastosowania, ale to pierwszy krok ku temu, by genAI wyszła poza laptopy i smartfony, stając się częścią naszej codzienności. By zaczęła uczyć się nie tylko na podstawie danych z internetu, lecz także analizowała to, co zarejestruje kamera w okularach czy przypince – to, co naprawdę widzimy, słyszymy, mówimy i robimy.

Pytanie tylko, jak bardzo jesteśmy gotowi się przed nią otworzyć?

Przeczytaj: Dobrostan w epoce obfitości

Każdy liczący się producent smartfonów wypuścił w tym roku model, który dzięki genAI pozwala swobodnie edytować zdjęcia wykonane telefonem. Meta również udostępniła takie funkcje w swoich aplikacjach. Na pierwszy rzut oka wyglądają niewinnie – możemy zmieniać algorytmem uśmiechy na selfie, nie musimy już prosić obcych o zrobienie zdjęcia – AI doda każdą osobę, jaką sobie wybierzemy.

Pytanie tylko, czy jesteśmy gotowi na konsekwencje masowego użycia takich „zabawek”? Czy nie zmierzamy ku rzeczywistości, w której zdjęcie przestanie być dowodem czegokolwiek, skoro AI może je dowolnie modyfikować w czasie rzeczywistym? Nietrudno sobie wyobrazić, że ucierpi na tym choćby branża ubezpieczeniowa, która będzie musiała cofnąć się do czasów sprzed dekady – agent znów będzie musiał osobiście obejrzeć zalane mieszkanie czy uszkodzony samochód, zanim zatwierdzi odszkodowanie.

Sztuka uwodzenia 

Innowacyjne technologie mają to do siebie, że potrafią zarówno przyciągać, jak i budzić niepokój. Im potężniejsze narzędzie, tym łatwiej wyobrazić sobie jego wpływ na życie. Im szybciej technologia przenika do naszego świata, tym silniejsze emocje wywołuje – zarówno entuzjazm, jak i opór. Widać już, że AI kształtuje postawy konsumentów i wpływa na nowe wzorce zachowań.

Z badań przeprowadzonych przez IDEO wynika, że przedstawiciele pokolenia Z chętnie korzystają z genAI tam, gdzie może ona zwiększyć ich efektywność i zaoszczędzić czas – także w szkole. Jednocześnie obawiają się jej wpływu na relacje międzyludzkie – w tym obszarze wolą, by technologia trzymała się z daleka. Choć część z nich, napędzana poczuciem samotności, sięga po rozwiązania typu AI Companion – algorytmy, które w formie aplikacji zastępują towarzystwo i interakcję z drugim człowiekiem.

Warto pamiętać, że ChatGPT to wciąż przede wszystkim algorytm konwersacyjny. I w tej roli sprawdza się znakomicie. Każdy, kto choć raz z niego korzystał, prawdopodobnie złapał się na tym, że pisze do niego „proszę” i „dziękuję” – jakby rozmawiał z człowiekiem.

Przeczytaj: Fukuyama się nie mylił

Symbioza kontra nostalgia 

Przed dylematami związanymi ze sztuczną inteligencją nie uciekniemy. Nowa technologia wpływa nie tylko na młodych ludzi. Zastanów się więc, czy bliżej ci do np. The Sinergists, którzy dążą do symbiozy człowieka z technologią, czy może targa tobą nostalgia typowa dla The Gleamers, których AI przytłacza. Ta druga grupa radości życia szuka raczej w małych rzeczach, lokalnych społecznościach i prostszym życiu. Za tym ostatnim tęsknimy niemal wszyscy − pokazują badania opracowanie przez Harris Poll dla magazynu „Fast Forward”. Prawie 70% z nas chętnie powróciłoby do czasów przed erą internetu, kiedy życie było mniej skomplikowane. Także za sprawą AI. Te i inne rozterki świata biznesu i konsumentów staramy się rozwiewać co roku podczas dyskusji w ramach ścieżki Marketing & Digital Consumers powered by Mastercard na Impact’25. Jubileuszowa, 10. edycja tego wydarzenia odbędzie się 14-15 maja w Poznaniu.  

Tekst został opublikowany wcześniej na łamach Impact Magazine.