Zaloguj się 
Dzieje się!
Łatwiej wejść, trudniej skalować. Co blokuje polskie firmy w zagranicznym e-commerce?
Sprzedaż na zagranicznym rynku może zacząć się od obecności na jednej platformie, ale szybko pojawiają się kolejne koszty i obowiązki: rejestracje, VAT, wymogi dotyczące opakowań, lokalne etykiety czy odprawy celne. Dla polskich MŚP barierą ekspansji nie jest więc już wyłącznie dotarcie do klienta, lecz sprawne zarządzanie sprzedażą na wielu różnych rynkach.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Dlaczego marketplace’y obniżają próg wejścia na zagraniczne rynki, ale nie rozwiązują problemów związanych ze skalowaniem sprzedaży.
- Jakie regulacje i obowiązki administracyjne najbardziej komplikują ekspansję polskich MŚP.
- Jak polskie marki wykorzystują lokalne nisze, różne kanały sprzedaży i dane o klientach do budowania pozycji za granicą.
Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.
Ekspansja Seboradinu na rynku francuskim zaczęła się od nieoczekiwanego odkrycia w danych sprzedażowych: ampułki przeciw wypadaniu włosów zyskały dużą popularność wśród kobiet noszących hidżab. Dystrybucja cyfrowa pozwoliła polskiej marce zająć 6 pozycję w swojej kategorii na francuskim Amazonie wśród 20 tys. konkurencyjnych ofert.
Z kolei łódzka spółka Many Mornings przy próbie wejścia na rynek kanadyjski zmierzyła się z trwającym ponad dwa miesiące procesem rejestracji w tamtejszym urzędzie celnym.
To przykłady firm, które brały udział w 4. edycji konferencji Global Check-in organizowanej przez Krajową Izbę Gospodarczą.
Organizujemy Global Check-in, bo wierzymy, że droga ekspansji zagranicznej jest najsłuszniejszą drogą dla rozwoju polskich firm, a droga ekspansji zagranicznej z użyciem narzędzi e-commerce wydaje się najlepszą furtką dla przedsiębiorców sektora MŚP
– Organizujemy Global Check-in, bo wierzymy, że droga ekspansji zagranicznej jest najsłuszniejszą drogą dla rozwoju polskich firm, a droga ekspansji zagranicznej z użyciem narzędzi e-commerce wydaje się najlepszą furtką dla przedsiębiorców sektora MŚP. Ta furtka jest otwarta dosyć szeroko. Wiemy o tym prowadząc portal cross-border.pl już od czterech lat w KIG-u. Ale czasami drzwi są przymykane na przykład przez nadregulacje i trudności funkcjonowania firm na jednolitym rynku europejskim. Dlatego KIG od lat prowadzi dialog z administracją publiczną, aby regulacje dla przedsiębiorców były adekwatne do ich możliwości. W tym roku osią naszej dyskusji będą klienci, a nasi partnerzy mają proste zadanie: mówić o konkretach – mówiła Karolina Opielewicz, dyrektorka generalna KIG.
Regulacje unijne, reforma celna i równe zasady konkurencji
KIG wskazuje, że polski rynek e-commerce rozwija się w tempie 7,1 proc. rocznie. Mimo tego wzrostu dla wielu rodzimych firm przestrzeń krajowa staje się zbyt ciasna, a sprzedawcy napotykają barierę wysycenia rynku. Dodatkowo polskie MŚP mierzą się z presją cenową ze strony azjatyckich platform, które przez lata korzystały z luki w przepisach celnych przy masowej wysyłce drobnych paczek. Odpowiedzią na te nierówne warunki rynkowe stała się reforma przepisów unijnych. Zmianą w otoczeniu prawnym stało się zniesienie z dniem 1 lipca 2026 roku progu de minimis zwalniającego przesyłki o niskiej wartości z opłat celnych.
– Wstępna analiza Ministerstwa Finansów oparta na danych pozyskanych z systemów zgłoszeń celnych potwierdza, że wraz z likwidacją tego progu wyraźnie widać spadek liczby zgłoszeń celnych. W czerwcu odnotowano ponad 4 miliony takich zgłoszeń, podczas gdy w lipcu ich liczba jedynie nieznacznie przekroczyła 2 mln – mówi Marianna Sidorff, dyrektor w Ministerstwie Rozwoju i Technologii.
Z kolei europejskie organizacje branżowe zwracają uwagę na wyzwania związane z nakładaniem dodatkowych wymogów krajowych.
Najważniejszym apelem do państw członkowskich jest trzymanie się spójnych, wspólnych definicji i unikanie tak zwanego gold-platingu, czyli dokładania lokalnych wymogów sprawozdawczych i nadregulacji
– Najważniejszym apelem do państw członkowskich jest trzymanie się spójnych, wspólnych definicji i unikanie tak zwanego gold-platingu, czyli dokładania lokalnych wymogów sprawozdawczych i nadregulacji. Potrzebujemy jednego cyfrowego okienka na poziomie Unii Europejskiej, w którym firma mogłaby zarejestrować się raz i przekazywać zestandaryzowane dane dla wszystkich rynków – mówi Christel Delberghe, dyrektorka generalna EuroCommerce.
Te postulaty zostały wsparte przez Krzysztofa Traczyka, dyrektora gabinetu Rzecznika Małych i Średnich Przedsiębiorstw, który wskazywał, że aktualny rządowy projekt ustawy (oznaczony w wykazie prac legislacyjnych jako UC100, wdrażający przepisy dotyczące opakowań i rozszerzonej odpowiedzialności producenta – ROP) nakłada na firmy nieproporcjonalne obciążenia administracyjne. Ponadto rozporządzenie PPWR wymaga od przedsiębiorców m.in. rejestracji w krajowych systemach ROP każdego państwa członkowskiego, zawierania umów z lokalnymi organizacjami odpowiedzialności producentów, powoływania upoważnionego przedstawiciela oraz prowadzenia odrębnej sprawozdawczości i wnoszenia opłat.
Kwestię zrównania wymogów jakościowych akcentował także sektor bankowy, który reprezentowała Agnieszka Szeląg-Turkiewicz, dyrektorka departamentu MŚP w mBanku, która zwracała uwagę na skalę importu przesyłek z Azji.
– W 2025 roku niemal 6 mld drobnych przesyłek dotarło do Unii Europejskiej, z czego większość pochodziła z Chin. Zaopiekowanie tematu ceł to dobry krok, ale nie zamyka on obszaru uczciwej konkurencji. Musimy mówić o tym samym standardzie i jakości produktów trafiających do konsumentów, niezależnie od tego, czy pochodzą od sprzedawcy z Unii, czy spoza niej – mówi Agnieszka Szeląg-Turkiewicz.
A co na to Unia? Olga Glinicka, DSA Officer for Poland w Komisji Europejskiej, podkreślała, że celem instytucji jest zapewnienie sprawiedliwej konkurencji przy jednoczesnej ochronie konsumenta.
– Dostrzegamy problem mnożenia przepisów, dlatego w grudniu zaproponowaliśmy zniesienie obowiązku posiadania przedstawiciela prawnego w każdym kraju, do którego firma eksportuje – wskazuje Olga Glinicka.
Deklaracje przedstawicielki Komisji Europejskiej spotkały się z rezerwą uczestników panelu, którzy wskazywali, że same zapowiedzi zniesienia wybranych wymogów prawnych nie rozwiążą bieżących problemów przedsiębiorców bez wprowadzenia twardych wyłączeń i jednolicie działających narzędzi.
– Cieszy informacja, że Komisja Europejska widzi różnicę między dużą korporacją a sektorem MŚP i myśli o tym, żeby im ułatwić funkcjonowanie. Postulujemy, aby przedsiębiorca z sektora MŚP wywożący do tysiąca kilogramów opakowań rocznie był zwolniony z tych wszystkich skomplikowanych obowiązków – mówi Krzysztof Traczyk.
Z kolei przedstawiciele branży e-commerce i organizacji kupieckich zwracali uwagę, że zniesienie poszczególnych wymogów prawnych nie przyniesie ulgi, dopóki państwa członkowskie będą tworzyć własne, lokalne pętle sprawozdawcze. Eike Klein, Manager ds. Public Policy Sustainability z Amazon i Christel Delberghe wskazywali, że rozwiązaniem dla małych firm jest utworzenie jednego cyfrowego okienka (One Stop Shop) oraz wdrożenie mechanizmu pay on behalf, w którym platformy handlowe przejmowałyby od małych sprzedawców i rozliczały w ich imieniu opłaty środowiskowe na poszczególnych rynkach.
Z sali padły również głosy uczestników wskazujące, że do faktycznego wyrównania zasad konkurencji niezbędne jest równe, partnerskie traktowanie wszystkich państw członkowskich Unii oraz konsekwentne egzekwowanie wymogów jakościowych od podmiotów sprzedających spoza Europy.
Miniwywiad
MŚP na zagranicznych rynkach. Marketplace’y obniżają próg wejścia, regulacje go podnoszą
Podczas prowadzonego przez Panią panelu ekspertki i eksperci sporo miejsca poświęcili unijnym regulacjom oraz wyrównywaniu szans w handlu. Jakie są najważniejsze wnioski z tej dyskusji dla MŚP?
Mamy tu dwa kierunki oddziaływania. Z jednej strony wyrównuje się szanse unijnych producentów w starciu z podmiotami z państw trzecich – zniesienie zwolnienia celnego dla małych paczek z Azji to krok w dobrą stronę. Z drugiej strony regulacje, takie jak rozporządzenie opakowaniowe, zadziałały przeciwskutecznie i stanowią ogromne obciążenie dla MŚP. Obowiązek rejestracji, spełniania odmiennych wymogów oraz opłat w 27 państwach członkowskich mocno rozdziela wspólny rynek.
Jako KIG proponujemy wprowadzenie rozwiązania typu „Pay on behalf” na wzór Amazona, gdzie marketplace mógłby przejąć część formalności w imieniu producenta. Lobbujemy za takim ujednoliceniem w Polsce i Brukseli.
W dyskusji mocno wybrzmiał też problem barier administracyjnych. Co dziś najbardziej utrudnia przedsiębiorcom funkcjonowanie na jednolitym rynku?
Największym wyzwaniem jest konieczność wielokrotnego przekazywania tych samych danych do różnych rejestrów publicznych – brakuje wymiany informacji między organami administracji. Aby rynek stał się jednolity, potrzebujemy zasady wzajemnego zaufania: weryfikacja firmy w jednym państwie członkowskim powinna być uznawana we wszystkich pozostałych. Administracja musi też kierować się zasadą proporcjonalności i oceniać, czy każdy nowy obowiązek jest niezbędny. Z kolei przedsiębiorcom doradzamy podnoszenie świadomości i zrzeszanie się w grupy, by wspólnie dzielić koszty obsługi prawnej.
Jak te wnioski i postulaty z dyskusji przekładają się na działania Krajowej Izby Gospodarczej w ramach projektu cross-border.pl?
Projekt cross-border.pl realizujemy z Amazonem, aby budować wiedzę i praktyczne kompetencje wśród mikro, małych i średnich firm – to nasza główna grupa szczególnej troski. Coroczna konferencja Global Check-in zachęca przedsiębiorców do wychodzenia za granicę przez platformy e-commerce i pomaga zdobywać wiedzę. Zbudowana wokół projektu społeczność pozwala nam zbierać głos biznesu i występować z konkretnymi postulatami do administracji publicznej. Rynek e-commerce rozwija się dynamicznie i przyciąga nowych partnerów – w tym roku dołączył do nas m.in. TikTok Shop jako kolejny nowy kanał sprzedaży.
Równolegle do wyzwań prawnych firmy szukają nowych rynków. Dlaczego dla małych i średnich przedsiębiorstw to właśnie marketplace’y są najprostszą drogą ekspansji zagranicznej?
Próg wejścia w e-handlu przy wykorzystaniu marketplace’ów jest znacznie niższy niż przy budowie własnej tradycyjnej sieci dystrybucji. Daje to firmom bezpieczną możliwość „próbkowania” i sprawdzania rynków zagranicznych. Małe przedsiębiorstwa rzadko posiadają zasoby, by oddelegować pracownika wyłącznie do obsługi jednego kanału. Wsparcie platform jest więc kluczowe, zwłaszcza że rynek e-commerce w Polsce rośnie w tempie około 8 proc. rocznie i rodzime firmy muszą szukać nowych możliwości rozwoju za granicą.
Marketplace jako cyfrowa infrastruktura i skalowanie marek
Dane Amazon cytowane przez KIG pokazują, że aż 90 proc. polskich małych i średnich firm obecnych na amazon.pl wykracza poza rynek krajowy. W 2024 roku ich łączny przychód ze sprzedaży zagranicznej przez tę platformę przekroczył 5 mld zł.
Jednak decyzja o ekspansji zagranicznej nie jest prosta, a Michał Dańczak, Head of Amazon w Morele.net wskazuje, że wejście z marką własną na np. rynek niemiecki czy włoski wymaga zbudowania zaufania konsumentów oraz precyzyjnego dostosowania produktu do lokalnych preferencji.
W tym celu może pomóc rozpoznawalność marki, o czym mówiła Beata Burchard, szefowa Professional Consumer Business w Henkel Consumer Brands PRO.
– Rozpoznawalność marki daje ułatwienie na starcie, ale nie gwarantuje wyższej sprzedaży bez dobrze zbudowanego contentu. Największą przewagą małych i średnich firm jest elastyczność i zwinność. MŚP są w stanie błyskawicznie zmienić strategię czy dostosować produkt, podczas gdy w dużej strukturze procesy decyzyjne trwają znacznie dłużej – mówi Beata Burchard.
Przy doborze odpowiedniej strategii warto zwrócić uwagę na opłacalność poszczególnych kanałów sprzedaży.
– Istnieje mit, że własny sklep internetowy jest tani, a marketplace drogi. Na konkurencyjnych rynkach wydatki na pozyskanie ruchu z wyszukiwarek potrafią pochłonąć od 30 do 35 proc. wartości sprzedaży, podczas gdy na marketplace'ach prowizje wynoszą od 12 do 16 proc. – mówi Michał Waliłko, marketplace sales director w Hegen Europe.
Przykładem skalowania sprzedaży jest Seboradin, który funkcjonuje na 50 rynkach i specjalizuje się w produktach do pielęgnacji skóry głowy i włosów. O ile we Francji trampoliną do sukcesu okazała się nisza na Amazonie i ampułki dla kobiet noszących hidżab, o tyle w innych państwach spółka łączy e-commerce z obecnością w kanałach tradycyjnych, m.in. w aptekach czy placówkach medycznych.
– W Rumunii obecność naszych kosmetyków w 400 aptekach buduje wiarygodność marki i stymuluje sprzedaż internetową, choć wyzwaniem bywa niekontrolowany eksport i obniżanie cen przez polskie sklepy po naszych kampaniach telewizyjnych. Z kolei na Bliskim Wschodzie czy w Wietnamie sprzedajemy w szpitalach i aptekach z polecenia lekarzy. Mimo skomplikowanej sytuacji geopolitycznej sfinalizowaliśmy także roczny proces rejestracji naszych produktów w Palestynie, gdzie znaleźliśmy lokalnego partnera handlowego. Warto szukać własnej niszy i nie poruszać się stereotypami – mówi Edyta Pawluśkiewicz, prezes zarządu spółki Seboradin.
Nie można jednak zapominać o wyzwaniach, jakie stawia biurokracja.
Przy wejściu na rynek kanadyjski polska firma musi zarejestrować się w tamtejszym urzędzie jako importer, co wymagało uzyskania dedykowanych numerów i trwało dwa i pół miesiąca. Z kolei przy rejestracji VAT w hiszpańskim urzędzie skarbowym czas oczekiwania na termin spotkania wynosi trzy tygodnie
– Przy wejściu na rynek kanadyjski polska firma musi zarejestrować się w tamtejszym urzędzie jako importer, co wymagało uzyskania dedykowanych numerów i trwało dwa i pół miesiąca. Z kolei przy rejestracji VAT w hiszpańskim urzędzie skarbowym czas oczekiwania na termin spotkania wynosi trzy tygodnie – mówi Przemysław Michalak, Head of Operations w Many Mornings.
Europejski jednolity rynek, choć pozbawiony ceł, wciąż wymaga od MŚP przebrnięcia przez 27 lokalnych systemów prawnych. Każda nowa jurysdykcja to konieczność dostosowania etykiet, spełnienia wymogów sprawozdawczych oraz ponoszenia opłat administracyjnych, co dla mniejszych sprzedawców stanowi powracający podatek czasowy i finansowy.
Discovery commerce i granice automatyzacji
Nowym kanałem sprzedaży, który przedsiębiorcy planujący rozwijać swój e-commerce powinni wziąć pod uwagę jest discovery commerce, na który bardzo mocno stawia TikTok Shop.
Model ten opiera się na generowaniu impulsu zakupowego w trakcie oglądania angażujących treści wideo, a nie na tradycyjnym poszukiwaniu konkretnego przedmiotu w wyszukiwarce. W praktyce użytkownik przeglądający spersonalizowany feed natrafia na autentyczne rekomendacje twórców, pokazy produktów czy transmisje na żywo (live commerce), po czym dokonuje zakupu bezpośrednio w aplikacji (bez konieczności przechodzenia do zewnętrznego sklepu).
Co drugi użytkownik odkrywa na TikToku nowe produkty lub marki, a trzech na czterech kupujących wskazuje naszą platformę jako miejsce, w którym najchętniej odkrywa nowości. W Polsce 70 proc, użytkowników deklaruje poznawanie lokalnych firm tą drogą, a 33 proc. MŚP odnotowało wzrost sprzedaży po dołączeniu do platformy
– Co drugi użytkownik odkrywa na TikToku nowe produkty lub marki, a trzech na czterech kupujących wskazuje naszą platformę jako miejsce, w którym najchętniej odkrywa nowości. W Polsce 70 proc, użytkowników deklaruje poznawanie lokalnych firm tą drogą, a 33 proc. MŚP odnotowało wzrost sprzedaży po dołączeniu do platformy – mówi Gustaw Padukiewicz, Group Vertical Director w TikTok.
Dodaje, że mechanizm ten potrafi przełożyć się na popyt i stać się viralem, czego przykładem jest szał na dubajską czekoladę, który w 2024 roku zalał internet i doprowadził do odczuwalnych niedoborów surowca na światowym rynku pistacji.
Padukiewicz wskazywał także, że potencjał tego kanału potwierdzają prognozy rynkowe, które szacują, że do 2030 roku segment discovery commerce będzie wart 6,2 bln dolarów.
Równolegle do ekspansji social commerce branża dyskutuje także o kolejnym kroku technologicznym, którym jest agentic commerce, do którego eksperci podchodzą ze spokojem, wskazując na wyraźną granicę między trendem technologicznym a konwersją.
– Zakupy dokonywane przez boty stanowią obecnie poniżej 1 proc. realnej konwersji i są raczej eksperymentem kupujących, którzy chcieli sprawdzić, jak to działa. Aby sztuczna inteligencja skutecznie wspomogła jakikolwiek proces, musimy sami go dogłębnie rozumieć i zbudować dla bota właściwy kontekst. Żaden czat nie stworzy za nas od zera, chociażby procesu wysyłkowego do Kanady. Warto zachować tak zwane JOMO, czyli joy of missing out, rozwijając własne systemy i dbając o jakość produktu oraz autentyczny ładunek emocjonalny, którego boty nie potrafią odtworzyć – mówił Przemysław Michalak.
Organizatorzy zapowiadają kontynuację inicjatywy, traktując ją jako stałe forum wymiany wiedzy operacyjnej dla sektora MŚP. Karolina Opielewicz wskazuje, że Krajowa Izba Gospodarcza zamierza kontynuować dialog z administracją publiczną, aby projektowane przepisy i regulacje prawne nie przymykały firmom możliwości rozwoju, lecz były dopasowane do realiów małego i średniego biznesu. Celem kolejnych edycji Global Check-in pozostaje dostarczanie przedsiębiorcom konkretnych rozwiązań strategicznych oraz torowanie im drogi na kolejne rynki zagraniczne.
Główne wnioski
- Marketplace’y ułatwiają start, ale nie zdejmują z firm ciężaru ekspansji. Platforma pozwala stosunkowo niskim kosztem przetestować zagraniczny rynek, jednak wraz ze skalą sprzedaży pojawiają się lokalne wymogi dotyczące VAT, opakowań, etykietowania czy odpraw celnych.
- Jednolity rynek UE wciąż oznacza dla MŚP wiele lokalnych obowiązków. Rejestracje, sprawozdawczość i opłaty w poszczególnych państwach zwiększają koszt i czas potrzebny na obsługę sprzedaży zagranicznej.
- Ekspansja wymaga lokalnego dopasowania, a nie tylko obecności na platformie. Przykłady Seboradinu i Many Mornings pokazują, że firmy muszą uwzględniać specyfikę konkretnych rynków, od preferencji klientów po procedury administracyjne.
Artykuł powstał na zlecenie Krajowej Izby Gospodarczej.
