Zaloguj się 
Dzieje się!
Nie Ty, nie wyszukiwarka, tylko agent AI. Nowa era zakupów online
W 1982 roku film „Tron” był jednym z pierwszych kinowych obrazów, w którym widzowie zobaczyli świat programów komputerowych przedstawionych jako świadome i samodzielnie byty. Cztery dekady później na ekrany – ale nie kinowe – wchodzi agentic commerce, który na przestrzeni najbliższych 5-10 lat może zmienić zasady gry w e-commerce.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jak zmieni się rola konsumenta, gdy zakupy będą realizowane przez agentów AI działających w jego imieniu.
- Dlaczego marketing, SEO i sprzedaż będą musiały być projektowane zarówno dla ludzi, jak i algorytmów.
- Jak hiperpersonalizacja oraz AI Search Optimization (AISO) wpłyną na widoczność marek i skuteczność sprzedaży.
Przez lata e-commerce działał według prostego scenariusza: klient wchodził na stronę, filtrował oferty, porównywał, decydował, płacił. Sztuczna inteligencja została wprowadzona do tego procesu ostrożnie, najpierw jako silnik rekomendacji, potem jako chatbot obsługi klienta, wreszcie jako narzędzie personalizacji. Teraz te elementy łączą się w agentic commerce, w którym AI robi zakupy za ludzi.
Według raportu DHL eCommerce „2025 E-Commerce Trends Report: Business Edit”, opartego na badaniu 4050 firm z 19 krajów, 53 proc. globalnych przedsiębiorstw e-commerce korzysta ze sztucznej inteligencji na swoich platformach. Adaptacja technologii jest najwyższa wśród dużych organizacji, gdzie odsetek ten sięga 63 proc., a także u sprzedawców posiadających własne aplikacje mobilne (67 proc.) oraz firm prowadzących handel transgraniczny (64 proc.).
Jednocześnie 7 na 10 konsumentów deklaruje, że chce, aby sklepy oferowały funkcje zakupowe oparte na sztucznej inteligencji, co sygnalizuje rosnące oczekiwania wobec szybszych, inteligentniejszych i bardziej trafnych doświadczeń. W odpowiedzi na te potrzeby 44 proc. sprzedawców planuje wdrożenie rekomendacji produktowych opartych na AI, a 43 proc. zamierza wprowadzić aktualizacje zapasów w czasie rzeczywistym.
Skala tych przygotowań znajduje odzwierciedlenie w nakładach finansowych firm. Przykładowo, jak podaje Kamil Szabłowski, PR & Communication Manager w OLX, firma zainwestowała w AI ponad 200 mln dolarów. Z kolei globalne dane rynkowe, które podał DHL, pokazują, że przedsiębiorstwa e-commerce przeznaczają średnio 9 proc. swoich całkowitych wydatków na rozwój platform i narzędzi cyfrowych, które umożliwiają wdrażanie tych innowacji.
Cyfrowy mózg zamiast cyfrowego pulpitu
James Morley-Smith, Senior Director, Global Head of Customer Experience Design w Zebra Technologies, wskazuje, że relacja z technologią wkracza w zupełnie nową fazę, która zakończy dominację znanych nam aplikacji.
– Przez ostatnie czterdzieści lat aplikacje były podstawowym sposobem korzystania z technologii. Logowaliśmy się do komputera, laptopa lub telefonu, otwieraliśmy aplikacje, wykonywaliśmy zadania, a następnie zamykaliśmy te aplikacje. Nasza relacja z urządzeniami cyfrowymi opierała się na graficznych interfejsach użytkownika (GUI) i przez długi czas to rozwiązanie sprawdzało się bardzo dobrze. Jednak rozwój agentowej sztucznej inteligencji otwiera zupełnie nowy, płynny i elastyczny model korzystania z technologii: modułowy interfejs użytkownika. To zasadnicza zmiana w sposobie, w jaki ludzie komunikują się z komputerami – mówi James Morley-Smith.
Fundamentem tej zmiany jest koncepcja „inteligencji otoczenia” (ambient computing), która sprawia, że technologia przestaje być miejscem, do którego trzeba „wchodzić”. James Morley-Smith wyjaśnia, że agentowa AI potrzebuje stałego dopływu danych, by stać się „czynnym współpracownikiem”.
– To nieustanne zbieranie danych zapewnia AI bardzo szczegółowy kontekst i pozwala systemom rozumieć otoczenie z niespotykaną wcześniej dokładnością. Mogą nawet analizować aktualną sytuację użytkownika, dzięki czemu agenci AI nie tylko reagują na polecenia, ale zaczynają przewidywać potrzeby i proaktywnie oferować wsparcie lub wskazówki. Jednym z najważniejszych efektów tej zmiany będzie to, że sam interfejs użytkownika stanie się bardziej elastyczny i dynamiczny. Zamiast jednego, stałego układu dla wszystkich użytkowników, sztuczna inteligencja będzie tworzyć go na bieżąco i dostosowywać do konkretnego zadania – wskazuje James Morley-Smith.
W tej wizji użytkownik nosi ze sobą swój „cyfrowy mózg”, a fizyczne otoczenie dostarcza jedynie punktów dostępu. Ekspert wskazuje, że AI będzie automatycznie przenosić interfejs na wygodniejsze dostępne urządzenie np. słuchawki douszne lub stacjonarne terminale.
– Przez dekady niezależni dostawcy oprogramowania (ISV – Independent Software Vendors) oraz wewnętrzne działy IT tworzyli i sprzedawali aplikacje. W nowej rzeczywistości wartość dostawców oprogramowania będzie wynikała z tworzenia pojedynczych „funkcji” i możliwości, które będzie można podłączać do agentów AI. Może to fundamentalnie zmienić tradycyjny cykl tworzenia oprogramowania. Odbiorcą pracy programisty nie będzie już wyłącznie człowiek, lecz także sztuczna inteligencja – dodaje James Morley-Smith.
Od operatora zakupów do projektanta intencji
Zmiana sposobu interakcji z technologią bezpośrednio wpływa na rolę konsumenta w procesie e-commerce. Prof. Jolanta Tkaczyk, dyrektor Centrum Analiz Marketingowych Akademii Leona Koźmińskiego, wskazuje, że AI przesuwa handel od prostego wyszukiwania do aktywnego asystowania.
– Klient coraz częściej nie musi sam filtrować setek ofert – może opisać potrzebę, sytuację, budżet i ograniczenia, a system AI pomaga zawęzić wybór. Widzimy przejście od AI jako narzędzia pomocniczego do AI jako pośrednika w procesie zakupowym – mówi Jolanta Tkaczyk.
Dodaje, że klient będzie coraz mniej „operatorem zakupów”, a coraz bardziej projektantem intencji.
– Zamiast samodzielnie przechodzić przez cały proces – szukać, porównywać, czytać regulaminy, sprawdzać zwroty – będzie określał warunki: „kup do tej kwoty”, „nie wybieraj tej marki”, „priorytetem jest szybka dostawa”, „pokaż mi tylko ekologiczne opcje” – wyjaśnia prof. Jolanta Tkaczyk.
Kamil Szabłowski dodaje, że model marketplace’ów ewoluuje w stronę rozwiązań agentowych, które rozumieją cel użytkownika bez ciągłego instruowania.
– W przypadku marketplace’ów ma to szczególne znaczenie, ponieważ użytkownicy nie szukają już tylko produktu czy ogłoszenia, tylko rozwiązania konkretnej potrzeby, np. znalezienia odpowiedniej rzeczy, porównania opcji, przygotowania skutecznego ogłoszenia albo sprawnej komunikacji z drugą stroną transakcji – mówi Kamil Szabłowski.
Marketing dla algorytmów i standardów AISO
Pojawienie się agentów AI jako pośredników oznacza zmianę strategii marketingowych. Prof. Jolanta Tkaczyk wskazuje, że dotychczas marketing konkurował o uwagę klienta, a w modelu agentic commerce trzeba będzie walczyć również o czytelność, wiarygodność i atrakcyjność oferty dla algorytmu.
– To zmienia logikę strategii marketingowej. Liczyć się będą nie tylko emocje, kreacja i widoczność reklamy, lecz także dane produktowe, transparentna cena, dostępność, opinie, warunki dostawy, polityka zwrotów, bezpieczeństwo płatności i zgodność z preferencjami klienta. Accenture pisze wręcz, że marki będą musiały „zdobyć człowieka i algorytm”, bo konsumenci zaczynają delegować decyzje agentom AI. W badaniu Accenture Consumer Pulse 2026 obejmującym 25 590 konsumentów w 16 krajach, 74 proc. badanych deklarowało gotowość zaufania osobistemu agentowi AI przy zakupie w ich imieniu, a 32 proc. było gotowych oddać mu finalny wybór przy wcześniej ustalonych warunkach – mówi Jolanta Tkaczyk.
Dodaje, że może to osłabić część klasycznego performance marketingu opartego na impulsie, retargetingu i presji promocyjnej.
– Agent AI może bowiem odfiltrowywać „hałas marketingowy” i wybierać ofertę bardziej racjonalnie niż człowiek – wskazuje Jolanta Tkaczyk.
W tym kontekście Mateusz Calik, CEO Delante wskazuje, że tradycyjne SEO nie znika, ale ewoluuje wraz z zachowaniem użytkowników i staje się jeszcze bardziej strategiczne.
Ekspert wskazuje także na ewolucję w stronę AI Search Optimization (AISO), gdzie mierzy się obecność marki w odpowiedziach systemów takich jak ChatGPT czy Gemini. Calik wskazuje także, że użytkownicy trafiający do sklepu z narzędzi AI wykazują współczynnik konwersji o 3-5 razy większy niż w przypadku tradycyjnych wyników wyszukiwania.
– Search się zmienia i łączenie kanałów, aby zwiększyć przychody w e-commerce, jest teraz kluczowe – dodaje Mateusz Calik.
Każdy użytkownik widzi inny sklep
Jakub Bakuła, Founder Adshero Retail Media Network, podkreśla, że reklama będzie coraz mniej dotyczyć komunikatu, a coraz bardziej precyzyjnego dopasowania całej oferty.
– Dynamiczne dostosowywanie oferty, pricingu i warunków sprzedaży stanie się naturalnym elementem doświadczenia zakupowego, a granica między reklamą a samą transakcją będzie coraz bardziej zatarta. Dzięki AI możliwe staje się dynamiczne dostosowywanie treści reklamowych, grafik, formatów czy nawet tonu komunikacji do konkretnego odbiorcy i jego aktualnego kontekstu. Dwóch użytkowników oglądających ten sam produkt może zobaczyć zupełnie inne argumenty zakupowe, inne kreacje i inne wezwania do działania – w zależności od swoich preferencji, historii zakupowej czy miejsca na ścieżce zakupowej – mówi Jakub Bakuła.
Ekspert dodaje, że technologia ta pozwala prowadzić działania marketingowe na poziomie tysięcy mikrosegmentów, a w niektórych przypadkach wręcz na poziomie pojedynczego użytkownika. Przykładem skuteczności takich mechanizmów jest TikTok Shop, gdzie precyzyjne dopasowanie treści produktowych do zainteresowań sprawia, że proces odkrywania produktów i zakupu staje się niemal płynny.
Z perspektywy widoczności w sieci, hiperpersonalizacja oznacza koniec modelu jednego rankingu odpowiedzi dla wszystkich. Mateusz Calik zaznacza, że zmierzamy w stronę milionów indywidualnych ścieżek zakupowych generowanych przez AI dla każdego zapytania.
– Widoczność przestaje być jednowymiarowa. Nie wystarcza już zajmowanie wysokich pozycji na ogólnych frazach produktowych. Systemy AI będą analizować znacznie szerszy zestaw sygnałów: jakość i kompletność danych produktowych, techniczna implementacja pod AI, dobrze wdrożone opinie klientów, wiarygodność marki jako entity, dostępność produktów dla agentów i LLMów, politykę zwrotów, ceny, czas dostawy czy doświadczenia innych użytkowników – wymienił Mateusz Calik.
Bezpieczeństwo w świecie działających agentów AI
Wzrost autonomii agentów AI tworzy wyzwania dla bezpieczeństwa. Tomasz Pietrzyk, dyrektor techniczny w Palo Alto Networks w Europie Środkowo-Wschodniej, zaznacza, że agent AI nie tylko „podpowiada”, ale zaczyna wykonywać działania.
– Może mieć dostęp do danych osobowych, historii transakcji, metod płatności, kont w marketplace’ach czy programów lojalnościowych. Jeśli organizacje nie określą bardzo precyzyjnie, co takie narzędzie może zrobić, w czyim imieniu działa i jakie decyzje wymagają zatwierdzenia przez człowieka, ryzyko nadużyć będzie rosło. Wdrożenia agentowej AI napotykają poważne bariery bezpieczeństwa – według analiz Palo Alto Networks może to dotyczyć nawet 3 na 4 projektów związanych z tą technologią – mówi Tomasz Pietrzyk.
Zmienia się również charakter ataków – celem przestępców stają się aktywne sesje i całe tożsamości cyfrowe. Raport Unit 42 wskazuje, że słabości związane z tożsamością odgrywały rolę w niemal 90 proc. analizowanych incydentów.
– Współczesne złośliwe oprogramowanie jest projektowane tak, aby pozostawać jak najdłużej niewidoczne zarówno dla użytkownika, jak i tradycyjnych zabezpieczeń. Coraz częściej jego celem nie jest zakłócenie działania urządzenia, ale ciche zbieranie informacji – mówi Tomasz Pietrzyk.
Przykładem jest Gremlin Stealer, który potrafi przechwytywać hasła, tokeny sesji i dane kart, omijając uwierzytelnianie wieloskładnikowe (MFA).
– Każdy agent AI powinien mieć jasno określony cel biznesowy, właściciela, zakres uprawnień, zasady audytu oraz granice działania. Kluczowe jest stosowanie zasady Zero Trust, minimalnych uprawnień, krótkotrwałych poświadczeń i pełnej widoczności działań. Te same reguły bezpieczeństwa powinny obejmować ludzi, maszyny i agentów AI – mówi Tomasz Pietrzyk.
AI przejmuje rutynę, człowiek decyzje emocjonalne
W perspektywie najbliższych 5-10 lat najbardziej prawdopodobny wydaje się scenariusz hybrydowy, wynikający z natury zaufania, jakim konsumenci obdarzają algorytmy.
– AI będzie przejmować zakupy rutynowe i porównawcze, a człowiek zachowa kontrolę przy decyzjach emocjonalnych, kosztownych lub symbolicznych. Konsumenci chętniej ufają AI w zadaniach obiektywnych, takich jak porównanie ceny czy parametrów niż w decyzjach subiektywnych, związanych ze stylem, gustem czy tożsamością – mówi Jolanta Tkaczyk.
Kamil Szabłowski dodaje, że w nadchodzących latach agenci AI staną się aktywnymi uczestnikami całego procesu, wykraczając poza proste filtrowanie ofert. Będą „rozumiały” nadrzędny cel użytkownika i samodzielnie planowały kolejne kroki, wspierając konsumentów w reaserchu, komunikacji ze sprzedającym i realizacji płatności.
Komentarz partnera cyklu
E-commerce przyszłości
To przesunie hiperpersonalizację z poziomu komunikacji marketingowej na cały proces decyzyjny. Wykorzystując dane kontekstowe oraz intencje użytkownika w ramach określonych przez niego parametrów, agenci będą mogli dobierać spersonalizowane oferty, a także dzielić między sobą role – od zakupowych, przez cenowe i budżetowe, aż po obsługę posprzedażową. Zamiast jednego systemu pojawi się ekosystem współpracujących agentów, nad którym użytkownik zachowa kontrolę.
Dla marek oznacza to zmianę zasad konkurencji. Liczyć się będzie nie tylko siła budżetów reklamowych, ale przede wszystkim czytelność oferty, transparentność cen, spójność danych produktowych i zaufanie. Marketing przesunie się z walki o uwagę na walkę o trafność rekomendacji.
Zmieni się również customer journey. Proces zakupowy stanie się krótszy, bardziej intencjonalny i mniej obciążający dla użytkownika. Dla klienta oznacza to mniej decyzji do podjęcia, a dla marek – kontakt z użytkownikiem bliżej momentu faktycznego wyboru. To sprzyja wzrostowi konwersji, ale też budowaniu długofalowej lojalności opartej na doświadczeniu.
E‑commerce przyszłości będzie światem sprzedaży dla ludzi, wspieranych przez agentów – a wygrają w nim marki, które połączą hiperpersonalizację z odpowiedzialnością, automatyzację z zaufaniem, a innowacyjną technologię z realną użytecznością. To właśnie w tym obszarze szczególną rolę mogą odegrać firmy takie jak Mastercard, rozwijając zaufaną infrastrukturę płatniczą, która pozwala skalować agentic commerce w sposób bezpieczny, transparentny i odpowiedzialny.
Główne wnioski
- Agentic commerce stopniowo zmienia model e-commerce – sztuczna inteligencja przechodzi od wspierania zakupów do samodzielnego wykonywania części zadań w imieniu konsumenta.
- Konkurowanie o klienta będzie oznaczało jednocześnie konkurowanie o uwagę i zaufanie algorytmów, co zwiększy znaczenie jakości danych produktowych, transparentności oferty i wiarygodności marki.
- Hiperpersonalizacja sprawi, że każdy użytkownik będzie otrzymywał indywidualnie dopasowaną ścieżkę zakupową, a tradycyjne modele marketingu i pozycjonowania będą ewoluować w kierunku optymalizacji pod systemy AI.
