Zaloguj się 
Dzieje się!
GQ The Business Issue powered by XYZ
Polski znak towarowy na butelkach Oshee? Marka Polska musi znaleźć swoje „naj”
– Byłbym gotowy umieszczać na produktach Oshee wspólny polski znak towarowy. Musimy się nauczyć promować konkretne polskie sukcesy – mówi Dariusz Gałęzewski, założyciel Oshee. Jak promować polską narodową markę? Zapytaliśmy ekspertów z biznesu, turystyki i marketingu.
Ten artykuł jest rozszerzoną wersją tekstu, który ukazał się w GQ The Business Issue powered by XYZ.
Przeczytaj inne artykułyAudio generowane przez AI. Może zawierać błędy.
Wyobraźcie sobie, że wyjechaliście z Polski na jakiś czas. Za granicą porównujecie, oceniacie lokalny koloryt i zastanawiacie się, co ciągnie was z powrotem do kraju. Co przychodzi wam do głowy jako pierwsze?
Rodzina, przyjaciele. Bezpieczeństwo, czystość. Swojsko, ale też nowocześnie. Chociaż wielu miejsc nigdy nie widzieliście, jest gdzie pojechać i co zobaczyć. Mniej więcej tak?
– I to są pierwsze argumenty do kampanii o Polsce. Bo marka jest tworem emocjonalnym – pierwszą rolę zawsze odgrywają emocje, a nie racjonalne argumenty czy dane z Excela – mówi Marcin Kalkhoff, partner agencji BrandDoctor, jeden z najbardziej doświadczonych strategów marketingowych w Polsce, współtwórca m.in. słynnej kampanii „Serce i Rozum”.
To dobry punkt wyjścia do kolejnego odcinka dyskusji, która niedawno znów nabrała tempa, gdy w niespełna miesiąc Polska zyskała i straciła pełnomocniczkę rządu ds. promocji marki Polski.
„Made in Poland” przysypane stertą narodowych znaczków
Znak „Made in Poland” nie ma dzisiaj takiej siły, jakiej byśmy oczekiwali – ani takiej, jaką czasem mu przypisujemy, gdy widzimy w mediach społecznościowych zachwyt nad „wodą z gotowanych owoców”, czyli kompotem. Od lat brakuje też spójnego pomysłu na to, jak tę siłę budować. Z różnych analiz wynika, że przez trzy dekady wolnego rynku w Polsce powstało ponad 20 znaków promujących polskie produkty, miejsca czy ofertę kulturalną. Niewiele mniej jest instytucji, które zajmują się ich promocją. Potrzebna jest więc konsolidacja podmiotów posługujących się różnymi oznaczeniami i znalezienie między nimi synergii.
Polska potrzebuje swojego „naj”
Eksperci od marketingu i promocji też mają różne podejścia do tego, jak promować kraj. Jedni rekomendują wykreowanie polskiego „naj” – czegoś unikalnego, co ma tylko Polska. Inni odradzają tworzenie nowych wyróżników i wolą opierać się na sprawdzonych formatach. Polska Organizacja Turystyczna poszła inną drogą.
W kampanii z Chopinem w roli głównej w kolejnych odsłonach pojawiają się Robert Lewandowski, Maryla Rodowicz i Lech Wałęsa. POT chce jednocześnie docierać za granicą do młodego pokolenia ery mediów społecznościowych oraz do „starej” Polonii, którą sentyment może skłonić do ponownego odwiedzenia kraju.
Ale wszyscy, których poprosiliśmy o komentarz, są zgodni w jednym: nie będzie dobrej promocji kierowanej jednocześnie do wszystkich i opowiadającej o wszystkim. Najpierw trzeba ustalić, co chcemy o Polsce mówić i do kogo kierować ten przekaz.
Sukces gospodarczy może być emocjonujący
Marka to ostatecznie dwa, trzy koncepty, które pozostają w głowie odbiorcy, choć może on patrzeć na nie z różnych perspektyw. Ważne, żeby budziły emocje. Wiele razy w historii robiliśmy przecież rzeczy, które teoretycznie nie powinny się udać.
Opowieść o Polsce nie musi opierać się wyłącznie na krajobrazach, chociaż w ostatnim roku największym echem odbił się właśnie spot pokazujący polskie „widoczki”, które nie są Austrią, USA, Kanadą ani tropikalnymi wyspami. Świetnie mogą się sprawdzić także kultura, nauka, sport, kuchnia, polska gościnność, bezpieczeństwo, a także biznes. Bo polskie osiągnięcia gospodarcze też da się pokazać przez pryzmat emocji.
Polski „cud gospodarczy” może być ważny w opowieści o Polsce, bo jest przede wszystkim historią ludzi – ich determinacji, wytrwałości, przedsiębiorczości, talentów i pomysłów. Za PKB stoją konkretne cechy ludzkie. W dobrze przygotowanej narracji historię da się łączyć z rozwojem technologicznym – w technologiach cyfrowych czy sztucznej inteligencji można pokazać kontynuację tradycji choćby wybitnej polskiej szkoły matematycznej.
Markę kraju współtworzą również firmy i wartości reprezentowane przez ludzi, którzy za nimi stoją. Dla polskich przedsiębiorców marka narodowa zaczyna mieć znaczenie wtedy, gdy przestaje być abstrakcyjną reklamą, a zaczyna także pracować na reputację ich produktów, usług i firm. Mechanizm może jednak działać w obie strony: reputacja polskich przedsiębiorstw może z kolei wzmacniać promocję Polski na świecie.
Biznes nie chce się tylko przyglądać
Biznes chce się angażować. Co ciekawe, wszyscy nasi rozmówcy są też zgodni co do tego, że najpierw – albo przynajmniej równolegle z kampaniami zagranicznymi – trzeba przekonać samych Polaków do polskich sukcesów. To, że często jesteśmy swoimi największymi krytykami, bo nie doceniamy i nie szanujemy własnych osiągnięć.
Dopóki jednak promocją marki narodowej rządzą kalendarz wyborczy i polityczne decyzje – kadrowe, ale zwłaszcza te dotyczące kierunku i sposobu promowania Polski – dopóty będzie to projekt poszatkowany kolejnymi politycznymi kadencjami, który nie ma szansy dorównać gigantom promocji narodowych marek – Stanom Zjednoczonym, Korei, Chinom, Szwajcarii czy Finlandii.
Polska ma za sobą wiele strategii promocyjnych. Problem w tym, że żadna z nich nie przetrwała politycznej zmiany warty.
Zdaniem eksperta
Marka Polska musi mieć komercyjnego dyrektora marketingu, jak firma
Marka Polska powinna być projektem gospodarczym, społecznym i patriotycznym. Trzeba ją budować nie tylko po to, żeby polskim firmom łatwiej było sprzedawać produkty za granicą. Silna marka kraju powinna także pomagać przyciągać do Polski inwestycje, tworzyć miejsca pracy, rozwijać technologie oraz przyciągać ludzi, a także sprawiać, że firmy i talenty będą chciały pozostać w Polsce.
Mamy piękny, bezpieczny kraj ze światowej klasy osiągnięciami i ogromnym potencjałem, ale nie potrafimy jeszcze opowiedzieć o nim spójnie. Ja postawiłbym na kilka filarów: bezpieczeństwo, przedsiębiorczość, naukę, medycynę, sport, kulturę i turystykę.
Przedsiębiorczość to historia naszej transformacji gospodarczej i osiągnięć polskiego rynku. To historia o pracowitości, ambicjach i zdolności do tworzenia biznesów, które potrafią podbijać rynki zagraniczne. Musimy się nauczyć promować konkretne sukcesy: prywatne firmy, technologie i polskie rozwiązania, które weszły na światowe rynki.
Trzeba przestać mieć pretensje, że prywatne firmy zarabiają i stają się coraz silniejsze. Państwo powinno umieć się nimi chwalić. Premier i prezydent muszą się nauczyć – śladem wielu innych państw – że nie ma nic niewłaściwego w zabieraniu przedstawicieli prywatnych firm w zagraniczne podróże.
Biznes też może się dołożyć, oferując finansowanie, ale nie tylko – może udostępniać powierzchnię reklamową lub miejsce na opakowaniach. Już dziś na każdej butelce naszego napoju jest napisane: Oshee, Kraków, Polska.
Nie wymyślałbym strategii promowania Polski od początku. Warto korzystać z doświadczeń Szwajcarii, Korei czy Chin, ale dostosować je do naszych czasów. Jednych przyciąga technologia, innych sport, muzyka, styl życia czy krajobrazy. Kiedyś Korea promowała się dzięki technologiom Samsunga i LG. Dzisiaj globalną markę Korei budują także K-pop i koreańskie kosmetyki. Dlatego nie zamykałbym marki Polska w jednej specjalizacji.
Potrzebny jest jeden wspólny znak towarowy dla marki Polska. Dzisiaj każda instytucja komunikuje się inaczej. Wolałbym prosty system: polska nauka, polski sport, polska turystyka, polska medycyna, polska przedsiębiorczość – zawsze pod jednym, rozpoznawalnym znakiem. Powinien być dostępny do umieszczenia na produktach spełniających jasno określone kryteria pochodzenia polskiego. Na początku jako możliwość i zachęta, nie obowiązek. Sam byłbym gotowy umieszczać na produktach Oshee wspólny polski znak towarowy.
Żeby projekt światowej promocji marki Polska się powiódł, nie może zostać zawłaszczony przez żadną partię, rząd ani organizację. Marka Polska musi być projektem ponadpartyjnym i ponadkadencyjnym, traktowanym jak dobro narodowe, kontynuowanym bez strategicznych zmian niezależnie od tego, kto sprawuje władzę. Pamięć historyczna jest bardzo ważna, ale nie może determinować współczesnych decyzji, które wpływają na przyszłość Polski.
Do zespołu, który będzie realizował ten projekt, zaprosiłbym przedstawicieli wszystkich partii, Kancelarii Prezydenta, biznesu, nauki, medycyny, sportu i kultury. Ważne są miks wartości i przekonań oraz różnorodność pokoleniowa, ale zespół prowadzący projekt promocji musi być jeden i realizować długoterminową strategię.
Najważniejsze są powszechność, otwartość i pełna przejrzystość całego projektu. Całość prowadziłbym publicznie. Powinna powstać otwarta strona internetowa z jasno opisanymi budżetem, celami i harmonogramem prac oraz na bieżąco uzupełnianymi informacjami o każdym działaniu, wydatkach, konkursach i stanie prac. Tak, żeby każdy Polak mógł sam sprawdzić, co się dzieje. Posiedzenia zespołu transmitowałbym w internecie. Osoba kierująca projektem powinna występować we wszystkich mediach, niezależnie od ich orientacji politycznej, i publicznie zapraszać wszystkich do współpracy. Im większa przejrzystość, tym trudniej zawłaszczyć projekt politycznie.
Marka Polski musi mieć komercyjnego dyrektora marketingu, jak każda firma. Nie urzędnika państwowego! Nie ministra. No i nie w KPRM. Jeśli będzie to minister, projekt zostanie przypisany do konkretnego rządu, co może go zgubić.
Zdaniem eksperta
Najpierw mówiłbym do Polaków
Marki buduje się konsekwentnie. Trzeba się pożegnać z myśleniem, że poprzednie pomysły były złe, bo nie były nasze. Marka potrzebuje czasu, powtarzalności i kontynuacji tego, co już działa.
Nassim Nicholas Taleb pisał o antykruchych systemach, którymi nie da się zarządzać centralnie. Marka kraju jest właśnie takim antykruchym systemem, bo żaden kraj nie jest w stanie zarządzać nią odgórnie. Żaden organ nie ma pełnego wpływu na to, jak postrzegany jest dany kraj. Da się jednak na ten wizerunek wpływać, tyle że zmiany zachodzą powoli, a efekty widać dopiero po bardzo dużym opóźnieniu. Dlatego właśnie potrzebna jest konsekwencja.
Marka to ostatecznie dwa, trzy koncepty, które pozostają w głowie odbiorcy, choć może on patrzeć na nie z różnych perspektyw. To może być opowieść o dynamicznie rozwijającej się gospodarce albo o bezpiecznym życiu. Ważne, aby później różne elementy polskiej oferty wykorzystywane w promocji prowadziły do tej samej głównej myśli.
Najpierw mówiłbym do Polaków. Nawet zagraniczni eksperci wiedzę o naszym kraju czerpią w dużej mierze od nas. Z doświadczeń promocji miast wynika, że najlepszą opinię mają te, które najpierw potrafiły przekonać do siebie własnych mieszkańców.
Ludzie lubią „naj” – największe, najstarsze, najdłuższe itd. Dlaczego tak wielu turystów przyjeżdża do Krakowa? Bo Kraków ma największy rynek w Europie. My potrzebujemy znaleźć dla Polski takie „naj”. Samo pokazywanie jezior czy gór nie wystarczy, bo inne kraje również mają jeziora – często piękniejsze – i góry, często wyższe. Potrzebujemy powodów, dla których ktoś ma przyjechać właśnie do Polski. Polska powinna mieć swoje mocne, trudne do odebrania „naj” – coś wyjątkowego. Co ważne, takie „naj” można również świadomie wykreować.
Zdaniem eksperta
Ostrożnie podchodziłbym do promowania Polski poprzez konkretne przedsiębiorstwa prywatne
Nie da się stworzyć jednej kampanii skierowanej do wszystkich. Podstawą jest określenie grupy docelowej. Inaczej trzeba mówić do turystów, inaczej do inwestorów, a jeszcze inaczej do odbiorców kultury. Moim zdaniem nie ma powodów do odbierania zadań i budżetów różnym organizacjom, które dotąd promowały Polskę. Specjalizacja nie jest problemem. Problemem jest brak nadrzędnej logiki, która te działania porządkuje. I na takie uporządkowanie czekam.
Nie wierzę jednak w prosty pomysł, że ktoś postanawia: od dziś Polska ma się na świecie kojarzyć z jedną określoną rzeczą. Wizerunek kraju nie powstaje dzięki kampaniom reklamowym ani decyzjom administracyjnym. Budują go przez lata gospodarka, kultura, historia, ludzie, turystyka, firmy i informacje pojawiające się w mediach.
W marketingu chodzi o znalezienie prawdziwego USP, czyli Unique Selling Proposition – czegoś, co już istnieje i może być wartościowym aktywem w komunikacji. Strategia promocji powinna odpowiedzieć na pytanie: jakie istniejące atuty Polski możemy wiarygodnie pokazać światu i jak o nich opowiedzieć.
Ostrożnie podchodziłbym do promowania Polski poprzez konkretne przedsiębiorstwa prywatne. Sukces polskich firm oczywiście świadczy o sile gospodarki i może być częścią opowieści o transformacji Polski w kraj czysty, zadbany, bezpieczny. Nie chciałbym jednak, żeby publiczne pieniądze były przeznaczane na promocję wybranych marek prywatnych. Dlaczego mamy promować jakąś firmę, a nie jej konkurenta? Państwowe środki są wspólne i powinny służyć promocji tego, co jest wspólne: historii, kultury, sztuki, nauki, technologii czy regionów.
Dziś ktoś bardzo źle doradza ludziom podejmującym decyzje o promocji kraju. W Polsce naprawdę nie brakuje specjalistów, którzy potrafią robić takie rzeczy. Państwo nie potrafi ich znaleźć, ocenić i wykorzystać.
Zdaniem eksperta
Turystyka też buduje gospodarkę
Jeśli coś jest dla wszystkich, to znaczy, że jest dla nikogo. A Polska Organizacja Turystyczna odpowiada za promocję turystyczną i rozwój turystyki – ma precyzyjnie określone założenia. Naszym końcowym celem jest to, żeby odbiorca kupił bilet, zarezerwował nocleg, spakował walizkę, przyjechał do Polski i zostawił tutaj pieniądze.
W ten sposób turystyka buduje gospodarkę: tworzy miejsca pracy, ma coraz większy udział w PKB, a jednocześnie buduje wizerunek kraju. Jeśli taki turysta wraca do domu zadowolony i opowiada o Polsce swojej rodzinie i przyjaciołom, również zyskujemy, bo to najlepsza forma marketingu.
Wybitni Polacy, twórcy technologii czy naukowcy, są też ważnym wizerunkowym towarem eksportowym. Z pewnością ich historie będą bardzo przydatne w promocji gospodarczej i programach pokazujących, że nad Wisłą i Odrą można zrobić karierę, stworzyć startup czy rozwijać technologie. POT może korzystać z ich rozpoznawalności, ale naszą specjalizacją jest opowieść o turystycznych walorach Polski, o kraju nowoczesnym, a jednocześnie zakorzenionym w swojej tradycji i historii, który ma niezwykle bogatą ofertę turystyczną.
Bardzo cenię spontanicznie przygotowywane reklamy i rolki, które promują Polskę, bo wynikają z autentycznego zaangażowania ich twórców. Nie uważam ich jednak za jedyny model promocji, lecz raczej za działalność komplementarną do naszej aktywności na rynkach źródłowych. Czasem wychodzą z nich nasze kompleksy – wciąż się do kogoś porównujemy. Pokazujemy warszawskie drapacze chmur i mówimy: „To nie Manhattan”. Albo Tatry, sugerując, że to Góry Skaliste. Nie komunikujmy jednak wyłącznie tego, czym nie jesteśmy. Pokażmy to, czym jesteśmy. Jacy jesteśmy. Kim jesteśmy.
Zdaniem eksperta
Jednym z najciekawszych wyróżników Polski jest archetyp buntownika
Promocja Polski nie powinna być wyborem między turystyką, inwestycjami, eksportem a kulturą. Największym błędem ostatnich trzydziestu pięciu lat było właśnie traktowanie tych obszarów jako oddzielnych projektów, realizowanych przez różne instytucje, często bez wspólnej narracji. Marka kraju działa inaczej niż kampania reklamowa. Powstaje latami i wymaga konsekwencji, spójności oraz odporności na zmiany polityczne. Nie da się jej budować od nowa po każdych wyborach parlamentarnych lub prezydenckich ani ograniczać do kilkuletnich strategii, które zostaną zlikwidowane przez następców.
Dzisiaj mamy wystarczająco dużo atutów, aby opowiadać o Polsce jako kraju ludzi odważnych, kreatywnych i przedsiębiorczych. To człowiek powinien być głównym bohaterem marki Polska. Naszym największym kapitałem są przedsiębiorcy, naukowcy, inżynierowie, artyści, sportowcy oraz miliony Polaków mieszkających za granicą, którzy każdego dnia budują pozytywny obraz kraju. Autentyczne doświadczenia obcokrajowców w Polsce mają dziś często większą siłę oddziaływania niż klasyczne kampanie promocyjne.
Nie przeciwstawiałbym promocji turystyki i inwestycji. To dwa elementy tego samego procesu. Turysta bardzo często staje się później inwestorem, studentem, partnerem biznesowym lub ambasadorem marki kraju w mediach społecznościowych. Z kolei inwestor zwraca uwagę nie tylko na podatki czy koszty pracy, ale również na jakość życia, kulturę, bezpieczeństwo, kompetencje ludzi oraz reputację państwa. Dlatego skuteczna promocja Polski powinna jednocześnie pokazywać atrakcyjność kraju jako miejsca do życia, prowadzenia biznesu, studiowania i wypoczynku.
Ważne jest również odejście od narracji opartej wyłącznie na martyrologii. Historia jest ważną częścią naszej tożsamości, ale nie może być jedyną historią, którą opowiadamy światu. Polska ma znacznie więcej do zaoferowania. Mamy spektakularne sukcesy technologiczne, dynamicznie rozwijające się firmy, światowej klasy specjalistów, osiągnięcia naukowe, kulturę, wzornictwo, gry komputerowe, medycynę, sport i innowacje. Świat znacznie chętniej słucha historii sukcesu niż historii cierpienia. Nie oznacza to rezygnacji z pamięci historycznej, lecz przywrócenie jej właściwych proporcji.
Jednym z najciekawszych wyróżników Polski jest również archetyp buntownika. W naszej historii wielokrotnie broniliśmy wolności, solidarności i wartości humanistycznych. To nie jest opowieść wyłącznie o wojnach, lecz o odwadze, niezależności i zdolności do przeciwstawiania się silniejszym. To doskonale wpisuje się we współczesne oczekiwania świata, który coraz bardziej docenia autentyczność, odpowiedzialność i odwagę cywilną. To właśnie ten emocjonalny wymiar marki może wyróżniać Polskę znacznie skuteczniej niż kolejne wskaźniki gospodarcze.
Nie uważam również, że rozwiązaniem jest tworzenie kolejnych strategii, które po kilku latach trafiają na półki. Polska potrzebuje jednej, ponadpartyjnej i długofalowej polityki budowania marki narodowej, realizowanej przez profesjonalną organizację współpracującą z administracją, biznesem, samorządami, uczelniami i organizacjami społecznymi. Samorządy powinny zachować dużą autonomię, ponieważ najlepiej znają własne atuty. W praktyce oznacza to wspólne standardy komunikacji, wspólne cele i wspólną narrację, przy zachowaniu lokalnej różnorodności.
Nasz kraj jest dziś znacznie bardziej rozpoznawalny niż trzydzieści lat temu, jednak rozpoznawalność nie jest tym samym, co silna marka. Nadal zbyt często jesteśmy postrzegani przez pryzmat stereotypów, historii lub bieżących wydarzeń politycznych. Marka narodowa powinna budować własną narrację, a nie jedynie reagować na to, co mówią o nas inni.
Zdaniem eksperta
Pierwszą rolę odgrywają emocje, nie dane z Excela
Nie każdy chciałby, żeby publiczne pieniądze były przeznaczane na promocję wybranych marek prywatnych. Ja nie mówię „nie”, ale chciałbym wiedzieć, jaki wymierny efekt miałoby to przynieść.
Nie spodziewam się natomiast automatycznej kontynuacji, jeśli władzę przejmie inna partia. Mimo to uważam, że trzeba teraz zacząć i zrobić choćby krok w dobrym kierunku.
Główne wnioski
- Polska potrzebuje jednego, spójnego i ponadpartyjnego „naj” – unikalnego, emocjonalnego wyróżnika marki (jak np. gościnność, przedsiębiorczość, bezpieczeństwo, mili ludzie), a nie kolejnych rozproszonych znaków i krótkoterminowych kampanii zmienianych przy każdej zmianie władzy.
- Biznes i sukces gospodarczy powinny być pełnoprawną częścią promocji – eksperci i przedsiębiorcy postulują wspólny polski znak towarowy, chwalenie konkretnych polskich firm i osiągnięć oraz aktywne zaangażowanie przedsiębiorców, zamiast biernego przyglądania się.
- Najpierw trzeba przekonać samych Polaków – skuteczna promocja wymaga konsekwencji, specjalizacji (nie dla wszystkich o wszystkim) oraz opierania się na istniejących atutach i doświadczeniach krajów takich jak Korea czy Szwajcaria, zamiast ciągłego zaczynania od zera.
