Medicover znalazł trzecią drogę. Chce przebić się na rynku z produktem premium

Polski rynek ochrony zdrowia ma rosnąć w średnim tempie 11 proc. rocznie do 2028 r., aż zbliży się do 100 mld euro – prognozuje EY. Dobre perspektywy skłaniają firmy do inwestycji.

Notowany na giełdzie w Sztokholmie Medicover uzyskuje w Polsce mniej więcej połowę przychodów, a jeszcze kilka lat temu było to ok. 40 proc. Ma w naszym kraju gros z ponad 300 placówek medycznych (szpitali, przychodni, centrów medycznych i klinik stomatologicznych), a także… sieć 140 klubów fitness. Oferuje pakiety: zdrowotny, sportowy i łączący oba. Od początku 2025 r. idzie krok dalej.

– Ściśle określonej grupie klientów zaoferujemy produkt premium. Będzie to kompleksowe przebadanie z wyznaczeniem spersonalizowanych planów aktywności, żywienia i leczenia w celu osiągnięcia celów zdrowotnych. Mamy już dowody na to, że taka troska o pracowników po prostu się pracodawcom opłaca – zapowiada Artur Białkowski, wiceprezes Medicoveru Polska.

Początek: od zera do 140 klubów

Wicelider polskiego rynku prywatnej opieki medycznej zdobył w kilka lat tę samą pozycję w branży fitness. Wymagało to od niego setek mln zł inwestycji w akwizycje. W sport wszedł w 2018 r., przejmując operatora programu OK System (dziś Medicover Sport). Nie zamierzał inwestować we własne kluby fitness, bo wydawało mu się, że połączenie medycznej i sportowej oferty B2B w zupełności wystarczy.

– Zmianę modelu wymusił na nas rynek zdominowany wówczas przez jedną firmę ustalającą zasady gry [notowany na GPW Benefit Systems, właściciel jednocześnie najliczniejszej sieci siłowni i najpopularniejszego programu sportowego: MultiSport – red.]. Postanowiliśmy więc budować własną sieć siłowni od zera, tylko że to bardzo czasochłonny proces. Pandemia otworzyła nam nowy kierunek rozwoju – wielu właścicieli zamkniętych klubów fitness zaczęło szukać inwestora przez problemy z płynnością. I  tak w grudniu 2020 r. rozpoczęliśmy rozbudowę sieci przez przejęcia – wyjaśnia Artur Białkowski.

Zmianę modelu wymusił na nas rynek zdominowany wówczas przez jedną firmę ustalającą zasady gry

Firma zdobyła rynek szturmem przede wszystkim dzięki serii akwizycji. Po dwóch latach miała już 126 klubów fitness (uruchomienie jednego to koszt rzędu kilku mln zł), na koniec 2023 r. – 133, a obecnie – 140. Większość placówek (79) działa pod szyldem Well Fitness. Łącznie marek jest siedem, a docelowo zostanie jedna, dwie lub najwyżej trzy ogólnopolskie.

Plany: nowe siłownie i przejęcia

Wkrótce firma może poszerzyć portfolio o jedną z największych marek fitnessowych w Polsce, CityFit – ponad 20 dużych klubów w największych aglomeracjach. Na zgodę Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) czeka od lipca. Równolegle snuje inne plany.

– W przygotowaniu do uruchomienia w ciągu kilku miesięcy mamy kolejne kluby i rozglądamy się za nowymi możliwościami. Jesteśmy gotowi przejmować nawet pojedyncze kluby tam, gdzie będzie to bardziej opłacalne od otwarcia własnego. Ponadto obserwujemy na razie niewielkie sieci, które z czasem mogą stać się dla nas atrakcyjnym celem – mówi Artur Białkowski.

Benefit Systems ogłosił w listopadzie strategię, zgodnie z którą chce m.in. powiększyć sieć siłowni w Polsce z ok. 230 do nawet 400 w 2027 r., inwestując ponad 300 mln zł rocznie. Finalna liczba będzie zależała od działań konkurencji – priorytetem spółki jest zapewnienie optymalnych warunków do obsługi użytkowników MultiSportu.

Medicover konkretnych celów co do liczby placówek sobie nie stawia. Zamierza otwierać kolejne tam, gdzie będą potrzebowali tego klienci i gdzie będzie pole do współpracy z jego centrami medycznymi. O wybór lokalizacji nie jest łatwo.

– Na centra biurowe interesują nas mniej niż wcześniej, w związku z rozpowszechnieniem się pracy hybrydowej ludzie szukają siłowni bliżej domu. Dlatego analizujemy i szukamy miejsc przede wszystkim w rejonie dużych osiedli, a tam konkurujemy o przestrzeń z innymi usługodawcami oraz ze sklepami. Poza tym lokal musi spełniać ściśle określone wymogi dotyczące m.in. izolacji akustycznej i wysokości. To zawęża nam pole poszukiwań – tłumaczy wiceprezes Medicoveru Polska.

Rywalizacja: ponad 2 mln kart sportowych w grze

MultiSport ma umożliwiać w 2027 r. wstęp do 5,5-6,5 tys. obiektów sportowych i rekreacyjnych. Medicover podkreśla, że już teraz ma ich w bazie ponad 5,6 tys., a więc więcej od głównego konkurenta.

– Wyróżniamy się m.in. dostępem do stoków narciarskich, jako jedyni dajemy też możliwość wynajmu sprzętu narciarskiego i snowboardowego oraz roweru, a dzięki współpracy z Decathlonem oferujemy też serwis sprzętu sportowego. Na bieżąco monitorujemy pojawianie się nowych obiektów, które mogłyby dołączyć do bazy – mówi Artur Białkowski.

Ilu użytkowników ma Medicover Sport – tego firma nie ujawnia. Natomiast Benefit Systems ocenia potencjał polskiego rynku na 2,5-2,8 mln kart sportowych, a sam zamierza mieć ich w 2027 r. 1,9-2 mln. To oznacza, że do podziału przede wszystkim między Medicover a PZU, oferujących analogiczne programy, pozostałoby „tylko” 500-900 tys. kart.

– Wciąż trudno powiedzieć, że jesteśmy dużym graczem na rynku pakietów sportowych, ale dynamicznie rośniemy. Sądzę, że jego potencjał może być w Polsce większy, niż szacuje Benefit Systems, a my mamy szansę zdobyć większy udział, niż wynikałoby z celów tej spółki, bo mamy unikatową ofertę łączącą sport z medycyną – przekonuje menedżer.

Efekty: sport plus profilaktyka

Numerem „jeden” w fitnessie jest w Polsce Benefit Systems, a w prywatnej opiece medycznej Lux Med. Konkurowanie na dwóch polach z tak silnymi graczami nie zraża Medicoveru. Widzi się on w roli lidera, który łączy oba te światy.

– Nie ścigamy się z jedną ani drugą firmą, tylko koncentrujemy się na rozwoju unikatowej oferty przynoszącej lepsze, udowodnione już naukowo, efekty. Wspólnie z Centrum Medycznym Kształcenia Podyplomowego przeprowadziliśmy badanie, którego wyniki będą publikowane w czasopismach naukowych, żeby przekonywać klientów o medycznych dowodach na skuteczność naszych rozwiązań – mówi Artur Białkowski.

Chodzi o roczny program badawczy „Zdrowa OdWaga”. Medicover sprawdził, czy stosowanie się do wytycznych WHO (Światowej Organizacji Zdrowia) w zakresie aktywności fizycznej rzeczywiście przełoży się na poprawę parametrów zdrowotnych grupy 200 osób z podwyższonym BMI i co najmniej jednym czynnikiem ryzyka zdrowotnego jak np. podwyższone ciśnienie, cholesterol czy glukoza.

– Zakładaliśmy, że tak się stanie, ale skala efektów przerosła nasze oczekiwania. Spadek absencji pracowniczej o 32 proc. – a to tylko jeden z istotnych wskaźników – to bardzo dobry wynik, zwłaszcza że w grupie, która finalnie nie przystąpiła do badania, absencja wręcz wzrosła w tym okresie o 4 proc. Pamiętajmy, że 33 dni zwolnienia w roku opłaca pracodawca – tłumaczy Artur Białkowski.

Zdaniem przedsiębiorcy

Strategia godna uznania

Medicover działa długoterminowo, a takie działanie zasługuje na pochwałę. To oczywiste, że ćwiczenia mają wpływ na zdrowie. Firma w bardzo rozsądny sposób przywiązuje zdrowych klientów do marki. Jeżeli ktoś ćwiczy, to po pierwsze będzie zdrowszy, a po drugie w razie potrzeby zgłoszenia się do lekarza skorzysta z usług znanego już Medicoveru.

Łączenie profilaktyki, fizjoterapii i leczenia jest już popularne szczególnie we Francji. W Polsce jako podobny przykład warto wymienić Enel-Med prowadzący w Warszawie świetne centrum sportowe. Jeżeli Medicover będzie prowadził kluby i siłownie mądrze – a jestem przekonany, że robi to dobrze – to w perspektywie 10-15 lat staną się rentownym biznesem nie tylko jako niezależny segment, ale też z wpływem na usługi medyczne.

Piotr Karda

prezes i współzałożyciel Lavena

Potencjał: 200 tys. pracowników

Odczuwanie bólu pleców mniejsze o 68 proc., spadek tkanki tłuszczowej o ok. 7 proc., redukcja wskaźnika ryzyka sercowo-naczyniowego o 13,3 proc. i przedłużenie życia w lepszym zdrowiu o 12,2 miesiąca – to część z wyników „Zdrowej OdWagi”.

– Całe środowisko medyczne dostrzega, że wzrost składki zdrowotnej nie nadąża za wzrostem kosztów opieki zdrowotnej w Polsce. Jednym z rozwiązań problemu jest zadbanie o profilaktykę poprawiającą zdrowie społeczeństwa. Wejście w sport nie oznaczało, że zmieniamy profil działalności, tylko że uznajemy go za element profilaktyki zdrowotnej. Gdy zbudowaliśmy wystarczającą bazę klubów, postanowiliśmy udowodnić to naukowo – mówi Artur Białkowski.

Wzrost wizyt kontrolnych i działań profilaktycznych oznacza mniej usług specjalistycznych i szpitalnych, a to one są najdroższe. Medyczna grupa przekonuje, że zyskają na tym wszyscy: firmy, pacjenci, publiczny system opieki zdrowotnej i ona sama. Jednym z głównych problemów dla firm z branży jest niewystarczająca liczba personelu medycznego, przez co trudno świadczyć usługi na oczekiwanym przez pacjentów poziomie – mniejsze obłożenie specjalistów pozwoli skupić się na jakości opieki.

Przeprowadzony program badawczy umożliwił Medicoverowi zaoferowanie wspomnianego produktu premium, który trafi na rynek w przyszłym roku.

– Docelowo chcemy wyjść z nim znacznie szerzej. Kwalifikuje się do niego ponad 200 tys. osób z grona ponad 1,2 miliona naszych pacjentów w Polsce. Wierzymy, że zainteresowanie będzie duże, a wyłącznie my mamy odpowiednią infrastrukturę do świadczenia takich usług. A w ramach „Zdrowej OdWagi” pracodawcy mają możliwość otrzymania od nas realnych, twardych danych i wskaźników efektywności programu zdrowotnego, które później mogą wykorzystać, chociażby w swoich raportach ESG – mówi wiceprezes Medicoveru Polska.

Zdaniem eksperta

Holistyczne podejście do zdrowia to globalny trend

Świadomość zdrowotna w Polsce rośnie, zgodnie z globalnym trendem redefiniującym zdrowie jako pełen dobrostan fizyczny, psychiczny i społeczny, a nie jedynie brak choroby. Koncepcja tzw. salutogenezy, stawiająca na zachowanie zdrowia i aktywne wspieranie równowagi organizmu, coraz częściej znajduje zastosowanie w praktyce medycznej. Zdrowie to proces, zdolność to adaptacji w zmieniającym się środowisku, a czynniki wyznaczające jego poziom to także cechy odpornościowe i zachowania człowieka, a także stres, a konkretnie jego nasilenie.

Nie tylko z obserwacji, ale też z danych wynika, że coraz większa część społeczeństwa postrzega aktywność fizyczną jako kluczowy element zdrowego stylu życia. Raport Medicovera wykazujący, że rok regularnych ćwiczeń przekłada się na ponad rok życia w zdrowiu – przemawia do wyobraźni zarówno jednostek, jak i organizacji. Firma ma infrastrukturę sportową i medyczną, czyli unikatowe możliwości do kompleksowego zarządzania zdrowiem pracowników. Nie jest jednak jedynym graczem czerpiącym z tego rodzaju trendów.

Kompleksowe podejście do zdrowia zapewniamy w Neo Hospital i Centrum CBT. Opiera się na zintegrowaniu interdyscyplinarnych zespołów specjalistów z zakresu dietetyki, rehabilitacji, psychologii i chirurgii w celu osiągnięcia optymalnych rezultatów terapeutycznych przy współpracy z pacjentem. Ważne jest stosowanie nowych technologii – jak robotyka i rozszerzona rzeczywistość – a także prehabilitacji [przygotowanie do zabiegu – red.] i personalizowanych planów zdrowotnych. Analiza wyników leczenia w Neo Hospital, obejmująca również pacjentów z chorobami współistniejącymi, jak otyłość czy cukrzyca, jednoznacznie potwierdza skuteczność zintegrowanego podejścia w postaci mniejszej liczby powikłań, krótszego pobytu w szpitalu i jakości życia po operacji.

Joanna Szyman

prezeska Neo Hospital i Centrum CBT oraz wiceprezeska Upper Finance, członkini rady naczelnej Polskiej Federacji Szpitali

Główne wnioski

1. Medicover po zbudowaniu w kilka lat prawie największej w Polsce sieci klubów fitness, przygotowuje kolejne otwarcia i przejęcia. Na rynku pakietów sportowych jest gotów zawalczyć o więcej, niż wynikałoby z planów i rynkowej analizy Benefitu Systems.
2. Zamiast ścigać się o koszulkę lidera w fitnessie z Benefitem Systems i w prywatnej opiece medycznej z Lux Medem, Medicover woli skupić się na rozwoju unikatowej oferty łączącej oba te światy.
3. Firma ruszy z nową ofertą w przyszłym roku. Chce zacząć od kilku tysięcy osób zatrudnionych w dużych firmach, ale potencjał dostrzega w ponad 200 tys. swoich pacjentów w Polsce.