Miliardowa transakcja w e-commerce. Przejęcie About You przez Zalando odbije się echem w Polsce

Wartość historycznego przejęcia na polskim rynku e-commerce – przejęcie przez Allegro czeskiej grupy Mall i WE|DO w 2022 r. – wyniosła 881 mln euro. Za naszą zachodnią granicą może dojść do jeszcze większej transakcji, która będzie miała istotne przełożenie na branżę w Polsce. Zalando, największa w Europie modowa platforma, chce przejąć innego niemieckiego giganta (choć znacznie mniejszego od siebie) z branży: About You. W tym celu porozumiała się z jego głównymi akcjonariuszami, przede wszystkim z kontrolującą spółkę Otto Group, potentatem logistyczno-handlowym.

Duża premia za About You

Oferowana cena to łącznie ok. 1,1 mld euro, czyli w przeliczeniu po bieżącym kursie ok. 4,8 mld zł (giełdowa kapitalizacja Zalando przekracza 9 mld euro). To cena dwukrotnie wyższa od średniej za ostatnie trzy miesiące, ale jednocześnie… zaledwie jedna czwarta kapitalizacji About You z debiutu giełdowego w czerwcu 2021 r. To dobrze obrazuje, jak zmieniły się wyceny w branży po pandemii COVID-19, która je wywindowała. Dla porównania: cyber_Folks kupi niespełna połowę akcji Shopera (obie spółki to dostawcy technologii e-commerce) przy wycenie 1,1 mld zł, podczas gdy w szczycie 2021 r. była ona prawie dwukrotnie wyższa.

„To przełomowe partnerstwo pozwoli nam jeszcze lepiej spełniać oczekiwania naszych klientów i partnerów dzięki połączeniu oferty zarówno w obszarze B2C, jak i B2B. Co to oznacza?

Dwie mocne marki B2C: dwa odrębne doświadczenia zakupowe zapewnią jeszcze większy wybór i lepsze dopasowanie do potrzeb różnych grup klientów.

Zintegrowana platforma B2B: połączona infrastruktura logistyczna, oprogramowanie i usługi stworzą jednolitą platformę, która umożliwi markom i detalistom sprawne prowadzenie biznesu online w całej Europie.

Komplementarne kompetencje: współpraca dwóch dynamicznych organizacji otwiera nowe możliwości tworzenia wartości i wzmacnia naszą pozycję lidera w europejskim e-commerce” – napisał na LinkedInie Daniel Rogiński, dyrektor generalny Zalando w Europie Środkowej i Wschodniej (CEE).

Zdaniem eksperta

Premia naturalna, ale eldorado w e-commerce się skończyło

About You zadebiutowało w okresie dynamicznego rozwoju e-commerce w związku z pandemią COVID-19, gdy wyceny były znacząco wyższe niż dzisiaj. Przejęcie pakietu kontrolnego często wiąże się z zapłatą tzw. premii za kontrolę względem wyceny pakietu mniejszościowego z uwagi na możliwość wpływu na zarządzanie przedsiębiorstwem oraz wdrażanie planów strategicznych i operacyjnych. Inwestor strategiczny może mieć inną wiedzę i wizję przedsiębiorstwa niż „rynek”, dlatego oferowana przez niego wycena z reguły odbiega od giełdowych notowań.

Na polskiej giełdzie zapowiadany był debiut Modivo należącego do grupy CCC, dynamicznie zwiększającego udział w polskim e-commerce w segmencie mody. Jednak zarząd CCC poinformował o przesunięciu IPO [pierwszej oferty publicznej – red.], co może świadczyć o wciąż niskich wycenach giełdowych względem oczekiwań właścicieli firm.

Zalando ma bogatą historię przejęć. Kupił m.in.: w 2022 r. Highsnobiety – serwis łączący media i e-commerce, w 2020 r. Fision AG – spółkę rozwijającątechnologię trójwymiarowego modelowania odzieży, a wcześniej inne firmy technologiczne i marketingowe. Ogłoszenie nabycia akcji About You może być częścią strategii budowania jednej z największych platform modowych w Europie. 

Marta Latoń

menedżerka w CMT Advisory

Koniec bratobójczej walki

Zalando zakłada, że dzięki przejęciu About You będzie zwiększać GMV (wartość zakupów na platformie) i przychody o 5-10 proc. rocznie przez pięć lat i osiągnie w 2028 r. 6-8 proc. skorygowanej marży operacyjnej. Liczy także docelowo na ok. 100 mln euro dodatkowego zysku operacyjnego rocznie w wyniku operacyjno-systemowych synergii.

– To bardzo rozsądny ruch obu stron, który kończy bratobójczy pojedynek w Niemczech. Zalando nie ma już przestrzeni, by wrócić do rentownej dynamiki przychodów przekraczającej 20 proc., a przejęcie pozwoli mu skokowo urosnąć. Natomiast About You nie musi już dłużej szukać rentowności za wszelką cenę. Zapowiedziane 100 mln euro zysku operacyjnego synergii będzie proste do uzyskania już przez samo poluzowanie konkurencji w zakresie kupowania ruchu na stronę. Połączenie dwóch graczy o dużej skali i bardzo mocnej technologii istotne jest także z perspektywy europejskiej konkurencji z chińskimi platformami, przede wszystkim Sheinem. Presja z jego strony jest odczuwana na Zachodzie mocniej niż w Polsce – komentuje Marcin Czyczerski, były prezes CCC i Modivo, a obecnie przewodniczący komitetu strategii rady nadzorczej Esotiq&Henderson.

W branży wygrywają najwięksi

Zalando i About You to paneuropejscy gracze o skali, z którą w Polsce nikt indywidualnie nie jest w stanie się mierzyć. Pierwsza z tych firm osiąga ok. 15 mld euro GMV i ponad 10 mld euro przychodów – GMV jest porównywalne, a sprzedaż kilkakrotnie większa niż całej grupy Allegro, dla której moda to tylko wycinek biznesu. Natomiast About You osiąga przychody na poziomie 2 mld euro. To mniej więcej ośmiokrotnie więcej od największych modowych firm e-commerce w Polsce, czyli Modivo i Answear.com.

– Ta transakcja jest bardzo istotna dla polskiego rynku e-commerce i polskich sklepów internetowych. Co prawda About You mimo wydania dziesiątek milionów złotych nie zdołało zająć w Polsce istotnej pozycji, ale Zalando, czyli największy modowy gracz w e-commerce, stanie się jeszcze większy. To zwiększa presję konkurencyjną – komentuje Marcin Czyczerski.

– W Polsce mamy silne, multibrandowe sklepy internetowe, więc About You nigdy się u nas wystarczająco nie przebił. Transakcja wpisuje się w silny trend konsolidacji na rynku – wcześniej Answear.com przejął Sneakerstudio i PRM. Konsumpcja w DACH [krajach niemieckojęzycznych – red.] jest słaba, a wydatki marketingowe rosną bardzo szybko. Tymczasem w tej branży liczy się skala – dodaje Sebastian Muliński, współzałożyciel grupy IAI, właściciela m.in. platformy IdoSell.

Podkreśla, że w Answear.com, Modivo, Zalando czy w Gomezie znajdziemy podobne marki w podobnych cenach. Przewagę uzyskuje się dzięki rozpoznawalności, lojalności klientów oraz szybkiej i sprawnej logistyce.

– Osiągnięcie odpowiedniej skali umożliwia oferowanie niższych cen oraz kolekcji na wyłączność, a także kreowanie marek własnych. Jest to także niezbędne do obsługi możliwie szerokiego asortymentu, tak żeby oferować szeroki zakres modeli i rozmiarów. W obliczu dążenia marek do sprzedaży bezpośredniej, niższej dynamiki sprzedaży w modzie i rosnących kosztów marketingu tylko duże podmiotu będą w stanie wytrzymać presję rynkową. Natomiast z perspektywy polskiego konsumenta po tej transakcji zmieni się niewiele – wyjaśnia Sebastian Muliński.

Szansa dla polskich marek

Sfinalizowanie transakcji będzie oznaczało jednak nie tylko większą presję dla polskich firm z branży, ale też szansę dla rodzimych marek obecnych na zagranicznych platformach.

– Zarówno About You, jak i Zalando mają mocną technologicznie ofertę B2B w różnych obszarach. Pierwsza z firm jest świetna w wykorzystywaniu mediów społecznościowych, natomiast druga osiąga mistrzowską efektywność wydatków marketingowych dzięki niesamowitej analityce klienckiej i inwestycji w technologię, a jej procesy są przystępniejsze z perspektywy znanych mi merchantów [sprzedawców internetowych – red.]. Po połączeniu Zalando z About You zyskają oni przestrzeń do dodatkowego wzrostu przychodów – tłumaczy Marcin Czyczerski.

Zdaniem analityka

Duzi i mniejsi dochodzą do porozumienia

Nie wydaje mi się, by przejęcie About You przez Zalando zmieniło zasady gry w polskim e-commerce. Znacznie większe znaczenie ma ekspansja chińskich platform, przede wszystkim Sheina i Temu. Dotychczas wywołała ona bardziej szum marketingowy i medialny, niż miała faktyczne przełożenie na zakupy konsumentów, ale już samo to bardzo podniosło koszty reklamy internetowej, co ma duży wpływ na polskie firmy.

AboutYou nie odgrywa systemowo istotnej roli ani dla polskiego rynku e-commerce, ani polskich e-sklepów działających międzynarodowo. Traktowałbym ten ruch Zalando w kategorii przekonania, że po kolejnych wynikach przewyższających oczekiwania najgorsze ma już za sobą, więc postanowiło wykupić konkurenta. Ta transakcja może oznaczać, że branża idzie w górę i to dobry czas na zakupy. Poza tym to nieliczny w ostatnim czasie przejaw pozytywnego sygnału z niemieckiej gospodarki.

Trudno stwierdzić, czy połączenie niemieckich platform może zwiastować konsolidację e-commerce w naszym regionie, w tym w Polsce. W naszym kraju wcale nie ma bardzo długiej listy potencjalnych kandydatów do znaczących przejęć. Pół żartem, pół serio to polskie firmy dały asumpt do konsolidacji rynku w postaci transakcji cyber_Folksa z Shoperem. Spółki z silną pozycją mają już większy komfort w wydawaniu pieniędzy, a inne zaczynają dostrzegać korzyści z przyłączenia się do kogoś większego – i jak widać po cenie oferowanej przez Zalando za About You, mogą pewnie liczyć już na lepsze niż jeszcze niedawno wyceny.

Łukasz Wachełko

analityk Wood & Company

Główne wnioski

1. Zalando jest gotowe przejąć About You za ok. 1,1 mld euro. To ponad 100 proc. powyżej notowań z ostatnich trzech miesięcy. To jednak tylko mniej więcej jedna czwarta historycznej wyceny drugiej z tych firm. Zdaniem ekspertów świadczy to o poprawie wycen w ostatnim czasie, ale do szczytu z okresu pandemii COVID-19 jeszcze daleko.
2. Mimo że About You nie zajęło dotychczas istotnej pozycji w Polsce, to dzięki przejęciu Zalando stanie się jeszcze większe, a w tej branży skala biznesu umożliwia osiąganie przewagi konkurencyjnej. Polskie firmy z branży muszą się z tym liczyć.
3. Jednocześnie połączenie kompetencji i technologii About You i Zalando w zakresie oferty B2B stwarza polskim markom, które coraz chętnie sprzedają międzynarodowo na marketplace’ach, potencjał wzrostu sprzedaży.