Zaloguj się 
Dzieje się!
Mleko ma konkurencję. Napoje roślinne rosną w siłę
Choć lokale z kuchnią wege przeżywają kryzys, to sektor napojów roślinnych rozwija się dynamicznie. Potwierdzają to m.in. plany szwedzkiej marki Oatly. Co ciekawe, Szwedzi ze swoją ofertą wychodzą poza rynek FMCG i HoReCa, inwestując m.in. w modę.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jaka jest strategia działania marki Oatly w Polsce.
- Co jest największym wyzwaniem w rozwoju segmentu napojów roślinnych.
- Jak napoje roślinne wypadają na tle produktów mlecznych oraz innych kategorii w branży roślinnej.
W ostatnim czasie wegańskie i wegetariańskie restauracje mają trudny czas. Świadczy o tym choćby zamknięcie sieci Krowarzywa i innych lokali gastronomicznych specjalizujących się w kuchni roślinnej. Mimo to alternatywy roślinne dla mleka w kawiarniach umacniają pozycję na rynku. W większości kawiarni możemy dzisiaj zamówić kawę przygotowaną na bazie różnych napojów roślinnych: owsianego, kokosowego czy migdałowego.
– Widzimy regularny wzrost kategorii napojów roślinnych w Polsce. Według naszych danych w ostatnich dwóch latach kategoria urosła o około 19 proc. W Polsce jesteśmy obecni od trzech lat. Można powiedzieć, że wciąż w pewien sposób jesteśmy tutaj startupem, ale rozwijamy się bardzo dynamicznie. W ciągu ostatnich dziewięciu miesięcy nasza dystrybucja rozszerzyła się o ponad 10 tys. nowych miejsc – mówi Svenja Fritz, dyrektor generalna Oatly na Polskę, Niemcy, Austrię i Szwajcarię.
Dodaje, że w tym roku Oatly osiągnęło w Polsce 15‑procentowy poziom świadomości marki.
Warto wiedzieć
Oatly z Malmö w Polsce
Oatly to szwedzka marka, która powstała w 1994 r. Założycielem jest Rickard Öste, naukowiec żywieniowy z Uniwersytetu w Lund. Marka oferuje szeroką gamę produktów roślinnych, na czele z napojem owsianym Oatly Barista, stworzonym z myślą o kawiarniach specialty.
Siedziba Oatly to Malmö. Produkty marki są dostępne w ponad 40 krajach. Na polskim rynku Oatly zadebiutowało w 2023 r. Współpracuje z sektorem HoReCa, w tym m.in. z siecią McDonald's.
Napoje roślinne a branża mleczarska
Po napoje roślinne sięgają nie tylko wegetarianie czy weganie. Robią to także osoby jedzące mięso czy nabiał, dla których ważnym aspektem jest dbanie o środowisko.
– Naszą podstawową strategią jest zrównoważony rozwój. Jesteśmy firmą opartą na misji i wartościach, bo żyjemy w czasie kryzysu klimatycznego. Wiemy, że nasza branża odpowiada za jedną trzecią globalnych emisji, z czego połowa pochodzi z produktów odzwierzęcych. Dlatego chcemy oferować produkty powstające z myślą o środowisku, które są smaczne – mówi Svenja Fritz.
Celem firmy jest konwersja konsumentów z produktów mlecznych na roślinne.
Konkurowanie z sektorem mleczarskim jest jednak dla producentów napojów roślinnych nie lada wyzwaniem.
– Sektor mleczarski jest mocno wspierany społecznie i zakorzeniony kulturowo. Od wielu dekad panuje przekonanie, że mleko krowie jest ważne dla zdrowia. Promuje się picie mleka wśród dzieci. Tymczasem sektor roślinny nie ma takiego wsparcia i musi radzić sobie sam. Nie pomagają w tym także ograniczenia prawne dotyczące nazewnictwa – nie możemy używać określenia dla naszych produktów takich jak np. „mleko owsiane” – podkreśla Svenja Fritz.
I chociaż na co dzień spotykamy się ze sformułowaniami: mleko migdałowe, kokosowe czy inne do kawy – to według naszej rozmówczyni oficjalne ograniczenia dotyczące nazewnictwa bywają problematyczne w komunikacji z konsumentami, szczególnie dla mniejszych producentów napojów roślinnych.
– Naszym celem jest nie tylko rozwój firmy, ale zmiana całej kategorii. Według badań Nielsena większość rynku wciąż stanowią produkty mleczne – w Niemczech to 88 proc., a w Polsce znacznie więcej [Oatly oraz Nielsen nie ujawniają, ile dokładnie – red.]. Dlatego współpracujemy z całą branżą, aby wspierać rozwój napojów roślinnych. Działamy na poziomie organizacyjnym i politycznym. Teraz wreszcie widzimy zmiany, o które zabiegaliśmy. Nowe przepisy, które wchodzą w życie we wrześniu, pozwalają w Polsce zastępować porcje mleka w szkole napojami roślinnymi i roślinnymi alternatywami nabiału. Uczniowie mają wybór. To ważny krok w kierunku nowoczesnego, odpowiedzialnego i bardziej inkluzywnego żywienia – ocenia Svenja Fritz.
Warto wiedzieć
Rynek napojów roślinnych wart miliony
Według Nielsena wartość rynku napojów roślinnych w Polsce w ostatnim pełnym roku (kończącym się w marcu br.) to ponad 570 mln zł, a wolumen wynosi ponad 71 mln litrów. Jak wynika z danych, rozwój rynku względem poprzedniego analogicznego okresu wynosi odpowiednio nieco ponad +10 proc. i prawie +6 proc. To oznacza, że zarówno konsumujemy wciąż więcej, jak i wydajemy nieco więcej. Wzrost całej kategorii najbardziej napędzają produkty tzw. półkowe – niewymagające trzymania w lodówce – podczas, gdy spada sprzedaż produktów lodówkowych.
Smak i dopasowanie do lokalnego rynku istotnym aspektem
Aby przekonać konsumentów, producenci napojów roślinnych starają się dopasować do lokalnych rynków, a także odpowiadać na obecnie panujące trendy na rynku FMCG. Oatly w ostatnim czasie poszerzyło portfolio o gotowy do picia napój owsiany z matchą.
– Choć mamy globalną strategię i misję, to staramy się dostosowywać z naszymi działaniami do lokalnych rynków. Rozmawiamy z ludźmi, żeby poznać ich potrzeby i oczekiwania. W Polsce przeprowadziliśmy test smaku naszych produktów w ciemno, zachęcając ludzi do porównania naszego napoju owsianego z mlekiem krowim w kawie, aby pokazać jego kremowość i smak. Ostatecznie okazało się, że 50 proc. pijących mleko w Polsce woli Oatly w swojej kawie. Ponadto, w ramach jednej z naszych kampanii przekształciliśmy też kultowy Bar Prasowy w Bar Niemleczny. Pokazaliśmy, że tradycja może iść w parze z nowoczesnymi, roślinnymi wyborami – wylicza generalna menedżerka Oatly.
Jak dodaje, eksperymenty marki na polskim rynku pokazały, że Polacy są bardzo otwarci na nowe smaki.
– Polacy są bardzo ciekawi nowych produktów i otwarci na trendy konsumenckie, nawet bardziej niż w innych krajach. Jeszcze nie tak dawno duże znaczenie w napojach i posiłkach miało białko, dzisiaj jest to błonnik i różne inne adaptogeny. Widzimy wpływy azjatyckie i rosnącą popularność napojów fermentowanych. Konsumenci szukają dobrego smaku, korzyści płynących dla zdrowia – zwraca uwagę Svenja Fritz.
Zdaniem eksperta
Dynamiczny rozwój napojów roślinnych
Marki roślinne aktywnie dopasowują swoją ofertę do zmieniających się trendów – w ofercie kluczowych producentów znajdziemy produkty o charakterystyce high-protein, a dwie kluczowe na rynku europejskim marki: Oatly i Alpro, niemalże równolegle wprowadziły na rynek napoje z matchą. Sygnałem dynamicznego rozwoju tej kategorii jest również aktywna obecność nowych brandów w Polsce – szwedzka marka Sproud, dotychczas dostępny przede wszystkim w gastronomii, ogłosiła niedawno rekrutację na lokalne stanowiska – napoje roślinne nam zasmakowały.
Ważny element stylu życia
W związku z tym coraz więcej producentów napojów roślinnych wprowadza na rynek nowe produkty i rozszerza zakres działania.
– W Polsce zaczynaliśmy w środowisku kaw speciality. Dzisiaj jesteśmy obecni w jeszcze większej liczbie kawiarni, ale także w sklepach i gastronomii – mówi przedstawicielka Oatly.
Co ciekawe, rynki FMCG i HoReCa to niejedyne kierunki inwestycji szwedzkiej marki. Oatly próbowało także swoich sił w świecie mody.
– Nawiązaliśmy współpracę z awangardową marką modową AVAVAV. Efektem były sygnowane napoje serwowane podczas pokazu marki w trakcie tegorocznego Tygodnia Mody w Mediolanie – mówi Svenja Fritz.
Zdaniem eksperta
Napoje roślinne w kawiarniach standardem, a nie dodatkiem
Najmocniejszą pozycję w kawiarniach ma obecnie napój owsiany. Wynika to przede wszystkim z jego neutralnego, lekko słodkiego profilu, kremowej tekstury i dobrej pracy z kawą mleczną. Z perspektywy kawiarni ważne jest nie tylko to, jak dany napój smakuje solo, ale też jak się spienia, czy zachowuje stabilność po połączeniu z espresso i czy nie przykrywa charakteru kawy. Dlatego najlepiej oceniane są zazwyczaj wersje „barista”, projektowane specjalnie pod gastronomię. Wśród marek, które są rozpoznawalne i cenione w tym segmencie, można wymienić m.in. Dryk, Oatly i Sproud.
Jeśli chodzi o smaki, zdecydowanym liderem pozostaje owies. Choć coraz wyraźniej widać również zainteresowanie innymi wariantami, zwłaszcza napojami na bazie grochu oraz kokosa. Jednocześnie na znaczeniu traci napój sojowy, który jeszcze kilka lat temu był jedną z podstawowych alternatyw dla mleka krowiego, a dziś coraz częściej ustępuje miejsca produktom o bardziej neutralnym profilu smakowym i lepszej pracy z kawą.
Na pytanie, czy konsumenci częściej wybierają mleko krowie, czy napoje roślinne, odpowiedziałbym ostrożnie. W skali całego rynku mleko krowie nadal pozostaje bardzo mocno obecne. Zwłaszcza że w ostatnich dwóch latach widoczny jest silny trend związany z podażą białka i powrotem do produktów wysokobiałkowych. Jednocześnie w kawiarniach, szczególnie miejskich, specialty i lifestyle’owych, udział napojów roślinnych jest już bardzo znaczący. W niektórych lokalach potrafią one odpowiadać za dużą część kaw mlecznych, a dla części gości ich dostępność jest dziś standardem, nie dodatkiem. Coraz częściej nie pytamy więc, czy kawiarnia powinna mieć napój roślinny. Pytamy, jaki napój roślinny powinna mieć, żeby kawa smakowała dobrze i czy taki wybór powinien wiązać się z dopłatą, czy być traktowany jako równorzędna opcja w cenie napoju.
Główne wnioski
- Choć z rynku znikają kolejne lokale serwujące wyłącznie kuchnię roślinną, to segment napojów roślinnych rośnie w siłę. Producenci tego typu produktów stale poszerzają swoją ofertę oraz skalę działania. To już nie tylko kawiarnie speciality, ale praktycznie cały sektor gastronomiczny oraz FMCG.
- Polacy coraz chętniej zamieniają mleko krowie na napoje roślinne o smaku: owsianym, migdałowym czy kokosowym. Szczególnie jest to widoczne w kawiarniach, gdzie zmiana nawyków konsumenckich jest bardzo dynamiczna. Zdaniem ekspertów napoje roślinne przestały być traktowane jako alternatywy dla mleka, a coraz częściej są postrzegane jako pełnoprawne, preferowane produkty.
- Kategoria napojów roślinnych jest obecnie najbardziej rozwijającą się na całym rynku produktów roślinnych. W ostatnich dwóch latach wzrosła o blisko 20 proc., a producenci tacy jak Oatly intensywnie zwiększają swoją obecność w handlu i sektorze HoReCa. Inwestują także w inne kategorie, np. w modę.
