Zaloguj się 
Dzieje się!
Dzieje się! 
Morele prą do 3 mld zł sprzedaży. „Kurs na czołowe zderzenie z Allegro, Amazonem i chińskimi platformami jest zgubny”
Firma e-commerce z portfela funduszu MCI przeszła w ostatnich latach głęboką transformację. Chce przyspieszyć wzrost i poprawić rentowność. Pomagają w tym własne marki oraz… współpraca z mBankiem.
Udostępnij przez e-mail
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jakie zmiany przeszły Morele i jakich efektów się spodziewają.
- Jakiej ewolucji oczekują w handlu elektroniką, w którym się wyspecjalizowały.
- Dlaczego MCI Capital nie sprzedało udziałów, gdy wyceny e-commerce osiągały rekordowe poziomy.
Branża e-commerce żyje ostatnio faktem, że chińskie Temu niemal zrównało się z polskim Allegro pod względem liczby realnych użytkowników: w lutym było ich odpowiednio 17,7 mln i 17,8 mln (badanie Mediapanel autorstwa Gemiusa/PBI). To wydarzenie symboliczne, pokazujące siłę nowych graczy. Należy jednak pamiętać, że większy zasięg nie zawsze oznacza więcej kupujących i wyższe obroty.
W cieniu rywalizacji globalnych platform z powodzeniem radzą sobie lokalni gracze, tacy jak wyspecjalizowane w elektronice Morele.net. To spółka z portfela funduszu MCI Capital notowanego na GPW (posiada 51,6 proc. udziałów, reszta należy głównie do założycieli: Michała Pawlika i Radosława Stasiaka). W roku obrotowym 2023/24, zakończonym w marcu, firma osiągnęła 1,27 mld zł przychodów i 28,1 mln zł skorygowanego zysku EBITDA. Miniony rok był jeszcze lepszy.
– Ciągle rośniemy dwucyfrowo, szybciej niż rynek e-commerce w Polsce, mimo że za nami trzy intensywne lata pracy nad D2C [bezpośrednia sprzedaż produktów własnych marek – red.] oraz marketplace. Po okresie eksperymentów wchodzimy w fazę ekspansji projektów, których potencjał okazał się największy. W roku obrotowym 2024/25 zanotowaliśmy dwucyfrowy wzrost sprzedaży i poprawę kluczowych wskaźników finansowych. W ciągu 3-4 lat chcemy podwoić skalę biznesu, startując z obecnego poziomu ponad 1,5 mld zł sprzedaży, i osiągnąć marżę EBITDA na poziomie 3-5 proc. – informuje Michał Pawlik, prezes Morele.net.
Ewolucja handlu elektroniką
Gdy MCI zainwestował w Morele w 2011 r., firma była jeszcze typowym sklepem internetowym z elektroniką. Dodatkowo oferowała wewnętrzny marketplace dla dostawców.
– Jako gracz szybko adaptujący się do zmian i chętnie eksperymentujący, już wtedy mieliśmy z tyłu głowy potrzebę ewolucji. Jeszcze w minionej dekadzie uruchomiliśmy własny marketplace, poszerzając ofertę o wiele innych kategorii [m.in. dom i ogród, sport i turystyka, a nawet supermarket – red.], a także weszliśmy w model D2C. W efekcie dziś opieramy się na trzech stabilnych filarach – mówi Michał Pawlik.
Zapewnia, że fundamentem działalności pozostaje sprzedaż elektroniki online, która rośnie w dwucyfrowym, satysfakcjonującym tempie i pozostaje rentowna. Jej zadaniem jest budowanie skali dla pozostałych segmentów. Jak dotąd – z powodzeniem, mimo silnej presji rynkowej ze strony rodzimych gigantów elektroniki, takich jak Media Expert i RTV Euro AGD, które osiągają obroty rzędu kilkunastu miliardów złotych.
– Działając w branży elektroniki użytkowej od ponad 20 lat, dostrzegam pewne cykle. Jako pierwsi zaczęliśmy w Polsce sprzedawać ją wyłącznie przez internet. Przez długi czas był to wyróżnik i innowacja. Później sieci handlowe to dostrzegły i postawiły na model omnikanałowy, zapewniając klientom dużą wartość i odnosząc sukcesy. My skoncentrowaliśmy się na asortymencie rzadziej kupowanym stacjonarnie, jak np. komponenty komputerowe. Teraz jednak rynek wchodzi w trzecią fazę – raczej ewolucyjną niż rewolucyjną – ocenia Michał Pawlik.
Automatyzacja i koszty
Jego zdaniem czysto e-commerce’owe biznesy zaczną wreszcie korzystać z przewagi w postaci niższej bazy kosztowej. Inni gracze muszą równolegle ponosić wysokie koszty – nie tylko marketingu internetowego, lecz także utrzymania rozbudowanej sieci sprzedaży. Tymczasem wynagrodzenia na rynku pracy nadal rosną dynamicznie.
– My, dzięki większym możliwościom automatyzacji procesów, możemy działać efektywniej kosztowo, a co za tym idzie – oferować klientom lepsze ceny. Dotyczy to również nowego programu lojalnościowego, który planujemy wdrożyć jeszcze w tym roku. „Lekki” model biznesowy, bez ciężaru w postaci fizycznych sklepów, sprawdzi się lepiej w nadchodzących latach – na tym nasyconym i bardzo konkurencyjnym rynku – przekonuje przedsiębiorca.
Zdaniem eksperta
Automatyzacja kluczowa w każdym modelu
Dziś kluczowe znaczenie ma określenie własnej, unikalnej tożsamości oraz wyraźne wyróżnienie się na tle konkurencji. To właśnie w tym kontekście należy optymalizować parametry działania. Nie da się już funkcjonować „średnio”, bez wyraźnych przewag konkurencyjnych. Gros naszych klientów działa w modelu omnikanałowym, a wśród nich obserwujemy różnorodne strategie. Optymalizacja procesów wielokanałowych to najczęściej działania w zakresie Order Management i Dynamic Pricing [zarządzania zamówieniami i dynamicznego ustalania cen – red.], bazujące na rozwiązaniach opartych na sztucznej inteligencji. Część klientów stawia na integrację pionową – do sprzedaży dodają kolejne usługi, takie jak montaż, ubezpieczenia czy finansowanie. Niektórzy wprowadzają produkty własne, zlecając ich produkcję, a niekiedy nawet przejmując dostawców, by zwiększyć marżę i zarabiać na produkcji, dystrybucji oraz usługach powiązanych z produktem.
Wniosek? W handlu istnieje wiele dróg prowadzących do sukcesu i satysfakcjonującej marży – jednak wspólnym mianownikiem pozostaje automatyzacja procesów.
Wspólny marketplace z mBankiem
W obszarze marketplace Morele przeszły ostatnio istotną transformację. Rok temu ogłoszono rozwój wspólnej platformy z mBankiem – to pionierski ruch, będący odpowiedzią na coraz silniejszą konkurencję w tym segmencie.
– Kurs na czołowe zderzenie z Allegro, Amazonem i chińskimi platformami jest zgubny. Już kilka firm się o tym przekonało [np. platforma Wszystko.pl od Comarchu nie działała nawet roku – red.]. Dlatego postawiliśmy na innowacyjne połączenie z bankowością. Zapewnia ono gwarancję bezpieczeństwa i optymalizację płatności – zwłaszcza odroczonych. Poza tym daje ogromne możliwości personalizacji, wynikające z wglądu banku w historię transakcji swoich klientów. W grudniu 2024 r. zakończyliśmy intensywny okres przygotowań technologicznych i regulacyjnych, a obecnie wchodzimy w fazę komercjalizacji projektu. Liczymy, że w ciągu najbliższego roku rynek przekona się o naszych przewagach – mówi Michał Pawlik.
Szczegóły dotyczące dotychczasowej skali i celów projektu nie zostały ujawnione. Wiadomo jednak, że są one spójne ze strategią mBanku na lata 2021-2025, zakładającą zwiększenie udziału banku w rynku e-commerce.
Warto wiedzieć
Walka o budżety firm
Choć Morele pozostają firmą skoncentrowaną na kliencie indywidualnym, otworzyły się również na segment B2B. W lutym ogłosiły uruchomienie nowej odsłony swojej platformy – Morele Business. Wśród udogodnień dla firm znalazły się m.in. jedna zbiorcza faktura, ceny netto, specjalne promocje oraz możliwość odroczonych płatności. W przygotowaniu są kolejne funkcjonalności.
– Dla firmy wyspecjalizowanej w elektronice wejście na rynek B2B jest naturalnym krokiem – sprzęt elektroniczny to jedna z podstawowych pozycji zakupowych dla przedsiębiorstw. Mówimy tu m.in. o switchach, serwerach czy laptopach biznesowych – produktach, po które raczej nie idzie się do zwykłego marketu. Ten segment rynku wciąż opiera się głównie na tradycyjnych przetargach i relacjach biznesowych, co daje nam szansę na jego cyfryzację. Klienci oczekują przede wszystkim jednej faktury – dla uproszczenia rozliczeń – oraz możliwości odroczonych płatności. Ten pierwszy element może stać się naszym wyróżnikiem na tle marketplace’ów, które również próbują wejść w ten segment – mówi Michał Pawlik, prezes Morele.net.
Obecnie kanał B2B odpowiada za około 10 proc. sprzedaży Morele, jednak firma liczy, że w ciągu pięciu lat jego udział w segmencie elektroniki zrówna się z kanałem B2C.
Prężnie na tym polu rozwija się Allegro, które w lutym 2021 r. stworzyło platformę Allegro Business, a w czerwcu 2024 r. wprowadziło ją do Czech. Firma informuje, że w Polsce korzysta z niej połowa wszystkich firm, mając dostęp do około 220 mln ofert, z czego ponad 90 mln objętych jest specjalnymi rabatami.
Cel: 1 mld zł sprzedaży z własnych marek
Michał Pawlik zdradza więcej informacji na temat trzeciego filaru działalności Morele, czyli segmentu D2C. Przychody w tym kanale rosną w imponującym tempie – w minionym roku niemal się podwoiły. Co więcej, charakteryzuje się on wysoką marżowością. Marża brutto wynosi od 40 do nawet 55 proc., a marża EBITDA – kilkanaście procent. Firma dostrzega duży potencjał D2C w sprzedaży zagranicznej na międzynarodowych platformach – nie tylko w Unii Europejskiej. W tym roku działalność ma ruszyć w Wielkiej Brytanii i Turcji.
– W ciągu 2-3 lat segment D2C stanie się kluczowy dla naszych skonsolidowanych wyników. Planujemy rosnąć w tempie około 40 proc. r/r przez kolejne trzy lata. Tym samym chcemy i przekroczyć 1 mld zł sprzedaży w tym kanale. Początkowo zakładaliśmy dynamikę na poziomie 20-30 proc. r/r i przyspieszenie dzięki akwizycjom. Jednak organiczny wzrost rzędu 100 proc., pochłania duże nakłady na kapitał obrotowy. Dlatego mamy obecnie ograniczone możliwości finansowania przejęć (M&A) – zapowiada szef Moreli.
W ciągu kilkunastu miesięcy spółka przejęła dwie marki: 4Swiss (elektronika) oraz Moliv (kosmetyki oparte na żywych probiotykach). W ciągu najbliższych 12-18 miesięcy będzie gotowa na kolejną akwizycję.
– Optymalnym celem byłaby marka z przychodami rzędu 30-40 mln zł. To przekładałoby się na wartość transakcji na poziomie kilkunastu milionów złotych. Obecnie posiadamy osiem marek D2C. Oprócz wspomnianych są to nasza flagowa marka Zipro (sprzęt fitness), Sense7 (meble gamingowe), Preyon (akcesoria dla graczy), Blackwheels (rolki), Peme (sprzęt turystyczny) oraz Zoy – marka peryferiów biurowych [myszki, słuchawki itd. – red.] – wymienia Michał Pawlik.
Możliwy debiut giełdowy
MCI to największy fundusz private equity w regionie, skoncentrowany na spółkach technologicznych. W pojedynczy projekt inwestuje od 25 do 100 mln euro. Jego plan na lata 2023-2025 zakłada realizację 10 inwestycji o łącznej wartości 1,5-2 mld zł. Do największych aktywów należą grupy eSky i IAI, a w portfelu znajduje się również m.in. Answear.com. Morele to jedna z najstarszych inwestycji funduszu. Choć od kilku lat zapowiadane jest wyjście z tej inwestycji, MCI nie spieszy się z decyzją.
– Z funduszem inwestycyjnym bardzo dobrze się rozumiemy. Zarówno w jego, jak i naszym interesie leży obecnie monetyzacja inwestycji z poprzednich lat, w celu zwiększenia rentowności. Niemniej nasze działania są determinowane długoterminową strategią, a nie doraźnym interesem. Zobaczymy, kiedy i w jakiej formie dojdzie do zmiany właścicielskiej w spółce. Z mojej perspektywy scenariusz IPO [pierwszej oferty publicznej – red.] jest preferowany. Możliwość pokierowania spółką publiczną byłaby bardzo ciekawym wyzwaniem – mówi Michał Pawlik.
Mini wywiad
Morele mogą redefiniować standardy e-commerce
Zazwyczaj łatwiej jest wycenić i sprzedać jednolity model biznesowy. Morele zaczynały jako e-sklep z elektroniką, a dziś to multikategoryjny marketplace oraz właściciel kilku marek konsumenckich, sprzedawanych również na zewnętrznych, międzynarodowych platformach. Czy z punktu widzenia inwestora przygotowującego się do tzw. exitu taka różnorodność nie utrudnia całego procesu?
Paweł Sikorski, partner inwestycyjny w MCI Capital: Na przykładzie takich firm jak Sportano, Empik czy CCC widać, że skala sprzedaży marek własnych jest kluczowym czynnikiem decydującym o rentowności i atrakcyjności modelu biznesowego zarówno sprzedawcy detalicznego, jak i platformy e-commerce. Morele w tym zakresie osiągają wyjątkowo wysoką marżę. W ostatnich latach intensywnie i z powodzeniem rozwijają kategorię marek własnych. Widzimy duży potencjał ich wzrostu – zarówno na własnej platformie, jak i na zewnętrznych, także zagranicznych, rynkach. Zamierzamy ten potencjał w pełni wykorzystać.
Sprzedaż elektroniki, z którą spółka była tradycyjnie kojarzona, pozostaje istotną częścią działalności i umożliwia korzystanie z efektu skali we wszystkich pozostałych segmentach biznesowych. Z kolei współpraca z mBankiem przy jednym z najciekawszych projektów e-commerce w Polsce to dowód, że Morele to nie tylko sprawny model e-commerce’owy, ale również silna spółka technologiczna.
Co więc stanowi o sile tej firmy i jakie są najważniejsze argumenty w rozmowach z potencjalnymi inwestorami?
Morele wyróżnia tzw. operational excellence – bardzo efektywnie prowadzona działalność operacyjna. Od procesów zakupowych, przez logistykę, aż po zarządzanie produktem. Dzięki temu firma zbudowała długoterminową przewagę konkurencyjną w e-commerce. Umiejętność skutecznego zarządzania ofertą, zwłaszcza markami własnymi, przy utrzymaniu wysokiej efektywności operacyjnej, pozwala na systematyczne zwiększanie marży i skali biznesu. Co więcej, projekt realizowany wspólnie z mBankiem pokazuje otwartość spółki na innowacje i gotowość do redefiniowania standardów zakupów online.
Idealny moment na sprzedaż spółek e-commerce przy wysokich wycenach przypadł tuż po wybuchu pandemii COVID-19, na fali dynamicznego wzrostu zakupów internetowych. Co zadecydowało o tym, że właśnie wtedy nie zakończyli Państwo tej inwestycji? I kiedy można spodziewać się korzystniejszego otoczenia rynkowego?
W czasie pandemii Morele intensywnie się rozwijały. To wtedy firma zainicjowała działalność w segmencie marek własnych, który dziś jest znaczącym sukcesem i ma duży potencjał dalszego wzrostu. Równolegle rozpoczęła realizację innowacyjnego projektu z mBankiem, który tworzy nową jakość na polskim rynku e-commerce. Te działania zwiększyły atrakcyjność modelu biznesowego spółki. Wierzymy, że w nadchodzących latach otoczenie inwestycyjne będzie się systematycznie poprawiać, co z kolei sprzyjać będzie procesowi sprzedaży.
Główne wnioski
- Wyniki
Podwojenie sprzedaży do ok. 3 mld zł i osiągnięcie 3-5 proc. marży EBITDA – takie cele Morele stawiają sobie w perspektywie 3-4 lat. - Segmenty
Fundamentem biznesu firmy pozostaje internetowy handel elektroniką. W fazę ekspansji wchodzi projekt marketplace realizowany wspólnie z mBankiem. Kluczowy dla skonsolidowanych wyników ma stać się wysokomarżowy segment bezpośredniej sprzedaży konsumentom produktów marek własnych: za trzy lata sprzedaż ma przekroczyć 1 mld zł. - M&A
Ze względu na wysoką dynamikę wzrostu organicznego Morele są mniej aktywne w obszarze fuzji i przejęć, niż pierwotnie zakładały. W ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy spółka przejęła dwie marki – 4Swiss i Moliv – a w ciągu najbliższych 12-18 miesięcy będzie gotowa na kolejny ruch. Optymalnym celem byłaby marka generująca przychody na poziomie 30-40 mln zł, co potencjalnie oznaczałoby wartość transakcji rzędu kilkunastu milionów złotych.