Muzyka też pracuje. Po co biznesowi ZAiKS?

Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.

Włączanie muzyki w kawiarni, w której pracowałam w czasie studiów, było jednym z obowiązków otwierającej lokal załogi. W ferworze piętrzących się zadań zdarzało mi się o tym zapomnieć. Wystarczyło jednak usłyszeć odbijające się echem od ścian „dzień dobry” pierwszego klienta, by się zorientować, że bez odpalonej playlisty atmosfera w kawiarni wyraźnie siadła.

To wspomnienie wróciło do mnie podczas spotkania z Piotrem Tokarskim, kierownikiem Sekcji Kontrahentów Kluczowych Wydziału Inkasa Terenowego w Stowarzyszeniu Autorów ZAiKS. W siedzibie instytucji, czyli w zabytkowym Domu pod Królami w Warszawie, rozmawialiśmy o przyszłości i o tym, czy z biznesowego punktu widzenia muzyka ma szansę być czymś więcej niż tylko po macoszemu traktowanym tłem.

– Marki z zaangażowaniem dbają o zapachy, wygląd, logo czy rozpoznawalność i do tego coraz częściej dodają brzmienie, które potrafi całkowicie zmienić jakość doświadczania danego miejsca, usługi czy produktu – wskazuje mój rozmówca, który na co dzień czuwa nad relacjami stowarzyszenia z przedsiębiorcami, niezmiennie dbając przy tym o prawa twórców. Tokarski przekonuje mnie, że dobrze dobrana muzyka w przestrzeniach komercyjnych to taka, która subtelnie buduje klimat. Klient, który wchodzi do restauracji albo sklepu, często świadomie jej nie rejestruje – a przynajmniej nie od razu. I w tym tkwi jej siła.

– Chyba że odwiedziłabyś pub motocyklowy, w którym leci disco polo albo muzyka klasyczna. Od razu poczułabyś, że coś tu nie gra. Ale wystarczy też wejść do lokalu, w którym muzyki nie ma. Masz wrażenie, jakby nie był do końca gotowy na ludzi. Z dwojga złego wolę niepasującą muzykę niż żadną – dodaje.

Trudno się z nim nie zgodzić, mając w pamięci kawiarnianą ciszę. To, jak daleko może sięgać siła muzyki, widać nie tylko w knajpach. Najbogatsze DNA ma pod tym względem branża odzieżowa. Niektóre sieciówki – jak słyszę od Piotra Tokarskiego – tworzą własne, śledzone potem przez klientów playlisty na Spotify. Dźwięk przestaje być wtedy szumem wokół zakupów i zaczyna pracować na rozpoznawalność marki. Buduje wokół niej społeczność, wzmacnia skojarzenia i sprawia, że atmosfera miejsca zostaje w pamięci długo po jego opuszczeniu.

Ostatnio byłem w sklepie odzieżowym, gdzie leciał Kanye West. Wszystko było świetnie zaprojektowane: światła, przestrzeń, muzyka. Poczułem się, jakbym znalazł się w teledysku. To naprawdę dobrze na mnie zadziałało.

– Ostatnio byłem w sklepie odzieżowym, gdzie leciał Kanye West. Wszystko było świetnie zaprojektowane: światła, przestrzeń, muzyka. Poczułem się, jakbym znalazł się w teledysku. To naprawdę dobrze na mnie zadziałało.

Rolą Piotra Tokarskiego i innych przedstawicieli ZAiKS jest utorowanie przedsiębiorcom drogi do zrozumienia tych możliwości i ich optymalnego wykorzystania. Zanim to jednak nastąpi, często trzeba wykonać pracę edukacyjną i zmierzyć się z wieloma mitami.

ZAiKS – straszak

W Domu pod Królami poznaję też Paulinę Krzemińską. W ZAiKS jest inspektorką. Pracę twórczą zna od każdej – nie tylko formalnej – strony, bo sama śpiewa, pisze i komponuje piosenki. Jaka jest według niej wiedza przedsiębiorców na temat zasad dotyczących publicznego odtwarzania muzyki?

– Elementarną znajomość prawa autorskiego można nadrobić. Zresztą dzielenie się nią jest jednym z najważniejszych zadań ZAiKS. Nie oczekuję więc od przedsiębiorców doktoratu z przepisów. Niepokoją mnie jednak sytuacje, w których brak wiedzy przekłada się na strach. Są ludzie, którzy boją się ZAiKS – mówi Paulina Krzemińska, która pracuje przede wszystkim z firmami B2B. Na liście jej kontrahentów są mikroprzedsiębiorcy, kwiaciarnie, restauracje, organizatorzy koncertów i agencje, a także gminne ośrodki kultury i urzędy miejskie.

Kiedy Krzemińska zaczęła odwiedzać przedsiębiorców i rozmawiać z nimi, szybko przekonała się, że wyobrażenia na temat organizacji zbiorowego zarządzania prawami autorskimi potrafią zakrawać o jeszcze większe absurdy niż obawy przed inspektorem.

– Zdarzało mi się słyszeć: „Pani na pewno wystawi mi mandat”, mimo że nie jestem policją – wspomina i za równie silnie zakorzenione uważa przekonanie o możliwych konfiskatach sprzętu i zaangażowaniu służb mundurowych w każde działanie ZAiKS.

– Oczywiście w skrajnych, uporczywych przypadkach łamania prawa istnieją możliwości podjęcia różnych kroków, w tym zapewne wezwanie służb, ale nie wyobrażam sobie, żeby podstawą mojej pracy było straszenie ludzi policją.

Ten, co przychodzi po kasę

ZAiKS z uwagi na swoje ustawowe umocowanie może też jawić się jako kolejny urząd ustawiający się w kolejce po pieniądze. Przedsiębiorca, który płaci czynsz, pensje, podatki i dziesiątki innych rzeczy, początkowo uważa, że opłata za wykorzystywanie cudzej twórczości to kolejny koszt i zamach państwa na jego wolność ekonomiczną. Każde uproszczenie można jednak z korzyścią dla wszystkich skomplikować, dodając konteksty. Krzemińska wie, że trudno zaczynać taką rozmowę od przepisów i obowiązków, dlatego najpierw rozładowuje napięcia.

– Czytałam „Porozumienie bez przemocy” Marshalla Rosenberga i bardzo bliska jest mi idea empatii, słuchania drugiego człowieka i próby zrozumienia jego perspektywy. Szybko przekonałam się, że skoro kontakt z ZAiKS wiąże się dla wielu osób ze stresem, warto najpierw dać im przestrzeń na przeżycie emocji. Dopiero potem przedstawiam argumenty i tłumaczę, dlaczego sytuacja wygląda tak, a nie inaczej.

Takie podejście jest istotne również dlatego, że wokół opłat narosło sporo nieporozumień. Jedno z podstawowych dotyczy tego, kto właściwie otrzymuje pieniądze.

Mnóstwo czasu poświęcam na uświadamianie przedsiębiorcom, że nie płacą ZAiKS, tylko twórcom. Oczywiście jako instytucja inkasujemy te kwoty, ale robimy to w imieniu autorów i na rzecz ochrony ich praw. Nie bierzemy pieniędzy do własnej kieszeni.

– Mnóstwo czasu poświęcam na uświadamianie przedsiębiorcom, że nie płacą ZAiKS, tylko twórcom. Oczywiście jako instytucja inkasujemy te kwoty, ale robimy to w imieniu autorów i na rzecz ochrony ich praw. Nie bierzemy pieniędzy do własnej kieszeni – podkreśla Piotr Tokarski. Różnica może wydawać się księgowym detalem, ale zmienia sens całej transakcji i kieruje uwagę na niedostrzeganą wcześniej podmiotowość artystów.

Restauracje, sklepy, hotele, fitness kluby czy organizatorzy publicznych wydarzeń korzystają z cudzej pracy twórczej. Opłatę licencyjną należy więc traktować po prostu jako wynagrodzenie.

– Jeśli świadomie korzystamy z cudzych utworów i płacimy ich twórcom, realnie ich wspieramy – mówi Tokarski.

Muzyka to marka

W przypadku małego lokalu usługowego sprawa opłat może zaczynać się i kończyć na jednej playliście. W przypadku dużej sieci chodzi zwykle o całą strategię.

– Niezależnie od tego, czy mówimy o koncercie, salonie beauty, restauracji, czy innym biznesie usługowym, muzyka może być częścią tożsamości marki. Przedsiębiorca wybiera konkretny repertuar, który pasuje do jego stylu, charakteru i tego, jak chce się pozycjonować – tłumaczy Krzemińska.

Dźwięk pełni funkcję podobną do tej, jaką przypisuje się światłu, zapachowi czy wystrojowi wnętrz. Niekiedy jednak może tworzyć odrębną jakość. Dobrym przykładem są lokale gastronomiczne organizujące sety didżejskie. Muzyka staje się głównym punktem wydarzenia i sposobem na przyciągnięcie określonej publiczności.

– Takie przedsięwzięcia również pozycjonują lokal. Mogą komunikować, że jest bardziej niszowy, otwarty czy „cool”, ale przede wszystkim pokazują, że muzyka i dźwięk stanowią ważne elementy tego miejsca – mówi Krzemińska. Tokarski idzie krok dalej. Jego zdaniem przedsiębiorca, który świadomie dobiera repertuar, może stać się także uczestnikiem obiegu kultury, a nawet jej mecenasem.

– Korzystając z muzyki, pozwala twórcom docierać do kolejnych osób i może promować konkretnych artystów przez wybór repertuaru. Jeśli decyduje się wypełnić swoją przestrzeń daną muzyką, w pewnym sensie staje się jej promotorem. Buduje też wokół swojego przedsiębiorstwa rodzaj prestiżu, z którym w parze nierzadko idzie zestaw określonych postaw etyczno-społecznych sprzeciwiających się wyzyskowi, w tym wykorzystywaniu artystów – twierdzi Paulina Krzemińska, jednocześnie zwracając uwagę na to, że autor utworu nie zawsze stoi na scenie i że sam utwór zwykle jest dziełem więcej niż jednej osoby. Łatwo patrzeć na tę „niewidzialną” pracę przez pryzmat największych gwiazd – najbardziej widocznych i skupiających uwagę publiczności. Jednak warunki, w jakich żyją i rozwijają swoją karierę, nie są dobrym punktem odniesienia dla większości muzyków.

– Chciałabym, żeby twórcy mieli więcej odwagi w mówieniu o tym, że tantiemy są elementem wynagrodzenia. Na razie, zwłaszcza wśród autorów, którzy sami wykonują swoje utwory, panuje obawa, że upomnienie się o coś więcej niż stawka za występ, postawi ich w złym świetle przed organizatorem i uniemożliwi zagranie kolejnego koncertu. Dlatego dobrze, że istnieje ZAiKS, który może pośredniczyć w egzekwowaniu autorskich praw majątkowych – mówi Krzemińska.

Przeczytaj: Prezes ZAiKS: to nie są nasze pieniądze, a twórców. O sporze z TVP, emocjach artystów i przyszłości praw autorskich (WYWIAD)

Biznes chce wygody

Dla przedsiębiorcy problem z licencjami zaczyna się często, gdy korzystanie z repertuaru trzeba przełożyć na konkretne procedury. W przypadku dużych firm dochodzą zmieniające się lokale, zakres działalności czy częstotliwość wykorzystywania utworów. Trudno oczekiwać, że wszystkim będzie pasował ten sam model współpracy.

– Jedni potrzebują dokonywać zmian co miesiąc, drudzy co dwa tygodnie, a jeszcze inni raz w roku. ZAiKS jest w stanie odpowiadać na te różne potrzeby. Nie patrzymy na pojedyncze faktury, ale na cały biznes. Chcemy, żeby przedsiębiorca wiedział, że może na nas liczyć i że razem znajdziemy rozwiązanie, które będzie dla niego wygodne – mówi Tokarski. Krzemińska podkreśla, że w rozmowach z biznesem podstawą jest otwartość na zmiany.

– Ze świata artystycznego wynoszę świadomość, że warto eksperymentować i nie przywiązywać się do szablonów. W rozmowach z kontrahentami działa to podobnie. Staram się reagować na konkretną osobę i jej potrzeby – mówi. Jak ocenia efekty takich rozmów?

– Bardzo optymistycznie. Mam poczucie, że wpływam na tę zmianę. Każde spotkanie z przedsiębiorcą dotyczące jego biznesu czy wydarzenia jest okazją do wyjaśnienia, czym są prawa autorskie i jakie obowiązki się z nimi wiążą – podkreśla i dodaje, że za najbardziej budujące uważa te momenty, w których przedsiębiorcy sami do niej wracają.

Organizują kolejne wydarzenia i zgłaszają je bez mojego przypominania. To pokazuje, że świadomość rośnie. Kluczowe jest budowanie relacji.

– Organizują kolejne wydarzenia i zgłaszają je bez mojego przypominania. To pokazuje, że świadomość rośnie. Kluczowe jest budowanie relacji. Jeśli przedsiębiorca zaczyna widzieć w nas partnera, a nie kogoś, kto tylko go kontroluje, zmienia się cała współpraca.

Relacja z big techami

W cyfrowym świecie ZAiKS musi negocjować nie tylko stawki, ale przede wszystkim zasady gry.

– Twarde, merytoryczne rozmowy nie są zaprzeczeniem partnerstwa, lecz jego częścią. Ponieważ globalny repertuar jest dostępny na jedno kliknięcie, negocjujemy z platformami całą architekturę ekonomiczną usługi: zakres repertuaru, podstawę naliczania wynagrodzenia, sposób traktowania promocji i pakietów partnerskich oraz jakość raportowania – mówi Przemysław Tchoń, kierownik Wydziału Licencji i Repartycji Internetu ZAiKS, odpowiedzialny m.in. za współpracę z sektorem Big Tech.

Dziś platformy nie są już tylko miejscem publikowania cudzych treści, ale powstawania całych biznesów.

– Profesjonalnie organizują dostęp do muzyki, budują interfejsy i czerpią z tego korzyści. Powinny więc uczestniczyć w ich podziale i być odpowiedzialne za sposób korzystania z treści – tłumaczy. Dlatego ZAiKS stawia na negocjacje i długoterminowe umowy z firmami technologicznymi.

– Pożądane jest partnerstwo i myślę, że współpraca zmierza w tę stronę – mówi Tchoń.

Chodzi m.in. o prawidłowe raportowanie. Platformy mają dane o użytkownikach, algorytmach i sposobach dystrybucji muzyki, ZAiKS identyfikuje utwory i przypisuje je do właścicieli praw. To szczególnie istotne na rynku streamingu, gdzie nie ma „stawki za stream”.

– Wbrew popularnemu przekonaniu nie istnieje jedna, ustalona przez ZAiKS stawka za odtworzenie ani cennik, według którego tysiąc streamów zawsze ma tę samą wartość – mówi Tchoń.

Na wysokość wynagrodzenia twórców wpływają m.in. rodzaj usługi, kraj, model płatności, rodzaj praw i obowiązujące umowy. Inaczej jest rozliczana płatna subskrypcja, inaczej usługa finansowana reklamami. ZAiKS część licencji prowadzi bezpośrednio, a część za pośrednictwem organizacji partnerskich za granicą.

Osobną kwestią pozostaje tzw. matching, czyli przypisywanie wykorzystanych utworów konkretnym twórcom. – Dzięki połączeniu systemów automatycznych z ekspercką pracą manualną potrafimy odnaleźć polskie utwory na rynkach zagranicznych i skuteczniej dochodzić wynagrodzeń również poza Polską – mówi Tchoń.

Według jego danych inkaso (kwota zebrana z tytułu tantiem i opłat autorskich za korzystanie z utworów chronionych) ZAiKS z internetu wzrosło z niespełna 30 milionów złotych w 2020 roku do ponad 114 milionów w 2025. Skala cyfrowego rynku zmieniła więc nie tylko sumę przepływających pieniędzy, lecz także relację między organizacją a platformami. Żeby dobrze rozliczać twórców, obie strony muszą wymieniać się informacjami.

Jeszcze bardziej skomplikowała tę układankę sztuczna inteligencja. Technologia rozwija się szybciej niż regulacje, a wraz z nią wraca pytanie o granice wykorzystywania cudzej twórczości.

– Nie unikniemy rozwoju AI, podobnie jak wcześniej nie uniknęliśmy digitalizacji, internetu czy właśnie streamingu. Rewolucja technologiczna nie może jednak odcinać twórców od wartości powstającej dzięki ich pracy. Istotną rolę w ochronie praw i interesów twórców odgrywa tu właśnie ZAiKS – podkreśla Tchoń.

„Artysta głodny” brzmi romantycznie. Do czasu

Tokarski patrzy na ten problem szerzej. Nie chodzi wyłącznie o to, czy biznes „dorzuci się” do twórczości, którą się posługuje, tylko o to, czy ludzie będą mieli warunki, żeby dalej pracować.

– Jeśli ktoś świadomie wykorzystuje konkretny repertuar, a później za to płaci, to nie jest zbędny koszt. To wynagrodzenie za pracę.

Z tej perspektywy mit artysty, który powinien tworzyć dla samej sztuki, zaczyna brzmieć mniej romantycznie.

Kiedyś Kazik powiedział, że wiarygodny jest artysta głodny. Tylko że artysta głodny w pewnym momencie może po prostu przestać tworzyć. Będzie musiał zapewnić sobie i rodzinie utrzymanie

– Kiedyś Kazik powiedział, że wiarygodny jest artysta głodny. Tylko że artysta głodny w pewnym momencie może po prostu przestać tworzyć. Będzie musiał zapewnić sobie i rodzinie utrzymanie – słyszę od Tokarskiego.

Nie każdy twórca chce zresztą być na pierwszym planie. Tokarski podaje przykład młodego producenta, który tworzy bity i sprzedaje je wykonawcom. Sam może nigdy nie pojawić się na scenie, choć jego utwór później zabrzmi przed kilkudziesięciotysięczną publicznością.

– Jesteśmy po to, by zapewnić mu należne wynagrodzenie. Dzięki temu może mieć dodatkowe źródło utrzymania, nawet jeśli nie chce występować na scenie. To daje mu większą wolność artystyczną – podsumowuje Tokarski.

Może więc odpowiedzialność biznesu za kulturę nie powinna kończyć się na opłaceniu licencji. Skoro firmy korzystają z muzyki i twórczości, mogą też mieć udział w tym, żeby kultura miała z czego żyć i gdzie się rozwijać. Nie tylko kupować gotowy efekt, lecz także wzmacniać środowisko, które go tworzy.

Autorka: Paulina Januszewska

Artykuł powstał na zlecenie Stowarzyszenia Autorów ZAiKS.