Od awangardy do mainstreamu. Jak Polacy odkrywają unikatowe zapachy niszowych perfum?

Rynek niszowych perfum rośnie w siłę. Powstaje coraz więcej perfumerii, których oferta obejmuje zupełnie inne zapachy i marki niż te znane z popularnych sieciówek. Jeszcze kilka lat temu nie było to takie oczywiste.

– Mamy w Polsce bardzo bogaty i dynamicznie rozwijający się rynek perfumeryjny. Polacy chętnie sięgają po nowe, luksusowe zapachy. Dwanaście lat temu, kiedy otwierałem swój pierwszy butik, rynek niszowych perfum był niemal nieznany. Dominowały głównie zapachy marek komercyjnych. Jednak w ostatnich latach obserwujemy prawdziwy boom na niszowe perfumy. Nasza nisza staje się coraz bardziej dostępna. Gdy zaczynaliśmy, nasze perfumy trafiały głównie do środowisk artystycznych i indywidualistów, można powiedzieć – „miejskiej burżuazji”. Dopiero z czasem staliśmy się społeczeństwem bardziej lifestyle’owym, a coraz więcej osób zaczęło szukać alternatywy dla popularnych zapachów. Pamiętam, gdy pierwsze perfumy Comme des Garçons pojawiły się w naszej ofercie – kupowały je m.in. Maryla Rodowicz i Kasia Nosowska. Wówczas wydawało się to szokujące – że wokalistka Hey pachnie jak świątynia z Awinionu. Dziś ta różnica się zatarła – choćby dlatego, że Mont Blanc wprowadza zapachy kadzidlane, które są jeszcze mocniejsze – mówi Victor Kochetov, założyciel i właściciel sieci perfumerii Mood Scent Bar.

Pierwszy butik Victor Kochetov otworzył w 2013 r. na warszawskim Powiślu. Obecnie perfumerie pod szyldem Mood Scent Bar znajdziemy także w Poznaniu, Wrocławiu, Łodzi, Katowicach i Krakowie, co pokazuje, że zainteresowanie niszowymi zapachami rośnie nie tylko w stolicy, ale w całym kraju.

– Chcę oswajać ludzi z niszowymi perfumami i edukować ich na temat zapachów. Wiele osób boi się eksperymentować, bo słyszą, że w niszowych perfumach można znaleźć nuty kościoła, piwnicy czy smoły. Ale kiedy zaczynamy ich używać, zapach wcale nie wydaje się tak skomplikowany – za to jest absolutnie unikatowy. Chcę, by jak najwięcej osób mogło go poznać – podkreśla ekspert.

Co ciekawe, niektóre niszowe perfumy stały się na tyle rozpoznawalne, że klienci kupują je online bez wcześniejszego testowania.

– Ludzie coraz chętniej kupują perfumy przez internet. W naszym sklepie online mamy niszowe marki, które w pewnym gronie pasjonatów są już doskonale znane. Tacy klienci nie muszą testować zapachu przed zakupem, bo doskonale go znają. Ich liczba stale rośnie, co widzimy po wynikach sprzedaży online – w ciągu ostatnich pięciu lat odnotowujemy średnioroczny wzrost na poziomie 70-100 proc. rok do roku – tłumaczy Victor Kochetov.

Joe Biden z Wolodymyrem Zełenskim, tapicerka samochodowa i ludzka krew wśród zapachowych inspiracji

Polacy z każdym rokiem stają się coraz bardziej otwarci na nowe zapachy perfum zwłaszcza z oferty niszowych marek. A które nuty zapachowe są dla nich najprzyjemniejsze?

– Nie jesteśmy narodem, który preferuje kwiatowe zapachy. Mało kto sięga po perfumy o różanym aromacie. Owszem, zdarzają się słodsze połączenia, ale generalnie wolimy cięższe, bardziej odpowiednie do naszego klimatu kompozycje. Swego czasu dużą popularność zyskały zapachy kadzidlane. Wciąż je lubimy, ale ponieważ przestały być nowością, rynek perfumeryjny kieruje się w inne strony. Wiśnia to absolutny przełom ostatnich dwóch lat. Na popularności zyskuje również jaśmin – ale w słodszej, owocowej, lekkiej wersji. Trendy te są widoczne zarówno w perfumach niszowych, jak i w bardziej masowych premierach – podkreśla Victor Kochetov.

Przeczytaj: Overshirt zamiast marynarki. Styl workwear podbija świat

Jak dodaje, tworząc ofertę swoich perfumerii, oczywiście skupia się na oczekiwaniach klientów, ale stara się przy tym tak dobierać perfumy, aby za danym zapachem i marką stała konkretna historia.

– Perfumy pełnią różne role. Mają podkreślać nasz charakter, ale coraz częściej stają się także elementem identyfikacji, czymś, co daje poczucie bezpieczeństwa i dobrego samopoczucia. Podkreślają naszą wyjątkowość, zwłaszcza gdy są unikatowe. Dlatego ważne jest, aby zapach coś wyrażał, tworzył kontekst, opowiadał historię. To widać choćby po perfumach tworzonych we współpracy z markami lub na specjalne okazje. Zapach stworzony dla Porsche odnosił się do aromatu tapicerki samochodowej, a perfumy przygotowane na spotkanie Joe Bidena z Wołodymyrem Zełenskim – do historii. Nie tworzymy własnych perfum, ale oferujemy usługę stylistów zapachowych, w ramach której dobieramy zapachy do określonych potrzeb i projektów. W takich przypadkach jesteśmy w stanie stworzyć zapach na specjalne zamówienie – ocenia ekspert.

Wspomniana historia, odniesienia do różnych zjawisk, zawodów, prac w procesie powstawania perfum sprawiają, że powstałe zapachy bywają specyficzne.

– Zawsze stawiałem na innowacje. Budujemy naszą ofertę według określonego klucza, ale staram się tak dobierać zapachy, aby mogły opowiadać konkretną historię. Przykładowo, kiedyś dobierałem perfumy dla prawników. W naszej ofercie mieliśmy wtedy wyjątkowy zapach przypominający aromat krwi – był tak sugestywny, że dosłownie mroził krew w żyłach. Myślę, że dla niektórych prawników miało to symboliczne znaczenie i pomagało im wzmocnić poczucie siły, bo zapachy potrafią intensywnie oddziaływać na ludzi – wyjaśnia Victor Kochetov.

Jak się później okazało, perfumy o zapachu krwi cieszyły się dużym zainteresowaniem nie tylko wśród prawników.

– Były bardzo chętnie kupowane. Miały charakterystyczny, intensywnie metaliczny aromat. Niestety, później ze względu na zmiany w przepisach producenci musieli zmodyfikować ich skład – dodaje.

Przeczytaj: Luksus w Polsce pełen sprzeczności. Ponad połowa klientów spotkała się z dyskryminacją

Zdaniem eksperta często nieoczywiste połączenia nut zapachowych są tym, co nas zachwyca w świecie niszowych perfum.

– Mamy perfumy o niesamowitym, niezwykle charakterystycznym zapachu pewnej rzeki. Z kolei z niecodziennych kompozycji, które uwielbiam, absolutnie szokujący jest B683. Z jednej strony to opowieść o planecie, a z drugiej zapach o wyraźnie tapicerskim charakterze. Może się wydawać, że wszystkie użyte w nim składniki są bardzo ciężkie, ale efekt końcowy jest zupełnie inny. To absolutnie kapitalna i wciąż odkrywcza kompozycja, bo zupełnie nie tego się spodziewałem, czytając skład. Ten dysonans jest najbardziej fascynujący w perfumach – mówi właściciel sieci niszowych perfumerii Mood Scent Bar.

Nieoczywiste, czasem wręcz szokujące połączenia i historie – czy to klucz do sukcesu butiku perfumeryjnego?

– Dla mnie najważniejsza jest praca z ludźmi, bo to oni tworzą zapach. Praktycznie z każdą marką, którą wprowadzamy, mam bezpośrednie relacje. Budując ofertę, nie rzucamy się na dużą liczbę marek. Jeśli porównać nas z konkurencją, wprowadzamy nowości znacznie ostrożniej. Zawsze stawiam na bliską współpracę z kilkoma markami i budowanie relacji, zamiast testowania na masową skalę, co się sprzeda, a co nie. Na pewno kluczowe jest posiadanie zapachów, które uzupełniają „bibliotekę perfum”. Jeśli brakuje nam odpowiedniej paczuli czy drzewa sandałowego, aktywnie szukam najlepszych składników i rozmawiam z ludźmi, by je znaleźć. Obserwujemy też zmieniające się potrzeby klientów. Jakiś czas temu wprowadziliśmy perfumy w olejku, bo rynek tego oczekuje. Nasze klientki lubią mieć zapach przy sobie w torebce i odświeżać go w ciągu dnia – argumentuje Victor Kochetov.

Nisza wchodzi do mainstreamu

Rosnącą popularność niszowych perfum dostrzegają duże sieci perfumeryjne jak np. Douglas czy Sephora, które do swojej oferty wprowadzają podobne zapachy i marki.

– Konkurencja jest bardzo duża i cały czas rośnie. Duże sieci rozpychają się na rynku i też chcą czerpać z perfum niszowych. Widzą w tym zysk. Tak działa biznes. Z kolei jeżeli patrzymy na rynek, to mamy trzy duże sieci, które sprzedają wyłącznie marki niszowe, z czego my jesteśmy akurat największą siecią, analizując liczbę sklepów. Przez te lata bardzo mocno budowałem swój biznes m.in. na markach amerykańskich. Wyszukałem wiele unikatowych marek, które obecnie w większości są już sprzedawane w Europie, ale wtedy nie były – dopiero startowały w Polsce i to było absolutnie niesamowite. Oczywiście dzisiaj konkurencja jest większa i dostępność tych marek, ale nieskromnie mówiąc, to raczej konkurencja się dostosowuje do mnie, także za granicą. Jednak mam zupełnie inne spojrzenie na rynek niż moja konkurencja. To jest o tyle wygodne, że nie wchodzimy sobie w drogę – ocenia Victor Kochetov.

Jak dodaje, mimo rosnącej popularności niszowych perfum, ten rynek pozostaje specyficzny i trudny do działania.

– Z jednej strony branża dynamicznie się rozwija, z drugiej – wiele małych firm, które próbują wejść na rynek, szybko upada. Rynek perfum niszowych jest bardzo hermetyczny, a zaistnienie na nim w obecnych warunkach nie jest łatwe. Poza tym niszowe perfumy to nie popularne zapachy, które pokochamy i chcemy kupić już po pięciu sekundach od pierwszego powąchania. Trzeba najpierw zrozumieć ich kontekst, a dodatkowym wyzwaniem często jest ich wyższa cena – tłumaczy ekspert.

Przeczytaj: Influencerzy wychodzą poza internet. Ile zarabiają i na jakich projektach?

Hermetyczne środowisko nie zniechęca jednak naszego rozmówcy do dalszych inwestycji w rozwój swojej sieci.

– Chcę dalej rozwijać nasz biznes w różnych miastach. Uważam, że galerie handlowe wysysają życie z miast, dlatego planuję otwierać więcej butików jak nasze na takich ulicach, jak warszawska Tamka, gdzie jest duży ruch, sporo sklepów, kawiarni, restauracji i ludzi spacerujących. Patrząc na nowoczesny rynek, dzisiaj nie liczą się już tylko pieniądze, moda czy logo. Widać powrót do rzemiosła, ale również do poszukiwania sensu i korzyści, które nam to daje. Coraz więcej osób zwraca się ku sobie, a perfumy stają się elementem bardzo personalnym, intymnym i indywidualnym – wyjaśnia Victor Kochetov.

A czy Mood Scent Bar odnalazłby się za granicą?

– Myślałem o tym, ale uważam, że mam swoją misję do zrealizowania w Polsce. Tutaj jest jeszcze wiele do zrobienia i duża przestrzeń na różne projekty. To bardzo zaawansowany, ośmiocyfrowy biznes, choć mocno oparty na indywidualnej współpracy. Natomiast wychodzić za granicę tylko po to, żeby być, nie ma sensu. Zagraniczna konkurencja może przyjść do nas, więc muszę być silny przede wszystkim w Polsce – podsumowuje ekspert.

Mini wywiad

W perfumeriach obserwujemy zwrot w stronę minimalizmu

XYZ: Co jest kluczowe w procesie tworzenia perfum?

Kaja Domińska, Mo61 Perfume Lab: Przy tworzeniu kompozycji zapachowej należy zacząć od koncepcji. Ważne jest, aby dobrze przemyśleć, jaki charakter zapachu chcemy uzyskać, jakie wrażenie ma wywoływać oraz do jakich emocji czy wspomnień ma nawiązywać. Uważamy, że perfumy bliskie osobistym doświadczeniom są najbardziej magiczne i to po nie będziemy sięgać najchętniej.

Drugim kluczowym elementem dobrych perfum są wysokiej jakości składniki. Wszystkie, z których korzystamy w Mo61 Perfume Lab, pochodzą ze starej rodzinnej fabryki w Grasse, na południu Francji, miasteczku słynącym z przemysłu perfumiarskiego od XVI wieku.

Kiedy mamy solidny koncept i odpowiednie składniki, pozostaje umiejętna kompozycja. Perfumiarze sprawnie łączą ze sobą składniki tak, aby nie kłóciły się ze sobą, ani się nawzajem nie zagłuszały, aby żaden nie był przypadkowy i zataczając pełne koło, aby ich połączenie oddawało efekt, jaki został początkowo obrany.

Czym powinniśmy się kierować, wybierając perfumy dla siebie?

Tak samo jak podczas wyboru ubrania, najważniejszym kryterium jest wygoda. Każdy powinien czuć się w swoim zapachu sobą i mieć pewność, że perfumy nie będą negatywnie ingerować w życie codzienne, co jak wszyscy wiemy, potrafi porządnie namieszać w samopoczuciu zarówno fizycznym, jak i emocjonalnym.

Kiedy już mamy pewność, że dany zapach nas nie drażni, warto przemyśleć, jaki styl chcemy wyrazić. Oczywiście, można tradycyjnie dopasować charakter perfum do rodzaju okazji, na którą mają nam służyć – wybrać lżejszą kompozycję na co dzień, a intensywniejszą na wyjścia. Należy jednak pamiętać, że podział perfum na kategorie to tylko sugestia, a każdy może pachnieć tak, jak chce, w każdej sytuacji.

Kto bardziej eksperymentuje z perfumami – kobiety czy mężczyźni?

W Mo61 Perfume Lab obserwujemy pełne spektrum odwagi u wszystkich płci i grup wiekowych, co szalenie nas cieszy. Odnosząc się do odpowiedzi na poprzednie pytanie, tak jak podział na perfumy dzienne i wieczorowe, tak i ten, który narzuca kobietom i mężczyznom określony charakter zapachu, jest strategią marketingową, która w wielu przypadkach krzywdzi konsumenta. Wiele kobiet preferuje wytrawne, ostre nuty, które rynek mainstreamowy oferuje mężczyznom, a w drugą stronę – nie każdemu panu wystarczy oferta, która czeka na niego na „męskich” półkach popularnych perfumerii.

Jakie są obecnie najpopularniejsze, najbardziej pożądane zapachy na rynku?

Zarówno przy naszych stołach, jak i w perfumeriach niszowych oraz mainstreamowych, z zadowoleniem obserwujemy zwrot w stronę minimalizmu. Konsumenci chcą wiedzieć dokładnie, czym pachną, co świadczy o olbrzymiej popularności perfum Toma Forda czy Jo Malone w mainstreamie oraz Essential Parfums czy Escentric Molecules w ofercie niszowej. Wszyscy ci twórcy w swoich kreacjach stawiają na krótką listę wysokiej jakości składników, zarówno naturalnych, jak i syntetycznych, a nuty dominujące w kompozycji, bez zbędnych ceregieli, służą również za nazwę zapachu.

Przykłady: Tom Ford „Tobacco Vanille”, „Tuscan Leather” czy „Lost Cherry”, Jo Malone: „Myrrh & Tonka”, „Wood Sage & Sea Salt”, „Oud & Bergamot”, Essential Parfums: „Bois Imperial”, „Neroli Botanica”, „Rose Magnetic”, Escentric Molekules: „Escentric 01”, „Molecule 01 + Patchouli”, „Molecule 02”.

Kaja Domińska

Mo61 Perfume Lab

Główne wnioski

1. Rynek niszowych perfum w Polsce dynamicznie się rozwija. W ostatnich latach nastąpił znaczący wzrost popularności niszowych zapachów, a polscy konsumenci coraz chętniej sięgają po luksusowe i unikatowe perfumy.
2. Polacy poszukują w perfumach unikalności i identyfikacji. Perfumy stają się dla Polaków elementem wyrażania swojej osobowości i podkreślania indywidualności. Klienci szukają zapachów, które opowiadają historię i tworzą pewien kontekst, a nie tylko popularnych i komercyjnych kompozycji.
3. Edukacja i relacje są kluczowe w branży niszowych perfum. Victor Kochetov, właściciel Mood Scent Bar, podkreśla znaczenie edukowania klientów na temat perfum i budowania relacji zarówno z klientami, jak i z markami. Wyjaśnia, że ważna jest praca z ludźmi, aby pomóc im odkryć unikalne zapachy i zrozumieć ich kontekst.