Od promocji krwiodawstwa po kryptoreklamę piwa. Piłkarskie kampanie społeczne – autentyczne zaangażowanie czy marketingowy chwyt?

Rasistowskie obelgi, życzenia śmierci, pospolite wyzwiska – każdego miesiąca piłkarze i piłkarki Ajaxu otrzymują nawet 1,5 tys. obraźliwych wiadomości. Najwięcej oczywiście po przegranych meczach, gdy rozeźleni kibice (o ile wciąż zasługują na to miano) wylewają swoją frustrację lub odreagowują przegrane zakłady bukmacherskie.

W poprzednim sezonie, gdy Ajax notował bardzo słabe wyniki w lidze, fala wulgarnych komentarzy i wiadomości tylko narastała. Klub postanowił więc nagłośnić problem hejtu w sieci, a jego symbolicznym wyrazem stało się zastąpienie nazwisk zawodników na koszulkach trzema kropkami. Ten gest miał stać się początkiem szerszej debaty.

Wielokropek miał w zamyśle autorów kampanii podwójne znaczenie. Po pierwsze, symbolizował ciszę – a nazwa akcji to „Uciszmy hejt”. Po drugie, na wielu platformach internetowych trzy kropki oznaczają opcję zgłoszenia obraźliwych treści, co miało dodatkowo podkreślać przesłanie kampanii.

Akcja spotkała się z dobrym przyjęciem, bo problem hejtu w sieci dotyka nie tylko piłkarzy. Ponad 80 proc. Holendrów otrzymało w internecie obraźliwą wiadomość lub agresywny komentarz pod swoją aktywnością online. Tylko jedna czwarta podejmuje próbę walki z cyberprzemocą – zgłaszając wulgarne wpisy lub podejmując kroki prawne.

Żaden koszulkowy happening nie zmieni nagle rzeczywistości, ale dobrze poprowadzona akcja może zainicjować choć niewielkie zmiany na lepsze.

– Nazwa, herb i barwy klubu to najważniejsze nośniki jego tożsamości. Koszulka reprezentuje barwy i jeśli zostaje wykorzystana w działaniach marketingowych, klub wysyła jasny sygnał, że wspieranie inicjatyw społecznych jest częścią jego wartości. Jednocześnie koszulka gwarantuje największą ekspozycję – nie da się jej nie zauważyć, pojawia się w telewizji i staje się pretekstem do rozmów o prowadzonej akcji – tłumaczy Grzegorz Brudnik, były szef marketingu m.in. w Rakowie Częstochowa i Podbeskidziu Bielsko-Biała.

Nazwiska uciekające z pamięci

W 2018 r. kibice 72 angielskich klubów grających w Championship, League One i League Two zastanawiali się, czym jest tajemniczy gryzmoł widniejący na koszulkach przed nazwiskiem każdego piłkarza. Rozwiązaniem zagadki była współpraca zrzeszającej te trzy ligi English Football League (EFL) ze wspierającą zdrowie psychiczne organizacją Mind.

Według Mind charakterystyczny bazgroł symbolizował chaos i dezorientację, które często towarzyszą osobom zmagającym się z problemami psychicznymi, a także ich bliskim i otoczeniu.

Zawijas na dłużej wpisał się w krajobraz angielskiej piłki – partnerstwo Mind i EFL trwało cztery sezony. W tym czasie gryzmoł pojawił się na koszulkach w ponad 7 tys. meczów, co według szacunków oznaczało, że zobaczyło go co najmniej 72 mln osób.

Kampania nie ograniczyła się jednak wyłącznie do koszulek. Podczas ponad 90 spotkań zbierano fundusze na wsparcie osób dotkniętych chorobami psychicznymi. Dodatkowo, ponad 2,6 tys. członków sztabów szkoleniowych klubów EFL przeszło specjalistyczne szkolenia związane z problematyką zdrowia psychicznego.

– Tak, angażowanie się klubów piłkarskich w kampanie społeczne jest korzystne zarówno z punktu widzenia marketingowego, jak i ich fundamentalnej roli w społeczeństwie. Kluby sportowe pełnią nie tylko funkcję rywalizacyjną i rozrywkową, ale także edukacyjną i społeczną. Ich misja wykracza poza boisko, a takie inicjatywy wpisują się w budowanie silnych i świadomych społeczności – zauważa Monika Płaczkowska, dyrektor kreatywna w międzynarodowej agencji marketingu sportowego Sportfive.

Zaakceptuj pliki cookies, żeby obejrzeć wideo.

Szybki kurs języka migowego czekał na kibiców brazylijskiego Atlético Mineiro. Piłkarze zespołu wyszli na mecz przeciwko Palmeiras w koszulkach, na których nazwiska zapisano znakami brazylijskiego języka migowego. W ten sposób klub uczcił Międzynarodowy Dzień Języków Migowych oraz obchodzony w Brazylii Dzień Głuchych, podkreślając znaczenie inkluzywności i świadomości społecznej w świecie sportu.

Bez nazwisk – jedynie z numerami – wybiegli na drugą połowę ubiegłorocznego meczu z Belgią piłkarze angielskiej reprezentacji. Kibice mogli poczuć się skonfundowani, bo w pierwszej części gry nazwiska na koszulkach były.

Zniknięcie liter nie było jednak efektem niedopatrzenia kitmana, lecz elementem kampanii mającej na celu przypomnienie o chorobie Alzheimera. Pomysłodawcy akcji chcieli pokazać, że ta choroba sprawia, iż nawet najbardziej oczywiste informacje – jak nazwiska znanych i uwielbianych piłkarzy – mogą nagle ulatywać z pamięci, bez żadnego ostrzeżenia.

Mężczyźni lubią róż?

Tegoroczny Dzień Kobiet kluby francuskiej Ligue 1 i Ligue 2 uczciły, zastępując nazwiska zawodników na koszulkach napisem „WO=MAN”. Był to element kampanii przeciwko seksizmowi, mającej jednocześnie zachęcić kobiety do przychodzenia na mecze.

Zarządzający francuską piłką ligową przyznają, że wiele kobiet rezygnuje z wizyty na stadionie w obawie o swoje bezpieczeństwo. Dlatego kampania, w którą zaangażowała się także minister sportu Marie Barsacq, to nie tylko symboliczny gest. Władze ligi podkreślają, że regularnie udoskonalają system zgłaszania napastliwych zachowań wobec kobiet oraz poprawiają procedury bezpieczeństwa, tak by stadion kojarzył się wyłącznie z piłkarskimi emocjami, a nie zagrożeniem.

Rok temu podczas Dnia Kobiet piłkarze Piasta Gliwice zagrali w różowych koszulkach. Nie chodziło jednak o estetyczny akcent, a o zwrócenie uwagi na problem przemocy domowej. Róż symbolizował siniaki – ślad po przemocy, której ofiary doświadczają za zamkniętymi drzwiami.

Koszulek nie można było kupić w klubowym sklepiku. Na licytacje trafiły jedynie te, w których zawodnicy wystąpili na boisku – cały dochód przekazano Fundacji „Pomoc Dzieciom i Kobietom”.

W walkę z przemocą domową regularnie angażują się także kluby z Włoch. Włoskie media informują, że problem przemocy wobec kobiet jest poważny – na czerwoną linię wsparcia każdego roku dzwoni kilka tysięcy kobiet. Tamtejsza liga cyklicznie koordynuje akcję, podczas której piłkarze wszystkich klubów wychodzą na mecze z czerwonymi smugami na twarzach, namalowanymi szminką – symbolem sprzeciwu wobec przemocy. Dwa sezony temu AC Monza zagrała w koszulkach z przejmującym hasłem: „Był mężczyzną moich marzeń, dziś jest moim koszmarem”.

Na początku tego sezonu w różowych strojach zagrali także zawodnicy Zagłębia Lubin i Arki Gdynia. W ten sposób kluby włączyły się w „Różowy Październik” – kampanię mającą na celu przypomnienie o znaczeniu profilaktyki raka piersi i zachęcenie do regularnych badań.

– Ważne, że oprócz samego meczu w specjalnych koszulkach prowadzone są także działania edukacyjne – to one stanowią prawdziwą wartość. Niemniej znów mamy tu tylko „zwracanie uwagi na” problem. Zarówno rak piersi, jak i przemoc wobec kobiet to zjawiska, których społeczeństwo jest świadome. Brakuje jednak trybu call to action – same hasła to za mało. Nie wystarczy zwrócić uwagę – trzeba zachęcić do konkretnego działania, bo tylko ono może przynieść realne efekty. Egzekucja kampanii opiera się na najbardziej banalnym skojarzeniu. Jeśli kobieta – to róż. Banalna realizacja potrafi zepsuć nawet najlepszy pomysł. Fakt, że oba kluby wykorzystały ten sam schemat – Zagłębie Lubin i Arka Gdynia zrobiły niemal identyczną akcję – pokazuje brak oryginalności. Mało tego, efekt był na tyle mizerny, że nikt się nim później nie pochwalił. Mimo wszystko Arka zrobiła lepszą robotę, bo przynajmniej zadbała o mobilny gabinet do mammografii pod stadionem i punkty, gdzie specjaliści uczyli samobadania piersi. To już realne działania, które wpisują się w tryb call to action – mówi Grzegorz Brudnik.

O tym, że regularne badania ratują życie, swoim kibickom przypominało także hiszpańskie UD Levante. Klub z Walencji nie postawił jednak na róż. W ramach kampanii na jedno ligowe spotkanie logo sponsora na koszulkach zostało zastąpione sugestywną grafiką symbolizującą zabieg mastektomii – wyrazistym gestem, który miał skłonić do refleksji i realnych działań.

Kobiecy klub FC Abalos z Grecji postawił na jeszcze inną formę budowania świadomości. Koszulki piłkarek zostały upstrzone zdjęciami z mammografu.

Koszulkowa wojna z FIFA

Kampanie społeczne z definicji powinny pozytywnie wpływać na problem, którego dotyczą. W praktyce bywa jednak różnie – regularnie przekonują się o tym kluby angażujące się w akcje przeciwko homofobii czy wspierające społeczność LGBTQ+.

Koszulki z tęczowymi akcentami dzielą zarówno kibiców, jak i samych piłkarzy. Podczas gry w PSG, Senegalczyk Idrissa Gueye odmówił założenia koszulki z numerem w kolorze tęczy, przygotowanej z okazji Międzynarodowego Dnia Przeciwko Homofobii, Transfobii i Bifobii.

Sprzeciw wobec klubowej koszulki z tęczowym akcentem wyraził także Kevin Behrens, napastnik VfL Wolfsburg. Nie tylko odmówił jej podpisania, ale zrobił to w wulgarny sposób, za co klub okresowo go zawiesił.

Tęczowe symbole były niemile widziane także na mundialu w Katarze. FIFA – pod groźbą przyznania żółtej kartki za niesportową postawę – zakazała kapitanom drużyn zakładania tęczowych opasek. Nie zgodziła się również na strój reprezentacji Belgii, który zawierał tęczowe elementy. W tym przypadku powołała się na regulamin, podkreślając, że belgijska wersja tęczy nie odnosiła się bezpośrednio do społeczności LGBTQ+, a do festiwalu Tomorrowland, który promuje wartości równości i jedności.

Duńczycy wyrazili swój sprzeciw wobec organizacji mistrzostw w Katarze w inny sposób – ich trzeci komplet strojów, zaprojektowany przez firmę Hummel, był całkowicie czarny. Żałobne skojarzenia nie są nie na miejscu – producent tłumaczył, że chce w ten sposób oddać hołd pracownikom, którzy zginęli lub ucierpieli w trakcie przygotowywania mundialowej infrastruktury.

Część piłkarskich kampanii społecznych ma również wymiar polityczny. Piłkarskie koszulki do arsenału wymierzonego w Rosję włączyła Ukraina. Podczas Euro 2020 ukraińscy piłkarze wystąpili w strojach z zarysem mapy kraju obejmującej Krym. Koszulka wywołała sprzeciw Rosjan, którzy domagali się jej wycofania, jednak UEFA nie dopatrzyła się w niej naruszenia przepisów. Nakazała za to usunięcie napisów „Chwała naszym bohaterom”, będącego pozdrowieniem dla ukraińskich żołnierzy.

Rosyjska agresja z lutego 2022 r. dopisała kolejne rozdziały do „koszulkowego serialu”. Podczas charytatywnego tournée piłkarze Szachtara Donieck zamiast nazwisk mieli na koszulkach nazwy ukraińskich miast najbardziej dotkniętych przez wojnę – w tym Buczy, Mariupola i Wołnowachy.

Od CSR do CSR-washingu

Nie każda kampania społeczna w piłce nożnej jest jednak odbierana pozytywnie. W derbowym spotkaniu przeciwko Universidad de Chile zawodnicy Colo-Colo zagrali w koszulkach, które miały edukować kibiców w zakresie odpowiedzialnego spożywania alkoholu. Problem w tym, że za kampanią stał producent piwa Pilsen del Sur, a napisy na koszulkach zostały zaprojektowane dokładnie taką samą czcionką, jaką marka stosuje na swoich butelkach i puszkach. Granica między społeczną odpowiedzialnością a marketingową zagrywką stała się wyjątkowo cienka.

Przeczytaj: Usyk, Real Madryt i papierowe F-16. Ukraiński sport na wojnie z Rosją

Piłkarze prezentowali cztery slogany: „Piłeś, nie jedź”, „Pilsen tylko od 18. roku życia”, „Pij wodę między kolejnymi Pilsenami” i „Zjedz coś do Pilsena”. O ile dwa pierwsze hasła można uznać za rzeczywistą promocję odpowiedzialnej konsumpcji alkoholu, dwa ostatnie to już typowe hasła reklamowe, dla których kampania prospołeczna stanowi jedynie słabo zamaskowaną wymówkę.

Takie praktyki zasługują na miano CSR-washingu – ukrywania czysto marketingowych działań pod płaszczykiem społecznej odpowiedzialności, gdzie rzeczywisty cel nie jest zmianą społeczną, lecz promocją marki i jej produktów.

– Jeśli klub angażuje się w dany temat jedynie na chwilę, ograniczając się do zmiany koszulki lub jednorazowego gestu, a później wraca do codzienności bez dalszych działań, można mówić o CSR-washingu. W takim przypadku zamiast realnego wpływu na społeczeństwo mamy głównie budowanie wizerunku klubu. Jeśli narracja skupia się przede wszystkim na tym, że „to my zrobiliśmy coś wyjątkowego”, zamiast na samym problemie, kampania traci na wiarygodności. Kluby powinny dbać o to, by w centrum uwagi była rzeczywista zmiana, a nie jedynie ich własny PR – uważa Monika Płaczkowska.

Co jakiś czas piłkarze Arsenalu wychodzą na boisko w pozbawionych barw koszulkach, wyglądających niemal albinotycznie – wybielone są nazwiska, numery, herb i logo sponsora. Zdarzało się też, że na strojach widniały jedynie zarysy konturów numerów i logotypów, bez jakichkolwiek czerwonych elementów, charakterystycznych dla „Kanonierów”.

W ten sposób klub promuje kampanię No More Red, zwracającą uwagę na problem przestępstw z użyciem noża w Londynie. „Red” w tym kontekście nawiązuje do krwi.

Pomimo pozytywnego przyjęcia samych koszulek, które szybko stały się obiektem pożądania kolekcjonerów, powiązanie ich z kampanią gdzieś się zagubiło.

– To jedna z najbardziej bezsensownych kampanii, jakie widziałem. Krew w ogóle nie pojawia się w komunikacji, a skojarzenie z nią trzeba sobie wypracować samemu. Nieczytelny przekaz, całkowicie sprzeczny z innymi projektami klubu. Największym beneficjentem akcji okazał się sponsor techniczny Arsenalu, który zyskał niepoliczalny ekwiwalent reklamowy. Białych koszulek nie można było kupić, ale ekwiwalent reklamowy, który Arsenal zapewnił swojemu partnerowi technicznemu jest właściwie niemożliwy do policzenia – ocenia Grzegorz Brudnik.

W dodatku mało fortunne było wykorzystanie strojów w meczach przeciwko Liverpoolowi i Manchesterowi United. Obie drużyny grają zwykle w czerwonych strojach, a Liverpool ma przydomek „The Reds”. Nie trzeba tłumaczyć z jakim zapałem kibice Arsenalu udostępniali #NoMoreRed.

Grzegorz Brudnik zauważa, że „odsączenie koszulek z krwi” nie było nowatorskim zabiegiem. Przypomina kampanię brazylijskiego klubu EC Vitória sprzed ponad dekady – jedną z najbardziej udanych, ponieważ wykraczała daleko poza symboliczną zmianę strojów.

EC Vitória na co dzień występuje w czarno-czerwonych pasach, ale na jeden z ligowych meczów drużyna wyszła w czarno-białych koszulkach. Zniknięcie czerwieni symbolizowało niedobory krwi w szpitalach w stanie Bahia, skąd pochodzi klub.

Zespół ogłosił, że czerwień powróci na koszulki stopniowo – w miarę jak kibice obędą oddawać krew. I rzeczywiście – pasek po pasku, kibice mogli obserwować, jak ich realne zaangażowanie wpływa na wygląd drużyny. Zanim po kilku meczach koszulki znów stały się czarno-czerwone, ilość oddawanej krwi w stanie Bahia wzrosła o blisko 50 proc.. Kampania nie tylko zwróciła uwagę na problem, ale doprowadziła do konkretnego działania, które miało wymierny efekt.

Zaakceptuj pliki cookies, żeby obejrzeć wideo.

Gdzieś między CSR a CSR-washingiem można umieścić działania FC Barcelony sprzed blisko 20 lat. Do 2006 r. Barca pozostawała jednym z nielicznych topowych europejskich klubów bez logotypu sponsora na koszulkach. Pierwszym logo, które pojawiło się na charakterystycznych bordowo-granatowych trykotach, było logo UNICEF. Klub nie tylko promował oenzetowski fundusz na rzecz dzieci, ale również przekazywał na jego rzecz od 1,5 do 2 mln euro rocznie.

Po pięciu latach oswajania kibiców z obecnością logotypu na piersiach piłkarzy, UNICEF został przeniesiony na tył koszulki. Centralne miejsce na trykotach zajęła Qatar Foundation, a nowa umowa nie miała już nic wspólnego z charytatywną współpracą. Katarczycy płacili klubowi 30 mln euro rocznie, wprowadzając Barcelonę na drogę pełnej komercjalizacji koszulek.

Ta umowa szybko okazała się tylko łagodnym prologiem do całkowitej komercjalizacji koszulek FCB. Już po dwóch latach Qatar Foundation płynnie zmieniło się w Qatar Airways,

Główne wnioski

1. Koszulki piłkarskie to nie tylko nośnik treści reklamowych, ale także narzędzie kampanii i happeningów społecznych.
2. Nie każda akcja z ich wykorzystaniem jest jednak dobrą i skuteczną praktyką. Zdarza się, że kluby i ich sponsorzy traktują CSR jako sposób na autopromocję, a nie realne działanie na rzecz społeczności.
3. Wykorzystanie koszulek w kampaniach społecznych co jakiś czas pojawia się także w Ekstraklasie. W ten sposób piłkarze promowali profilaktykę raka piersi czy nagłaśniali problem przemocy domowej – jedne inicjatywy miały realny wpływ, inne ograniczały się do symbolicznego gestu.