PepsiCo wydało ponad 1,3 mld zł na inwestycje w Polsce. „Ogromnym wyzwaniem jest demografia”

PepsiCo działalność w Polsce zaczął w 1991 r. Dzisiaj zatrudnia 3 tys. osób. Ma pięć zakładów produkcyjnych w: Mnichowie, Żninie, Grodzisku Mazowieckiem, Tomaszowie Mazowieckim oraz w Świętem koło Środy Śląskiej.

Firma prowadzi też Biuro Usług Wspólnych w Krakowie, które zatrudnia dodatkowo blisko 800 osób. W nowo otwartym zakładzie w Świętem, koło Wrocławia, docelowo zatrudnienie znajdzie 450 osób.

W 2024 r. globalnie PepsiCo wypracowało 91,9 mld dolarów i 9,6 mld dolarów zysku netto.

Myślę, że zauważalne przemiany związane są nie tylko z demografią, ale też zmianą nawyków żywieniowych, stylu konsumpcji i praktyk zakupowych.

Jeśli spojrzymy na to, co ostatnio publikują agencje forecastingowe z WGSN na czele, spodziewamy się postępującej polaryzacji działań marketingowych, a klienci podzielą się na:

· zaangażowanych społecznie i etycznie, którzy oczekują od marek zaangażowania społecznego, jasnych deklaracji politycznych i pełnej transparentności w zakresie łańcucha dostaw i etyki pracodawcy. To będą zdyscyplinowani konsumenci, którzy zamkną swoje potrzeby życiowe w obszarze zaufanych dostawców (którzy odetną się od greenwashingu i przekonają ich stabilną jakością produktów i usług).

· kontestujących, którzy nie wierzą, że coś może się zmienić, nie chcą się angażować w wielkie problemy świata – chcą maksymalizować przyjemność z życia tu i teraz. Szukają intensywnych, nowych i dostępnych tu i teraz doznań i produktów.

Przed markami jest zatem wyzwanie – w której grupie jest więcej ich klientów, jak rozwijać marki z uwzględnieniem nasilającej się polaryzacji.

Myślę, że dojrzali konsumenci nie postrzegają produktów koncernu PepsiCo jako dobra luksusowe – dla części tego pokolenia dobrem luksusowym jest olej z czarnuszki lub czekolada Lindt – nie przekąski. Z kolei młodsi konsumenci zaczynają zyskiwać świadomość negatywnego wpływu na zdrowie słodkich napojów i słonych przekąsek – tak jak odchodzą od alkoholu, by być spójnymi z nowym zdrowym stylem życia. Trzeba pamiętać, że ta praktyka konsumencka nie wiąże się z wiekiem, ale ze stosunkiem do swojego zdrowia, ciała, wellbeingu.

Druga grupa, która odrzuca przekazy o szkodliwości przekąsek i cukru, nie interesuje się kwestiami kryzysu klimatycznego i fair trade – pragnie więcej i intensywniej konsumować. To wielcy fani części marek, które produkuje koncern – konsumenci, którzy naprawdę żyją każdym nowym dodatkiem i odsłoną swoich ukochanych przekąsek. Będą nawet przemierzać całe miasto, by upolować limitowaną edycję. Ponownie demografia nie tłumaczy tej praktyki, ponieważ pod drzwiami wiodącej sieci convenience – oferującej limitowaną wersję chrupek – może się spotkać trzydziestolatek i dziewięciolatka – realizujący tę samą misję zakupową.

Demografia i starzejące się społeczeństwo to bardzo ważny element kształtujący rynek, jednocześnie warto w analizie tych czynników nie iść na skróty, bo ścieżki konsumenta są nieco bardziej skomplikowane i nie determinuje ich już wiek, tak mocno jak kiedyś.

Napoje gazowane i słone przekąski (chipsy, popcorn, paluszki) zakotwiczyły się w naszej kulturze jako dodatek do spotkań, imprez, ale też „umilacz” czasu, czy po prostu dobry przysmak na poprawienie humoru. Nie dziwi więc fakt, że obie te kategorie są jednymi z najważniejszych filarów polskiego rynku spożywczego. Napoje gazowane to piąta pod względem wartości sprzedaży kategoria produktowa w Polsce (większe to – papierosy, piwo, wódka oraz mięsa paczkowane o stałej wadze). Słone przekąski również znajdują się w czołówce tego rankingu, osiągając sprzedaż (liczoną w złotówkach) większą niż chociażby kawa.

Jednak w ostatnim czasie zmiany w trendach odnoszących się do stylu życia wydają się nie sprzyjać obu tym kategoriom. Coraz większy odsetek Polaków znacznie rozważniej podchodzi do swojej diety. Na popularności zyskują produkty prozdrowotne, a unikamy tego, co nam szkodzi. Świadczyć o tym mogą, chociażby spadające sprzedaże papierosów, piwa i wódki pod względem wolumenowym (czyli np. piwa sprzedaje się coraz mniej litrów z roku na rok, mimo wzrostów liczonych w złotówkach, które wynikają częściej z podwyżek cen).

Jednak sprzedaż napojów gazowanych wyrażona w złotówkach, wzrosła przez ostatnie 12 miesięcy o prawie 10,5 proc. W efekcie roczna sprzedaż napojów gazowanych coraz śmielszym krokiem zbliża się do granicy 8,5 mld zł. Malkontenci mogliby sugerować, że to głównie przez wzrost ceny, która również uległa podwyższeniu, a konkretnie o ponad 5 proc. za litr. Jednak argument ten łatwo obalić, widząc, że wzrosła również sprzedaż wolumenowa. W ostatnim roku sprzedało się o 5 proc. litrów napojów gazowanych więcej niż w poprzednim. Rośnie również sprzedaż liczona w butelkach o prawie 8 proc. (dynamiczniejszy wzrost sprzedaży w sztukach niż w litrach sugeruje, że na rynku szybciej zyskiwały małe opakowania).

Słone przekąski również nie próżnowały w tym czasie i w ostatnich dwunastu miesiącach ich sprzedaż wyrażana w złotówkach wzrosła o 9 proc., co przełożyło się na finalny wynik przekraczający 6,3 mld zł. Jednak rola wzrostu ceny w przypadku tych produktów miała nieco większy wpływ na ostateczny rezultat. Przeciętny produkt dla słonych przekąsek był o 7 proc. droższy. Efekt – wzrost sprzedaży w sztukach nie był aż tak zdumiewający, jak dla napojów gazowanych – i wyniósł 2 proc.

Zarówno napoje gazowane, jak i słone przekąski wciąż są pod presją rosnących cen. Wydawać by się mogło, że takie warunki rynkowe powinny działać na korzyść marek własnych. Tymczasem to wyroby producenckie notują wyższe wzrosty na rynku. O ile wśród słonych przekąsek marki własne rosną po prostu wolniej od produktów markowych, to w przypadku napojów gazowanych marki własne tracą sprzedaż. W ostatnich dwunastu miesiącach ich sprzedaż liczona w złotówkach spadła o prawie 1,5 proc. a w litrach o prawie 3 proc. W tym samym czasie produkty markowe rosły o 11 proc. w złotówkach i prawie 6 proc. w litrach. Wyniki te są efektem wielu nachodzących na siebie czynników. Przede wszystkim jednak mówimy tutaj o dwóch kategoriach, w których od lat dominują silne, międzynarodowe marki. Ich właściciele przez wiele dziesiątek lat inwestowali w rozwój marketingu oraz dystrybucji swoich produktów. Marki sprzedawane w napojach gazowanych i słonych przekąskach są wspierane wielkimi osobowościami ze świata sportu, muzyki, filmu oraz influencerów. Nie dziwi więc fakt, że w tak silnie konkurencyjnym marketingowo środowisku marki własne nie radzą sobie równie dobrze co np. w kategorii maseł, tortilli czy hummusu.

Innym, a być może nawet istotniejszym czynnikiem jest fakt, że marki własne rosły bardzo dynamicznie w latach poprzednich. Dwucyfrowa inflacja zmuszała konsumentów do poszukiwania tańszych alternatyw swoich ulubionych produktów. W efekcie marki własne znacznie zyskały na popularności, szczególnie że w ostatnich latach odwracał się również negatywny trend dotyczący postrzegania ich jakości. O ile w tym roku sprzedaż marek własnych w kategorii napojów gazowanych spadła zarówno w złotówkach, jak i w litrach, to rok wcześniej ich wzrost osiągnął prawie 30 proc. w złotówkach i ponad 15,5 proc. w litrach. W kategorii słonych przekąsek natomiast to właśnie marki własne były głównym motorem napędowym wzrostów. Rok temu sprzedaż marek własnych w kategorii słonych przekąsek mierzona w ilości sprzedanych opakowań rosła o ponad 8 proc. podczas gdy producenckie odpowiedniki traciły ją w tempie ponad 2,5 proc.

Biorąc pod uwagę jak zmienił się trend marek własnych w obu omawianych kategoriach na przestrzeni jednego roku, jest bardzo prawdopodobne, że na ten moment popularność marek własnych nieco na tym rynku wyhamowała. Być może część konsumentów rzadziej stawia na marki własne w wyniku mniejszej presji kosztowej spowodowanej spowolnieniem inflacji.

Jest też trzeci czynnik, który mógł działać na niekorzyść marek własnych. Obie omawiane kategorie znajdują się pod silnym wpływem nowych produktów. Zarówno wśród napojów gazowanych oraz w kategorii słonych przekąsek nowości i innowacje stanowią ważną część rynku.