Zaloguj się 
Dzieje się!
Podróż do kolebki fast foodu. To tutaj stoi najstarszy McDonald’s
Historia hamburgerów i frytek sprzedawanych w papierowych torebkach zaczęła się w południowej Kalifornii. Powojenne zmiany społeczne, boom gospodarczy i rozwój transportu zwiększyły popularność jedzenia na mieście. Serca konsumentów z gorącego stanu zdobyły restauracje serwujące gorące posiłki szybko i relatywnie tanio. Wkrótce fast food przyjął się nie tylko w innych regionach USA, ale niemal na całym świecie. Tu jednak, skąd pochodzi, postrzega się go w absolutnie wyjątkowy sposób.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Gdzie stoi najstarszy McDonald's świata i jak wygląda.
- Dlaczego tak mało restauracji fast food zachowuje swój oryginalny wygląd.
- Czym dla Kalifornijczyków są restauracje szybkiej obsługi.
W małym mieście Downey położonym na przedmieściach Los Angeles nie dzieje się za wiele. Służy jako baza wypadowa do największego miasta Kalifornii i zamieszkałe jest głównie przez rodziny klasy średniej. Z lotu ptaka przypomina mieścinę zbudowaną w grze komputerowej – opartą na odrysowanych od linijki drogach prostopadłych i niemal identycznych domach jednorodzinnych z małym podwórkiem, plastikową zjeżdżalnią i kolosalnym jak na polskie standardy metalowym grillem.
Gdy wysiadłem tam z autobusu, czułem się trochę jak w podwarszawskich Łomiankach lub Ząbkach. Jedyną różnicą, wynikającą z różnic kulturowych, była mniejsza liczba pieszych. Typowo dla zachodnich USA trasa dłuższa niż 100 metrów pokonywana jest samochodem, najlepiej bardzo dużym. Poza tym nic szczególnie wyjątkowego, spokój i nieco senna atmosfera, typowa dla pierwszego dnia po weekendzie. Nic nie wskazywało na historyczność tego miejsca.
Początek historii
Na skrzyżowaniu dróg trzypasmowych, vis-à-vis stacji benzynowej, w Downey jak gdyby nigdy nic stoi jedyna restauracja McDonald’s, która do dziś zachowała oryginalny wygląd. Powstała w 1953 r. jako trzeci punkt w historii sieci i była drugim lokalem franczyzowym. Prawa franczyzowe przyznali jej jeszcze bracia McDonald, przed ekspansją zapoczątkowaną przez Raya Kroca, przyszłego prezesa korporacji McDonald’s.
Jej właścicielami początkowo byli pracownicy firmy petrochemicznej Occidental. Dzięki temu, że na co dzień zajmowali się koordynowaniem budowy stacji benzynowych, to doskonale potrafili oszacować potencjalny ruch uliczny. Dość szybko stali się jednymi z najbardziej dochodowych franczyzobiorców. Przyciągali stały popyt, mimo że nie szli z duchem czasu i przez 40 lat utrzymywali wygląd restauracji bez zmian – złote łuki, szyby dookoła strefy gastronomicznej, brak zadaszonych miejsc siedzących i maskotka Speedee zamiast Ronalda McDonalda. Gdy zakończyli przygodę z franczyzą w połowie lat 90. ubiegłego wieku, odsprzedając restaurację firmie McDonald’s, liczyli, że nadal będą mogli ją odwiedzać w niezmienionej formie.
Nietypowa walka
Zgodnie z zasadami firmy restauracja w Downey miała zostać zburzona, a w jej miejscu planowano postawić nowoczesny model. Zamiast złotych łuków miał być zielony daszek, a zamiast Speedee’ego pokazującego na restaurację – klasyczne logo na czerwonym tle. Plany spotkały się jednak z masowymi protestami lokalnej ludności oraz władz samorządowych. Politycy wytoczyli naprawdę ciężkie działa, by zapobiec rozbiórce.
Ostatecznie McDonald’s odpuścił. Jak duże było to zwycięstwo? Zacznijmy od tego, że restauracja w Downey jest jedyną na świecie, której wygląd nadal opiera się na projekcie Stanleya Clarka Mestona. Ponadto na świecie niewiele już zostało lokali ze wspomnianymi zielonymi daszkami, wprowadzanymi w latach 80. i 90. Od około dekady, bez względu na liczne protesty lokalnych mieszkańców i polityków, McDonald’s standaryzuje wygląd restauracji, burząc stare designy i stawiając nowoczesne, zwane potocznie “McBoxami” ze względu na oparty na sześcianach wygląd.
Pozostaje zagadką, dlaczego akurat w Downey firma odpuściła. Czy to kwestia mocnych argumentów polityków i strachu przed bojkotem ze strony klientów? Być może, ale mogło też chodzić o historyczność miejsca. Przez to, że na świecie został tylko jeden lokal o oryginalnym wyglądzie, to stał się miejscem pielgrzymek fanów fast foodu z całego świata. A w końcu nie ma lepszego miejsca na fast foodową mekkę niż południowa Kalifornia (z ang. Southern California, zwana potocznie SoCal).
Inne realia
W Kalifornii restauracje szybkiej obsługi traktuje się zupełnie inaczej niż w większości miejsc świata. Tam nie są przedmiotem rozmów o diecie, konsumpcjonizmie, globalizacji czy marketingu. Mimo że każdy z tych tematów jest częścią dyskusji publicznej Kalifornijczyków, to w kwestii fast foodów stosowana jest taryfa ulgowa. W końcu są częścią lokalnej kultury i historii. Miłość do nich jest przekazywana z pokolenia na pokolenie.
Zanim McDonald’s stał się międzynarodową korporacją, operował w Los Angeles i okolicach jako mała sieć restauracji. Uczęszczali do niej dziadkowie współczesnych Kalifornijczyków, podobnie jak do Carl’s Jr czy Taco Bell. Dziś są to międzynarodowe sieci, które na całym świecie budzą różne, skrajne uczucia. Natomiast w SoCal nadal traktuje się tak, jak kiedyś – jako jedne z wielu miejsc, w których warto zjeść coś ciepłego od czasu do czasu.
Co kto lubi
Ciekawe są ścieżki biznesowe obrane przez poszczególne kalifornijskie sieci fast foodowe. Wszystkie zaczynały jako firmy rodzinne, ale ich dalsze losy były bardzo różne.
Jedne zdecydowały się na ekspansję i idącą za tym standaryzację procesów oraz wyglądu restauracji. Sieci takie jak McDonald’s, Carl’s Jr czy Taco Bell w wielu miejscach świata nie tylko regularnie zmieniają ofertę i wygląd restauracji, ale także upewniają się, że trafiają w gusta możliwie szerokiej grupy odbiorców. Dlatego nazwy ich produktów są łatwe do zapamiętania, a kolory w restauracjach stonowane (zauważyliście, że w McDonald’s w Europie kolor czerwony został zastąpiony ciemnozielonym?)
Inne sieci z Kalifornii zdecydowały się na lokalną ekspansję i zachowanie przynajmniej części oryginalnego charakteru. Do tej grupy zaliczają się między innymi In-N-Out Burger oraz Jack In The Box. Operują w Kalifornii i innych bliskich jej stanach, by móc korzystać wyłącznie z własnych sprawdzonych dostawców produktów i nie musieć dostosowywać wyglądu do preferencji mieszkańców innych regionów. W obu oferta jest typowa dla kuchni zachodnich ciepłych stanów USA, a estetyka restauracji budząca energię (głównie żółty, ale też czerwony) i co najważniejsze kojarząca się z kalifornijskim stylem życia.
W trzeciej, najrzadszej kategorii są sieci, których ambicje biznesowe skończyły się na kilku lokalach w pobliżu oryginalnej lokalizacji. Mowa o takich charakterystycznych dla Los Angeles i okolic restauracjach jak Original Tommy’s i Roscoe’s Chicken & Waffles. Ich właściciele zrezygnowali z ekspansji, a skupili się na jakości i... satysfakcji płynącej z prowadzenia w pełni własnego biznesu (ekspansja zwykle wiąże się z koniecznością pozyskania inwestora). Restauracje Tommy’s i Roscoe’s od lat pozostają bardzo charakterystyczne, a ich menu nietypowe. Klasykiem u Tommy’ego jest hamburger polany chilli con carne, a u Roscoe smażony kurczak podany z gofrem i słodkim syropem.
Zegar tyka
Kto ma ochotę odbyć podróż do Los Angeles śladami fast foodu, ten powinien się spieszyć. Chociaż nadal działa tam wiele legendarnych restauracji, to z każdym rokiem ich liczba spada. Mniejsze sieci upadają, a większe stopniowo relokują się na wschód. Ostatnio właścicielka i wnuczka założycieli sieci In-N-Out, symbolu Kalifornii, poinformowała, że przeprowadza się do stanu Tennessee, a wraz z nią cały pion biurowy firmy. To efekt wysokich podatków i ogólnych kosztów życia.
Wybierając się do SoCal, warto nie tylko zjeść w najpopularniejszych sieciach, o których wspomniałem, ale też odwiedzić małe restauracje. Można w ten sposób posmakować czegoś nowego, ale też wesprzeć zapomniane, ale historyczne biznesy. Bill’s Burgers, Amboy, Grill’Em All i Hawkins House of Burgers to tylko kilka z wielu historycznych miejsc, w których warto zjeść burgera, ale też porozmawiać z pracownikami i właścicielem.
Główne wnioski
- Kalifornia jest kolebką fast foodu i miejscem historycznym dla rozwoju tego typu gastronomii. Najstarszy zachowany oryginalny lokal McDonald’s, który powstał w 1953 r., znajduje się właśnie w kalifornijskim mieście Downey. Jest unikatowym zabytkiem fast foodu na świecie, chronionym przez lokalną społeczność i władze.
- Fast food w Kalifornii ma inny wymiar kulturowy niż gdzie indziej. Ludzie traktują go z sympatią i szacunkiem jako część lokalnej historii i tradycji. Pokolenia przekazują sobie miłość do fast foodów, które stanowią integralną część życia mieszkańców regionu.
- Sieci fast foodowe z Kalifornii mają różne strategie rozwoju. Niektóre globalizują się i standaryzują (np. McDonald’s), a inne decydują się na lokalną ekspansję z utrzymaniem charakteru (In-N-Out Burger). Są również takie, które koncentrują się na niewielkiej liczbie lokalnych punktów, stawiając na unikatowość (np. Original Tommy’s). Te różnorodne podejścia pokazują złożoność rynku fast foodów w Kalifornii i różne modele sukcesu biznesowego.
