Pogoda najlepszym sprzedawcą piwa? Startuje sezon piwny 2025

Początek majówki wyznacza start sezonu piwnego w Polsce. Trwa on do końca lata, czasami trochę dłużej lub krócej – w zależności od pogody. Gorące i słoneczne dni przeważnie wpływają na sprzedaż piwa, chociaż nie zawsze tak jest.

– Z pewnością jak zwykle ważna będzie pogoda, choć w minionym roku pomimo ciepłego i długiego lata, odnotowaliśmy kurczenie się rynku. W tym roku nie mamy też dużych imprez sportowych, więc zabraknie takich dodatkowych impulsów sprzedażowych. Dlatego u progu sezonu piwnego, byłbym ostrożny z prognozami – mówi Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie.

Jak dodaje, początek 2025 r. nie przyniósł zmian na rynku. Nadal obserwujemy podobną sytuację jak w poprzednich kwartałach, czyli spadki. Dotyczą one piw alkoholowych.

– Piwa bezalkoholowe znajdują się na fali wznoszącej z mocnym, dwucyfrowym wzrostem. Dokładnie tak samo rynek zachowywał się w całym 2024 r.. Spadkom piw alkoholowych towarzyszyły wzrosty piw bez alkoholu – wylicza Bartłomiej Morzycki.

Przywrócić złote czasy klasycznym lagerom

Wspomniane spadki sprzedaży piw alkoholowych w 2024 r. dotyczyły także klasycznego lagera, który ciągle pozostaje największą częścią rynku piwowarskiego. Dlatego w tym roku browary będą koncentrować się m.in. na tym, żeby jednemu z najpopularniejszych stylów piwnych przywrócić dawny blask. 

– Cały rynek zanotował 3 proc. spadku po pierwszym kwartale tego roku. Dlatego wszyscy z dużą wiarą patrzymy na sezon wiosenno-letni, który może zupełnie odwrócić obecną sytuację. Na pewno jesteśmy spokojni o wyniki naszych piw bezalkoholowych, ponieważ trend na sięganie po piwa ze strefy zero stale rośnie. Pod znakiem zapytania stoją piwa alkoholowe. Dlatego na ten rok przygotowaliśmy dla nich bardzo silne wsparcie, które ma duże szansę przywrócić złote czasy klasycznym, jakościowym lagerom – podkreśla Simon Amor, prezes Grupy Żywiec.

Przeczytaj: Krafty inwestują w gastronomię. Dlaczego browary rzemieślnicze otwierają własne lokale?

Które piwa będą sprzedawać się najlepiej w tym roku?

Na przeciwnym biegunie do klasycznego lagera są piwa bezalkoholowe. Rosną na polskim rynku, zarówno pod kątem wartości jak i wielkości.

– Nasze prognozy są jednak ostrożnie optymistyczne, z wyraźnym wskazaniem na dalszy rozwój segmentu piw bezalkoholowych oraz produktów niskokalorycznych. Rynek piwa bezalkoholowego w Polsce odnotował w ubiegłym roku wzrost o 17,4 proc. wolumenowo i 16,8 proc. wartościowo, osiągając wartość ponad 1,7 mld zł. Segment ten wciąż ma ogromny potencjał, a jego udział w rynku może w najbliższych latach osiągnąć poziom dwucyfrowy. Choć w 2024 roku branża odnotowała spadek wolumenu sprzedaży, my bardzo dobrze oceniamy nasz miks produktowy. Konsumenci wciąż stawiają na silne marki. Udział piw sprzedawanych pod markami własnymi pozostaje na niskim poziomie 2 proc.. To dla nas dobra informacja – tłumaczy Agata Koppa, dyrektorka ESG i Corporate Affairs w Carlsberg Polska.

Producenci spodziewają się zatem, że w tym sezonie Polacy najchętniej będą kupować nowości wśród piw bezalkoholowych i smakowych.

– Spodziewam się dalszego wzrostu sprzedaży „zerówek”, które zapewne przekroczą kolejny poziom czyli 2 miliony hl, powiększając konsekwentnie udział w piwnym rynku. Te piwa są odpowiedzią na zmiany preferencji konsumenckich – widzimy jak wiele osób rezygnuje z alkoholu i poszukuje smaku, orzeźwienia i produktów naturalnych, ale bez procentów – zaznacza Bartłomiej Morzycki.

Jest jeszcze jedna kategoria, która powinna cieszyć się niezłą sprzedażą w tym sezonie.

– Widzimy coraz większe zainteresowanie rodzimymi piwami premium oraz globalnymi markami z najwyższej półki. Aczkolwiek z uwagi na ich koszt kupujemy je okazjonalnie i w mniejszych ilościach – dodaje Igor Tikhonov, prezes Kompanii Piwowarskiej.

W sumie na ten sezon trzy największe polskie browary przygotowały ok. 40 nowości.

System kaucyjny jednym z największych wyzwań browarów w 2025 r.

Rynek piwowarski w tym roku mierzy się z licznymi wyzwaniami z system kaucyjnym na czele.

– Największym z wyzwań pozostaje niestabilność i nieprecyzyjność przepisów prawnych. Utrudnia to prowadzenie i rozwój biznesu w sposób odpowiedzialny i zrównoważony. W tym momencie skupiamy się na wdrożeniu systemu kaucyjnego DRS. Od początku popieraliśmy jego wprowadzenie, apelując jednocześnie o rozsądne tempo – minimum dwa lata na przygotowanie. Dostaliśmy niecały rok. Podkreślaliśmy też, że szklana butelka zwrotna, która dziś osiąga 92 proc. zwrotności, nie powinna być objęta nowym systemem. Zwłaszcza, że to opakowanie wielokrotnego użytku, nie odpad opakowaniowy, jak w przypadku puszki czy butelki PET. Przez 30 lat rozwijaliśmy efektywny system obiegu szklanej butelki zwrotnej, a dziś stajemy przed koniecznością budowy nowego systemu zamiast rozwoju obecnego. To ogromne wyzwanie organizacyjne i finansowe – tłumaczy Agata Koppa.

– Równolegle musimy przygotować się na wdrożenie rozszerzonej odpowiedzialności producenta (ROP), której projekt budzi poważne obawy branży co do skuteczności i potencjalnie antyśrodowiskowego charakteru. Zgadzamy się z ideą, ale wzorowanie systemu przez polskich legislatorów na najgorszym z europejskich wdrożeń, jest trudne do zrozumienia z perspektywy środowiska i biznesu – dodaje dyrektorka w Carlsberg Polska.

Konsumenci zapłacą więcej

Wprowadzenie systemu kaucyjnego spowoduje spore zamieszanie w branży piwowarskiej.

– Warto przy tym zauważyć, że spośród producentów alkoholu, system kaucyjny dotyczy w zasadzie wyłącznie branży piwowarskiej. Szkło jednorazowe, w którym sprzedawana jest np. wódka i wino, nie będzie nim objęte. Tymczasem z punktu widzenia konsumenta piwo będzie na półce sklepowej droższe o wartość kaucji, co może mieć wpływ na wielkość popytu – zwraca uwagę Bartłomiej Morzycki.

Skutki wejścia w życie systemu kaucyjnego odczują nie tylko browary, ale także konsumenci, którzy będą musieli zmienić nawyki zakupowe oraz zapłacą więcej za piwo.

– W przypadku piwa w puszkach, trzeba będzie zapłacić przy kasie 50 gr więcej. Natomiast kaucja za piwo w butelkach zwrotnych pozostanie bez zmian i nadal będzie to 1 zł – wylicza prezes Kompanii Piwowarskiej.

Przeczytaj: Polacy piją mniej piwa. Browary notują kolejne spadki

Co dalej z akcyzą i reklamą piwa?

System kaucyjny to niejedyne wyzwanie rynku piwowarskiego. Branża obawia się kolejnych podwyżek cen akcyzy.

– Walczymy o stabilność kategorii. Wsparcie rozwoju segmentu piw bezalkoholowych jest obecnie kluczowe m.in. ze względu na pozytywną zmianę, jaką wnosi w strukturę spożycia alkoholu w Polsce – wprost obniżając ilość spożywanego alkoholu w piwie. Po drugie, jest ważne dla utrzymania stabilności największej spożywczej kategorii FMCG w Polsce, przy starzejącej się strukturze społeczeństwa. Sektor piwowarski w Polsce odpowiada za ok. 120 tys. bezpośrednich i pośrednich miejsc pracy i dostarcza do budżetu państwa oraz budżetów jednostek samorządu terytorialnego ogromne dochody z tytułu podatków i innych danin publicznych. Łączna kwota to około 12 mld zł rocznie. My sami z tytułu akcyzy zapłaciliśmy w 2024 r. 705 mln zł – wylicza Agata Koppa z Carlsberg Polska.

Browary liczą na podtrzymanie przewidywalnej polityki podatkowej.

– Co roku wzrasta stawka akcyzy, co zostało uchwalone jeszcze w 2021 r. i jest elementem swoistej umowy społecznej między rządem i biznesem. Nie powinna być ona naruszana. Co więcej nie wydaje się, by podnoszenie akcyzy prowadziło do zwiększenia przychodów budżetowych w sytuacji spadającego wolumenu. Im wyższe będą ceny, tym spodziewany spadek będzie głębszy, przekładając się na problemy gospodarcze branż powiązanych z piwowarstwem i niższymi wpływami podatkowymi płynącymi z całego łańcucha wartości – przekonuje Bartłomiej Morzycki z ZPPP Browary-Polskie.

Reklama na cenzurowanym

Kolejnym wyzwaniem dla branży jest projekt ustawy proponowanej przez Ministerstwo Zdrowia, która zakaże reklamy piwa.

– By kategoria piw bezalkoholowych mogła się rozwijać, potrzebna jest promocja i reklama oraz spokój legislacyjny. Mówię to w kontekście projektowanej nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości, która dalece wykracza poza cel opisany w jej uzasadnieniu, czyli przeciwdziałanie praktykom prowadzącym do zwiększania spożycia alkoholu. Konieczne są: doprecyzowanie, że zakaz promocji odnosi się do relacji z konsumentami i doprecyzowanie zakresu definicji promocji. Dodatkowo mierzymy się z negatywną narracją wokół piwa. Często nie opiera się ona na wiarygodnych danych i faktach, a budzi mnóstwo niepotrzebnych emocji – ocenia Agata Koppa.

Ostatni rok z promocjami piwa?

Rynek piwowarski obawia się też proponowanych zmian dotyczących promocji piwa. Obejmują one m.in. zakaz jakichkolwiek piwnych rabatów i bonusów w sklepach, ale także przygotowania konkursów czy loterii przez same browary.

– Niestety, przedstawiony projekt budzi wiele wątpliwości interpretacyjnych, zwłaszcza dotyczących zakresu zakazu. Nie wynika z niego jasno, że zakaz dotyczy wyłącznie sprzedaży do konsumenta końcowego. Gdyby uznać, że np. rabaty nie są dozwolone w handlu między producentem a np. hurtownikiem, mówilibyśmy o kolosalnej zmianie i bardzo poważnych konsekwencjach rynkowych. Mam więc nadzieję, że to będzie jednoznacznie przesądzone. Dobrze, że ministerstwo nie uległo presji ze strony różnego rodzaju lobbystów, którzy domagali się wpisania również zakazu reklamowania piwa. Jak wiadomo, reklama nie wpływa na wielkość całkowitej konsumpcji. Jej zakaz nie rozwiązuje problemów nadmiernego spożycia czy nadużywania alkoholu, lecz jest narzędziem konkurowania między poszczególnymi markami i producentami – mówi Bartłomiej Morzycki.

Czy brak promocji sklepowych typu 10 piw +10 gratis mocno zaszkodzi browarom?

– Bardzo trudno jest to teraz ocenić. Promocje powodują, że kategoria staje się bardziej atrakcyjna dla konsumentów. Natomiast promocje robią detaliści, głównie dyskonty, które w ten sposób walczą o klientów i ostatecznie zarabiają na promocjach. Częściowo  przekłada to się na wolumeny sprzedaży, więc taki zakaz może spowodować, że produkcja piwa będzie niższa. Natomiast, według rozporządzenia, nie będzie można robić żadnych działań promocyjnych, więc nie będzie także żadnych konkursów i loterii związanych z piwem, czy organizowanych przez browary. Niewątpliwie zabiera nam to możliwości konkurowania na rynku oraz promowania kategorii bezalkoholowych. One rosną, ale i tak cały czas potrzebują mocniejszego zaznaczenia swojej obecności w świadomości konsumentów – tłumaczy Igor Tikhonov.

– Plusem w tym całym zamieszaniu jest to, że browary będą konkurować między sobą jakością, smakiem i pomysłem na swoje piwa, a nie ceną promocyjną w sklepach  – dodaje prezes Kompanii Piwowarskiej.

Przeczytaj: Dlaczego trend NoLo podbija świat

Ewolucja rynku piwa

Nie tylko trzy największe browary w Polsce w tym sezonie postawiły w głównej mierze na piwa bezalkoholowe i smakowe. Oprócz nich mamy jeszcze inne duże browary jak Łomża, Perła oraz browary regionalne jak np. Browar Amber i kraftowe z Pintą na czele. To sprawia, że półka piwna w sklepach w tym roku kolejny raz się poszerzy.

– Jeśli chodzi o browary, to stale wsłuchujemy się w potrzeby naszych konsumentów. Odpowiednio rozwijamy nasze procesy, wykorzystując nowe technologie i metody warzenia piwa. Elastyczność jest także kluczowa. Dzięki temu, a także wykorzystaniu danych i analityki, mamy pewność, że jesteśmy dobrze przygotowani do spełnienia oczekiwań naszych klientów. Rynek cały czas ewoluuje, bo Polacy inaczej piją i inaczej spędzają czas wolny. Kluczem do sukcesu jest zrozumienie, czego tak naprawdę potrzebują. Jaki produkt wpisuje się w ich dzisiejszy lifestyle – podsumowuje Simon Amor, prezes Grupy Żywiec.

Główne wnioski

1. Piwa bezalkoholowe i smakowe na topie. Z początkiem maja startuje w Polsce sezon piwny. Według prognoz kolejny rok będzie rosła sprzedaż piw bezalkoholowych i smakowych. Browary liczą w tym roku także na odbudowę sprzedaży klasycznego lagera.
2. Branża piwowarska w obliczu wyzwań. Obecnie browary w Polsce poza spadkami sprzedaży piw alkoholowych mierzą się z wyzwaniami jak system kaucyjny, podwyżki akcyzy oraz propozycje ograniczenia promocji i zakazu reklam piwa.
3. Pogoda pomaga w sprzedaży piwa. Zazwyczaj ciepłe i słoneczne dni sprawiają, że Polacy częściej i chętniej sięgają po piwo. Jednak ubiegły rok pokazał, że dobra pogoda latem nie zawsze przekłada się na lepsze wyniki sprzedaży. Trudno więc przewidzieć czy tegoroczny sezon piwny będzie dla browarów sukcesem, czy klapą.