Zaloguj się 
Dzieje się!
Polska branża kosmetyczna nie ma powodów do kompleksów. „Pl-beauty może śmiało konkurować z k-beauty"
Kosmetyczna firma, która powstała z potrzeby specjalistycznej pielęgnacji dermatologicznej jej założycielek, w covidzie zanotowała prawdziwy pik sprzedaży. – Od początku przyjęłyśmy filozofię polegającą na niestosowaniu komponentów z Chin. W pandemii stałyśmy się beneficjentkami tej strategii – mówią Joanna Zgajewska i Anita Zacharska, założycielki kosmetycznej marki BasicLab Dermocosmetics. Marzy im się rządowe wsparcie branży wzorowane na koreańskim.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jaka jest historia i plany BasicLab, polskiej marki kosmetycznej, której filozofią polega na priorytetowym pozyskiwaniu komponentów najpierw z Polski, potem z Europy, a na końcu z innych regionów świata.
- Jak pandemia wpłynęła na wyniki i rozwój marki.
- Czym jest k-beauty i jak polskie marki postrzegają ten trend. Jak zamierzają na niego odpowiadać.
Wartość segmentu beauty w naszym kraju ma wzrosnąć z obecnych 5,3 do 6,4 mld euro w 2028 roku. Największymi graczami na rynku kosmetycznym Unii Europejskiej są Niemcy, utrzymujące pozycję lidera pod względem jego wartości (15,9 mld euro). Kolejne miejsca zajmują Francja (13,7 mld euro), Włochy (12,5 mld euro) i Hiszpania (10,4 mld euro). Polska jest piątym co do wielkości rynkiem kosmetyków w UE.
Polski rynek wyróżnia to, że 75 proc. graczy to firmy z kapitałem polskim lub częściowo polskim (dla przedsiębiorstw zatrudniających powyżej dziewięciu osób). W innych krajach Europy zwykle dominują marki globalne.
Jedną z polskich marek jest BasicLab. Firma zakończyła 2024 r. z przychodami na poziomie 85 mln zł. Założycielki brandu Joanna Zgajewska i Anita Zacharska zapowiadają dalszy dwucyfrowy wzrost w kolejnych latach.
Online i offline równie istotne
Dzisiaj BasicLab zatrudnia dzisiaj prawie 100 osób i ma w portfolio blisko 200 kosmetyków, które są dostępne w większości sieci drogerii obecnych na polskim rynku. Firma ma też własny, rozwinięty sklep internetowy.
– Nie rozdzielmy sił między online a offline – oba kanały traktujemy równolegle. Z jednej strony mocno inwestujemy w e-commerce, odpowiadając na rosnące znaczenie zakupów internetowych. Z drugiej – konsekwentnie rozwijamy obecność w tradycyjnych drogeriach, docierając do klientów w całej Polsce – mówią przedsiębiorczynie.
Od dwóch lat firma stawia pierwsze kroki w eksporcie
– Dzięki obecności w sieciach drogerii działających online kosmetyki BasicLab dostępne są na blisko 30 rynkach zagranicznych. Obecnie uruchamiamy sklep internetowy na rynku niemieckim. Zależy nam jednak także na budowaniu większej świadomości marki poza Polską przez zwiększanie dostępności produktów w zagranicznych sieciach sprzedaży tradycyjnej, a to wymaga czasu – twierdzi Anita Zacharska.
Warto wiedzieć
Blisko 75 proc. firm kosmetycznych w Polsce ma kapitał w 100 proc. lub częściowo polski
Produkcja kosmetyków i wyrobów toaletowych jest drugą co do wielkości gałęzią polskiego przemysłu chemicznego. Produkcja kosmetyków charakteryzuje się bardzo wysoką rentownością na tle pozostałych branż w gospodarce. W latach 2013–2023 wyniosła średnio 8,3 proc., prawie dwukrotnie więcej niż w przetwórstwie przemysłowym oraz średnio w gospodarce. Takie wyniki były skutkiem dużej ekspozycji na eksport przy korzystnych kursach wymiany euro na złotego oraz niskich kosztach pracy w porównaniu z innymi krajami UE.
BasicLab – jak to się zaczęło
Joanna Zgajewska i Anita Zacharska poznały się w 2015 r. w pracy w międzynarodowym koncernie kosmetycznym.
– Obie już wtedy miałyśmy spore doświadczenie w branży beauty. Dobrze znałyśmy segment i wiedziałyśmy, czego brakuje. Do tego obie miałyśmy bardzo poważne problemy skórne, a na rynku nie było odpowiednich dla nas produktów.
Na początku nie byłyśmy przyjaciółkami w sensie towarzyskim. Wiedziałyśmy jednak, jak funkcjonujemy w środowisku profesjonalnym. Mogłyśmy ocenić swoje kompetencje zawodowe, wiedziałyśmy, czego możemy od siebie oczekiwać i wymagać. Przyjaźń przyszła z czasem. Jesteśmy zupełnie różnymi osobami, co mimo częstych dyskusji i różnic zdań bardzo nam w biznesie pomaga – zapewniają przedsiębiorczynie.
W 2018 r. klamka zapadła i powstała firma New Approach i brand BasicLab Dermocosmetics.
– Na początku byłyśmy my dwie i nasi mężowie. Każdy miał kompetencje w innym kluczowym obszarze. Dzięki temu nie musieliśmy zatrudniać nikogo z zewnątrz. Dla startupu, którym wówczas byliśmy, oznaczało to spore oszczędności. My znałyśmy się na marketingu i sprzedaży, Maciek, [Maciej Zacharski, mąż Anity – red.] zajął się IT i postawił nasz e-sklep. Michał [Zgajewski, mąż Joanny – red.] wspierał nas w zakresie finansów. To była ogromna siła.
Rozpoczęliśmy współpracę z dobrym technologiem i stworzyliśmy z nim własne unikalne formulacje kosmetyków. Od początku każdy produkt powstaje na nasze zlecenie, z naszego pomysłu, w naszym laboratorium. Nie ma tu przypadków – przyznaje Joanna Zgajewska.
Od samego początku BasicLab przyjął filozofię polegającą na niestosowaniu komponentów z Chin. Priorytetowo traktujemy pozyskiwanie komponentów najpierw z Polski, potem z Europy, a na końcu rozważamy inne regiony. Okazało się to istotną zaletą w czasie pandemii COVID-19.
Konkretny plan na markę
Założycielki BasicLab od początku miały bardzo przemyślaną strategię.
– Miałyśmy konkretny plan i jasność, że nie budujemy rakiety, która ma polecieć w kosmos. Robimy coś, na czym się bardzo dobrze znamy. W branży kosmetycznej jest wiele obietnic, które nie zawsze pokrywają się z rzeczywistością… My postanowiłyśmy działać inaczej. W naszej ocenie na rynku brakowało marki z zaawansowanymi, wysoko specjalistycznymi formułami, ale też transparentną i przyjazną komunikacją. Marki, która podaje na etykiecie stężenia najważniejszych składników aktywnych, uczy klientów wybierać mądrze i tworzyć schemat pielęgnacji, który będzie skuteczny.
Wiedziałyśmy, że z punktu widzenia marketingowego będzie to wymagająca strategia. Łatwiej jest kopiować trendy i wiele marek to robi. Natomiast my stwierdziłyśmy, że pójdziemy tą trudniejszą drogą, żeby robić pielęgnację najlepiej, jak się da, niezależnie od ceny – dodają założycielki firmy.
BasicLab nie chce być brandem „trendowym”.
Pomogły im własne doświadczenia.
– Pamiętamy dobrze, z jakimi problemami borykałyśmy się jako klientki szukające ratunku dla swoich wymagających cer. Wiele czerpiemy z tego doświadczenia, tworząc dziś produkty, które odpowiadają na nierzadko specyficzne potrzeby skóry. Od początku budowałyśmy spójną koncepcję całych gam kosmetyków. Dzisiaj mamy ich już 12, a referencji dermokosmetyków ponad 200, co nie jest zbyt powszechne wśród polskich brandów. Nasza marka jest taka, jaka miała być. Taki był nasz plan – podkreśla Anita Zacharska.
BasicLab nie chce być marką „trendową”.
– Realizujemy konsekwentnie strategię, a social media traktujemy jako wsparcie promocji, miejsce edukacji naszych klientów i budowania z nimi relacji. Mamy nie jedną, a kilka grup docelowych. To osoby z różnym potrzebami skóry, które u nas znajdują rozwiązanie. Pasjonatki pielęgnacji ze specjalistyczną wiedzą, z drugiej strony kobiety dojrzałe, które szukają dobrej pielęgnacji well-aging [zdrowe starzenie się skóry – red.], ale także zetki, które dopiero wchodzą w świat pielęgnacji, ale są także chłonne wiedzy – dodaje Joanna Zgajewska.
BasicLab – duże wzrosty od pandemii
Punktem zwrotnym w rozwoju BasicLab była pandemia.
– Od samego początku przyjęłyśmy filozofię polegającą na niestosowaniu komponentów z Chin. Priorytetowo traktujemy pozyskiwanie komponentów najpierw z Polski, potem z Europy, a na końcu rozważamy inne regiony. Dotyczy to wszystkich podwykonawców: od dostawców papieru, przez składniki aktywne do kosmetyków, aż po badania laboratoryjne i konsumenckie. Miałyśmy świadomość, że taka decyzja będzie mniej korzystna kosztowo i wpłynie na cenę jednostkową produktów. Od początku jednak uznałyśmy, że stabilność i jakość są ważniejsze niż krótkoterminowe oszczędności – twierdzą założycielki.
Ta decyzja dała firmie istotną przewagę w czasie pandemii COVID-19.
– Wielu naszych konkurentów miało problemy w związku z zerwanymi łańcuchami dostaw i opóźnieniami wynikającymi z uzależnienia od importowanych opakowań czy komponentów. My zachowałyśmy ciągłość produkcji, ponieważ nasi dostawcy nie byli zależni od współpracy z Chinami. Pozwoliło nam to na wprowadzanie nowych produktów i szybki rozwój w czasie, gdy inne firmy borykały się z problemami lub wstrzymały działalność. Byłyśmy beneficjentkami naszej decyzji – dodaje Anita Zacharska.
Chwilę przed pandemią BasicLab uruchomiło własny sklep internetowy.
– Dzięki temu byłyśmy poniekąd przygotowani na tę dziwną sytuację, która miała nadejść i dotknęła nas wszystkich. W pandemii nastąpił skokowy wzrost przychodów z 1,9 mln zł wypracowanych w 2019 r. do 35,8 mln zł w 2021 r. i 77 mln zł na koniec 2023 r. Wdrażałyśmy nowe referencje i poszerzałyśmy portfolio. Konsumentki w okresie lock-downów miały więcej czasu i chęci na zakupy online i testowanie nowych kosmetyków. Skincare stał się obowiązującym trendem – wspomina Joanna Zgajewska.
Nierówny wyścig z k-beauty
Na polskim rynku działa mnóstwo kultowych polskich marek z długą historią. Jednocześnie cały czas powstają nowe lokalne brandy, a do tego jest dostępna większość marek globalnych.
– Konkurencja jest ogromna. Teraz wyzwaniem dla wszystkich producentów w Europie jest moda na azjatycką pielęgnację. K-beauty stawia lokalne marki w sytuacji nie do końca sprawiedliwej konkurencji. Jako polski producent musimy spełniać wszystkie normy, realizować wiele badań. Jesteśmy kontrolowane przez liczne instytucje. Dokładna weryfikacja importowanych kosmetyków spoza UE przez dystrybutorów jest utrudniona, a czasami wręcz niemożliwa.
Bardzo chciałybyśmy, żeby polski rząd mocniej wspierał w eksporcie polskie marki kosmetyczne, tak, jak robią to Koreańczycy, którzy dużo środków publicznych przeznaczają na promocję kosmetyków „Made in Korea” – dodaje Joanna Zgajewska.
Całej sytuacji sprzyja mit spopularyzowany w ostatnich latach w Europie, mówiący o tym, że Azjatki wyglądają młodo dzięki pielęgnacji k-beauty.
– Niewątpliwie dużą rolę w budowaniu tego przekonania mają popularne koreańskie seriale i aktorki o nieskazitelnej cerze… To jednak trochę życzeniowe wierzenie. Koreańczycy na pewno wysoko podnoszą poprzeczkę, jeśli chodzi o innowacyjność. Pamiętajmy jednak, że kosmetyk powinien być przede wszystkim dostosowany do rodzaju skóry. Azjatki mają zupełnie inną budowę skóry niż Europejki. Ich cera jest grubsza, zawiera więcej kolagenu, a dodatkowo mierzy się z innymi warunkami atmosferycznymi, np. wilgotnością powietrza. To właśnie te czynniki sprawiają, że starzeją się inaczej – uważa Anita Zacharska.
Bardzo chciałybyśmy, żeby polski rząd mocniej wspierał w eksporcie polskie marki kosmetyczne, które są świetnej jakości – tak, jak robią to Koreańczycy, którzy dużo środków publicznych przeznaczają na promocję kosmetyków „Made in Korea” – dodaje Joanna Zgajewska.
Pl-beauty może śmiało konkurować z k-beauty
Trend „pielęgnacja z Azji” sprawia, że kosmetyki z egzotycznych rynków są mocno eksponowane na półkach.
– Łatwo zapomina się o atutach polskich kosmetyków, które muszą spełniać bardzo surowe kryteria jakościowe.Konsumenci często nie wiedzą, które marki są polskie i kierują się ceną. Tymczasem polska branża kosmetyczna nie ma powodu do kompleksów. Pl-beauty może śmiało konkurować z k-beauty. Warto szerzyć świadomość wśród konsumentów odnośnie wysokich standardów jakości i rygorystycznych kontroli, którym poddawane są kosmetyki wyprodukowane w Polsce i UE.
Wprowadzenie podatku od śladu węglowego w UE sprawiłoby, że produkty wysyłane z daleka, np. z Azji, byłyby droższe. To wyrównałoby szanse polskich producentów, zachęcało do lokalnej produkcji i zakupu rodzimych produktów – dodają przedsiębiorczynie.
Założycielki BasicLab inwestują w edukację klientów w zakresie pielęgnacji. Chcą promować dobre nawyki i budować świadomość, jak ważna jest jakość.
– Jako jedna z pierwszych marek na naszym rynku popularyzowałyśmy wiedzę na temat takich składników, jak trehaloza czy peptyd miedziowy. Ten ostatni zalicza się do najdroższych składników na rynku beauty. Zarazem ma niezwykłe właściwości regenerujące i stymulujące skórę. Nie każdy jest w stanie zrozumieć, dlaczego nasz produkt kosztuje blisko 300 zł, a produkt prezentowany jako “odpowiednik” – 40 zł. A tu kluczowe jest stężenie składników aktywnych i jakość formulacji. My mamy twarde dane: przeprowadzamy liczne badania, które potwierdzają, że to nie jest ta sama skuteczność i bezpieczeństwo – zapewniają przedsiębiorczynie.
Zdaniem eksperta
Polskie marki mają ogromny potencjał i świetne formuły, ale brak im spójnej narracji
Sednem koreańskiej pielęgnacji jest troska o skórę, jej nawilżanie, zdrowy i naturalny blask. K-beauty pokazuje cel, jednocześnie dostarcza narzędzia i edukuje o całym „skincare routine”. Podkreśla także, że efekty zależą tylko od nas samych.
Dwuetapowe oczyszczanie, złuszczanie, tonizowanie, esencje, serum, maski, krem pod oczy, krem do twarzy i konieczna ochrona przeciwsłoneczna – oto przepis na koreańską 10-etapową rutynę pielęgnacyjną. Oczywiście każdy krok z innym dedykowanym produktem. To codzienny rytuał, aby osiągnąć i utrzymać pożądane efekty. Nie jest to jednak obowiązek. To styl życia, filozofia, w której dbając o swoją skórę, opiekujesz się sobą. To wellbeing, relaksująca chwila tylko dla ciebie.
Dodatkowo k-beauty zachwyca wspomnianymi produktami bogatymi w składniki nawilżające, rozświetlające, ale także innowacyjne. Krem zamknięty w kapsułkach, serum z mikroigłami, maski na twarz wchłaniające się przez cztery godziny czy nawilżające płatki do twarzy – to produkty, które intrygują, że aż chce się je przetestować. Do tego perfekcyjnie prezentują się i są świetnym contentem dla influencerów w social mediach.
Nie bez znaczenia jest też popkultura, potęga k-popu i „koreańskiego blasku”, który zachód odkrywa z fascynacją. To intrygujący nowy wizerunek, który świetnie się „klika” i staje się viralem na TikToku, co tylko wzmacnia globalny zasięg trendu.
Czy ta pielęgnacja naprawdę działa? Z pewnością tak. Nawilżona skóra jest zdrowsza, gładsza, z mniej widocznymi porami czy zmarszczkami, emanuje blaskiem i ma jednolity koloryt. Kluczem jest dobór produktów do indywidulanych potrzeb, ale tutaj mamy szeroki wybór, bo k-beauty to zarówno marki z wyższej półki, ale i tańsze i przystępne cenowo. Co więcej, na sukces k-beauty nie pracuje jedna marka, lecz niezliczona liczba, zjednoczona pod jednym komunikacyjnym parasolem koreańskiej pielęgnacji. Dzięki temu każdy znajdzie coś dla siebie, niezależnie od budżetu i czasu, jaki chce poświęcić na dbanie o swoją skórę.
Polskie marki mają ogromny potencjał i świetne formuły. Brak im jednakspójnej narracji, filozofii i konsekwentnie budowanego storytellingu, który koreańska pielęgnacja rozwija przez lata. Konkurowanie z tym doskonale działającym globalnym marketingiem byłoby walką z wiatrakami.
Być może lepszym rozwiązaniem jest stworzenie własnej tożsamości – opartej na lokalności, delikatnej porcelanowej cerze, naturalnych składnikach i sprawdzonych formułach.
Przecież nie tak dawno TikTok został zalany mitem „slavic doll diet”, w którym Amerykanki próbowały diety opartej na śniadaniu z kaszy gryczanej – rzekomo sekrecie słowiańskiej figury i urody.
Mimo całego absurdu pokazało to jednak, że nasz tryb życia i Slavic Glowing Skin są postrzegane jako ideał, do którego wielu chce dążyć. Potencjał w komunikacji Polish Beauty istnieje. Zamiast jednak walczyć z trendami, zacznijmy z nich czerpać, tworząc jednocześnie własną opowieść i budując rozpoznawalność polskich kosmetyków, co można osiągnąć także we współpracy z influencerami oraz kreatywnymi kampaniami w social mediach.
BasicLab – co dalej?
New Approach, właściciel brandu BasicLab, to rodzinna firma, która pozostaje w rękach jej założycieli.
– Obecnie nie potrzebujemy inwestora, rozwijamy się sami, mamy budżety i pomysły. Ale oczywiście nie oznacza to, że w przyszłości nie zmienimy zdania. Jesteśmy w bardzo ciekawym momencie, zaczynamy deptać po piętach większym graczom, a mniejsze marki zostawiliśmy w tyle – ocenia Joanna Zgajewska.
Jak podkreślają przedsiębiorczynie, budowanie marki kosmetycznej to ogromne i wymagające przedsięwzięcie.
– Mało się mówi o tym, ile marek beauty rocznie bankrutuje, ilu młodych ludzi traci pieniądze i pracę. A przecież tylko 1 na 10 startupów utrzymuje się na rynku, przechodzi na kolejny level i jest w stanie się rozwijać. To szalenie konkurencyjny i trudny biznes, trzeba mieć ogromną wiedzę, ale i trochę szczęścia – przyznaje Anita Zacharska.
Jaka jest cena?
– Cena, jaką się płaci za budowanie własnej firmy i marki, to czas, który poświęcałyśmy na pracę kosztem życia rodzinnego. Przez kilka lat byłyśmy niemal wyjęte z domu, poświęcałyśmy mniej czasu dzieciom i mężom – dodaje Anita Zacharska.
– Do tego dokładam też zdrowie. W momencie intensywnego rozwoju nie dbałyśmy o siebie, pracowałyśmy po kilkanaście godzin dziennie. Nie żałujemy decyzji i tego poświęcenia, ale nie ma nic za darmo – mówi Joanna Zgajewska.
Przedsiębiorczynie twierdzą, że stworzenie marki kosmetycznej i rozwijanie biznesu to bardzo ciężka praca.
– Chciałybyśmy, żeby BasicLab był za pięć lat marką o ugruntowanej pozycji na rynkach – co najmniej – europejskich. I mimo że mamy jeszcze dużo do zrobienia w Polsce, to jednak eksport jest naszym priorytetem na najbliższe miesiące i lata – zapewniają przedsiębiorczynie.
Główne wnioski
- Marka BasicLab zakończyła 2024 r. z przychodami na poziomie 85 mln zł. Założycielki brandu Joanna Zgajewska i Anita Zacharska zapowiadają dalszy dwucyfrowy wzrost w kolejnych latach.
- Wyzwaniem dla producentów kosmetyków w Europie jest moda na azjatycką pielęgnację. Polscy producenci muszą spełniać wszystkie normy, realizować wiele badań, są kontrolowani przez liczne instytucje, podczas gdy dokładna weryfikacja importowanych kosmetyków spoza UE przez dystrybutorów jest utrudniona, a czasami bywa wręcz niemożliwa.
- Od samego początku BasicLab przyjął filozofię polegającą na niestosowaniu komponentów z Chin. Firma priorytetowo traktuje pozyskiwanie komponentów najpierw z Polski, potem z Europy, a na końcu rozważa inne regiony. Ta decyzja okazała się istotną zaletą w czasie pandemii COVID-19. Wielu konkurentów borykało się z problemami związanymi z zerwanymi łańcuchami dostaw i opóźnieniami wynikającymi z uzależnienia od importowanych opakowań czy komponentów, a BasicLab zachowało ciągłość produkcji.
