Prezes Generali: Ludzie są gotowi płacić wyższą składkę za ubezpieczenie psa niż mieszkania (WYWIAD)

Piotr Sobolewski, XYZ: Mija pierwszy rok realizacji strategii Generali, której nazwa podobnie jak poprzednia strategia zaczyna się od hasła "Partner na całe życie" ("Lifetime Partner"). Wiem. dlaczego ubezpieczyciel chciałby być moim partnerem na całe życie, ale nie wiem, dlaczego ja jako konsument mam tego chcieć? Mogę łatwo kupić produkt u dowolnego ubezpieczyciela.

Roger Hodgkiss, prezes Generali Polska: Dlatego, że dzięki wiedzy na temat klienta, możemy znaleźć dla niego bardziej dopasowane polisy i zapewnić pokrycie kluczowych ryzyk. Dodatkowo zaoferujemy mu odpowiednie rabaty i zniżki wynikające z lepszej znajomości profilu jego ryzyka. Ale to pewnie odpowiedź, którą usłyszy pan też od innych ubezpieczycieli.

Tak, dlatego pytam.

Nie ma jednej magicznej odpowiedzi. Cała branża pracuje nad tym, by lepiej zrozumieć klienta, jego potrzeby i dzięki temu zaoferować mu np. łatwiejszy proces odnowienia polisy, likwidacji szkód i zawierania nowych produktów.

Generali Polska, jako jedna z niewielu firm na rynku, ma szeroki wachlarz rozwiązań, przez ubezpieczenia majątkowe, życiowe, zdrowotne, inwestycyjne i emerytalne. To produkty dla klientów w każdym wieku: począwszy od uczniów w szkołach aż do później jesieni życia. W efekcie możemy towarzyszyć klientom przez całe jego życie, wspierając ich w kolejnych etapach.

Generali chce zaoferować kompleksową obsługę online

I znacie tego swojego klienta lepiej, niż gdyby przyszedł z ulicy?

Dziś jeszcze nie jesteśmy w miejscu, w którym chcielibyśmy być. Ale działamy, by to zmienić.

Rozwijamy system CRM [do zarządzania relacjami z klientami - red.], by lepiej zrozumieć naszych klientów. Pracujemy też nad zintegrowanym kontem klienta – Moje Generali. Chcemy, by klient mógł w jednym miejscu nie tylko zobaczyć wszystkie swoje produkty, ale także w pełni je obsługiwać i likwidować szkody. To dla nas duży krok. Dzięki tej platformie będziemy mogli mieć lepszy kontakt z klientem, lepiej go chronić, pomagać mu i go edukować.

Na jakim to jest teraz etapie?

Obecnie klient w Moje Generali widzi swoje ubezpieczenia majątkowe, jak i życiowe. Może sprawdzić zakres ochrony, sumę ubezpieczenia, okres obowiązywania i pobrać dokumentację polisową. Może też zgłosić szkodę lub roszczenie oraz monitorować status sprawy. W następnych fazach rozwoju zyska możliwość opłacenia polisy, ujrzy też np. historię dyspozycji. Do końca roku planujemy uruchomienie możliwości pełnej obsługi na platformie produktów emerytalnych i inwestycyjnych – OFE, DFE, IKE i IKZE.

To rozwiązanie grupowe czy lokalne?

Robimy je w ramach grupowej platformy Mobile Web Hub. Jesteśmy jednym z pierwszych krajów, które z niej korzystają. Polacy chętnie korzystają z rozwiązań technicznych, więc dostarczymy im brakującą wartość. Mówimy o łącznie 2,7 mln klientów w spółce życiowej i majątkowej.

Nie emocjonalna więź, ale liczba interakcji z klientami

I wierzy pan, że klienci będą regularnie się logować na tą platformę?

To duże wyzwanie, by ich do tego zachęcić. Do banku mamy potrzebę logowania się czasami kilka razy dziennie, a z ubezpieczycielem często mamy kontakt raz w roku, o ile nie zgłaszamy szkody. Łatwo przez to zapomnieć hasło. Mamy świadomość jak to wygląda.

W Generali chcemy wykorzystać fakt, że mamy szeroką paletę produktów, więc klienci mają powód, by częściej się logować. Możemy pokazać im jakie jeszcze ryzyka mogą u nas ubezpieczyć. Im więcej interakcji, tym finalnie bardziej zadowolony klient, a wskaźnik odnowienia polis jest wyższy. Nie będę tu mówił, że chcemy mieć emocjonalną więź z klientem. Pewnie o tym będą panu opowiadać ludzie od marketingu. Moim zdaniem liczą się interakcje i zadowolenie klienta.

Próbowaliście już zwiększać lojalność programem Generali Vitality, promujący zdrowy styl życia. Chyba nie wyszło, bo programu już nie ma.

Wszyscy próbują. Niestety Generali Vitality nie okazało się dużym sukcesem. Wierzę jednak, że dostęp do informacji o wszystkich produktach i o naszej ofercie, z której łatwo można skorzystać, zachęci klientów do częstszych interakcji.

Nowa platforma nie zagrozi agentom, ale ich wesprze

Agenci nie będą się buntować przeciwko mocniejszej konkurencji ze strony sprzedaży przez internet? Jeśli będę mógł na platformie zobaczyć ryzyka i kupić polisę, to po co iść do agenta?

Moje Generali to platforma obsługowa dla klientów. Chcemy docelowo dodać w niej dane agenta. Klient będzie mógł przejść z platformy do strony e-Shop [sklep z polisami Generali - red.] swojego agenta – o ile będzie taką posiadał. Na pewno nie chcemy walki między kanałami sprzedaży. Wspomniany już e-Shop daje agentom możliwość stworzenia spersonalizowanych sklepów z polisami Generali. Klienci mają też specjalny kod agenta, gdy kupują przez stronę www. Prowizja agenta zatem się liczy.

Dużo agentów buduje takie sklepy online?

Obecnie z e-Shopu korzysta już 6,5 tys. pośredników. Jeśli chodzi o przypis – mamy tu całkiem niezłą dynamikę i widzimy zainteresowanie partnerów nowym kanałem sprzedaży. Więc na pewno ten kanał będzie się rozwijał. Natomiast podkreślam, że nadal będziemy też wspierać naszych agentów w innych obszarach, np. w placówkach partnerskich, których mamy już 500.

Generali nie ściga się z PZU w sprzedaży przez banki

Przejdźmy do innego kanału sprzedaży, czyli banków. Bogdan Benczak, prezes PZU mówił niedawno w XYZ, że widzi duży potencjał do sprzedawania większej liczby polis przez bancassurance nie tylko w Pekao i Aliorze, ale we wszystkich dziewięciu bankach, z którymi PZU współpracuje. Generali chyba trochę odstaje pod względem tego kanału?

Dla nas to trudniejsza kwestia. Prezesowi PZU łatwiej mówić o bancassurance, mając dwa banki w grupie kapitałowej. My operujemy na innym poziomie. Współpracujemy z BNP Paribas, Credit Agricole, Citi, Santanderem przy różnych produktach. W dwóch pierwszych bankach głównie przy produktach rolnych. Prowadzimy dyskusje, by zwiększyć naszą obecność w sektorze.

Bardzo ważna jest dla nas współpraca z bankami spółdzielczymi. Obecnie z ponad 50 proc. sektora mamy partnerstwo na wyłączność. Oznacza to, że w bankach tych dostępne są nasze ubezpieczenia rolne, majątkowe, ale też życiowe jako zabezpieczenia wybranych kredytów i samodzielne produkty. Pracownicy tych banków dobrze znają swoich klientów, znają ich potrzeby i mogą im doradzić, jakie ryzyko warto ubezpieczyć. Dla nas to także dobra okazja, by częściej pojawiać się też w małych i średnich przedsiębiorstwach.

Za jak dużą część składki odpowiadają dziś w Generali banki?

To prawie 10 proc., ale w bancassurance jesteśmy liderem na rynku w obszarze ubezpieczeń agro.

Jest jeszcze potencjał do zacieśnienia współpracy z bankami spółdzielczymi?

Widzimy, że banki, które posiadają już np. ubezpieczenia rolne są zainteresowane rozszerzaniem swojej oferty ubezpieczeniowej. Widzimy też potencjał w dołączaniu kolejnych banków jako naszych partnerów. Teraz zamierzamy zaproponować bankom spółdzielczym sprzedaż ubezpieczeń psa. Zapewniamy również bankom narzędzia do sprzedaży ubezpieczeń – wiele banków ma już wspomniany e-Shop, by oferować klientom polisy online.

Direct? W Generali to tylko 6 proc. sprzedaży w majątku

A co ze sprzedażą przez stronę Bezpieczny.pl czy call-center 4Life Direct (specjalizuje się w sprzedaży ubezpieczeń życiowych). Czy taki kanał bezpośredni (direct) będzie dynamicznie rósł?

Przyjechałem do Polski 18 lat temu, by kierować Link4. Wtedy zakładałem, że rynek szybko przejdzie w stronę kanału direct. Obecnie ten kanał odpowiada za mniej niż 10 proc. sprzedaży na rynku, a w Generali to zaledwie 6 proc. sprzedaży ubezpieczeń majątkowych. Z pewnych powodów niektóre rynki nie przechodzę w stronę tego kanału. W Polsce klienci chętnie sprawdzają ubezpieczenie online, kalkulują cenę, ale kupują offline.

W direct inwestuje też PZU i Warta. Zobaczymy mocniejszą walkę o klientów w tym kanale?

Widzimy duży potencjał w obsłudze klienta online, Nasi klienci załatwiają swoje sprawy online. Obserwuje to również nasza konkurencja. W sumie, jako branża, mamy tu pewne zaległości w stosunku do innych sektorów, np. bankowego.

Integracja spółek w grupie to formalność i oszczędność

Jednocześnie integrujecie spółki directowe 4Life Direct i Bezpieczny.pl. To będzie miało jakiś wpływ na sposób sprzedaży?

To formalna integracja, nie potrzebujemy utrzymywać dłużej odrębnych spółek. Niemniej obie marki pozostaną na rynku. Zostaje marka, ludzie i technologia, nie będzie za to potrzeby posiadania dwóch zarządów i rad nadzorczych.

Jakie oszczędności uwolni taki ruch?

Działalność na rynku finansowym niesie za sobą wiele zobowiązań, chociażby prawnych i formalnych, także dla mniejszych podmiotów. Mamy też swoje regulacje grupowe. Teraz będziemy mogli je wdrażać w jednym podmiocie a nie w trzech. Celem jest uproszczenie i usprawnienie zarządzania naszą działalnością w Polsce. Zarówno zespół pracowników Bezpieczny.pl, jak 4 Life Direct zostaje bez zmian. Formalna zmiana nastąpi na koniec kwietnia.

Ubezpieczyciele obudowują ofertę szerszymi ryzykami

Przejdźmy do oferty. W branży widać duże zainteresowanie obudowywaniem głównych polis umowami dodatkowymi. Czy Generali też idzie w tym kierunku?

Rzeczywiście wszyscy skupiają się na tym, by klient miał więcej takich dodatkowych umów. To zapewnia wyższą składkę i rentowność, ale też daje lepszą ochronę klientom. W 2025 r. rozszerzyliśmy ofertę indywidualnych ubezpieczeń na życie o możliwość leczenia za granicą w przypadku poważnych stanów chorobowych.

I ludzie to kupują?

27 proc. umów życiowych zawartych od czerwca 2025 r., czyli od momentu, gdy wprowadziliśmy leczenie za granicą do dziś zawiera albo pakiet nowotworowy albo leczenie za granicą. Oznacza to, że co czwarty klient wnioskuje o tego typu ochronę.

To ważne w sytuacji starzenia się, wyzwań w systemie zdrowotnym i dużej liczby zachorowań np. na raka. Praktycznie każdy z nas ma doświadczenie osoby z otoczenia, która zachorowała na raka. Dlatego dajemy naszym klientom możliwość dokupienia ubezpieczenia, dzięki któremu w razie poważnego zachorowania, będą mogli otrzymać drugą opinię medyczną, od zagranicznych ekspertów a także leczenie za granicą w specjalizujących się w danym zachorowaniu ośrodku.

Generali widzi duży popyt na ubezpieczenia zwierząt

W ubezpieczeniach grupowych też to wprowadzacie?

Skupiamy się na dodawaniu tego produktu w ubezpieczeniach indywidualnych, a nie grupowych. Ten ostatni to trudny rynek do budowania rentowności, bo trwa na nim walka cenowa, która wynika z podążania największych graczy za zwiększaniem swojej skali. Poza zdrowiem chcemy uzupełniać polisy indywidualne ofertą assistance.

W zakresie innych linii - chcemy utrzymać naszą pozycję w ubezpieczaniach rolnych, szczególnie upraw. Mamy tutaj prawie 40-procentowy udział w rynku. Ubezpieczamy też konie, a od trzech lat oferujemy ubezpieczenie psa. Zastanawiamy się nad ubezpieczeniem kotów.

To nie są mocno niszowe produkty?

Pies jest obecnie dla właściciela ważnym członkiem rodziny. Widzimy duży popyt na ten produkt. A taka rozmowa o psie i o tym, że klient kocha tego zwierzaka pozwala agentom porozmawiać, także o innych jego potrzebach.

Ludzie są gotowi płacić wyższą składkę za ubezpieczenie psa niż za ubezpieczenie mieszkania. To ciekawe, bo np. we Włoszech ubezpieczenie psa jest umową dodatkową do ubezpieczenia mieszkania. W Polsce sprzedajemy je jako osobny produkt.

Ubezpieczyciel zapłacił za przetarcie szlaku na rynku

A dodatkowo jest chyba ryzyko negatywnej selekcji, czyli sytuacji, gdzie taką polisę kupują głównie posiadacze zwierząt chorych, mających podwyższone ryzyko wypłat?

Na początku to rzeczywiście było problemem, ale z czasem się tego nauczyliśmy i zaczęliśmy zbierać więcej informacji. Zapłaciliśmy cenę za to, że byliśmy pierwsi na rynku i budowaliśmy wiedzę i dane statystyczne. Dzisiaj ubezpieczenie psa jest już rentowne.

W 2025 r. sprzedaliśmy takich ubezpieczeń o 30 proc. więcej niż rok wcześniej. W tym roku zakładamy dalsze dynamiczne wzrosty. Tym bardziej, że chcemy poszerzyć sieć dystrybucji. Będziemy sprzedawać ubezpieczenia psa w całej sieci agencyjnej, a także, jak wspomniałem, w bankach spółdzielczych.

Jakie produkty są teraz najważniejsze do zwiększania składki?

W zasadzie wszystkie, staramy się koncentrować przede wszystkim na ubezpieczeniach innych niż komunikacyjne, bo tam sytuacja jest wyjątkowo trudna. Nadal trwa tam wojna cenowa. Rynek zachowuje się kompletnie irracjonalnie - zawsze będzie ktoś kto będzie za wszelką cenę chciał zwiększyć udziały rynkowe lub stać się największym graczem.

W OC liczy się skala, Generali trudno konkurować z PZU

Niektórzy gracze mówią, że oferują niską cenę, bo mają najlepszy na rynku proces undewritingowy (analizy i selekcji ryzyka).

Przez lata nauczyłem się, że najlepsza technologia underwritingowa może obniżyć wskaźnik szkodowości o 2-3 pkt procentowe. Nie da się jednak nagle mieć o 20 pkt proc. lepszej relacji. Pamiętam, gdy przejmowaliśmy Proamę i słyszeliśmy, że mają najlepszą metodologię. Mówili, że dzięki temu mogą oferować polisy o 20 proc. taniej. To nonsens.

Dziś najwięksi gracze  dodatkowo korzystają ze swojej skali i większej sieci sprzedaży. Trzej najwięksi ubezpieczyciele  odpowiadają za dwie trzecie rynku OC w Polsce. Cała reszta nie korzysta z tej skali w takim samym stopniu, przez co trudniej nam być równie konkurencyjnym i rentownym w tym zakresie. Ale nie chcę komentować działań konkurencji. Mogę tylko powiedzieć, że w Generali mamy nieduże, ale jednak zyski techniczne w zakresie OC ppm.

W ostatnich  latach, z tego powodu zredukowaliśmy liczbę tych polis o ok. 40 proc., stawiając na rentowność w tym segmencie. Ostatni rok to już powrót na rynek i próba odbudowania utraconych udziałów rynkowych, choć nadal nie kosztem rentowności. Naszym celem jest rentowny wzrost. Z tego jestem rozliczany przez akcjonariuszy.

Przeczytaj: Prezes Generali: Trzeba dalej podnosić ceny ubezpieczeń OC – 700 zł to za niska stawka (WYWIAD)

Ludzie się bogacą, a przez to kupują więcej ubezpieczeń

Jak upowszechniać pozostałe ubezpieczenia, żeby ten portfel stopniowo zbliżał się do OC, które trzeba mieć, bo jest obowiązkowe? To kwestia małej świadomości, czy niskiej zamożności? Paweł Kacprzyk, prezes NN mówił niedawno w XYZ, że przede wszystkim tego drugiego.

Myślę, że to kwestia i jednego, i drugiego. Są duże różnice w zamożności między regionami, a także dużymi i mniejszymi miejscowościami. Dostrzegam wyzwania, przed jakimi stają cały grupy społeczne i dla nich często ubezpieczenie życia, zdrowia, a czasami nawet domu nie jest krytyczne.

Wiele osób w Polsce bazuje na ubezpieczeniach grupowych, bo indywidualna ochrona jest stosunkowo do zarobków nadal droga. Z drugiej strony Polska się zmienia. Ludzie się bogacą, co widzimy m.in. w rekordowych napływach do funduszy inwestycyjnych, ale też rosnącej sprzedaży ubezpieczeń nieobowiązkowych.

Czyli po prostu, jako Polska, potrzebujemy czasu?

Myślę, że potrzebujemy czasu. Wraz ze wzrostem zasobności portfela, budowaniem majątku, powstaje potrzeba ubezpieczeniowa tego majątku, a z czasem również życia, a także możliwości finansowe, by tę składkę opłacać.

To również duża rola edukacji ze strony całego rynku, ale także doświadczenia. Widzimy, że w momencie pożaru domu – sąsiedzi w okolicy tego zdarzenia interesują się polisami, a poważne zachorowanie osoby z naszego otoczenia skłania do badań profilaktycznych, ale też szukania odpowiedniej polisy.  

AI to bańka, to co się liczy to automatyzacja i roboty

Zaczęliśmy od strategii i na niej możemy skończyć. Druga część nazwy strategii mówi o napędzaniu doskonałością. Czy w tym haśle kryje się efektywność wspierana automatyzacją i sztuczną inteligencją?

Wszyscy o tym rozmawiają, to nie ulega wątpliwości. Na pewno możemy wykorzystywać sztuczną inteligencję, by wzmocnić drogę klienta i mieć o nim więcej informacji. Dziś jednak AI to trochę bańka, wolałbym rozmawiać szeroko o zastosowaniu technologii i automatyzacji, np. o tym, że w naszych procesach używamy 72 robotów, które pozwalają automatycznie obsługiwać klientów.

Co takiego robią?

Robotyzacja przejmuje u nas cały zestaw powtarzalnych zadań, które do tej pory angażowały pracowników i wydłużały procesy. Roboty odpowiadają za rutynową obróbkę danych, wsparcie przy rejestracji zgłoszeń, komunikację w procesach obsługowych oraz za działania administracyjne, które można w pełni zautomatyzować.

Dzięki temu odciążamy zespoły z najbardziej czasochłonnych czynności, przyspieszamy przepływ informacji i zapewniamy większą przewidywalność operacji. To z kolei pozwala naszym pracownikom skupić się na tym, co naprawdę tworzy wartość.

Roboty z Polski uzupełnią platformy Generali za granicą

Czy planujecie w tym roku wprowadzać kolejne roboty?

Wdrażając strategię grupową, w tym roku koncentrujemy się na przeniesieniu naszych robotów na spójną, wspólną dla całej grupy platformę. Dzięki temu będziemy mogli w pełni korzystać z rozwiązań i doświadczeń rozwijanych w innych krajach grupy Generali. O nowych automatyzacjach będziemy myśleć po zakończeniu tego procesu — wtedy, gdy będą one realnie wspierały nasze cele i efektywność działania. Teraz kluczowe jest zbudowanie wspólnej, grupowej podstawy do dalszego rozwoju.

Nie mówi pan nic o chatbotach napędzanych AI.

W bankach, czy w liniach lotniczych mamy dużo chatbotów, ale ja tego nie lubię. Może jestem dinozaurem, ale chcę rozmawiać z człowiekiem. Nie jestem w tym osamotniony i wiem, że jest grupa klientów, która zawsze będzie preferować kontakt z inną osobą. Dlatego jako branża musimy być bardzo ostrożni i nie stracić tych wyjątkowych relacji z klientami.

Widzę większe wykorzystanie AI w zbieraniu, analizie danych i w automatyzacji procesów.

Sprzedaż ubezpieczeń musi wymagać człowieka

Czyli człowiek sprzedający polisy zawsze będzie potrzebny?

Myślę, że tak. Inwestujemy w ludzi, a oni mają silne relacje z lokalnymi społecznościami. Automatyzacja będzie pomagać szybciej obsługiwać klienta a AI będzie wspierać agentów.

Jeszcze dwie dekady temu banki mówiły podobnie, a teraz poza hipoteką (która i tak staje się coraz bardziej cyfrowa) pozostałe produkty kredytowe dla klientów detalicznych sprzedaje się głównie cyfrowo. Ubezpieczenia nie pójdą tą drogą?

W Wielkiej Brytanii, gdy chcę rozmawiać o swoich pieniądzach, idę do oddziału banku, którego jestem klientem. Chcę mieć kontakt personalny, rozmawiać z człowiekiem, a nie robotem. Wiem, że młodsze pokolenia są inne i wszystko mają w swoim telefonie.

Wierzę jednak, że sprzedaż ubezpieczeń musi bazować na interakcji z klientami, bo dla wielu z nich produkty ubezpieczeniowe wciąż wydają się skomplikowane, a i potrzeby klientów są bardzo zróżnicowane. Gdy sprzedajesz polisy tylko poprzez online, wtedy wskaźnik odnowień wynosi ok. 30 proc., ale gdy rozmawiasz z klientem ten wskaźnik skacze aż do 80 proc. To ogromna różnica.

Główne wnioski

1. Generali stawia na relację z klientem opartą na częstych interakcjach, a nie marketingowej „więzi”. Kluczowym projektem jest platforma Moje Generali, która ma skupić wszystkie produkty klienta i zwiększyć liczbę kontaktów z ubezpieczycielem. Firma liczy, że częstsze logowania przełożą się na większą sprzedaż kolejnych polis i wyższy wskaźnik odnowień.
2. Sprzedaż ubezpieczeń w Polsce pozostaje zależna od ludzi i tradycyjnych kanałów. Mimo rozwoju technologii, direct odpowiada za mniej niż 10 proc. rynku, a w Generali tylko za 6 proc. sprzedaży ubezpieczeń majątkowych. Klienci wprawdzie często sprawdzają oferty online, ale kupują je offline u agentów lub w bankach. Generali zakłada więc współistnienie kanałów cyfrowych z siecią agentów, a AI ma głównie wspierać procesy i analizę danych, a nie zastępować doradców.
3. Wzrost składki ma pochodzić głównie z polis niekomunikacyjnych i produktów dodatkowych. Segment OC pozostaje w wojnie cenowej, mocna konkurencja toczy się też na rynku grupowych ubezpieczeń na życie. Dlatego Generali koncentruje się na indywidualnych polisach życiowych, zdrowotnych i niszowych (np. ubezpieczenia zwierząt). Jednocześnie rozwija dodatki do polis – jak leczenie za granicą – które zwiększają składkę i rentowność.