„Przestańcie sprzedawać produkt, zacznijcie sprzedawać zaufanie". TFI chcą odzyskać narrację (DEBATA)

Fundamentem rynku kapitałowego jest zaufanie, które w świecie cyfrowym staje się coraz trudniejsze do utrzymania. Michał Fedorowicz, prezes Res Futura Data House, podczas XX Forum Funduszy w Nałęczowie zaprezentował dane z raportu „Dezinformacja finansowa w erze cyfrowej – ryzyko reputacyjne dla firm zarządzających aktywami”. Wynika z nich, że branża funduszy traci kontrolę nad narracją na swój temat w mediach społecznościowych. Zaledwie 18 proc. dyskusji o rynku funduszy tworzą same instytucje finansowe, a 82 proc. stanowią treści zewnętrzne, na które sektor nie ma bezpośredniego wpływu.

Nadzór jako koordynator bezpieczeństwa informacyjnego

Skalę problemu z perspektywy regulatora przedstawił podczas debaty „Zaufanie w dobie dezinformacji: jak budować bezpieczeństwo i wiarygodność rynku kapitałowego?” Jacek Barszczewski, dyrektor Departamentu Komunikacji Społecznej i rzecznik prasowy Komisji Nadzoru Finansowego. Podkreślił, że urząd monitoruje wrogie narracje wymierzone zarówno w cały sektor, jak i w konkretne podmioty. Szczególnie wtedy, gdy manipulacja może wywołać panikę i doprowadzić do nagłego wycofania pieniędzy przez klientów.

Status podmiotu nadzorowanego wiąże się z przywilejem polegającym na tym, że otaczamy instytucje finansowe opieką w trudnych momentach komunikacyjnych. Nasza rola na przestrzeni ostatnich lat znacząco się rozszerzyła.

– Status podmiotu nadzorowanego wiąże się z przywilejem polegającym na tym, że otaczamy instytucje finansowe opieką w trudnych momentach komunikacyjnych. Nasza rola na przestrzeni ostatnich lat znacząco się rozszerzyła. Podczas wybuchu pandemii lub po agresji Rosji na Ukrainę organizowaliśmy spotkania kryzysowe z rzecznikami prasowymi spółek, aby identyfikować zagrożenia i wspólnie budować scenariusze reagowania. Jako nadzór czujemy odpowiedzialność koordynacyjną i jesteśmy do dyspozycji podmiotów o każdej porze dnia i nocy, aby konsultować potencjalne problemy komunikacyjne – mówił Jacek Barszczewski.

Barszczewski odniósł się także do doświadczeń urzędu związanych z procesami przymusowej restrukturyzacji podmiotów bankowych, takich jak Idea Bank oraz Getin Bank, gdzie wyzwaniem była skala manipulacji i wrogiej narracji.

– Nasza odpowiedź polegała na bardzo aktywnej komunikacji – wypuszczaliśmy komunikaty, w których rozbieraliśmy te nieprawdziwe tezy na czynniki pierwsze. Publikowaliśmy wyjaśnienia w formie przystępnych pytań i odpowiedzi, robiąc to w czasie rzeczywistym. Wszystko po to, aby skutecznie przeciwdziałać próbom dezinformowania opinii publicznej i chronić stabilność systemu – wyjaśniał Jacek Barszczewski.

Podkreślił przy tym, że ochrona bezpieczeństwa informacyjnego rynku nie powinna być obszarem konkurencji, lecz ścisłej współpracy i koordynacji działań między nadzorem a sektorem prywatnym.

Trzy fronty wojny informacyjnej

Analizę zagrożeń rozpoczął Paweł Borys, prezes MCI Capital TFI. Podkreślił, że sektor finansowy znajduje się dziś na froncie wojny hybrydowej. Przestrzeń informacyjna stała się jednym z kluczowych elementów odporności całej gospodarki. Instytucje finansowe są w niej szczególnie wrażliwe na próby destabilizacji. Na podstawie wcześniejszych doświadczeń zawodowych, m.in. pracy w Polskim Funduszu Rozwoju, Borys wskazał trzy główne typy zagrożeń informacyjnych. Są to klasyczne fake newsy, krótkoterminowe manipulacje narracyjne oraz długoterminowe kampanie dyskredytujące.

Od kilku lat jesteśmy w hybrydowej wojnie z Rosją. Obejmuje ona także przestrzeń informacyjną, a sektor finansowy jest w niej szczególnie wrażliwy ze względu na łatwość wywołania paniki bankowej oraz określonych zachowań na rynkach finansowych.

– Od kilku lat jesteśmy w hybrydowej wojnie z Rosją. Obejmuje ona także przestrzeń informacyjną, a sektor finansowy jest w niej szczególnie wrażliwy ze względu na łatwość wywołania paniki bankowej oraz określonych zachowań na rynkach finansowych. Doświadczamy różnych typów dezinformacji – od klasycznych fake newsów po krótkoterminowe narracje. Obserwowałem mechanizm, w którym wyrwany z kontekstu fragment wypowiedzi o obligacjach w ciągu 48 godzin przeszedł drogę od anonimowych botów, przez politycznych hejterów, aż po uznane autorytety ekonomiczne, które uwierzyły w nieprawdziwą tezę o zabieraniu oszczędności przez państwo – mówił Paweł Borys.

Dodał, że najtrudniejsza do zwalczenia jest dezinformacja długoterminowa. Bazuje na emocjach i negatywnych skojarzeniach, których nie da się łatwo skorygować racjonalnymi argumentami o zyskach czy bezpieczeństwie spółek.

Przeczytaj: Biznes na froncie. Wojna XXI wieku i strategiczny moment dla polskiego kapitału

Emocje kontra dane

Perspektywę Pawła Borysa dotyczącą wojny hybrydowej uzupełnił Michał Fedorowicz, który wskazał na techniczne i behawioralne źródła skuteczności wrogich narracji. Wyjaśnił, że sektor finansowy jest łatwym celem ataków, ponieważ jego komunikacja – oparta na danych, regulacjach i faktach – słabo pasuje do logiki współczesnych kanałów informacyjnych.

Wy żyjecie w świecie realnej prawdy, opartej na liczbach i przepisach prawa, tymczasem algorytmy mediów społecznościowych reagują wyłącznie na emocje. Dla algorytmu prawdą jest to, co zdobywa milion serduszek, a nie to, co zawiera rzetelne dane.

– Wy żyjecie w świecie realnej prawdy, opartej na liczbach i przepisach prawa, tymczasem algorytmy mediów społecznościowych reagują wyłącznie na emocje. Dla algorytmu prawdą jest to, co zdobywa milion serduszek, a nie to, co zawiera rzetelne dane. Wasza komunikacja jest bombardowana dezinformacją właśnie dlatego, że jest „za prawdziwa”. Pozostaje całkowicie odporna na mechanizmy algorytmiczne, które promują złość, nienawiść czy zaskoczenie – mówił Michał Fedorowicz podczas prezentacji wyników raportu.

Ekspert dodał, że branża finansowa stała się w mediach społecznościowych „dyżurnym wrogiem” i paliwem politycznym dla radykalnych środowisk. To one przypisują jej odpowiedzialność m.in. za wzrost cen mieszkań lub degradację środowiska.

Na tempo rozprzestrzeniania się manipulacji zwrócił uwagę również Bartosz Świdziński, prezes Erste Securities Polska. Zauważył, że skala ryzyka jest dziś nieporównywalnie większa niż w przeszłości ze względu na globalny zasięg internetu.

– Dezinformacja i manipulacja informacją towarzyszyły rynkowi zawsze. Dziś, dzięki szeroko rozumianemu internetowi, każda nieprawdziwa informacja może dotrzeć na cały świat w ciągu kilku minut. I to zanim jakiekolwiek mechanizmy obronne zdążą się wdrożyć. Przerażające jest to, że jako branża totalnie nie trafiamy do nowych uczestników rynku. Sromotnie przegrywamy z narracją, która dominuje w sieci – stwierdził Bartosz Świdziński.

Dodał, że inwestorzy instytucjonalni nadal opierają swoje decyzje na analizach. Tymczasem inwestor indywidualny jest znacznie bardziej narażony na dezinformację. Dlaczego? Bo często nie ma dostępu do rzetelnych źródeł wiedzy albo z nich nie korzysta.

Relacje personalne i proaktywna narracja jako wzorzec dla rynku

Perspektywę rynku private equity i venture capital przedstawiła Małgorzata Karaś, partner zarządzająca w Attribute VC. Zauważyła, że choć rynek prywatny jest bardziej niszowy, co sprzyja bezpośredniej komunikacji z inwestorami, również on musi unowocześnić swoje standardy komunikacyjne.

Uważam również, że uproszczenie warstwy komunikacyjnej i produktowej jest niezbędne, by przyciągać młodych ludzi. Sukces amerykańskich platform inwestycyjnych pokazał, że prosty interfejs i rezygnacja z podpisywania dziesiątek deklaracji mogą znacząco zwiększyć aktywność nowej generacji inwestorów

– Na rynku amerykańskim dobre fundusze nie ograniczają się do przekazywania suchych danych finansowych. Przykładem jest Lux Capital, który publikuje listy do inwestorów zawierające autorski pogląd na świat i oczekiwania rynkowe. Takie podejście pozwala przejąć kontrolę nad narracją i zapobiega powstawaniu luk informacyjnych, które mogłyby zostać wypełnione dezinformacją. Uważam również, że uproszczenie komunikacji i produktów jest niezbędne, aby przyciągnąć młodych ludzi. Sukces amerykańskich platform inwestycyjnych pokazał, że prosty interfejs i rezygnacja z dziesiątek deklaracji mogą znacząco zwiększyć aktywność nowej generacji inwestorów – mówiła Małgorzata Karaś.

Uprościć język

Postulat uproszczenia przekazu poparli inni uczestnicy debaty. Wskazywali, że hermetyczny język pozostaje jedną z głównych słabości sektora. Paweł Borys przyznał, że branża finansowa mówi językiem niezrozumiałym dla 90 proc. odbiorców.

Musimy radykalnie uprościć język, ponieważ ludzie odrzucają to, czego nie rozumieją. To kwestia odporności informacyjnej. Jeśli nie będziemy komunikować się w sposób przystępny, rzetelne treści zostaną zastąpione przez wrogą narrację.

– Musimy radykalnie uprościć język, ponieważ ludzie odrzucają to, czego nie rozumieją. To kwestia odporności informacyjnej. Jeśli nie będziemy komunikować się w sposób przystępny, rzetelne treści zostaną zastąpione przez wrogą narrację – podkreślił Paweł Borys.

Z kolei Bartosz Świdziński zwrócił uwagę, że obecny model komunikacji jest często projektowany pod wymogi działów compliance, a nie z myślą o kliencie.

– Język musi zacząć służyć tłumaczeniu świata ludziom, a nie tylko zadowalaniu regulatora. Reputacja jest dziś realnym aktywem finansowym. Firma, która potrafi o nią dbać poprzez zrozumiały dialog, znacznie łatwiej przetrwa ataki dezinformacyjne – zaznaczył Bartosz Świdziński.

W kontekście przyciągania młodych pokoleń, o którym mówiła Małgorzata Karaś, Michał Fedorowicz, przypomniał o konieczności dostosowania się do zasad rządzących algorytmami.

– Przestańcie sprzedawać produkt, a zacznijcie sprzedawać zaufanie. Grupa poniżej 35. roku życia nie czyta gazet i nie ogląda telewizji. Czerpie wiedzę z treści budzących emocje. Jeśli wasza komunikacja nie będzie generować autentycznego zaangażowania, pozostaniecie niesłyszalni dla nowych uczestników rynku – mówił Michał Fedorowicz.

Według Jacka Barszczewskiego dopełnieniem tej strategii powinna być ścisła współpraca w całym sektorze.

– Budowanie wiarygodności to gra zespołowa. Nie wystarczy mieć rację. Trzeba umieć ją skutecznie przekazać i zrobić to w odpowiednim czasie. To właśnie czas często decyduje o tym, czyja narracja zwycięży w przestrzeni publicznej – podsumował Jacek Barszczewski.

Główne wnioski

1. Rynek kapitałowy coraz częściej przegrywa walkę o uwagę odbiorców w mediach społecznościowych. Tylko 18 proc. dyskusji o funduszach inwestycyjnych prowadzą same instytucje finansowe. Większość narracji powstaje poza ich kontrolą.
2. Dezinformacja stała się elementem szerszej wojny informacyjnej. Sektor finansowy jest szczególnie podatny na manipulacje, ponieważ nawet pojedyncza fałszywa informacja może wywołać panikę wśród klientów, odpływ kapitału lub zachwianie zaufania do instytucji.
3. Problemem jest nie tylko skala dezinformacji, lecz także sposób działania algorytmów. Treści oparte na emocjach, konflikcie i uproszczeniach rozprzestrzeniają się szybciej niż komunikaty bazujące na danych, analizach i faktach.