Salesmanago rozpędziło się w przejęciach. Postawiło miliony na polski Thulium

Coraz więcej polskich biznesów technologicznych dojrzewa do przejęcia przez inwestorów finansowych lub branżowych. Przykład tego dały dwie rodzime firmy: Salesmanago wyspecjalizowane w technologii automatyzacji marketingu (martech) oraz Thulium oferujący platformę do zarządzania wielokanałową komunikacją z klientami.

Pierwsza z nich przejęła drugą, a obie zyskały już wcześniej zaufanie funduszy private equity (PE). Z nieoficjalnych ustaleń XYZ wynika, że wartość przejęcia 100 proc. udziałów wyniosła kilkadziesiąt milionów euro.

– Szczegóły finansowe transakcji nie zostały ujawnione, niemniej Thulium jest firmą o podobnej wielkości co Leadoo [fińska spółka kupiona przez Salesmanago w listopadzie 2024 r. – red.] – informuje Brian Plackis Cheng, prezes Salesmanago.

Przeczytaj: Salesmanago ruszyło z przejęciami. Polski martech realizuje międzynarodowe ambicje

Dynamiczny wzrost po zastrzyku kapitału

Spółkę Benhauer (działającą pod marką Salesmanago) założył w 2012 r. Grzegorz Błażewicz. W listopadzie 2021 r. przejęły ją za dziewięciocyfrową kwotę liczoną w euro (czyli wówczas co najmniej 460 mln zł) fundusze Perwyn i SilverTree Equity. Mniejszościowymi, ale znaczącymi udziałowcami pozostali reinwestujący część zysku Grzegorz Błażewicz oraz Rafał Brzoska (inwestor).

Natomiast założony w 2006 r. Thulium został przejęty 16 lat później (w 70 proc.) przez fundusz Spire Capital Partners. Inwestuje on 7-20 mln euro w spółki technologiczne z zyskiem EBITDA przekraczającym 1 mln euro. Powstał w 2021 r., a wśród podmiotów zapewniających mu kapitał jest PFR Ventures.

W latach 2021-2024 Thulium zwiększył przychody z 7,1 do 21,1 mln zł, a zysk netto z 1,5 do 7,4 mln zł. Wynik EBITDA w minionym roku był bliski 10 mln zł. Zatrudnienie przekracza 50 osób. W dynamicznym zwiększeniu skali pomogło przejęcie w 2023 r. (za 2,6 mln zł) firmy Telecube.

Lokalne sprawozdanie finansowe nie oddaje pełnej skali działalności Salesmanago. Spółka informuje, że jej ARR (roczne powtarzalne przychody) przekraczają 30 mln euro, czyli ok. 130 mln zł po bieżącym kursie.

Zdaniem inwestora

Modelowa inwestycja

Thulium to doskonała ilustracja naszej strategii inwestycyjnej – koncentrujemy się na firmach z powtarzalnymi przychodami, wysoką marżą i dużą dźwignią operacyjną wspieraną technologią. Nasza inwestycja w tę spółkę idealnie wpisała się w rosnący trend cyfryzacji rozwiązań obsługi klienta w regionie CEE [Europy Środkowej i Wschodniej – red.]. Thulium oferuje nowoczesną, intuicyjną platformę integrującą różne kanały komunikacji z klientami, odpowiadając tym samym na rosnące potrzeby firm z sektora e-commerce i usług.

W trakcie naszego zaangażowania spółka dynamicznie się rozwinęła – więcej niż potroiliśmy przychody i zwiększyliśmy zysk EBITDA niemal czterokrotnie. Dziś platforma obsługuje miliony wiadomości i połączeń każdego dnia, realnie wspierając optymalizację procesów obsługi klienta u setek firm.

Ten sukces nie tylko potwierdza słuszność przyjętej przez nas ścieżki inwestycyjnej, ale również pokazuje skuteczność naszego modelu budowania wartości – przemyślanego, aktywnego i skoncentrowanego na wzroście operacyjnym.

Arkadiusz Podziewski

partner w Spire Capital Partners

„Przewaga, której nie dorówna żaden konkurent”

Salesmanago nie jest już tylko prostym narzędziem do automatyzacji działań marketingowych. Oferuje w modelu abonamentowym (SaaS) tzw. platformę angażowania klienta (Customer Engagement Platform, CEP). Służy ona w uproszczeniu do gromadzenia i porządkowania danych o użytkowniku z różnych źródeł, podejmowaniu spersonalizowanych działań angażujących oraz ciągłej analizie. Korzysta z niej ok. 2 tys. europejskich firm średniej wielkości, w tym takie marki jak Victoria’s Secret, Vox czy 4F.

Natomiast Thulium, wykorzystując sztuczną inteligencję (AI), porządkuje komunikację z klientami, łącząc telefon, e-mail, czat i komunikatory w jednym, intuicyjnym panelu. On także stawia na model SaaS. Obsługuje w Europie ponad 1,8 tys. firm, w tam Kärchera, Volvo, Shopera oraz Morele.net. Z jego platformy korzysta codziennie przeszło 7 tys. użytkowników do obsługi 9 mln wiadomości i 8,5 mln połączeń.

Przeczytaj: Strix zrobił zakupy w Holandii. Konsoliduje europejski e-commerce z funduszem private equity

– To dla nas ważna transakcja i strategiczny krok naprzód. Poza silnym zespołem, klientami, produktami i marką zyskujemy propozycję wartości niespotykaną dotąd w segmencie średniej wielkości firm. Nasi klienci mogą zacząć od wybranych, skalowalnych modułów i dodawać kolejne funkcje w miarę wzrostu potrzeb marketingowych i związanych z procesem zakupowym. Po raz pierwszy marki e-commerce tej skali mogą ujednolicić i spersonalizować doświadczenia na całej ścieżce klienta. Każdy punkt styku z klientem staje się szansą na generowanie przychodów – mówi Brian Plackis Cheng.

– Łączy nas wizja projektowania inteligentnych ścieżek klienta. Dzięki połączeniu naszych platform i wykorzystaniu zaawansowanych możliwości sztucznej inteligencji Salesmanago zyskamy przewagę, której nie dorówna żaden konkurent, a także przyspieszymy ekspansję międzynarodową – dodaje Ross Knap, prezes spółki Thulium, który pozostanie na jej czele.

Zdaniem eksperta

Firmom trudno wykorzystać pełnię możliwości martechu

Za główny trend w martechu uznaję coraz silniejszy nacisk na realne efekty biznesowe. Większość firm przekonała się już, że gromadzenie funkcji – i modnych haseł – nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Przez lata wiele narzędzi rosło, obiecując „automatyzację marketingu”, ale w praktyce klienci często wykorzystywali zaledwie 10-20 proc. ich możliwości. W mojej ocenie tak jest nadal w większości przypadków.

Widać, że Salesmanago próbuje zmienić swój wizerunek z systemu, który był kojarzony głównie z e-mailami i scoringiem, w coś bardziej zbliżonego do CDP [Customer Data Platform, platforma zbierająca, integrująca i centralizująca dane o użytkownikach – red.] połączonego z AI. To kierunek zgodny z tym, czego szuka rynek. Tylko czy klienci potrafią to wdrożyć i osiągnąć wymierne efekty? Samo dołożenie funkcji nie rozwiązuje problemów firm, które mają bałagan w danych, brak strategii i słabe treści. Ponadto każdy marketer, który próbował w znanych systemach uruchomić nieco bardziej skomplikowane funkcje, wie, że nie zawsze działają one zgodnie z założeniami.

Mam wrażenie, że cała branża martech cierpi dziś na inflację funkcji. Większość dostawców oferuje zbliżony zakres funkcji, jednak niewielu rzeczywiście potrafi wesprzeć klientów w efektywnym wdrożeniu i przełożeniu technologii na konkretne wyniki sprzedażowe. I tu jest prawdziwa luka: nie w technologii, tylko we wsparciu wdrożeniowym i strategicznym.

Szymon Negacz

założyciel WiseGroup

Co z kolejnymi przejęciami?

Baza klientów obu firm pokrywa się w dużym stopniu, więc zyskają oni możliwość ujednolicenia oferty od jednego dostawcy. Z czasem dojdzie natomiast do cross-sellingu, czyli grupa spróbuje przekonać klientów korzystających na razie tylko z jednej technologii do wypróbowania również drugiej w ramach jednej platformy. Poszerzonej w ubiegłym roku o czatbota Leadoo, służącego zwiększaniu zaangażowania i konwersji osób odwiedzających stronę.

– Zintegrowaliśmy już Leadoo z naszą platformą CEP jako moduł marketingu konwersacyjnego. Dzięki temu zapewniamy najbardziej spersonalizowane i kompleksowe funkcje pozyskiwania, konwersji, zakupu i utrzymania leadów [potencjalnych klientów – red.] dostępne dla średniej wielkości firm e-commerce – mówi Brian Plackis Cheng.

Przeczytaj: MidEuropa sprzedała w pół roku firmy warte 4 mld euro. Wkrótce ruszy z inwestycjami za nawet 800 mln euro

Akwizycji będzie prawdopodobnie więcej. Grzegorz Błażewicz przyznał w XYZ, że na początku zakładali wraz z inwestorami przejęcie kilku mniejszych firm osiągających 2-3 mln euro ARR. Jednak po analizie pierwszych kandydatów okazało się, że to będzie trudne – w większości takiej wielkości firmy są jeszcze mało stabilne. Dlatego Salesmanago skupiła się na większych biznesach: z 7-15 mln euro ARR, dobrym rozumieniem tego, jaki produkt i do kogo kierują, oraz z bardziej doświadczonym zespołem.

– Pozostajemy otwarci na potencjalne fuzje i przejęcia. Będziemy oceniać możliwości, które się pojawią. Na razie koncentrujemy się na maksymalizacji wykorzystania naszych możliwości w kluczowym segmencie rynku, organicznie rozwijając połączone biznesy – informuje Brian Plackis Cheng.

Zdaniem eksperta

Wchodzimy w ekscytujący cykl rynku

Po ponad dwóch latach rynkowej niepewności, którą można śmiało nazwać „zimą w M&A” [fuzjach i przejęciach – red.], z satysfakcją obserwujemy, że polski sektor technologiczny wyraźnie wychodzi ze stagnacji. Sygnały ożywienia są jednoznaczne: rośnie nie tylko liczba aktywnych procesów transakcyjnych, ale również tych finalizowanych z sukcesem. Zainteresowanie naszymi dojrzałymi spółkami portfelowymi ze strony potencjalnych nabywców jest nieporównywalnie większe niż rok temu, co wkrótce przełoży się na kolejne dezinwestycje.

Fundamentem ożywienia jest znacząca poprawa otoczenia makroekonomicznego i kapitałowego, a w szczególności:

Stabilizacja wycen. Po okresie euforycznych często oderwanych od fundamentów wycen z lat 2021-2022, rynek przeszedł bolesną, ale potrzebną korektę. Dziś wyceny są znacznie bardziej realistyczne, oparte na twardych danych, takich jak rentowność (EBITDA) i przepływy pieniężne. To kluczowa zmiana, ponieważ zniwelowała ona potężną lukę między oczekiwaniami sprzedających a ofertami kupujących, która wcześniej blokowała wiele transakcji.

Oczekiwanie na tańszy kapitał. Powszechne prognozy obniżek stóp procentowych przez główne banki centralne zmieniają reguły gry. Niższy koszt pieniądza bezpośrednio przekłada się na niższy koszt finansowania dłużnego, co czyni transakcje bardziej opłacalnymi i łatwiejszymi do przeprowadzenia, zwłaszcza dla funduszy private equity.

Poprawa globalnego sentymentu. Inwestorzy z większym optymizmem patrzą w przyszłość, co wynika m.in. z większej przewidywalności w polityce handlowej. Mniejsza niepewność geopolityczna i ekonomiczna zachęca do podejmowania ryzyka i realizacji długoterminowych strategii, których częścią są właśnie fuzje i przejęcia.

Dużo kapitału zgromadzonego przez fundusze PE. Globalny poziom tzw. suchego prochu [dry powder, kapitał gotowy do zainwestowania – red.] osiągnął rekordowy pułap blisko 4 bln dolarów. Te pieniądze nie mogą bezczynnie czekać – presja ze strony inwestorów funduszy [tzw. limited partners – red.] na ich wykorzystanie jest ogromna. Polskie spółki technologiczne, oferujące innowacyjne produkty i dostęp do unikatowych talentów, stają się jednym z najbardziej atrakcyjnych celów w Europie.

Podaż projektów inwestycyjnych. Fundusze venture capital, które zainwestowały w polskie spółki w latach 2017-2021, naturalnie wchodzą teraz w fazę dezinwestycji. Muszą realizować zysk i zwracać kapitał inwestorom, co zwiększa liczbę wysokiej jakości, dojrzałych firm trafiających na rynek.

Popyt ze strony biznesu. Globalne korporacje znajdują się pod ogromną presją, by nie zostać w tyle w wyścigu technologicznym, zwłaszcza w rewolucji AI. Przejęcie polskiej firmy jest dla nich często najszybszą drogą do pozyskania innowacyjnej technologii, wyspecjalizowanego zespołu i udziału w rynku.

Podsumowując, zbieg tych wszystkich czynników – od stabilizacji wycen, przez napływ kapitału, aż po dynamikę podaży i popytu – tworzy sprzyjające środowisko. Wchodzimy w nowy, ekscytujący cykl na rynku M&A, a najbliższe 12-18 miesięcy z pewnością przyniesie w Polsce wiele strategicznych i głośnych transakcji.

Maciej Balsewicz

założyciel i partner zarządzający w bValue Fund

Napisaliśmy o tym, bo informację uznaliśmy za ważną i ciekawą. Dla pełnej transparentności informujemy, że fundusz RiO, należący do Rafała Brzoski, prezesa i akcjonariusza InPostu, jest inwestorem w XYZ.

Główne wnioski

1. Przejęcia
   Roczne powtarzalne przychody (ARR) Salesmanago przekraczają już 30 mln euro, czyli ok. 130 mln zł po bieżącym kursie. Przejęty właśnie Thulium potroił sprzedaż w latach 2021-2024 do 21 mln zł i osiąga kilkudziesięcioprocentową rentowność EBITDA. Ma podobną skalę działalności do fińskiej spółki Leadoo, którą Salesmanago kupiło prawie rok temu.
2. Oferta
   Salesmanago połączy swoją platformę do gromadzenia i porządkowania danych o użytkowniku z różnych źródeł oraz podejmowania spersonalizowanych działań angażujących z technologią automatyzującą wielokanałową komunikację z klientami. Zapewnia, że po raz pierwszy marki e-commerce średniej wielkości mogą ujednolicić i spersonalizować doświadczenia na całej ścieżce klienta. Zarówno Salesmanago, jak i Thulium obsługują ok. 2 tys. klientów – baza w znaczącym stopniu się pokrywa.
3. Przyszłość
   Firma w pełni zintegrowała już przejęte w minionym roku Leadoo, a teraz koncentruje się na maksymalizacji korzyści wynikających z połączenia z Thuliumem. Pozostaje jednak otwarta na kolejne przejęcia. Będzie analizowała wszystkie pojawiające się możliwości.