Zaloguj się 
Dzieje się!
Tanio, prosto, konsekwentnie. Action podbiło Europę, ale teraz zaryzykuje
Średnio otwiera jeden sklep dziennie, a w Polsce ma ich już pół tysiąca. Holenderska sieć dyskontów niespożywczych Action rośnie jak na drożdżach i myśli o podboju Ameryki. To nie będzie łatwe – ostrzegają eksperci.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jak Action z małej sieci sklepów w Holandii stało się europejskim gigantem rynku dyskontów niespożywczych.
- Dlaczego mimo rosnących obrotów i otwierania nowych sklepów kurs akcji większościowego właściciela Action, czyli brytyjskiego 3i, w ciągu roku spadł o około 45 proc.
- Jak i kiedy Action planuje wejść na amerykański rynek i z jakimi wyzwaniami się to wiąże.
Audio generowane przez AI. Może zawierać błędy.
Gdy w 1993 r. drobni przedsiębiorcy Gerard Deen i Rob Wagemaker otworzyli w Enkhuizen, dawnym rybackim miasteczku około 50 km na północ od Amsterdamu, pierwszy Action, pewnie nie spodziewali się, że ponad trzy dekady później sieć będzie miała 3,5 tys. sklepów w 16 krajach, a jej roczna sprzedaż netto wyniesie 16 mld euro, czyli 70,1 mld zł (dane za 2025 r.).
Początki na targu i w antykwariacie
„Gerard Deen i Rob Wagemaker znali się z targu, a pierwszy Action Non Food powstał w podupadającym antykwariacie. Rob Wagemaker kupował końcówki partii, np. artykułów gospodarstwa domowego, a Gerard Deen je sprzedawał” – opisywał początki Action holenderski dziennik „Het Financieele Dagblad”.
Potem dołączył do nich brat Gerarda Deena. Formuła chwyciła i w 2000 r. mieli już 30 sklepów. Obecnie Action otwiera tyle sklepów czasem w ciągu tygodnia (ubiegłoroczny rekord tygodnia to 29), ale formuła jest podobna: bardzo tanio kupić i wciąż tanio sprzedać. I przy okazji zarobić dzięki skali biznesu, ograniczaniu kosztów i przywiązaniu klientów.
„Ponad dwie trzecie artykułów kosztuje u nas mniej niż 2 euro” – chwali się Action.
Choć dziś sieć nie jest już w większości w holenderskich rękach, to główna siedziba nadal znajduje się w liczącej 1,2 tys. mieszkańców wiosce Zwaagdijk-Oost. Menedżerowie lubią opowiadać o oszczędności, grając sprytnie na stereotypie skąpego holenderskiego handlowca. Gdy kilka lat temu CEO Hajir Hajji poleciała do Paryża na spotkanie przedsiębiorców z prezydentem Macronem, spała w hotelu Ibis.
„Po prostu Action za nocleg zwracało do 90 euro” – opisywał „Het Financieele Dagblad”.
Sama kariera Hajir Hajii też pasuje do wizerunku firmy przesiąkniętej filozofią no-nonsense. Pracę w Action zaczęła w wieku 17 lat, kiedy sieć miała 13 sklepów. Wedle innej anegdoty, gdy pracownicy z centrali zaproponowali zakup nowego automatu do kawy, ówczesny CEO powiedział im, że w takim razie te same automaty trzeba kupić wszystkim sklepom. Plan upadł. Przesłanie: w Action wszyscy są równi, a kasjerka pije tę samą kawę co CEO.
Oszczędności na reklamie
Action oszczędza też na reklamie i marketingu. Sklepy mają się bronić same: niskimi cenami, prostotą, przewidywalnym układem i formułą. Jednocześnie mają zachęcać do wizyty wciąż zmieniającym się asortymentem. Co tydzień Action wprowadza do sprzedaży około 150 nowych produktów.
Jeśli więc marketing, to szeptany, bo tak i taniej, i prościej. Ostatecznie to stosunek ceny do jakości przyciąga klientów, uważają w Zwaagdijk-Oost. Produkty z Action nie są z najwyższej półki, ale to (przeważnie) nie tandeta, która rozleci się po jednym dniu. W Action kupimy m.in. akcesoria kuchenne i biurowe, zabawki, środki czystości, narzędzia czy karmę dla zwierząt. Jest też trochę ubrań i produktów spożywczych (słodycze, napoje).
– Koszty życia w Holandii czy Polsce poszły w minionych latach bardzo w górę, a dla sieci działającej w niższym segmencie rynku oznacza to więcej klientów. Innym źródłem sukcesu Action jest to, że jest to niezwykle „zaskakujący sklep”. Asortyment nie jest statyczny, ale dynamiczny: co tydzień są nowe rzeczy i to w bardzo atrakcyjnych cenach. Jest też coraz więcej ekologicznych produktów, np. z drewna – mówi XYZ Paul Moers, holenderski ekspert rynku handlu detalicznego i brandingu.
Konsekwentnie i z planem
W utrzymaniu niskich kosztów pomagają precyzyjny plan i konsekwencja. Action nie otwiera sklepów w drogich lokalizacjach i stawia na mniej prestiżowe, ale łatwo dostępne miejsca. Wszystkie sklepy są podobne i mają prawie identyczny asortyment. Bez względu na to, czy to Rumunia, Polska, czy Hiszpania, klient znajdzie tu te same patelnie, notesy i ciastka. Dzięki temu Action dużo łatwiej wchodzi na kolejne rynki i otwiera setki sklepów rocznie.
– Działa wedle perfekcyjnie dopracowanego scenariusza i dzięki temu otwiera średnio jeden sklep dziennie. W dodatku we wszystkich krajach sklepy są podobne. Każde odstępstwo od formuły oznacza dodatkowe koszty, a celem jest utrzymanie jak najniższych cen. Sklepy są proste, przejrzyste, bez udziwnień. To jest bardzo przemyślany i konsekwentnie realizowany model biznesowy – tłumaczy Paul Moers.
Tempo wzrostu jest imponujące. Gdy w 2011 r. założyciele sprzedali Action brytyjskiej firmie private equity 3i Group, sieć miała ponad 200 filii w Holandii, Belgii i Niemczech. Po przejęciu tempo ekspansji przyspieszyło. W 2017 r. otwarto tysięczny sklep, w 2022 r. liczba punktów przekroczyła 2 tys.
Miesiąc temu otwarto pierwszy Action w Słowenii, co oznacza, że sieć jest już w 16 państwach Europy. W ponad 3,5 tys. sklepach pracuje 84 tys. ludzi. W Polsce pierwszy Action otwarto w 2017 r., a dziś jest ich prawie pół tysiąca. To więcej niż w rodzimej Holandii. Tylko we Francji (ponad 900) i w Niemczech (ponad 600) jest ich jeszcze więcej niż nad Wisłą.
Rośnie, ale wolniej
Nie oznacza to, że rozwój Action jest niezagrożony. Według Paula Moersa Action musi uważać, by nie wyrosła mu konkurencja.
– Przykładem może być duńska sieć Normal. To bardziej dyskontowa drogeria, ale Action też sprzedaje produkty drogeryjne – mówi XYZ Paul Moers.
Normal ma ponad tysiąc sklepów w kilkunastu krajach, w tym już około 50 w Holandii. Najwięcej, podobnie jak Action, ma ich we Francji. Czy Normal wejdzie do Polski? Na razie nie wiadomo.
– Drugie zagrożenie wiąże się z sytuacją gospodarczą. Taka sieć dobrze sobie radzi, gdy ludzie z trudem wiążą koniec z końcem. Gdyby gospodarka przyspieszyła, to klienci chętniej kupowaliby w droższych sklepach. Z prognoz nie wynika jednak, by w Europie miało się teraz gospodarczo poprawić. W Action nie muszą się więc tym martwić – mówi Paul Moers.
Czy wzrost oparty głównie na zwiększaniu skali jest jednak do utrzymania? W tym roku firma chce otworzyć 400 sklepów (czyli więcej niż jeden dziennie), a w Europie jest miejsce na 4,6 tys. kolejnych – przekonywał w marcu zarząd Action w prezentacji dla 3i Group.
To właśnie otwieranie nowych punktów napędza wyniki finansowe. W pierwszej połowie 2026 r. sprzedaż Action wyniosła 8,3 mld euro i była o 14 proc. wyższa niż rok wcześniej. Jeśli pominąć obroty z nowych sklepów, to wzrost sprzedaży porównywalnej (like-for-like sales growth, LFL) wyniósł jednak tylko 3,6 proc. Słabo, bo w 2023 r. było to prawie 17 proc., w 2024 r. ponad 10 proc., a w ubiegłym roku 4,9 proc.
Action sprzedaje coraz więcej, ale głównie dzięki nowym sklepom. Pojedyncze filie, inaczej niż kilka lat temu, odnotowują skromne wzrosty. Szczególnie wyniki z Francji niepokoją. Lepsze dane np. z Polski (wzrost sprzedaży LFL w 2025 r. o prawie 10 proc.) nie zmieniają tego obrazu.
Cena wysokich oczekiwań
Martwi to inwestorów, co widać po notowaniach 3i Group, czyli większościowego udziałowca Action. Dla 3i Group Action jest perłą w koronie, bo stanowi około trzech czwartych wartości portfolio grupy. Gdy więc w połowie maja opublikowano dane o niskim wzroście sprzedaży LFL w pierwszych miesiącach 2026 r., akcje 3i w ciągu dnia potaniały o kilkanaście procent. Obecnie notowania 3i na londyńskiej giełdzie są o około 45 proc. niższe niż rok wcześniej (dane na 12 października 2026 r.).
O kryzysie nie ma jednak mowy. Łączna sprzedaż Action wciąż imponująco rośnie, a nowe sklepy otwierane są taśmowo. Co tydzień Action odwiedza grubo ponad 20 mln klientów. Giełdowe spadki 3i wynikają z korekty oczekiwań: inwestorzy zbyt optymistycznie zakładali, że duże wzrosty LFL będą wieczne.
– Trzeba to widzieć w odpowiedniej perspektywie. W poprzednich latach wzrost był na niespotykanym poziomie – tłumaczyła Hajir Hajji w holenderskim dzienniku „NRC”.
Odniosła się też do danych z Francji.
– Statystyczny klient Action wydaje tam faktycznie trochę mniej, ale widzimy, że liczba klientów wciąż rośnie – dodała prezeska Action.
Jeśli klienci robią się oszczędniejsi, to trzeba ich mieć więcej – zdają się myśleć w Action. Najlepszym sposobem na zapewnienie ich dopływu jest otwieranie kolejnych sklepów i wchodzenie na nowe rynki. Dotychczas Action ograniczało się do Europy (w tym roku pierwsze sklepy w Słowenii i Chorwacji), ale w marcu zapowiedziano odważny krok: wejście do USA.
Według Paula Moersa taki ruch jest zrozumiały.
– W Europie Action obecnego tempa wzrostu nie utrzyma, bo rynek w pewnym momencie się nasyci. Już teraz widać, że tempo przyhamowuje. Obecnie napędza je głównie wzrost liczby filii i państw, w których działa. Szukanie nowych rynków jest więc zrozumiałe. Można by patrzeć np. na Afrykę czy Bliski Wschód albo właśnie USA. W tym sensie wejście do Stanów wydaje się logicznym krokiem – tłumaczy holenderski ekspert.
Ryzykowny podbój Ameryki
O badaniach amerykańskiego rynku szefostwo Action mówiło już dwa lata temu. Wyniki okazały się na tyle obiecujące, że firma ogłosiła, iż pod koniec przyszłego lub na początku 2028 r. otworzy 20 sklepów w Georgii i Karolinie Północnej i Południowej. Pod koniec 2030 r. ma ich być około 100. Ta ekspansja ma kosztować od 350 mln do 400 mln euro (1,5-1,7 mld zł), opisywał Reuters.
Północna Karolina to jednak nie Enkhuizen czy Siedlce. Zderzenie z amerykańską konkurencją (Walmart, Dollar Tree, Dollar General, Amazon) może być bolesne. Kilka europejskich sieci, np. Tesco, ma za sobą nieudane próby wejścia do USA. Część ekspertów jest więc sceptyczna i wskazuje na ryzyka.
– Kluczowe jest to, jak Action odróżni się od konkurencji. Trudno sobie wyobrazić, by mogło oferować wyraźnie niższe ceny niż istniejące sieci, zachowując rentowność. Musi się więc odróżnić asortymentem i doborem produktów lub stworzyć ciekawsze doświadczenie zakupowe – uważa Neil Saunders, analityk z firmy GlobalData, cytowany przez costar.com.
Także Paul Moers uważa, że amerykański rynek to duże wyzwanie.
– Z jednej strony Action może się w USA odnaleźć, bo jest tam wciąż dużo biedy, więc potencjalnych klientów nie brakuje. Z drugiej strony Amerykanie są przyzwyczajeni do bardzo dużych sklepów, a tego Action nie oferuje – podkreśla Paul Moers.
Według Toma Kikkerta, holenderskiego eksperta rynku handlu detalicznego, Action zawsze długo przygotowuje się do wejścia na nowy rynek i dobrze adaptuje się do lokalnych warunków.
– Uczyć się, próbować, a jak trzeba, dopasować się: to jest głęboko zakorzenione w DNA Action – uważa Tom Klikkert cytowany przez businessswise.nl.
Action w USA może więc jego zdaniem odnieść sukces. Tym bardziej że sieć nie chce podbijać od razu całej Ameryki, ale zacznie skromnie, od trzech stanów. W 1993 r. początki też były skromne. I się udało.
Główne wnioski
- Pierwszy sklep Action otwarto w Holandii w 1993 r., a dziś firma działa w 16 państwach Europy, ma 3,5 tys. sklepów i zatrudnia 84 tys. ludzi. Kluczem do sukcesu Action są niskie ceny, zmienny asortyment, ograniczanie kosztów, duża skala, prosta formuła i konsekwentnie realizowany plan.
- Choć liczba sklepów i łączna sprzedaż Action wciąż szybko rosną (16 mld euro w 2025 r., wzrost o 16 proc.), to inwestorów niepokoi mniejszy wzrost sprzedaży w poszczególnych sklepach (LFL). Przekłada się to na gorsze notowania brytyjskiego 3i Group, głównego udziałowca Action.
- Po dwuletniej analizie amerykańskiego rynku, Action ogłosiło, że pod koniec 2027 lub na początku 2028 r. otworzy pierwszych 20 sklepów w USA. Dotychczas firma działała tylko w Europie. Wejście na bardzo konkurencyjny amerykański rynek to odważny, ale ryzykowny krok.
