Wojna o turystów. Tradycyjne biura kontra platformy online 

Minęły czasy, gdy na wakacje wyjeżdżało się wyłącznie z biurem podróży – w ściśle określonym terminie, do jednego z kilkunastu oferowanych hoteli, z zapewnionym transferem z lotniska i opieką rezydenta. Dziś touroperatorzy często proponują do wyboru kilka opcji dat wylotu i powrotu, a dodatkowe usługi, np. wspomniany transfer z lotniska, można, choć nie trzeba, dorzucić do koszyka. Coraz więcej biur podróży poszerza ofertę o loty z regularnymi, a nie tylko czarterowymi liniami, tworząc dynamiczne pakiety, w których cena zależy od terminu wylotu i powrotu. Turystów kuszą też tanie linie, które przy okazji zakupu biletu prezentują ofertę hotelową, transfer, wynajem auta i dodatkowe ubezpieczenie. Na rynku rozpychają się również portale, które integrują oferty touroperatorów oraz sprzedają bilety lotnicze.  

– Mamy do czynienia z ofertami dwojakiego rodzaju – prepakietami i pakietami dynamicznymi tworzonymi w czasie rzeczywistym dzięki technologiom, które umożliwiają bieżące łączenie przelotu i zakwaterowania zgodnie z indywidualnymi potrzebami klienta – mówi Dominik Miłowski, wiceprezes ds. produktu w Wakacje.pl, portalu sprzedającym oferty, w tym także pakiety dynamiczne, touroperatorów.  

Na coraz popularniejsze city breaki, czyli krótkie wypady do dużych miast, Polacy wybierają dynamiczne pakiety. 85 proc. rezerwuje lot i hotel przez internetowe platformy, a tylko 15 proc. u tradycyjnych touroperatorów. Internetowi gracze zwiększyli swoją przewagę o 8 pkt proc. w ciągu dwóch lat – wynika z badania eSky’a, platformy sprzedającej bilety lotnicze i pakiety dynamiczne, oraz GfK.  

– Pakiety dynamiczne rozwijają się prężnie dzięki postępowi technologicznemu systemów rezerwacyjnych, które umożliwiają łączenie różnych typów usług od różnych dostawców. Są korzystne dla klientów, którzy mogą wybierać daty podróży, hotel czy typ pokoju, a do tego pakiety te muszą mieć ubezpieczenie od kosztów leczenia i NNW. Trudno przewidzieć, czy klasyczne biura podróży się rozwiną, czy dominować będą czy imprezy pakietowe, które oferują również inni dostawcy. Na razie dynamicznie rozwija się cały rynek, w ubiegłym roku w Polsce sprzedano ponad 7 mln ofert – mówi Paweł Niewiadomski, prezes Polskiej Izby Turystyki. 

Od biletów lotniczych po city breaki 

Na początku września eSky, które od kilku lat nie jest już tylko portalem sprzedającym bilety lotnicze, ale stało się OTA (Online Travel Agency), czyli internetowym biurem podróży, kupiło Thomasa Cooka, najstarsze, założone w 1841 r. biuro podróży na świecie – od chińskiego funduszu Fosun. Transakcja ma pozwolić nie tylko zdobyć brytyjski rynek, ale też umocnić pozycję eSky w gronie OTA właśnie dzięki rozwojowi pakietów dynamicznych. 

– Transformujemy nasz biznes w tym kierunku. Chcemy, aby przychody ze sprzedaży pakietów dynamicznych osiągnęły w przyszłym roku 1 mld zł. To była podstawa decyzji o zakupie Thomasa Cooka. Alan French, prezes Thomasa Cooka, przejmie odpowiedzialność za pakiety dynamiczne w całej grupie – zapowiedział podczas konferencji Łukasz Habaj, współzałożyciel i prezes eSky.  

Spółka oferuje zakup biletu i zakwaterowania w jednej rezerwacji od 2019 r. (zaczęła w Polsce, następnie rozszerzyła ofertę na wybrane kraje Ameryki Północnej, Południowej oraz Europy, a od kwietnia tego roku również na Wielką Brytanię, gdzie zdobyła licencję Atol), ale szerzej promuje tę usługę od 2022 r. Zaczęło się od łączenia lotów i hoteli w jednej rezerwacji, a następnie dodano transfery lotniskowe autokarem z klientami innych biur lub samochodem z kierowcą, a także opcję płatności ratalnych.  

– Niebawem wprowadzimy zaliczkę, tak jak oferują to touroperatorzy – mówi Łukasz Habaj.  

W pierwszej połowie 2024 r. eSky sprzedało o 156 proc. więcej pakietów lot + hotel niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Liczba pasażerów zwiększyła się o 163 proc., a obroty o 173 proc. W całym roku obrót ze sprzedaży tego produktu ma wynieść 182 mln zł i objąć 100 tys. klientów. Jeszcze rok temu udział oferty pakietowej w całym koszyku sprzedażowym grupy wynosił ok. 2-3 proc., natomiast w pierwszej połowie 2024 r. średnia wynosi już od 5 proc. do nawet 8 proc. w zależności od rynku.  

– W Europie Zachodniej i Amerykach podróże w opcji lot + hotel są zdecydowanie częściej wybierane niż wycieczki touroperatorskie, natomiast w naszej części kontynentu – mimo że dynamiczne pakiety zyskują coraz więcej zwolenników – pierwsze skrzypce nadal grają tradycyjne biura podróży. Ta zmiana trwa i wymaga czasu, ale pewne jest jedno: w tej dekadzie zobaczymy, jak platformy podróży przejmą stery w turystyce w Europie Środkowej i Wschodniej. Przy takiej dynamice rozwoju jeszcze w tym roku eSky.pl zbliży się do pięciu największych organizatorów turystyki w Polsce. Prognozujemy, że za rok osiągniemy 1 mld zł przychodów z pakietów dynamicznych i przekroczymy 300 tys. klientów, którzy skorzystają z wakacji lub city breaków w pakiecie – mówi Łukasz Habaj.  

Jednocześnie przedstawiciel eSky’a uważa, że rodzime biura podróży w większości nie są technologicznie przygotowane Do dynamicznego tworzenia pakietów. 

– Touroperatorzy mają o tyle trudniejsze zadanie, że potrzebują zaawansowanej technologii i umów z wieloma liniami lotniczymi, czego nie mają na taką skalę jak platformy podróży i inni gracze z branży e-commerce – twierdzi Łukasz Habaj.  

Tradycyjne biuro z nową ofertą

Liderem w sprzedaży pakietów dynamicznych w Polsce wśród touroperatorów jest Exim Tours, piąte pod względem przychodów w 2023 r. biuro podróży (727 mln zł) i szóste pod względem liczby klientów (223 tys.). 

– W tym roku zwiększymy liczbę klientów, którzy kupili pakiety dynamiczne, o 20 proc. do blisko 200 tys. Firma wprowadziła dynamiczne pakietowanie prawie 11 lat temu. Początkowo pracowały przy tym dwie osoby, dziś jest nas już niemal 20, i to mimo znacznej automatyzacji rezerwacji i odpraw. Co roku powtarzamy, że trudno będzie przebić wyniki, ale okazuje się, że to możliwe – mówi Dawid Potoczny, dyrektor produktów lotów regularnych w Exim Tours Polska.  

Oprócz przelotu, hotelu czy transferów na większości kierunków biuro oferuje również obsługę polskojęzycznych rezydentów.  

– Jesteśmy liderem w Polsce w tego typu produkcie. Około 97,5 proc. wszystkich rezerwacji jest potwierdzanych bez żadnych dopłat, które mogą wynikać z dynamicznie zmieniających się cen biletów lotniczych. Czas potwierdzania rezerwacji jest również rekordowo krótki w porównaniu z innymi touroperatorami. Rezerwacje potwierdzane są siedem dni w tygodniu, do północy – dodaje Dawid Potoczny.  

Przewagą dynamicznych pakietów jest również zabezpieczenie klientów na wypadek np. odwołania lotu.  

– Jeśli klient kupuje osobno przelot i hotel, a jedna z tych usług nie zostanie zrealizowana – np. linia lotnicza odwoła lot -może się zdarzyć, że turysta nie odzyska pieniędzy za drugą usługę, bo hotelarz nie zgodzi się na anulowanie rezerwacji. Przy imprezie zorganizowanej odpowiedzialność za realizację usługi spoczywa na organizatorze. Jeśli nie może dostarczyć zamówionego produktu w pierwotnej formie, musi zaproponować alternatywę lub zwrócić pieniądze – mówi Dominik Miłowski.  

Takiego zabezpieczenia nie oferuje Ryanair, który nie sprzedaje usług turystycznych. 

– Mamy partnerstwo z Expedią. Nie łączymy jednak lotów z hotelem, są sprzedawane osobno i niezależnie – mówi Alicja Wójcik-Gołębiowska, rzeczniczka Ryanaira.  

Nie podaje jednak, jaki odsetek klientów taniej linii korzysta z dodatkowych usług.  

Touroperator kontra internetowe biuro 

Przedstawiciel Exim Tours nie obawia się konkurencji. 

– Uruchomienie dynamicznego pakietowania nie jest trudne, ale utrzymanie odpowiedniego poziomu usług i obsługi rezerwacji jest już znacznie większym wyzwaniem – uważa Dawid Potoczny.  

Z tego samego założenia wychodzi Piotr Henicz, wiceprezes Itaki, drugiego co do wielkości touroperatora w Polsce, który w ubiegłym roku osiągnął 4 mld zł obrotu i obsłużył 984,5 tys. wszystkich klientów (z działalnością zagraniczną było to już 5,68 mld zł i 1,43 mln osób).  

– Itaka Smart umożliwia klientom samodzielne komponowanie wakacji, a nasi specjaliści, znający wszystkie korzyści i ograniczenia dostawców usług turystycznych, pomagają takie oferty składać i optymalizować. Klientów przez cały okres podróży wspiera Itaka Travel Expert, który jest dostępny 24/7– mówi Piotr Henicz.  

Dlatego wejście na rynek eSky nie stanowi, jego zdaniem, zagrożenia. 

– Czarterowi touroperatorzy mogą zaoferować coś, czego OTA nigdy nie skomponują: tzw. pakiety hybrydowe – połączenie elementów oferty tradycyjnej z dynamiczną. W ciągu najbliższych 10 lat dynamiczne i hybrydowe pakiety mogą stać się dominującą formą rezerwacji podróży w Polsce.. Itaka jest w tej dziedzinie trendsetterem. Nie lekceważymy rozwoju firmy eSky, ale też nie uzależniamy naszych kroków biznesowych od jej aktywności. Skupiamy się na własnym, dynamicznym i wszechstronnym rozwoju. Itaka jest marką premium, a konkurencja z eSky może być większym wyzwaniem dla touroperatorów oferujących produkty niskobudżetowe – podsumowuje wiceprezes Itaki.  

O konkurencji, ale inaczej, mówi też przedstawiciel eSky. 

– Z biegiem lat konkurencja w turystyce staje się coraz silniejsza, przez co trudniej jest zwrócić uwagę klienta Z perspektywy biznesowej dla platform podróżniczych nie jest korzystne, że niektóre linie lotnicze widzą swoją przyszłość w rozwoju pakietów dynamicznych.. Jest t jednak naturalne w każdym biznesie, a na pewno korzystne dla konsumenta – mówi Łukasz Habaj z eSky’a.  

Główne wnioski

1. Tradycyjne biura podróży, oferujące zorganizowane wycieczki, tracą na popularności na rzecz platform internetowych, które sprzedają pakiety dynamiczne – szczególnie na rynku city breaków, czyli krótkich wyjazdów do miast.
2. Pakiety dynamiczne, tworzone w czasie rzeczywistym, pozwalają klientom samodzielnie wybrać datę wylotu, hotel i inne usługi, co zapewnia im większą elastyczność i kontrolę nad budżetem.
3. O rynek rywalizują zarówno tradycyjni touroperatorzy, jak i OTA oraz internetowe biura podróży.