Zielona cisza gorsza od greenwashingu? „Firmy wolą milczeć, bo boją się kar”

Obawiając się posądzenia o greenwashing, czyli nieuczciwe przedstawianie swoich działań jako sprzyjających ochronie środowiska, firmy coraz częściej w ogóle nie mówią o takiej aktywności. To wnioski z tegorocznego Okrągłego Stołu na temat greenwashingu. Przedstawiciele ESG Impact Network do debaty zaprosili przedstawicieli UOKiK, Ministerstwa Klimatu i Środowiska, NFOŚ, samorządów, biznesu (w tym MŚP), świata finansów, stowarzyszeń branżowych, uczelni wyższych, federacji konsumentów i NGO-sów. Słowem: wszystkich tych, których dotknie projektowana nowelizacja prawa konsumenckiego. Tu warto wspomnieć o najliczniejszej i najważniejszej grupie: samych konsumentów, których świadomość problemu greenwashingu – jak się okazuje – pozostawia wiele do życzenia.

Ostrzejsze prawo, nowa broń UOKiK

Projekt ustawy o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta jest na etapie opiniowania. Reforma to pokłosie dyrektywy 2024/825 dotyczącej wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej przez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami. Takim nieuczciwym w myśl prawa zachowaniem przedsiębiorcy jest mianowanie się „eko”, jeśli nie ma ku temu podstaw.

Przeczytaj: Listek na etykiecie już nie wystarczy. Nowe prawo uderzy w „eko-ściemę”

Innymi słowy, producenci powinni zapomnieć o zielonych listkach na etykiecie, napisach „zielony”, „ekologiczny”, czy „zrównoważony”, jeśli twierdzenia te są wyłącznie marketingowym ozdobnikiem. Jeśli są pokłosiem faktycznych działań firmy na rzecz minimalizowania wpływu swojej działalności na środowisko, to nie mogą być to wyłącznie „ogólniki”. Polityka środowiskowa firm w myśl nowego prawa powinna być zgodna z faktami i szczegółowo opisana. Uchybienia w kwestii informowania o zielonej transformacji mogą sporo kosztować.

UOKiK szacuje, że w pierwszym roku obowiązywania regulacji poziom kar wyniesie około 50 milionów złotych. Zakłada także, że rocznie na celowniku znajdzie się co najmniej 20 firm, z czego połowa postępowań zakończy się nałożeniem kar finansowych. Z szacunków UOKiK wynika, że 80 proc. kar dotyczyć będzie największych firm.

– To jest prognoza, a nie cel. Zakładamy, że wszystko będzie super i biznes się dostosuje. Ale to też wymaga uczciwego podejścia ze strony biznesu – mówił Łukasz Wroński, dyrektor Departamentu Ochrony Zbiorowych Interesów Konsumentów UOKiK.

Prawa konsumenta, a co z prawem konkurencji?

W toku dyskusji na temat greenwashingu na pierwszy plan wysunęły się kwestie ochrony konsumenta. Biznes odpowiedzialny jest za działalność, która nie godzi w te prawa. Przedstawiciele Grupy Allegro nie mają wątpliwości, że ochrona praw konsumentów jest priorytetem. Jak jednak zaznaczają, istotna jest też kwestia ochrony konkurencji, a polski biznes często przegrywa z azjatycką konkurencją m.in. pod kątem czasu przeznaczanego na sprawozdawczość. Niejednokrotnie nadmiarowe regulacje i obowiązki sprawozdawcze sprawiają, że konkurencja działająca w innych reżimach gospodarczych, prowadząca jednocześnie działalność w Polsce, ma przewagę.

 Anna Gorączka, menedżerka ds. zrównoważonego rozwoju i ESG w Grupie Allegro, zwracała ponadto uwagę na problem tzw. greenhushingu. [Słowo pochodzi od angielskich słów: zielony i cisza – red.]

Wyzwaniem staje się greenhushing – zjawisko, w którym firmy, w obawie przed sankcjami, wolą milczeć o swoich działaniach

– Musimy zadbać, by transformacja ku zrównoważonemu rozwojowi nie utonęła w gąszczu niezrozumiałych pojęć. Wyzwaniem staje się greenhushing – zjawisko, w którym firmy w obawie przed sankcjami wolą milczeć o swoich działaniach. Biznes potrzebuje dziś przede wszystkim jasnych wytycznych oraz bezpiecznej przestrzeni do dialogu – zaznaczyła Anna Gorączka.

Greenwashing miał swoje „pięć minut”

Jeszcze kilka lat temu biznes dużo chętniej, często bezpodstawnie, chwalił się działaniami na rzecz środowiska. Firmom wielokrotnie oberwało się za greenwashing, czego konsekwencją nie była jednak oczekiwana zmiana komunikacji, lecz jej całkowity brak.

Tendencję tę potwierdzili podczas debaty przedstawiciele Rady Reklamy, którzy jeszcze kilka lat temu odnotowywali dużo większy odsetek skarg na treści „środowiskowe” w reklamach. Pokłosiem tych zgłoszeń było rozszerzenie Kodeksu Etyki Reklamy właśnie o kwestie środowiskowe. Jedną z zasad jest to, by przekaz nie był niezgodny ze stanem faktycznym, niemierzalny lub niemożliwy do zweryfikowania. Odkąd Rada Reklamy w 2023 roku zaostrzyła zasady, reklamodawcy przestali mówić o „zielonych” działaniach czy cechach produktu. To nic innego jak wspomniany wyżej greenhushing.

To sytuacja, w której firmy – obawiając się krytyki lub sankcji – przestają komunikować działania środowiskowe. Zdaniem uczestników debaty może to spowolnić transformację i utrudnić konsumentom podejmowanie świadomych decyzji.

Samorządowcy: nie mówimy o problemach

Przedstawiciele samorządów z Łodzi, Warszawy i Krakowa mówili z kolei, że działania na rzecz środowiska wymagają nie lada wysiłku przy sposobie komunikacji. Miasta te obok Rzeszowa i Wrocławia są zrzeszone w unijnej inicjatywie City Climate Mission. Przedstawiciele lokalnych władz wyjaśniają, że samorząd ma jedną przewagę nad biznesem w kwestii „środowiskowej” komunikacji: nie liczy pieniędzy, a reklama nie musi się „sprzedać”.

– Hasła o ekologii nie są nośne. My musimy mówić o rzeczach, z którymi mieszkańcy się utożsamiają. Budowanie odporności klimatycznej brzmi pięknie, ale mieszkańców interesuje to, czy nie zaleje im piwnicy. Staramy się zatem dotrzeć do obywateli i przykuć ich uwagę przez korzyści wynikające z zielonej transformacji – mówił jeden z uczestników debaty.

Samorządowcy sami – jak dodali – muszą walczyć z próbą greenwashingu. Jak opisują, często zgłaszają się do nich przedsiębiorcy, którzy chcieliby sfinansować prace przy miejskiej zieleni czy posadzić drzewa przy skwerze. Ale nie bezinteresownie. Ceną jest np. nadanie danemu miejscu imienia związanego z firmą „sponsorem”.  Łukasz Wroński z UOKiK odpowiedział, że nawet bez ustawowego „bata” UOKiK ma możliwości kontroli i wyciągania konsekwencji z każdej próby nieuczciwego „zazieleniania” wizerunku firm.

Nowe prawo nie będzie rewolucją

Tylko w tym roku UOKiK postawił zarzuty trzem spółkom. Bolt, Tchibo i Zara muszą wytłumaczyć się z pustych eko-haseł. Bolt miał informować o „bezemisyjnych pojazdach”, podczas gdy we flocie firmy obok elektryków są także auta spalinowe. Nie mamy zatem do czynienie z zeroemisyjnym standardem, lecz jedynie fragmentem działalności, którym „zazielenia” się firma. Tchibo z kolei w swoim sklepie online wyróżnia produkty „eko”. Są nimi także ubrania z zawartością poliestru, poliamidu czy poliakrylu. Zara natomiast chwaliła się zeroemisyjnością w przypadku własnych placówek, jednakże nie wskazała, których. Zostawiła tym samym konsumenta z ogólnym komunikatem, sugerującym, że wszystkie sklepy tej sieci są „zero waste”.

Uczestnicy debaty jasno wskazali, że nowe przepisy nie są rewolucją. Już obowiązujące prawo konsumenckie zakazuje bowiem wprowadzania klienta w błąd, nawet jeśli nie wyszczególnia przy tym kwestii środowiskowych. Implementacja dyrektywy ma być wzmocnieniem już obowiązujących przepisów. Projekt utknął na etapie opiniowania, a dyrektywa nakazuje państwom członkowskim wdrożyć przepisy do 27 marca br. Mają wejść w życie najpóźniej 27 września 2026 roku.

Główne wnioski

1. Nowelizacja prawa konsumenckiego ma zaostrzyć już istniejące przepisy dotyczące wprowadzania konsumentów w błąd. Lista praktyk zakazanych ma zostać rozszerzona o kwestie środowiskowe. Eksperci obawiają się, że surowsze prawo dotyczące greenwashingu odbije się zjawiskiem greenhushingu, czyli milczeniem. Firmy, zamiast poprawiać jakość komunikacji, często wybierają całkowite milczenie z obawy przed karami finansowymi i kontrolami.
2. Nowe przepisy zmuszają przedsiębiorstwa do bardzo precyzyjnego i udokumentowanego komunikowania działań ekologicznych. Ogólniki typu „eko” czy „zrównoważony” przestają być akceptowalne bez twardych dowodów. To podnosi standardy, ale jednocześnie zwiększa obciążenia administracyjne – szczególnie dla firm działających w Polsce. Jak wskazują przedstawiciele Allegro, może to osłabiać konkurencyjność wobec podmiotów spoza UE, które nie podlegają tak restrykcyjnym wymogom. W praktyce powstaje napięcie między ochroną konsumenta a równymi warunkami konkurencji, co może prowadzić do nierówności rynkowych.
3. Paradoksalnie, walka z greenwashingiem może częściowo hamować zieloną transformację. Z jednej strony eliminuje fałszywe deklaracje i podnosi wiarygodność rynku. Z drugiej – przez zjawisko greenhushingu – ogranicza przepływ informacji o rzeczywistych działaniach proekologicznych. To utrudnia konsumentom podejmowanie świadomych decyzji i zmniejsza presję rynkową na firmy, by działały w odpowiedzialny sposób.

Zdaniem eksperta

Walka z greenwashingiem. Szanse i wyzwania

Współpraca między biznesem, NGO-sami i administracją w obszarze greenwashingu jest coraz dojrzalsza, ale wciąż fragmentaryczna. Brakuje skali i systemowości. Na plus należy ocenić to, że widać realny postęp w dialogu, bo przy jednym stole usiadł UOKiK, resort klimatu, NFOŚiGW, samorządy dużych miast, biznes i organizacje społeczne, i wielu z nich podkreśla, że „żadna pojedyncza instytucja nie jest w stanie sama rozwiązać problemu greenwashingu”. Po drugie, część firm, zwłaszcza dużych, traktuje temat poważnie: inwestują w polityki odpowiedzialnej komunikacji, testowanie przekazów, współpracę z nauką, a także w niezależną certyfikację, a administracja i NGO-sy zaczynają tę ambicję wykorzystywać, by edukować. Jednocześnie jednak widoczne są silne napięcia: z jednej strony oczekiwanie ostrych regulacji i sankcji, z drugiej – obawa biznesu, zwłaszcza MŚP, przed nadmiernymi obciążeniami i „paraliżem komunikacji”. Dużym problemem pozostaje asymetria zasobów: duże podmioty stać na compliance i audyty, podczas gdy małe firmy często nawet nie wiedzą, że toczą się postępowania UOKiK czy że nadchodzą nowe obowiązki – stąd tak mocne apele o praktyczną edukację i wsparcie doradcze.
Widać dziś też wyraźny zwrot od mówienia wyłącznie o „karach i paragrafach” w stronę budowania zielonej inteligencji – kompetencji po stronie konsumentów, biznesu i administracji, które pozwalają rozpoznawać dezinformację i projektować uczciwą komunikację. Inicjatywy takie jak Hub Zielonej Inteligencji, prace nad wytycznymi do komunikacji, czy zapowiedzi wspólnych kampanii informacyjnych (samorządy, ministerstwo, UOKiK, NGO-sy, biznes) pokazują, że jesteśmy w fazie przejścia od punktowych projektów do trwalszego partnerstwa – pod warunkiem że utrzymamy ten dialog

Aleksandra Majda

president ESG Impact Network