0,01 proc. prowizji w przetargu na kampanię KPRM. Czy to już dumping?

Przetarg Kancelarii Prezesa Rady Ministrów (KPRM) na obsługę kampanii reklamowych w mediach społecznościowych wywołał poruszenie. Chodzi o wątpliwości dotyczące granicy zaniżania wyceny oferowanej usługi. Do postępowania zgłosiło się dziewięć agencji. Cztery z nich zaproponowały identyczną prowizję: 0,01 proc. Od strony rynkowej taka stawka budzi jednak poważne wątpliwości. 

Przy budżecie reklamowym w wysokości 2 214 tys. zł oznacza ona wynagrodzenie w wysokości około 200 zł. Sam przetarg obejmuje obsługę kampanii społecznościowych dla KPRM od 1 czerwca do końca grudnia 2026 r., a działania mają być prowadzone m.in. na Facebooku, X, Instagramie, YouTubie, LinkedInie, TikToku, Twitchu i Pintereście. Konstrukcja przetargu sprawia, że aż 95 proc. oceny ofert stanowi cena. Taka proporcja premiuje agresywne zaniżanie stawek.

Na pytania dotyczące postępowania Centrum Informacyjne Rządu przekazało krótką odpowiedź: „Kancelaria Prezesa Rady Ministrów nie komentuje ofert złożonych w postępowaniach przed ogłoszeniem wyników. Informacje dotyczące kontroli jakości i rozliczeń znajdują się w dokumentach wszczynających postępowanie dostępnych publicznie na portalu ezamowienia.gov.pl”.

Firmy, które złożyły najniższą ofertę, także uchylają się od komentarzy.

Problem nie zaczyna się przy ofertach

Wątpliwości ekspertów nie koncentrują się wyłącznie na zachowaniu czterech oferentów. Dla części z nich źródłem problemu jest już sam model postępowania.

– Temat nie jest nowy. KPRM od lat organizuje przetargi na reklamę w internecie, gdzie praktycznie jedynym kryterium oceny ofert jest cena [w tym przypadku wyrażona stawką prowizji za obsługę kampanii reklamowych – red.]. I nagminnie oferty w tych postępowaniach składają agencje oferujące stawkę 0,01 proc. – mówi ekspert marketingu pragnący zachować anonimowość.

Nie chodzi jednak o jednostkową anomalię, lecz o zjawisko powtarzalne. Jeżeli podobne stawki pojawiają się regularnie, rynek przestaje traktować je jako wyjątek. Zaczyna je uznawać za część reguł gry. Wtedy nawet ci uczestnicy, którzy chcieliby uczciwie policzyć pracę, trafiają na systemową pułapkę: realna wycena staje się zbyt droga, by wygrać.

– To dzieje się praktycznie co roku. Jako ciekawostkę można przywołać wyniki otwarcia ofert w postępowaniu z 2022 r. Wtedy również pojawiały się skrajnie niskie stawki. W odpowiedzi zamawiający ograniczył dokładność podawania prowizji do dwóch miejsc po przecinku. To jednak nie wyeliminowało zjawiska ofert na poziomie 0,01 proc. W 2024 r. do realizacji zadania wybrano firmę, która zaproponowała 0,04 proc. prowizji, wcześniej odrzucając kilka jeszcze niższych ofert. Taka stawka również jest jednak rażąco niska i nie zapewnia pokrycia kosztów obsługi agencyjnej – dodaje ekspert.

Wykres interaktywny

Pełny ekran

Jeżeli więc całe postępowanie rozstrzyga cena, nie powinno dziwić, że część rynku schodzi do poziomów, których nie da się obronić zwykłą kalkulacją kosztów.

Przeczytaj: Rząd bierze się za biegłych sądowych. „Pierwsza taka ustawa w historii”

Kilkaset złotych za wielomiesięczną obsługę

Skalę tej rozbieżności najlepiej widać po prostym przeliczeniu. Przy budżecie 2 214 tys. zł prowizja 0,01 proc. daje 221,40 zł wynagrodzenia. To kwota, która w normalnych warunkach nie pokrywa nawet podstawowego nakładu pracy jednej osoby. Nie mówiąc o zespole agencyjnym, narzędziach, raportowaniu i optymalizacji. Nawet jeśli można uznać to za zryczałtowane wynagrodzenie miesięczne.  

– Taka kwota pokryje może jedną do trzech godzin pracy. Wiadomo, że taka stawka to całkowita fikcja i żadnego podmiotu na nią nie stać. Nie mówiąc o marży czy zarobku – podkreśla rozmówca XYZ. 

Podobny problem widzi Wojciech Kardyś, ekspert ds. social media i komunikacji internetowej. Uważa, że takie postępowania utrwalają fałszywe wyobrażenie o wartości pracy agencyjnej.

– Przy takim poziomie prowizji trudno mówić o jakiejkolwiek zdrowej konkurencji rynkowej. To po prostu oferta symboliczna, a nawet skandaliczna, która nie pokrywa nawet podstawowych kosztów operacyjnych zespołu agencyjnego. Mowa tu o 30 zł brutto miesięcznie, czyli tyle, ile kosztuje kawa na mieście w Warszawie – podkreśla Wojciech Kardyś. 

Oferty z prowizją 0,01 proc. wykraczają poza kategorię konkurencji rynkowej.

Tu nie chodzi o prowizję

Skoro prowizja nie może stanowić rzeczywistego źródła wynagrodzenia, pojawia się pytanie, gdzie ono się pojawia.

– Przy najwyższym budżecie kampanii przewidzianym w tym przetargu – 500 tys. zł brutto takie stawki oznaczają wynagrodzenie agencji w wysokości 50 zł. Za całość obsługi, czyli planowanie, zakup mediów, raportowanie, optymalizację w czasie rzeczywistym. To nie jest cena usługi, to cena referencji – mówi Paweł Scharmach, prezes Scharmach Consulting.

W tym ujęciu chodzi nie o bieżący zysk, lecz o wartość samego kontraktu jako przepustki. Duży klient publiczny działa jak mocny znak jakości w portfolio.

– To wskazuje na świadome podejście. Celem nie jest zarobienie na prowizji, lecz zdobycie prestiżowego kontraktu rządowego. Wynagrodzenie zostanie odbudowane inaczej, przez minimalne zaangażowanie operacyjne lub przez elementy wycenione poza prowizją, bądź inne usługi dodatkowe – mówi Paweł Scharmach.

Na sprawę należy też spojrzeć od strony etyki komunikacji.

– Z tej perspektywy można wskazać potencjalne ryzyko, że korzyści związane z realizacją takiego zamówienia nie będą ograniczały się wyłącznie do samej prowizji. Może to dotyczyć zarówno budowy referencji, jak i szerzej – relacji biznesowych, które w przyszłości przełożą się na inne projekty. Tego typu mechanizmy są znane na rynku, choć każdorazowo wymagają indywidualnej oceny – mówi Adam Warzecha.

Na dojrzałych rynkach, zwłaszcza w sektorze publicznym, standardem nie jest fikcyjnie niska prowizja, tylko przejrzystość.

Na podobne motywy wskazuje Grzegorz Karwatowicz, radca prawny, ekspert w zakresie prawa zamówień publicznych i finansów publicznych.

– Zdarza się, że jest to element strategii wejścia w relację z prestiżowym klientem. Współpraca z instytucją publiczną, taką jak KPRM, ma dużą wartość wizerunkową i referencyjną. Taka realizacja później „pracuje” na rzecz firmy – ułatwia zdobywanie kolejnych kontraktów, w których ceny są już na poziomie rynkowym – dodaje Grzegorz Karwatowicz.

To wygląda trochę tak, jakby ktoś chciał kupić pełną obsługę reklam za cenę spinacza biurowego.

Rynek uczy się złych nawyków

Gdy takie mechanizmy powtarzają się w kolejnych postępowaniach, zaczynają wpływać na standardy całej branży.

– Scharmach Consulting zaproponował rynkową prowizję skalowaną od 12 proc. przy kampaniach o budżecie 10 tys. zł do 2,8 proc. przy budżecie 500 tys. zł. Biorąc pod uwagę wielkość kontraktu, taka struktura odzwierciedla rzeczywistość rynkową. Mniejsze kampanie wymagają proporcjonalnie więcej pracy, większe – dają efekt skali. To model, który stosujemy od 20 lat w obsłudze klientów komercyjnych i który pozwala rzetelnie realizować zlecenia – mówi Paweł Scharmach.

To zestawienie pokazuje różnicę między kalkulacją rynkową a kalkulacją przetargową podporządkowaną samemu zwycięstwu. W dłuższej perspektywie może to oznaczać, że uczciwe policzenie usługi będzie przegrywać już na starcie.

– Jeśli ten model się upowszechni, uczciwa wycena stanie się dyskwalifikująca. To ryzyko nie tylko dla agencji, ale dla jakości komunikacji publicznej finansowanej ze środków podatników – dodaje Paweł Scharmach.

Przeczytaj: Usługi w Polsce tracą nieco impet, lecz pozostają filarem wzrostu

Co naprawdę liczy się w takim przetargu

Jeżeli niemal całość punktacji opiera się na cenie, to sam przetarg przestaje premiować doświadczenie, pomysł i sprawność operacyjną.

– No i właśnie tu mam problem z przetargami. Nie liczy się pomysł, nie liczy się doświadczenie. Liczy się tylko to, jak kreatywnie wykażesz, że oferta jest najtańsza. To jest jakiś zabytek czasów minionych i to powinno zostać już dawno zmienione. Ogólnie, cały system przetargów publicznych musi przejść reformę, bo w tej formie, jest po prostu śmieszny – mówi Wojciech Kardyś.

Cały system przetargów publicznych musi przejść reformę.

To mocna diagnoza, ale dobrze oddaje frustrację części branży. W praktyce publiczny zamawiający może otrzymywać coraz bardziej „idealne” oferty na papierze, które coraz słabiej opisują realną jakość przyszłej realizacji. A to jest ważne tam, gdzie kampanie dotyczą działań rządu, zmian przepisów i komunikacji kierowanej do obywateli.

– Innymi słowy, ktoś zawsze musi zapłacić za strategię, ustawienie kampanii, optymalizację, raportowanie i odpowiedzialność. Dlatego przy prowizji bliskiej zeru pojawia się bardzo proste pytanie. Gdzie naprawdę jest zarobek agencji? – pyta Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert w dziedzinie marketingu.

Etyka, przejrzystość i sygnały ostrzegawcze

Obok wątku ekonomicznego pojawia się warstwa etyczna.

– Pojawia się tu wiele znaków zapytania. Już sama sytuacja, w której kilka podmiotów składa oferty na dokładnie tym samym, skrajnie niskim poziomie, powinna zwrócić uwagę zamawiającego. To jest moment, w którym powinna się zapalić lampka ostrzegawcza i pojawić potrzeba dokładniejszej analizy takich ofert – mówi Adam Warzecha z Uniwersytetu Śląskiego, ekspert w zakresie etyki reklamy i komunikacji.

Tego rodzaju analiza nie powinna ograniczać się do prostego sprawdzenia, czy oferta „mieści się” formalnie w warunkach postępowania. Chodzi raczej o odpowiedź na pytanie, czy da się za nią wykonać usługę na rynkowych zasadach i bez przenoszenia korzyści do innych obszarów relacji.

– Druga kwestia dotyczy samej skali wynagrodzenia. Wycena prowizji na poziomie około 200 zł przy zamówieniu o takiej wartości i czasie rodzi poważne wątpliwości co do realności wykonania usługi na standardowych, rynkowych zasadach. Czy taka oferta odzwierciedla rzeczywiste koszty i nakłady pracy? A może mamy do czynienia z innym modelem kalkulacji, w którym kluczowe znaczenie mają czynniki poza ceną? – dodaje Adam Warzecha.

Co na to prawo zamówień publicznych

Również na poziomie prawnym pojawia się problem zjawiska rażąco niskiej ceny. To właśnie on powinien uruchamiać po stronie zamawiającego określone obowiązki badania oferty i żądania wyjaśnień.

– Zamawiający powinien w takiej sytuacji sprawdzić, czy za oferowaną kwotę rzeczywiście da się zrealizować przedmiot zamówienia, czy nie mamy do czynienia z dumpingiem albo nierzetelną kalkulacją oferty – mówi Grzegorz Karwatowicz.

W praktyce takie sytuacje często mają drugie dno.

– Firmy mogą oferować bardzo niskie stawki, licząc na inne korzyści niż bezpośredni zysk z realizacji kontraktu. Proceduralnie zamawiający nie może jednak przejść obok takiej oferty obojętnie. Powinien wezwać wykonawcę do złożenia szczegółowych wyjaśnień i sprawdzić, czy za taką cenę możliwa jest rzetelna realizacja zamówienia. Jeśli wykonawca nie wykaże tego w sposób przekonujący, oferta powinna zostać odrzucona i nie może być podstawą do zawarcia umowy – podkreśla Grzegorz Karwatowicz.

Nie chodzi o to, by z góry przesądzać o wyniku postępowania. Lecz o to, by wymagać od zamawiającego starannego sprawdzenia, czy cena nie jest wyłącznie pustym znakiem w tabeli.

Kiedy koszt może być „schowany gdzie indziej”

Eksperci branżowi zwracają uwagę, że przy tak niskich stawkach pojawia się ryzyko przerzucenia realnego wynagrodzenia na inne elementy współpracy.

– To wygląda trochę tak, jakby ktoś chciał kupić pełną obsługę reklam za cenę spinacza biurowego. Prowizja 0,01 proc. nie wygląda jak normalna cena rynkowa, tylko jak kwota wpisana po to, żeby zgadzał się formularz. Na dojrzałych rynkach, zwłaszcza w sektorze publicznym, standardem nie jest fikcyjnie niska prowizja, tylko przejrzystość. Problemem nie jest więc sama niska stawka, lecz ryzyko, że prawdziwy koszt obsługi został schowany gdzie indziej – zauważa Jacek Kotarbiński.

Problemem nie jest jednak tylko cena, ale także sytuacja, w której jej wysokość przestaje opisywać rzeczywisty koszt usługi. Wtedy instytucja publiczna może widzieć w dokumentach jedno, a praktyczny model zarabiania wykonawcy pozostaje gdzie indziej.

Nie tylko prowizja, ale każdy składnik oferty

W analizie tego postępowania ciekawy jest też inny szczegół. Rozbieżności nie dotyczą wyłącznie samej prowizji. W ofertach pojawiają się także bardzo różne wyceny innych elementów, co może wskazywać, że część wykonawców nie tyle uczciwie wycenia usługę, ile przesuwa akcenty w tych miejscach, które zwiększają szansę na zwycięstwo.

– Szczególnie wymowna jest wycena badania świadomości społecznej, usługi objętej osobną pozycją w ofercie. W złożonych ofertach rozpiętość wycen jest ogromna. Tak duże rozbieżności w wycenie tego samego zakresu usługi wskazują, że część wykonawców nie wyceniła usługi, lecz świadomie zaniżyła cenę, by zmaksymalizować szanse na wybór oferty – mówi Paweł Scharmach.

To pokazuje, że problem nie musi sprowadzać się do jednej liczby wpisanej przy prowizji. Równie istotna może być analiza poszczególnych pozycji kosztowych. Jeśli różnice są skrajne, zamawiający powinien badać nie tylko cenę globalną, ale całą konstrukcję oferty.

– Zamawiający, w szczególności instytucje publiczne, powinni stosować procedurę wyjaśniania rażąco niskiej ceny nie tylko w odniesieniu do kwoty globalnej, ale do każdego składnika wynagrodzenia z osobna. Przepisy PZP [prawo zamówień publicznych – red.] dają taką możliwość, warto z niej korzystać – podkreśla szef agencji Scharmach Consulting. 

Przeczytaj: Pracodawcy RP powołują Platformę Kultury. Biznes chce systemowo wejść w kulturę

KPRM milczy, ale pytania zostają

Pozostało postawić jedno pytanie. Czy mechanizmy przewidziane przez przepisy i dokumentację przetargową będą wystarczające, by zweryfikować realność tak niskich ofert?

– Rekomendowałbym w tej sytuacji daleko idącą ostrożność oraz bardzo dokładne przeanalizowanie ofert, zwłaszcza pod kątem ich spójności i realności. Istotne jest także zapewnienie pełnej transparentności całego procesu oraz ewentualnych dalszych relacji między stronami – wskazuje Adam Warzecha.

Na problem należy spojrzeć szerzej. Chodzi o erozję standardów w publicznych zamówieniach marketingowych.

– Takie działania są bardzo szkodliwe. Utrwalają u zamawiających – szczególnie w sektorze publicznym – błędne przekonanie, że strategiczna i operacyjna obsługa social mediów jest tzw. darmowym dodatkiem do budżetu mediowego – twierdzi Wojciech Kardyś.

To psuje rynek, który już jest zepsuty do granic możliwości. Obniża rangę profesjonalnych przetargów publicznych – zresztą to już i tak przedmiot żartów i memów. A w dłuższej perspektywie prowadzi do spadku jakości realizacji.

Jeżeli to przekonanie będzie się utrwalać, przetargi zaczną wypychać z rynku tych wykonawców, którzy grać dumpingiem nie chcą. A wtedy problem przestanie dotyczyć wyłącznie jednego postępowania KPRM. Zacznie dotyczyć jakości komunikacji publicznej jako takiej.

– To psuje rynek, który już jest zepsuty do granic możliwości. Obniża rangę profesjonalnych przetargów publicznych – zresztą to już i tak przedmiot żartów i memów. A w dłuższej perspektywie prowadzi do spadku jakości realizacji, bo przy zerowej marży trudno o pełne zaangażowanie najlepszych ekspertów – podkreśla Wojciech Kardyś.

Główne wnioski

1. Cena wypiera jakość. Dominacja ceny jako kryterium oceny ofert prowadzi do sytuacji, w której agencje konkurują głównie poziomem prowizji, a nie kompetencjami czy jakością usług.
2. 0,01 proc. to model, który nie funkcjonuje rynkowo. Tak niska prowizja nie pokrywa realnych kosztów pracy, co oznacza, że wynagrodzenie musi być generowane w inny sposób lub obsługa będzie ograniczona.
3. System zamówień publicznych wzmacnia dumping. Powtarzalność takich ofert wskazuje na problem systemowy – obecne zasady przetargów mogą promować strategie nastawione na wygraną za wszelką cenę kosztem przejrzystości i jakości.