Zaloguj się 
Dzieje się!
Roślinne produkty po wielkim boomie. Dobra Kaloria rośnie szybciej niż cała branża i stawia na ecommerce
Segment produktów roślinnych w Polsce jest wart 1,1 mld zł zł. Rynek ma za sobą totalny boom. Sprzedaż tej żywności latach 2020-2022 wzrosła o 109 proc. Dziś wzrost jest bardziej umiarkowany, a rynek przeszedł selekcję. Czy przyszłość jest roślinna? - Jeśli sytuacja ekonomiczna nie będzie poprawiała, to sądzę, że niezależnie od działań edukacyjnych, pro środowiskowych, prozdrowotnych, to jednak klient będzie decydował na podstawie portfela - mówi Karolina Kubara, wiceprezeska producenta marki Dobra Kaloria.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jakie są: wartość, kondycja, potencjał i wyzwania rynku roślinnych zamienników mięsa w Polsce.
- Jaki plan rozwoju i kategorii plant-based ma firma Kubara, właściciel marki Dobra Kaloria.
- Co jest hitem sprzedażowym producenta Dobrej Kalorii.
Rodzinna firma Kubara, stojąca za marką Dobra Kaloria, od ponad trzech dekad rozwija ofertę roślinnych produktów spożywczych. Mimo że rynek alternatyw dla mięsa i nabiału w ostatnich latach przeszedł korektę po okresie gwałtownego wzrostu, spółka utrzymuje tempo rozwoju, inwestuje w nowe linie produkcyjne i coraz śmielej patrzy na rynki zagraniczne.
Warto wiedzieć
Czym jest żywność roślinna?
Produkty roślinne to w pełni roślinne artykuły spożywcze, które mogą stanowić
alternatywę pod względem przeznaczenia/sposobu użycia dla konkretnych
produktów pochodzenia zwierzęcego oraz ich przetworów, w tym:
- alternatywy mięsa, ryb i owoców morza oraz ich przetworów,
- alternatywy nabiału, w tym alternatywy dla serów, jogurtów, kefirów, napojów
mlecznych, jaj, deserów (na bazie mleka, śmietany, twarogu, jaj) i innych
produktów powstających na bazie surowców roślinnych będących alternatywą
dla tradycyjnych produktów na bazie składników odzwierzęcych, - inne produkty tradycyjnie roślinnego pochodzenia, w tym: tofu, tempeh, seitan,
hummus, pasty warzywne i inne produkty roślinne występujące w roli roślinnej
alternatywy dla konkretnych produktów odzwierzęcych. - Dominującą pozycję w sprzedaży branży żywności roślinnej w Polsce zajmują alternatywy dla mleka. Spośród wszystkich roślinnych kategorii, to właśnie napoje, zwane potocznie „mlekami”, odniosły w Polsce największy sukces. Obecnie stanowią już niemal połowę wartości sprzedaży detalicznej całej branży
Od prażonych ziaren do roślinnych alternatyw
Historia Dobrej Kalorii zaczęła się w 1993 r. Firmę założył Marek Kubara, tata obecnej współwłaścicielki – Karoliny Kubary, inżynier z Politechniki, który wspólnie z kolegą opracował piec do prażenia ziaren bez dodatku tłuszczu. Na początku przedsiębiorstwo zajmowało się produkcją i sprzedażą prażonych pestek. Kilka lat później, w 1997 r., w ofercie firmy pojawiły się roślinne, mrożone dania gotowe, takie jak flaki, fasolka po bretońsku czy leczo.
– Mój tato zdecydowanie wyprzedzał czasy, w których rozwijał biznes. Wprowadził roślinne dania gotowe w latach 90., kiedy nikt jeszcze o tym nie mówił – wspomina przedstawicielka zarządu.
Na rynek roślinnych zamienników mięsa Dobra Kaloria weszła ponownie w 2019 r.
– Wprowadziliśmy wtedy na rynek roślinne klopsy i burgery, które okazały się wielkim hitem i znikały z półek jak ciepłe bułeczki – mówi współwłaścicielka marki.
Dlatego Dobra Kaloria szybko poszerzyła portfolio o bezmięsne kiełbaski, roślinne mięso mielone oraz pasztet.
Zdaniem eksperta
Rynek plant based nieco wyhamował po okresie dynamicznych wzrostów
Z jednej strony producenci alternatyw dla produktów odzwierzęcych musieli mierzyć się z wysoką barierą popytu – produkty roślinne wciąż są często droższe niż ich odpowiedniki mięsne. Warto podkreślić, że na rynku krajowym nie widać trendu odchodzenia od żywności odzwierzęcej. Według GUS spożycie bilansowe mięsa w 2024 r. w przeliczeniu na mieszkańca wzrosło o 5,2 proc. r/r.
Z drugiej strony konkurencja na rynku produktów roślinnych zwiększyła się. Wiele firm z sektora przetwórstwa mleka i mięsa – w tym globalni gracze – rozbudowało swoje portfolio o produkty plant-based. Zmiana preferencji konsumentów, w tym możliwy trend ograniczania spożycia mięsa z powodów środowiskowych, może wspierać rozwój rynku w średniej i długiej perspektywie. Jednocześnie rynek produktów roślinnych to nie tylko zamienniki produktów zwierzęcych, a jego rozwój może być niejednorodny. Nie można wykluczyć, że konsumenci będą częściej sięgać po prostsze źródła białka roślinnego.
W krótkim okresie dobra sytuacja konsumentów, wspierana korzystnymi wynikami gospodarki, może sprzyjać wzrostowi krajowego spożycia.
Dobra Kaloria stoi na dwóch nogach
Dziś firma ma w ofercie kilkadziesiąt pozycji, a każdego roku wprowadza na rynek 15-20 nowych produktów.
– Model działalności opiera się na dwóch filarach. Pierwszym są roślinne alternatywy dla mięsa i wędlin, drugim naturalne, słodkie przekąski. Taki układ zapewnia spółce równowagę. Mamy dwa stabilne segmenty. W różnych okresach roku sprzedaż jednej kategorii rośnie, a druga delikatnie zwalnia, ale razem dają nam solidne oparcie. Staramy się tworzyć produkty innowacyjne, które nas samych ciekawią – takim przykładem jest kaszanka z kiełków, roślinna wersja sernika czy burger na bazie boczniaka. Nie chcemy kopiować tego, co już jest. Największym tegorocznym sukcesem sprzedażowym okazały się roślinne nuggetsy, wprowadzone na rynek w styczniu 2025 r. Produkt od razu trafił do sieci handlowych oraz do naszego sklepu internetowego – mówi Karolina Kubara.
Największym tegorocznym sukcesem sprzedażowym okazały się roślinne nuggetsy, wprowadzone na rynek w styczniu 2025 r. Produkt od razu trafił do sieci handlowych oraz do naszego sklepu internetowego.
W 2024 r. Dobra Kaloria wypracowała 82,2 mln zł przychodów ze sprzedaży wobec 72 mln zł w 2023 r. i 26 mln zł w 2019 r. Zysk netto wzrósł z 3 mln zł w 2019 r., do 12 mln zł w 2024 r. W tym roku spółka planuje przekroczyć 90 mln zł przychodów.
– Rośniemy szybciej niż branża, która notuje 4 proc. wzrostu, i to tempo zamierzamy utrzymać. Za pięć lat widzę nas dalej jako numer jeden w Polsce, ale też coraz bardziej istotnego gracza na rynku roślinnych alternatyw w Europie – zapewnia Karolina Kubara.
Firma zatrudnia obecnie 171 pracowników i prowadzi dwa zakłady produkcyjne – w Częstochowie oraz w Jędrzejowie.
Weryfikacja rynku i zmiana podejścia konsumentów
Rynek roślinnych zamienników ma za sobą totalny boom. Sprzedaż tej żywności w latach 2020-2022 wzrosła o 109 proc.
– My wprowadzaliśmy na rynek roślinne alternatywy dla mięsa od 2019 r. Przez pierwsze trzy lata krzywa rosła niemal pionowo, wzrosty były ogromne. Jednak rynek zweryfikował produkty, firmy i ich jakość. Dziś wzrost jest bardziej umiarkowany, a rynek przeszedł selekcję. Na fali trendu pojawiło się wiele przypadkowych produktów, częściowo tworzonych przez przypadkowe firmy i modę. Jednak ich niska jakość zraziła część konsumentów. Słabe produkty w tak młodej kategorii jak nasza są szkodliwe dla całego sektora, bo konsument, który raz spróbuje np. niskiej jakości roślinną kiełbaskę, skreśla całą kategorię zamienników. Wielu graczy zniknęło więc z rynku, ale silne marki umocniły pozycję – dodaje Karolina Kubara.
Zdaniem eksperta
Rynek produktów roślinnych w Polsce jest wart 1,1 mld zł zł
W ostatnich 12 miesiącach zakończonych we wrześniu 2025 r. wartość rynku produktów roślinnych w Polsce osiągnęła 1,1 mld zł. To wzrost o 4,2 proc. r/r, czyli w tempie zbliżonym do całego koszyka FMCG.
Największy udział w rynku mają napoje roślinne, które odpowiadają za niemal połowę wartości sprzedaży kategorii. Dynamicznie rosną również jogurty i desery roślinne, a także hummusy i pasty warzywne. Sprzedaż roślinnych alternatyw mięsa i serów wykazuje lekki spadek.
Produkty roślinne najczęściej trafiają do koszyków zakupowych w dyskontach, które odpowiadają za dwie trzecie sprzedaży wartościowej tej kategorii. Dużą rolę odgrywają także marki własne, mające 46 proc. udziału wartościowego – niemal dwukrotnie więcej niż w całym koszyku spożywczym. W porównaniu z poprzednim okresem dwunastomiesięcznym (zakończonym we wrześniu 2024 r.) udział ten spadł o 2 pkt proc. Największe zainteresowanie produktami roślinnymi notuje się w dużych miastach (>300 tys. mieszkańców).
Polacy deklarują działania proekologiczne – oszczędzają wodę i energię, piją wodę z kranu, ograniczają spożycie mięsa i wybierają produkty z dobrym składem. Dwóch na trzech Polaków deklaruje, że zawsze zabiera torbę wielorazowego użytku na zakupy, a jeden na trzech – że ogranicza spożycie mięsa. Co trzeci konsument podkreśla również, że stara się wybierać produkty przyjazne dla zwierząt. Czynnikiem sprzyjającym dalszemu rozwojowi sprzedaży może być obniżanie barier cenowych oraz dalsza edukacja konsumentów.
Nowoczesny zakład i inwestycje
Dwa lata temu firma zakończyła budowę nowego zakładu produkcyjnego z nowoczesnym parkiem maszynowym i instalacjami proekologicznymi. Obiekt wyposażono m.in. w system fotowoltaiczny oraz rozwiązania ograniczające zużycie energii.
– Jesteśmy po dużym okresie inwestycyjnym. Inwestycje objęły m.in. nową linię do produkcji produktów panierowanych oraz nowoczesny system mrożenia i chłodzenia. Teraz mamy przestrzeń do dalszego rozwoju, choć cały czas wdrażamy nowe rozwiązania – dodaje Karolina Kubara.
Partnerstwo z Mokate – zastrzyk kapitału i wiedzy
W maju 2022 r. połowę udziałów w Dobrej Kalorii przejęła polska firma Mokate, znana z produkcji kaw i herbat.
– To również firma rodzinna, o podobnym do naszego podejściu do biznesu. Zaczęło się od luźnych, ale pełnych szacunku i zrozumienia rozmów podczas wydarzenia branżowego, a zakończyło wspólnym przedsięwzięciem i przestrzenią do rozwoju dla obu stron. Mokate widziało we współpracy z nami szansę na wejście w nową kategorię, dla nas zaś było to duże wzmocnienie, zastrzyk kapitału i szerokie możliwości rozwoju, m.in. w zakresie eksportu. Mamy synergię w różnych obszarach, np. w dziale zakupów czy rozwiązaniach IT. Otrzymywaliśmy też inne oferty kupna, ale nie zamierzamy sprzedawać kolejnych udziałów – zapewnia Karolina Kubara.
Eksport i e-commerce w fazie wzrostu
Dziś eksport stanowi ok. 10 proc. przychodów całej firmy Kubara.
– Nasze produkty są obecnie dostępne w Czechach, na Słowacji, Węgrzech, w Rumunii, krajach bałtyckich oraz w Hiszpanii. Jednak to dopiero początek naszej drogi. Każdy rynek wymaga cierpliwości i dostosowania, ale widzimy duży potencjał w sprzedaży poza Polską. Ostatnio weszliśmy z naturalnymi przekąskami do Zjednoczonych Emiratów Arabskich i liczymy, że ten młody (średnia wieku 31 lat) i otwarty na nowości rynek będzie dla nas kolejną szansą – mówi Karolina Kubara.
Spółka stawia także na rozwój sprzedaży internetowej.
– Nasz nowy sklep ma pełen asortyment produktów, w tym chłodzone zamienniki mięsa. Początkowo traktowaliśmy e-commerce jako uzupełnienie podstawowej sprzedaży, element marketingowy, dziś chcemy go aktywnie rozwijać i promować – podkreśla Karolina Kubara.
Kolejnym obszarem wymagającym wzmocnienia jest współpraca z kanałem HoReCa.
– Obecnie sprzedaż do HoReCa jest marginalna, głównie z powodu ograniczeń logistycznych związanych z produktami chłodzonymi, ale spółka pracuje nad rozwiązaniami umożliwiającymi obsługę tego segmentu – dodaje nasza rozmówczyni.
Wyzwania: legislacja, ceny i presja sieci
Polski rynek spożywczy jest niezwykle konkurencyjny i wymagający. Producenci zmagają się nie tylko z presją cenową, ale także z nadmiarem regulacji.
– Czasem mam wrażenie, że produkujemy więcej papieru niż batoników. Biurokracja rośnie w zastraszającym tempie – mówi przedstawicielka firmy.
Branża roślinna od lat znajduje się również w centrum debat o nazewnictwie produktów, m.in. o tym, czy można je nazywać „burgerami” lub „kiełbaskami”.
– To absurdalne tematy, które wracają falami. Zamiast wspierać innowacje i rozwój sprzedaży, skupiamy się na semantyce – dodaje Karolina Kubara.
Duży wpływ na kształtowanie rynku mają także sieci handlowe.
– Ze względu na rosnący udział marek własnych producenci często tracą kontrolę nad wizerunkiem produktu. Jeśli trafia on pod markę własną, nie mamy już wpływu na to, jak jest promowany. A od decyzji sieci zależy, czy dana kategoria będzie się rozwijała. Ze względu na rosnący udział marek własnych producenci często tracą kontrolę nad wizerunkiem produktu. Jeśli trafia on pod markę własną, nie mamy już wpływu na to, jak jest promowany. A od decyzji sieci zależy, czy dana kategoria będzie się rozwijała – zaznacza współwłaścicielka firmy Kubara,
Czy przyszłość jest roślinna?
Zdaniem Karoliny Kubary kluczowa będzie zamożność portfeli polskich konsumentów, którzy coraz uważniej analizują wydatki.
– Jeśli sytuacja ekonomiczna nie będzie się poprawiała, to niezależnie od działań edukacyjnych, prośrodowiskowych czy prozdrowotnych, klient i tak będzie decydował na podstawie portfela. Wiele zależy więc od warunków makroekonomicznych. Myślę też, że na znaczeniu będą zyskiwać dania gotowe ze względu na zmiany społeczne – rosnącą liczbę singli, powszechny brak czasu oraz poszukiwanie nowych smaków – mówi wiceprezeska firmy.
Główne wnioski
- Rynek roślinnych zamienników przeszedł gwałtowny boom – sprzedaż tej żywności w latach 2020-2022 wzrosła o 109 proc. Obecnie wzrost jest umiarkowany, a rynek przeszedł selekcję. Wiele przypadkowych produktów wprowadzanych na fali mody zniknęło, natomiast silne marki umocniły pozycję.
- Polski rynek spożywczy pozostaje konkurencyjny i obciążony regulacjami, a producenci roślinnych zamienników zmagają się również z debatami o nazewnictwie produktów.
- Firma Kubara, właściciel marki Dobra Kaloria, opiera działalność na dwóch filarach: roślinnych alternatywach dla mięsa i naturalnych, słodkich przekąskach. Największym tegorocznym sukcesem sprzedażowym okazały się roślinne nuggetsy, wprowadzone na rynek w styczniu 2025 r.
