Zaloguj się 
Dzieje się!
SUVy ścigają mikrosamochody. Transformacja na japońskim rynku aut
W Kraju Wschodzącego Słońca tradycyjne preferencje zakupowe miłośników czterech kółek ścierają się z globalnymi trendami. Choć japońscy kierowcy pozostają konserwatywni, a na rynku dominują miejscowi producenci, to coraz bardziej interesują się nim Chińczycy.
Z tego artykułu dowiesz się…
- Jak zmieniają się samochodowe preferencje Japończyków.
- Dlaczego auta elektryczne nie zdobywają w Japonii takiej popularności jak w innych rozwiniętych krajach.
- Jakie wyzwania stoją przed japońskim przemysłem motoryzacyjnym w erze ceł Trumpa.
Małe jest piękne, a troska o klienta to sprawa ważniejsza niż pojemność silnika – taka zasada od lat przyświeca kierowcom w Japonii. Ten dalekowschodni rynek to dziś połączenie tradycji z nowoczesnością. Oszczędność spotyka się na nim z niezawodnością, a rodzime marki aut zdecydowanie dominują nad zagranicznymi. Japonia jest uważana za jeden z najbardziej dojrzałych, a zarazem konserwatywnych rynków motoryzacyjnych świata. Ale przyzwyczajenia zakupowe z wolna się zmieniają. Rośnie popularność platform cyfrowych, a samochody elektryczne i chińskie marki zaczynają zdobywać szczupły, ale rosnący kawałek tortu. Chińczycy chcą nawet konkurować w dziedzinie do tej pory zarezerwowanej niemal wyłącznie dla miejscowych koncernów.
Prowadzić jak Japończyk
Japońscy kierowcy preferują nieduże i oszczędne auta. Z powodu wąskich dróg, wysokich cen benzyny, a poniekąd też świadomości ekologicznej, najpopularniejsze są tu kei cary (mikrosamochody). Określenie to pochodzi od sformułowania kei-jidosha, dosłownie oznaczającego „lekki samochód”. Takie auta zdobyły popularność tuż po II wojnie światowej, a dziś są za nie uznawane pojazdy o ograniczonych rozmiarach i silnikach o pojemności nie większej niż 660 cm sześc. Kompaktowe wozy są nie tylko tanie, ale także ułatwiają manewrowanie w ciasnych ulicach gęsto zaludnionych miast.
Segment kei carów stanowił w 2024 r. około 36,8 proc. całego japońskiego rynku samochodowego z 1,56 mln sprzedanych mikropojazdów. Rok wcześniej udział ten wynosił około 40 proc., co pokazuje niewielki spadek, ale wciąż dominującą pozycję.
Japoński rynek aut jest zdominowany przez miejscowych producentów. Zagraniczne marki pojawiają się dopiero w drugiej dziesiątce najpopularniejszych.
Niewzruszoną pozycję lidera sprzedaży w tym segmencie utrzymała Honda N-Box, osiągając sprzedaż ponad 100 tys. egzemplarzy. Według australijskiego branżowego Best Selling Cars Blog dało jej to 11. z rok z rzędu pierwsze miejsce. Tuż za nią uplasowały się Suzuki Spacia oraz Daihatsu Tanto, choć producent tego ostatniego poważnie ucierpiał w wyniku skandalu związanego z testami bezpieczeństwa. W 2023 r. śledztwo niezależnej komisji wykazało, że należąca dziś do koncernu Toyota marka Daihatsu przez ponad 30 lat fałszowała dane w testach bezpieczeństwa i certyfikacji. Pogrążyło to jej sprzedaż prawie o połowę.
Japończycy lubią japończyki
Japoński rynek zdominowany jest przez lokalnych producentów, takich jak Toyota, Suzuki i Honda. Według danych za 2024 r. Toyota utrzymała pierwsze miejsce z 1,35 mln sprzedanych pojazdów (około 31 proc. udziału w rynku), mimo spadku o 14 proc. w porównaniu z poprzednim rokiem. Suzuki znalazło się na drugim miejscu z ponad 720 tys. sprzedanych aut (około 16,3 proc. udziału), Honda na trzecim z ponad 668 tys. sztuk (około 15 proc.), a Nissan na czwartym z ponad 475 tys. pojazdów (niespełna 11 proc.). Zagraniczne marki pojawiają się dopiero w drugiej dziesiątce zestawienia.
Chociaż rynek nadal skłania się ku mniejszym pojazdom, to na popularności zyskują SUV-y. W 2022 r. pojazdy z tym typem nadwozia stanowiły ponad 40 proc. nowo zarejestrowanych aut. Analitycy firmy badawczej Mordor Intelligence wskazują, że segment kompaktowych SUV-ów wykazuje najszybszy wzrost na japońskim rynku samochodów używanych z przewidywanym wzrostem na poziomie 6,23 proc. rocznie do 2030 r.
Ma to związek ze zmianami stylu życia – konsumenci coraz bardziej doceniają wyższe siedzenia i wszechstronne możliwości bagażowe.
Chociaż Japończycy nadal skłaniają się ku mniejszym pojazdom, to na popularności zyskują SUV-y.
Choć Japończycy tradycyjnie wolą kupować auta w salonie, to dziś rynek samochodów używanych rośnie szybciej niż nowych.
Klienci coraz częściej stawiają też na kupowanie za pośrednictwem tabletu lub smartfona. Według danych portalu GoodCarBadCar w 2022 r. 15 proc. zakupów nowych samochodów odbyło się w całości online – wzrost z 10 proc. w 2020 r. Wyraźnie widać, że kupujący zmienili nieco przyzwyczajenia po pandemii. Stoją za tym wygoda, możliwość dokładnego porównania ofert i oszczędność czasu. Marki coraz częściej łączą więc tradycyjną gościnność z płynną obsługą na platformach cyfrowych i szybkim dostępem do informacji przez aplikacje mobilne.
Królują hybrydy
Mimo wizerunku Kraju Kwitnącej Wiśni jako wysokorozwiniętej gospodarki, samochody elektryczne – kojarzone dziś z nowoczesnością – nie są tam masowo popularne. Nie pomagają rządowe zachęty: ich udział w rynku jest jednym z najniższych wśród krajów rozwiniętych. W 2024 r. wyniósł około 2 proc.
Kupcy nad elektryki zdecydowanie przedkładają hybrydy (HEV). Stanowią one większość sprzedawanych pojazdów zelektryfikowanych, a dominują tradycyjni japońscy producenci. Według danych Japońskiego Stowarzyszenia Dealerów Samochodowych, w 2023 r. hybrydy po raz pierwszy w historii przekroczyły 50-procentowy udział w rynku, osiągając 55,1 proc. sprzedaży samochodów osobowych. Dziennik motoryzacyjny „Nikkan Jidosha Shimbun” pisze, że w 2024 r. sprzedaż nowych hybryd osiągnęła rekordowe 2,04 mln sztuk. To wzrost o 9,2 proc. w stosunku do roku poprzedniego.
Elektryki zza morza
Chińscy producenci, tacy jak BYD, agresywnie wchodzą na japoński rynek, wykorzystując opóźnienia tamtejszych firm w przejściu na pełną elektryfikację. Ich sprzedaż, choć wciąż niszowa, stale rośnie. BYD odnotował znaczny wzrost sprzedaży i planuje konkurować nawet w segmencie kei carów, który był dotąd domeną Japończyków. Tym strategicznym posunięciem chiński koncern chce wykroić dla siebie większy kawałek japońskiego tortu. Segment takich aut stanowi ponad 40 proc. wszystkich pojazdów elektrycznych sprzedawanych w tym kraju.
W październiku 2025 r. na targach Japan Mobility Show chiński koncern zaprezentował Racco – pierwsze elektryczne auta typu kei car zaprojektowane przez zagranicznego producenta specjalnie na japoński rynek. Pojazd ma zostać wprowadzony do sprzedaży latem 2026 r. To strategiczne posunięcie ma pomóc chińskiemu koncernowi zdobyć większy udział w segmencie, który generuje około 18 mld dolarów rocznej sprzedaży.
BYD chwali się, że w 2024 r. po raz pierwszy w historii sprzedał w Japonii więcej aut elektrycznych niż Toyota. Mowa o 2223 pojazdach, co oznacza wzrost o 54 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim. Dla kontrastu Toyota odnotowała spadek sprzedaży EV o 30 proc., sprzedając jedynie 2038 sztuk swojego modelu bZ4X (dane Japan Automobile Dealer Association). Ogółem w Japonii sprzedano w 2024 r. niespełna 60 tys. aut w pełni elektrycznych. Połowę wyprodukował miejscowy Nissan.
Europejczycy trzymają się mocno?
Samochody z Europy mają ugruntowaną pozycję na japońskim rynku importu, choć daleko im do szczytów rankingów. Zagraniczne marki, takie jak Mercedes-Benz, notują stałą sprzedaż. Według danych portalu Nippon.com wspomniany koncern sprzedał w 2024 r. ponad 53 tys. nowych aut. Kolejne miejsca zajęły BMW (35 tys.), Volkswagen (22,8 tys.) i Audi (21,4 tys.). Łącznie niemieckie marki sprzedały w Japonii około 159,5 tys. pojazdów, podczas gdy marki amerykańskie zaledwie 11,4 tys.
Inne europejskie marki miały znacznie skromniejsze wyniki. Mini (należące do BMW Group) sprzedało około 8 tys. pojazdów, Volvo około 7 tys., a marki takie jak Peugeot, Renault czy Fiat odnotowały sprzedaż poniżej 5 tys. sztuk rocznie każda. Łącznie wszystkie zagraniczne marki odpowiadały za około 5 proc. japońskiego rynku motoryzacyjnego, co oznacza, że 95 proc. rynku pozostaje w rękach japońskich producentów.
Warto wiedzieć
Czym jest omotenashi
Omotenashi to fundamentalna zasada japońskiej kultury biznesowej, oznaczająca bezinteresowną gościnność i bezwarunkową troskę o klienta. Chodzi o przewidywanie i spełnianie jego potrzeb jeszcze zanim je wyrazi. Zadaniem sprzedawcy jest zwracanie uwagi na najdrobniejsze szczegóły. Dlatego wizyta w salonie samochodowym w Japonii często rozpoczyna się od tradycyjnego powitania „irasshaimase” i ukłonu konsultantów. Potencjalni nabywcy podejmowani są herbatą lub kawą i ciastkami tak, jakby odwiedzali znajomych w ich domu. Dealerzy przedstawiają broszury z opisami dostępnych modeli, nawet jeśli niektóre pojazdy nie są akurat dostępne w salonie, a stałym klientom oferują dostęp do darmowych myjni. Każdy detal – od sposobu podania napojów, przez dopracowanie dokumentów, po sposób prezentacji pojazdu – jest starannie przemyślany. Nieskazitelna obsługa to jeden z powodów, dla których Japończycy preferują zakup nowych aut. Dealerom zależy na budowie długotrwałej relacji z klientami, więc inwestują w ich lojalność.
Zyskują platformy online
Coraz więcej japońskich transakcji na rynku motoryzacyjnym odbywa się w całości online. Według danych portalu GoodCarBadCar w 2022 r. było to aż 15 proc. zakupów nowych samochodów – wzrost z 10 proc. w 2020 r. Wyraźnie widać, że kupujący zmienili nieco przyzwyczajenia po pandemii. Stoją za tym także wygoda, możliwość dokładnego porównania ofert i oszczędność czasu. Marki coraz częściej łączą więc tradycyjną gościnność z płynną obsługą na platformach cyfrowych i szybkim dostępem do informacji przez aplikacje mobilne.
Cła Trumpa zagrażają japońskiej motoryzacji
Od 2019 r. japońscy producenci borykają się ze spowolnieniem sprzedaży. O ile w 2023 r. nastąpiło pewne ożywienie, to rok później sprzedaż nowych pojazdów spadła o 7,5 proc. do 4,4 mln sztuk.
W tym roku japońscy producenci samochodów stanęli przed kolejnym poważnym wyzwaniem. Mowa o amerykańskich cłach. W kwietniu 2025 r. administracja Donalda Trumpa nałożyła 25-procentowe opłaty importowe na samochody i części aut. Po rozmowach z przybyłymi z Tokio rządowymi negocjatorami stawkę dla Japonii obniżono do 15 proc., ale oznacza to tylko złagodzenie szoku. O jego skali świadczy fakt, że przez dziesięciolecia cła na japońskie auta sprowadzane do USA wynosiły zaledwie 2,5 proc.
Agencja Bloomberg szacuje, że w roku fiskalnym 2025 sześciu największych japońskich producentów samochodów może stracić z powodu nowej stawki celnej ponad 2,6 bln jenów (ok. 19 mld dolarów). Szczególnie dotknięte są firmy takie jak Mazda i Subaru, bardzo uzależnione od eksportu do USA. Sytuacja zmusza firmy z Kraju Kwitnącej Wiśni do przemyślenia swoich strategii produkcyjnych i inwestycyjnych w Ameryce Północnej. Zwłaszcza że cła mogą pozostać w mocy nawet po zakończeniu kadencji Trumpa.
Oprócz wyzwań dla eksportu i słabszego popytu krajowego japoński przemysł motoryzacyjny zmaga się z rosnącą globalną konkurencją ze strony chińskich producentów aut elektrycznych. Analitycy agencji Moody's ostrzegali w tym roku, że perspektywy wyspiarskiej branży motoryzacyjnej są bardzo trudne. W samej Japonii powodzenie nadal gwarantuje jej jednak miłość i lojalność japońskich kierowców.
Główne wnioski
- Japoński rynek motoryzacyjny przechodzi powolną transformację. Tradycyjne preferencje („kei cary”, hybrydy i krajowi producenci) łączą się z nowymi trendami (SUVy, zakupy online oraz zagraniczne marki EV). Jednak zmiana zachodzi znacznie wolniej niż w innych rozwiniętych krajach. Na rynku nadal dominują nowe samochody. Niezwykle istotny jest poziom obsługi klienta oparty na zasadach omotenashi.
- Japończycy wybrali własną ścieżkę elektryfikacji, stawiając na samochody hybrydowe zamiast w pełni elektryczne. W 2024 r. hybrydy stanowiły ponad 55 proc. sprzedaży nowych aut, podczas gdy pojazdy w pełni elektryczne to tylko 2 proc. rynku. Chińscy producenci elektryków agresywnie oferują tańsze i lepiej wyposażone elektryki i notują pierwsze sukcesy.
- Jednocześnie japońscy producenci stają przed największym wyzwaniem od dziesięcioleci – cłami Trumpa. Cła uderzają w główny rynek eksportowy (USA), a potencjalne straty głównych producentów mogą przekroczyć 19 mld dolarów rocznie.
