Prezes PKO BP zapowiada ofensywę marketingową i ujawnia szczegóły nowych projektów (WYWIAD)

XYZ: Jak się panu podoba strategia PZU i zapowiedź integracji Pekao oraz Aliora?

Szymon Midera, prezes PKO BP: Racjonalny krok, życzymy PZU powodzenia.

Od lat mówi się, że najlepiej byłoby połączyć PKO BP i Pekao, tworząc narodowego czempiona.

Jednym z głównym pytań byłoby zapewne, czy służyłoby to rynkowi i klientom? Zależy też, czy patrzymy na sytuację polskiego rynku dzisiaj, czy chcemy przygotować się na oczekiwaną koncentrację sektora bankowego w Unii Europejskiej. Z perspektywy dzisiejszego rynku poziom konkurencji wydaje się racjonalny i połączenie dwóch największych grup byłoby wyzwaniem.

Natomiast w scenariuszu głębokiej koncentracji największych banków europejskich, co zaczyna być przedmiotem debaty bankowców i polityków, brak takiego silnego podmiotu może postawić Polskę w niekorzystnej pozycji wobec innych krajów europejskich. Coraz więcej głosów wymienia brak dużych banków europejskich jako jedną z przyczyn utraty konkurencyjności przez Europę wobec na przykład Stanów Zjednoczonych. Dzisiaj wśród dziesięciu największych banków świata nie ma ani jednego z Unii Europejskiej.

Polska zaprzepaściła szansę, by stworzyć polski odpowiednik Erste Group albo OTP, czyli podmioty szeroko obecne w większości krajów Europy Środkowo-Wschodniej?

Solidnie zaznaczymy obecność PKO BP w Europie przez naszą ekspansję zagraniczną w bankowości korporacyjnej, czyli strategię otwarcia nowych oddziałów i przedstawicielstw w kolejnych dziewięciu krajach europejskich. Analizujemy też scenariusze innych działań.

Nie wykluczamy przejęć, ale przypominam, że mamy możliwości szybkiego wzrostu organicznego w Polsce. W tym roku pokazał to obszar detaliczny, w którym w ciągu kilku kwartałów zwiększyliśmy udziały rynkowe w sprzedaży pożyczki gotówkowej o 1,5 pkt proc., a o ponad 1 pkt proc. w kredytach hipotecznych.

To użyjmy analogii piłkarskiej: chcecie być cały czas liderem ekstraklasy, ale strzelić o jeden, dwie bramki więcej niż w poprzednim sezonie. Czemu by jednak nie zagrać w Lidze Mistrzów?

Spójrzmy na rentowność. Trudno szukać dziś rynku w Europie, który w perspektywie trzech lat, będzie miał rentowność kapitału [udział zysku netto banku w jego kapitałach własnych – red.] na poziomie powyżej 18 proc. A aż taki osiąga PKO BP na rynku polskim. W Polsce ewidentnie zdobyliśmy w tym roku Złotą Piłkę.

Jesteśmy obecni operacyjnie na czterech zagranicznych rynkach [Ukraina, Niemcy, Czechy, Słowacja – red.]. Polskie biznesy są aktywne na największych europejskich rynkach. Dlatego mocno przyspieszamy z zagranicznymi oddziałami korporacyjnymi. W dziesięć lat bank otworzył trzy takie oddziały, a teraz chcemy otworzyć dziewięć w trzy lata. Będziemy koncentrować się na wsparciu polskich firm działających zagranicą, bo one same nam zgłaszają taką potrzebę.

Trudno szukać dziś rynku w Europie, który w perspektywie trzech lat, będzie miał rentowność kapitału powyżej 18 proc. A aż taki poziom PKO BP osiąga w Polsce

I taki jeden oddział we Frankfurcie pomaga klientom w Niemczech?

Bardzo, bo zapewnia im bardzo dużą wygodę. W naszym oddziale we Frankfurcie obsługujemy ponad 650 firm z różnych branż. Finansujemy klientów bezpośrednio, wchodzimy w konsorcja, zapewniamy rozliczenia i produkty trade finance [finansowanie handlu – red.], jesteśmy też aktywni na rynku schuldscheinów – produktu dłużnego, specyficznego dla rynku niemieckiego. Co ważne dla klienta z polskim kapitałem – w jego ocenie uwzględniamy również sytuację spółki matki, która współpracuje z nami w Polsce.

Firmy pytają nas, kiedy będziemy na kolejnych rynkach, bo to upraszcza im biznes. Nie muszą dokonywać kolejnych rejestracji, budować wiarygodności czy odnajdować się w innych realiach prawnych. Mogą na nas liczyć, zapewniamy im obsługę w języku polskim i wsparcie polskiego doradcy.

To kiedy Rumunia? O tym oddziale mówi się już od trzech lat.

W Rumunii zbiegło się kilka czynników. Po pierwsze, zmiany technologiczne i regulacyjne na tamtejszym rynku, do których musieliśmy się dostosować w trakcie prac, a które istotnie wpłynęły na zakres prac. Po drugie, dostaliśmy rekomendację od lokalnego nadzoru, by stworzyć tam centrum backupowe w odpowiedniej odległości od oddziału z uwagi na ryzyko trzęsienia ziemi, co znacznie wydłużyło proces. Dzisiaj wiemy, że to będzie pierwszy kwartał 2025 r.

Na co tam liczycie?

Wiele polskich firm jest obecnych albo planuje biznes w Rumunii. Widzimy, że zainteresowanie naszych klientów tym kierunkiem jest duże. Liczymy więć na dobry start i szybkie zbudowanie portfela.

Które kraje będą kolejne?

Do tej pory tego nie komunikowaliśmy, choć oczywiście mamy precyzyjnie określone kierunki. Zrobiliśmy w tym roku dogłębną diagnozę i poza zainteresowaniem klientów wzięliśmy również pod uwagę m.in. sytuację makroekonomiczną danego rynku, polskie inwestycje bezpośrednie, wymianę handlową z Polską, kondycję lokalnego sektora bankowego i wielkość danej gospodarki. Zdefiniowaliśmy osiem kolejnych krajów. Mogę potwierdzić, że będą to najwięksi partnerzy handlowi z perspektywy polskiej gospodarki.

Francja, Włochy, Holandia, Hiszpania, Wielka Brytania…

Wielka Brytania to po brexicie bardzo drogi rynek z perspektywy otwarcia oddziału, ale na naszym radarze są główne gospodarki europejskie.

Gdzie przedstawicielstwa, gdzie oddziały?

Na kilku rynkach potencjał jest tak duży, że od razu uruchomimy oddział. Na czterech będziemy najpierw budować przedstawicielstwa. Jest to formuła prostsza i tańsza, a mimo ograniczeń pozwoli nam zaistnieć na rynku i przetestować jego potencjał do otwarcia oddziału.

Kto nimi pokieruje, menedżerowie stąd czy lokalni?

W Rumunii oddziałem kieruje Polak, kontynuujemy rekrutację zespołu. Ci, którzy już do nas dołączyli, to miks lokalnych ekspertów i specjalistów z Polski. Dotychczasowe oddziały na pierwszym etapie miały dotychczas menedżerów z Polski i tak nadal jest w Niemczech i będzie w Rumunii. Ale np. oddziałem czeskim od dwóch lat kieruje lokalny menadżer, który już płynnie mówi po polsku. Ten model też bardzo dobrze się sprawdza.

Wróćmy do Polski. Co z Bankiem Pocztowym, w którym PKO BP ma 25 proc., a Poczta Polska pozostałe 75 proc.? Czy zmierzacie do wypracowania jakiegoś finalnego kształtu tej współpracy?

Jesteśmy w bliskim, intensywnym kontakcie z Pocztą Polską. Trwają prace nad nowym sposobem sprzedaży usług finansowych w ramach infrastruktury operatora pocztowego. Chcemy wspierać realizację strategii Poczty Polskiej w tym zakresie.

A co z marką Inteligo – chcecie ją zachować, ale w jakim celu?

Mamy ponad 250 tys. klientów Inteligo, którzy są niezwykle lojalni wobec tej marki. Przez wiele lat trwał proces ich migracji do PKO BP, ale klienci Inteligo trzymają się mocno. Nie widzimy zatem dalszego sensu konwersji, a bardzo nie chcielibyśmy tych klientów stracić, bo charakteryzują się dobrymi wskaźnikami biznesowymi.

Zastanawiamy się, jak użyć rozwiązania Inteligo do naszych celów strategicznych. Jeśli podejmiemy decyzję, żeby zainwestować w markę Inteligo, to będzie to spójne z nową strategią.

Przejdźmy do IKO lite, czyli zapowiedzianej w strategii aplikacji dla osób niebędących klientami PKO BP. Jak idą prace nad tą aplikację?

W przyszłym roku wejdziemy w fazę głębokich testów.

Ilu klientów chcecie pozyskać tym kanałem?

W perspektywie strategicznej [do 2027 r. – red.] kilkaset tysięcy. To dla nas nowy obszar, będziemy konkurować z podmiotami, które budują swoje przewagi od 20 lat. Mamy bardzo tradycyjny model akwizycji: większość klientów pozyskujemy w oddziałach i dopiero potem kierujemy ich do aplikacji IKO. Do tej pory nie promowaliśmy wystarczająco wielu dostępnych w niej rozwiązań. Choć nie pójdziemy w kierunku super aplikacji znanych z Azji, to wartości dodanych będzie więcej.

Tworząc nową strategię zdecydowaliśmy, że głównym źródłem nowych klientów mają być jednak ekosystemy. To tam widzimy potencjał na 2,5 mln osób, które chcemy przekonać do relacji z nami. Dziś koncentrujemy się na trzech ekosystemach: do codziennych zakupów, nieruchomości oraz mobilności – na bazie Automarketu, w którym od kilku lat z powodzeniem oferujemy samochody.

Chcę, aby naszymi partnerami były platformy, które mają swoich klientów, czasem wręcz fanów. Tam są miliony użytkowników. Chcemy wpiąć się w te platformy, ale nie ingerować w nie, nie kupować ich czy konkurować z nimi. Z perspektywy klienta często będziemy w praktyce niemal niezauważalni w super prostym i wygodnym procesie, dostarczając finansowanie czy finansując franczyzobiorców i sprzedawców działających na tych platformach.

Czyli kredyty ratalne? Kiedy znajdą się w ofercie PKO BP?

W consumer finance brakuje nam kredytu ratalnego, ale i kredytu samochodowego. Zrobimy wszystko, by w 2025 r. uzupełnić ofertę o te dwa produkty.

A płatności odroczone? Wcześniej mieliście własne rozwiązanie, niedawno informowaliście, że jednak podepniecie się do BLIK Płacę Później.

Chcemy wprowadzić rozwiązanie BLIK, ale w taki sposób, by w przypadku naszych klientów samemu budować portfel kredytowy i odpowiadać za ocenę kredytową.

Kiedy to rozwiązanie ruszy w takiej formie?

Dopinamy już szczegóły prawne naszych ustaleń. Jak tylko to zamkniemy, ruszymy z wdrażaniem.

Wróćmy do IKO lite. Czym zamierzacie konkurować o klienta?

Wartością będą usługi dodane, których nigdy nie nieśliśmy na sztandarach. Będą to m.in.: wynajem samochodów, płatności za autostrady, bilety albo opłaty parkingowe. Chcemy ściągać klientów, ale nie będziemy wymagać od użytkowników, aby się stali się naszymi klientami – wystarczy, że podepną swoją kartę z innego banku do aplikacji. Ale okazji do tego, by ich przekonać do nas, będzie bez liku.

Ale takie usługi mają już niemal wszystkie duże banki. Jedne robią to lepiej, drugie gorzej.

Nie chcę odkrywać wszystkich kart. To na pewno będzie duże wyzwanie, by przejść z wdrożeń dla obecnych klientów banku na rozwiązanie tworzone przez nas dla osób, które nimi nie są i zbudować dla nich wartościową ofertę.

Bilety na samolot?

Nie chcę potwierdzać konkretnych usług, co będzie na start. Pracujemy nad tym.

To będzie duże wyzwanie, by przejść z wdrożeń dla obecnych klientów na rozwiązanie, które tworzymy dla osób, które nimi nie są

A co z cyfrową hipoteką? Ile osób z niej do tej pory skorzystało?

Od dwóch miesięcy rozwiązanie jest dostępne dla klientów z wybranych segmentów. Mamy już około stu pierwszych klientów, którzy otrzymali kredyt w tym procesie. Jesteśmy mega zadowoleni, bo ponad 90 proc. kończy ten proces cyfrowo, a w ponad 30 proc. to są nowi klienci – i o to nam chodziło. Czas zawarcia umowy skróciliśmy ze średnio 19 dni do kilku, a są takie sytuacje, gdy decyzja jest podejmowana w ciągu kilku, kilkunastu godzin.

Obecnie z rozwiązania mogą korzystać single na umowie o pracę kupujący mieszkanie na rynku wtórnym. Kiedy rozszerzenie usługi na kolejne grupy klientów?

Zapraszam fanów wygodnych rozwiązań do przetestowania nas i wybrania pierwszego na polskim rynku cyfrowego kredytu hipotecznego. Jeszcze w tym roku udostępnimy cyfrową hipotekę w wersji mobilnej w IKO, czyli naszej aplikacji mobilnej. Na etapie pilotażu była dostępna tylko w serwisie internetowym. W pierwszym kwartale 2025 r. rozszerzymy ofertę dla osób z prawem spółdzielczym i własnościowym do lokalu. Wdrożenia dla rynku pierwotnego planujemy dziś na przełom pierwszego i drugiego kwartału 2025 r.

Ale to naprawdę przyniesie takie duże korzyści? Przecież większość z nas bierze taki kredyt raz w życiu, więc można się ten jeden raz pofatygować do oddziału.

Dla klientów z największych miast czas na podjęcie decyzji kredytowej jest często krytyczny wobec negocjacji z właścicielami nieruchomości, deweloperami lub pośrednikami. Wyłączając płatność gotówką, to klient z decyzją kredytową jest traktowany priorytetowo. Najlepsze nieruchomości sprzedają się szybko. Oferując cyfrową hipotekę, zapewniamy przewagę czasu naszym klientom nad klientami innych banków, ale jednocześnie pozwalamy, aby na każdym etapie procesu cyfrowego mogli go zatrzymać i dokończyć w naszym oddziale u doświadczonego doradcy. A oddziałów mamy ponad 800, niemal w każdym zakątku Polski.

Ten szybki czas decyzji kredytowej może być zaletą, ale może być też wyzwaniem. Jak zapewnić, żeby klienci w tak krótkim czasie zapoznali się ze wszystkimi dokumentami i zrozumieli ryzyko, jakie wiąże się z takim finansowaniem?

Tego ryzyka po prostu nie ma, bo proces jest dostosowany do tempa klienta. Wszystkie dokumenty przekazujemy cyfrowo i dajemy klientowi czas, by się z nimi zapoznał, mamy spowalniacze podczas zatwierdzania umowy. Oferujemy także ewentualne wsparcie doradcy na każdym etapie procesu.

PKO BP jest najczęściej pozywanym bankiem w zakresie tzw. sankcji kredytu darmowego, które dotyczą kredytów konsumenckich. Czy widzi pan potrzebę regulacji SKD?

Jesteśmy największym bankiem w Polsce, z tego wynika liczba pozwów. Jeśli chodzi o potrzebę uporządkowania tej sytuacji, to absolutnie tak – już dawno położyliśmy na stole naszą propozycję nowelizacji ustawy o kredycie konsumenckim. Przekonujemy instytucje odpowiedzialne za ten obszar, że naprawdę warto to zrobić, aby nie doprowadzać do patologii, gdy źle postawiony przecinek w umowie neguje pewność obrotu prawnego w Polsce i dewastuje zaufanie między stronami umów. Sytuacje, w których ta sankcja powinna się uruchamiać, muszą zostać jasno zdefiniowane. Obecnie tak nie jest.

Położyliście projekt i co się z nim dzieje?

Wysłaliśmy naszą propozycję do szerokiego grona interesariuszy z obszaru bezpieczeństwa systemu finansowego i mamy nadzieję, że zostanie uwzględniona.

Tomasz Chróstny, prezes UOKiK, mówił w XYZ, że taka sankcja może być wprowadzona przy okazji implementacji dyrektywy o kredycie konsumenckim (CCD2). Tadeusz Białek, szef ZBP, odpowiedział, żeby nie czekać, bo sądy zaleje fala pozwów.

Absolutnie możemy zrobić to już teraz. To nie jest coś, co nas bardzo niepokoi, bo skala jest nieduża, ale wprowadza niepotrzebne zamieszanie.

Sytuacje, w których sankcja kredytu darmowego powinna się uruchamiać, muszą zostać jasno zdefiniowane. Wysłaliśmy naszą propozycję i mamy nadzieję, że zostanie uwzględniona

Jak pan ocenia prace Ministerstwa Sprawiedliwości nad wzorcem ugód frankowych i prezesa UOKiK nad wzorcem umów o kredyt hipoteczny ze stałą stopą procentową? Zmniejszą ryzyka w sektorze?

Kierunek jest dobry. Cieszę się, że temat przygotowania umów o kredyt hipoteczny został wreszcie podjęty. Mam nadzieję, że dojdziemy do kompromisu. Podjęliśmy rozmowy z UOKIK i wierzymy, że je zakończymy sukcesem.

Jakich jeszcze regulacji potrzebuje sektor? Zmian w podatku bankowym?

Słyszymy, że jest pełne zrozumienie potrzeby zmian jego konstrukcji. Nie chodzi o to, by był mniejszy, ale by nie karać banków za akcję kredytową. Na stole jest kilka sensownych propozycji, np. by liczyć go od pasywów lub wyjąć z podstawy opodatkowania kredyty na inwestycje i transformację energetyczną. Zobaczymy, w którą stronę pójdzie myślenie Ministerstwa Finansów. Dostrzegamy i doceniamy, że rozpoczął się dialog.

Bank chce zamknąć problem kredytów frankowych w ciągu dwóch lat. Będziecie bardziej ulegli wobec kredytobiorców?

Zmobilizowaliśmy naszą sieć, by szukać z klientami za wszelką cenę porozumienia. Po trzecim kwartale 2024 r. pokazywaliśmy istotny wzrost liczby ugód. To dla nas priorytet, by godzić się z klientami i dążyć do kompromisu.

A co z osobami, które spłaciły kredyt lata temu, a teraz pozywają bank? W prezentacji PKO BP podawał, że problem dotyczy 6,5 tys. kredytów. Czy bank ma jakąś propozycję dla takich osób?

Każdego klienta, który ma jakiekolwiek wątpliwości, zapraszamy do rozmowy. Mamy przecież relacje od lat i naturalne jest, że zależy nam na ich utrzymaniu. Chcemy pomóc rozwiązać problem, a sytuacja każdego jest indywidualna. I tym się różnimy od tzw. kancelarii wyspecjalizowanych w sprawach frankowych, których jedynym celem jest zazwyczaj jednorazowy zysk. I z satysfakcją obserwuję, że w sporach frankowych obecnie zawieramy więcej ugód niż wpływa pozwów.

W strategii przedstawiliście plan umocnienia się w ubezpieczeniach. Składka ma wzrosnąć z 1 do 2,4 mld zł w 2027 r. Czy to będzie wyłącznie zasługa sprzedaży polis w aplikacji i systemie PKO BP?

Chcemy się skupić głównie na własnej bazie klientów. Ten wzrost przesunie nas do ścisłej czołówki firm ubezpieczeniowych skoncentrowanych na bancassurance [sprzedaż ubezpieczeń w bankach – red.]. Zakładamy, że nasze udziały w każdej linii – ubezpieczeń mieszkaniowych, na życie i komunikacyjnych – poprawimy o kilka punktów procentowych. Największy potencjał jest w segmencie produktów powiązanych z kredytami. Nasz wzrost sprzedaży kredytów gotówkowych i hipotecznych będzie bezpośrednio przekładał się na przypis składki.

Przewagą PKO BP jest to, że mamy bardzo zaawansowaną analitykę do oceny zdolności kredytowej, która można wykorzystać w ryzyku ubezpieczeniowym. Dlatego będziemy w stanie szybko przedstawić klientom bardzo trafną ofertę ubezpieczeń.

Zostały nam jeszcze kredyty dla firm.

Czeka nas bardzo dużo pracy nad tym, by być postrzeganym jako bank korporacyjny. Ale dziś nasza nadwyżka kapitałowa pozwala nam na akcję kredytową o wartości aż 100 mld zł. Żaden inny bank w Polsce nie ma takich możliwości. Dlatego chcemy się tu mocno rozwijać, np. już na początku roku opublikujemy strategię finansowania transformacji energetycznej.

Przy tej okazji zobaczymy jakieś nowe otwarcie marketingowe?

Siła marki ma ogromne znaczenie, bo to ona buduje zaufanie i przyciąga ludzi do banku. Według badań nasze główne wyróżniki, w których jesteśmy wizerunkowym liderem, to bezpieczeństwo, stabilność i wiarygodność. To dlatego PKO BP jest najcenniejszą marką finansową w kraju. Ale wiemy też, że trochę straciła na blasku. Dlatego przygotowujemy ofensywę marketingową. Po raz pierwszy w historii banku działamy na podstawie planu marketingowego, który wspiera wszystkie linie biznesowe. Domykamy też strategię Fundacji PKO BP.

Osobiście zależy mi, żeby klienci nie tylko nas wybierali, ale po prostu nas lubili.

Rozmawiali Piotr Sobolewski i Grzegorz Nawacki

Główne wnioski

1. Prezes PKO BP, zapowiada start oddziału korporacyjnego w Rumunii w pierwszym kwartale 2025 r. Ujawnia, że do 2027 r. w czterech krajach największy polski bank otworzy oddziału, a w kolejnych czterech przedstawicielstwa. Przyznaje, że celami będą najwięksi partnerzy handlowi Polski.
2. Szymon Midera wskazuje, że trwają prace nad nowym modelem sprzedaży usług finansowych w Poczcie Polskiej, przyznaje też, że bank zdecydował się zatrzymać markę Inteligo, bo jej klienci są bardzo lojalni i niechętni do przejścia na główne platformy PKO BP.
3. Zapowiada, że na przełomie pierwszego i drugiego kwartału 2025 r. bank rozszerzy cyfrową hipotekę o klientów kupujących nieruchomości na rynku pierwotnym. Zapowiada też przedstawienie strategii finansowania transformacji energetycznej, a także ofensywę marketingową – jego zdaniem w ostatnich latach marka PKO BP straciła na blasku.