Nagrody Polskiego Stowarzyszenia Public Relations rozdane. Kto został wyróżniony Lwem PR 2025?

Konkurs „Lwy PR” od kilkunastu lat jest nagrodą branżową przyznawaną przez ekspertom komunikacji. Rozszerzona formuła konkursu pozwoliła nie tylko uhonorować całokształt dorobku osób wyróżniających się w branży, ale docenić osiągnięcia zespołów, odważne inicjatywy i projekty, które wyznaczają kierunki rozwoju public relations.

–  To czasy, gdy PR odgrywa szczególną rolę i jest istotny, bo to od nas, od komunikatorów zależy w dużej mierze odporność naszych organizacji. To w jaki sposób będziemy budować komunikację, w jaki sposób będziemy doradzać naszym zarządom, naszym liderom, ma olbrzymi wpływ na to jak będziemy funkcjonować. I to dzisiaj na tej gali będziemy wyróżniać osoby i będziemy wyróżniać szczególne projekty, które w minionym roku miały właśnie olbrzymi wpływ na to, czym jest komunikacja i jaki ma wpływ na naszą codzienność – mówiła Karolina Łuczak, prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, podczas gali Lwy PR.

Nominacje zostały wyłonione przez niezależne, siedmioosobowe Kapituły w każdej kategorii. W ich skład wchodzili Przewodniczący Kategorii, eksperci branżowi oraz laureaci poprzedniej edycji konkursu.

Nad całością prac wszystkich Kapituł oraz przebiegiem konkursu czuwa Przewodnicząca Kapituły Konkursu Lwy PR 2025 – Agnieszka Rejer-Mellin, która podkreślała, że w tym roku napłynęło dwa razy więcej zgłoszeń niż w ubiegłym roku.

–Od długich tygodni czekaliśmy, a mam tu na myśli przewodniczących pięciu konkursowych kategorii i pełnego składu jurorskiego konkursu Lwy PR 2025. Zarząd pięknie już powiedział o wszystkich wartościach, zarówno stowarzyszenia, ale też konkursu, który nas dzisiaj gromadzi, bo Lwy PR to właśnie lustrzane odzwierciedlenie wszystkiego tego, o czym powiedzieliście: zarówno o etyce komunikacji, o odpowiedzialności, jak i o budowaniu wizerunku organizacji, instytucji, których dzisiaj tutaj jesteśmy reprezentantami – mówiła Agnieszka Rejer-Mellin, Przewodnicząca Kapituły Konkursu oraz Kapituły Nagrody Głównej.

Przeczytaj: Ewa Chodakowska, Mateusz Kusznierewicz, Sebastian Świderski… Pracodawcy RP uruchamiają Platformę Sportową

Lew PR za całokształt dorobku

Nagroda Lew PR za całokształt dorobku jest najważniejszym wyróżnieniem konkursu, ponieważ honoruje osobę, której wieloletnia działalność zawodowa, postawa i wpływ na rozwój public relations stanowią trwały punkt odniesienia dla całej branży.

W tym roku kapituła przyznała ją Przemysławowi Przybylskiemu – wieloletniemu dziennikarzowi i rzecznikowi instytucji publicznych oraz finansowych, obecnie szefowi biura komunikacji korporacyjnej i rzecznikowi prasowemu banku Credit Agricole.

Przewodnicząca Kapituły Konkursu Lwy PR 2025 Agnieszka Rejer-Mellin w laudacji podkreśliła, że jest to osoba, której „praca, profesjonalizm i osobisty styl budowania przekazów stał się wzorem dla środowiska komunikacji w całej Polsce”, a także ktoś, kto w swojej roli konsekwentnie udowadnia, że „rzetelny przekaz, odpowiedzialny ton i umiejętność budowania mostów między instytucją a opinią publiczną nie są jedynie zawodem – są misją”.

Sam laureat przyjął nagrodę z dużą pokorą, podkreślając, że mimo wieloletniego doświadczenia nadal traktuje swoją pracę jako proces ciągłego uczenia się.

Czasem powtarzam, że ja się nie znam na PR, ja się go ciągle uczę.

– To niespodziewane uczucie. Powiem coś, o czym naprawdę bardzo niewiele osób wie – czasem powtarzam, że ja się nie znam na PR, ja się go ciągle uczę. Dzięki temu, że jestem w tym stowarzyszeniu, że mogę uczestniczyć w takich wydarzeniach, mogę słuchać tych wszystkich mądrych ludzi, którzy zdobywają nagrody, i się od nich uczę. Uczę się od rozmów z wami w kuluarach, przy przysłowiowym papierosie i przy kawie. I ciągle myślę, że tej nauki jeszcze dużo przede mną – mówił Przemysław Przybylski po odebraniu statuetki.

Przybylski podkreślił również, że wyróżnienie traktuje nie tylko jako powód do dumy, lecz także jako zobowiązanie wobec całej branży komunikacji.

To jest dla mnie naprawdę coś ogromnego - ogromne wyróżnienie i ogromne zobowiązanie do tego, żeby rzeczywiście wpływać na PR również moją wiedzą

– Dziękuję jeszcze raz za tę nominację i za tę nagrodę. To jest dla mnie naprawdę coś ogromnego – ogromne wyróżnienie i ogromne zobowiązanie do tego, żeby rzeczywiście wpływać na PR również moją wiedzą, której już trochę zdobyłem – mówił Przemysław Przybylski podczas gali Lwy PR 2025.

Jak dodał, współczesna komunikacja stoi dziś przed szczególnie trudnymi wyzwaniami. W swoim wystąpieniu odniósł się także do roli komunikacji w czasach dezinformacji i spadającego zaufania społecznego.

– To są naprawdę ogromne wyzwania, z jakimi musimy się mierzyć. Praca, która pokazuje prawdę, która pomaga się komunikować nie tylko firmom, ale i ludziom między sobą, jest naprawdę potrzebna – taka praca na wysokim poziomie – mówił laureat, podkreślając jednocześnie znaczenie odpowiedzialnej komunikacji i współpracy całego środowiska PR.

Kryzysometr z dwiema statuetkami

Projekt Kryzysometr realizowany przez Alert Media Communications zdobył podczas tegorocznej gali dwie statuetki – w kategoriach Wybitne osiągnięcie oraz Wpływ na polski PR.

W laudacji poprzedzającej wręczenie pierwszej z nagród prof. Dariusz Tworzydło zwracał uwagę na znaczenie inicjatywy dla rozwoju wiedzy o komunikacji kryzysowej w Polsce.

Komunikacja kryzysowa to jedna z tych sfer zadaniowych public relations, o których mówi się dużo, ale wiedzy jest zaskakująco mało. Kryzysy wywołują ogromne emocje, jednak rzadko stają się przedmiotem głębokiej analizy.

– Komunikacja kryzysowa to jedna z tych sfer zadaniowych public relations, o których mówi się dużo, ale wiedzy jest zaskakująco mało. Kryzysy wywołują ogromne emocje, jednak rzadko stają się przedmiotem głębokiej analizy. Organizacje wolą milczeć o swoich doświadczeniach, a praktycy często działają w oparciu o wiedzę fragmentaryczną i rozproszoną. Dlatego szczególnie cenne są inicjatywy, które tę ciszę przełamują – mówił prof. Dariusz Tworzydło podczas gali.

Profesor zwrócił też uwagę na długofalowy charakter projektu.

– Kryzysometr rozwijany przez Alert Media Communications od 10 lat systematycznie buduje bazę wiedzy o komunikacji kryzysowej w Polsce. To projekt, który nie tylko obserwuje rzeczywistość, lecz także ją porządkuje, analizuje zagrożenia, identyfikuje trendy, pokazuje zmiany w sposobie reagowania organizacji i wrażliwości opinii publicznej – mówił prof. Dariusz Tworzydło.

W dalszej części laudacji podkreślił także znaczenie jubileuszowej odsłony badania, która zaktualizowała mapę kryzysowych zagrożeń i wykazała jakie wyzwania mogą dominować w 2026 roku. Dodatkowo podkreślono też znaczenie edycji Kryzysometr Gen Z, która oddała głos studentom i pokazała jak na komunikację patrzy młode pokolenie, które zdaniem prof. Tworzydło, wkrótce będzie współtworzyć standardy w branży PR.

Druga statuetka została przyznana w kategorii Wpływ na polski PR. Laudację przed jej wręczeniem wygłosiła Izabela Tworzydło, która zwracała uwagę na skalę problemu dezinformacji.

Jeśli dziś coś realnie zagraża reputacji organizacji, to nie krytyka, nie konkurencja, nie nawet błąd, bo fałsz rozpowszechnia się szybciej niż prawda.

– Jeśli dziś coś realnie zagraża reputacji organizacji, to nie krytyka, nie konkurencja, nawet nie błąd, bo fałsz rozprzestrzenia się szybciej niż prawda. To nie jest hipoteza. To rzeczywistość, w której działa już 62 proc. firm w Polsce, bo właśnie tyle doświadczyło dezinformacji w ostatnim roku. Dezinformacja nie puka do drzwi. Ona jest już w środku – mówiła Izabela Tworzydło.

W swojej laudacji podkreślała także, że projekt pokazuje zmianę w sposobie myślenia o komunikacji kryzysowej.

– „Kryzysometr. Komunikacja w czasach dezinformacji” nie jest raportem o trendzie. To twarde stwierdzenie, czy jesteśmy gotowi na świat, w którym kryzys zaczyna się od jednego posta. Autorzy nie zatrzymują się na diagnozie, pokazują, że reagowanie to za mało, bo gdy media społecznościowe przyspieszają zasięg manipulacji, a tradycyjne potrafią ją nieświadomie wzmacniać, reputacja przestaje być tylko efektem dobrej komunikacji, staje się efektem odporności – mówiła Izabela Tworzydło.

Odbierając nagrodę, przedstawiciele Alert Media Communications podkreślali, że projekt powstaje dzięki zaangażowaniu całej branży.

– To jest nagroda zbiorowa, dlatego że to jest projekt mądrości zbiorowej. My tylko zadajemy pytania, a wy odpowiadacie. My trzymamy takie lustro, w którym kryzys się odbija, ale ono jest dla was i dzięki wam. To badanie by nie powstało i nie miałoby 10 edycji, gdyby nie wy – mówiła Beata Łaszyn, prezeska Alert Media Communications.

Podkreślali również skalę udziału środowiska PR w kolejnych odsłonach badania.

– W każdej edycji mamy ponad 100 ankiet, łącznie grubo ponad 1000. I to dzięki waszemu wkładowi, dzięki waszej pracy mamy ten krajobraz kryzysowy. Dokładnie tak jak powiedziała Beata – to jest nagroda dla nas wszystkich, dla tych wszystkich, którzy ten Kryzysometr wypełniają – dodał Krzysztof Tomczyński, partner zarządzający Alert Media Communications.

Rzeczniczka Prasowa, której profesjonalizm i empatia wspierają komunikację uczelni

Wyróżnienie dla Rzecznika prasowego/Rzeczniczki prasowej za wyjątkowe osiągnięcia i standardy w pracy trafiły do dr Anny Modzelewskiej z Uniwersytetu Warszawskiego.

W laudacji Małgorzata Morańska zwracała uwagę na znaczenie pracy rzecznika, która często pozostaje poza światłem reflektorów, a jednocześnie wpływa na budowanie.

Podkreślała również, że rola rzecznika bywa szczególnie wymagająca w trudnych momentach, a jej praca łączy strategię z bliskością wobec ludzi. Wskazała, że komunikacja wokół tragicznych wydarzeń jakie miały miejsce na Uniwersytecie Warszawskim w 2025 roku pokazała jak ogromne znaczenie ma empatia w zawodzie rzecznika prasowego oraz balansowanie między odpowiedzialnym informowaniem, a także dbaniem o emocje społeczności i jej ochrona.

Za tą widoczną w mediach obecnością stoją setki rozmów, odpowiedzi i decyzji, które budują zaufanie i wiedzę.

– Każdego dnia pomaga opowiadać o tym, czym żyje uczelnia: o badaniach, sukcesach studentów i naukowców, nowych inicjatywach, ale też o sprawach, które wymagają uważności i spokojnego tłumaczenia. Za tą widoczną w mediach obecnością stoją setki rozmów, odpowiedzi i decyzji, które budują zaufanie i wiedzę. Dzisiejsze wyróżnienie jest wyrazem uznania nie tylko dla profesjonalizmu, ale także dla odwagi, wrażliwości i odpowiedzialności, które są nieodłączną częścią pracy rzecznika – podkreślała Małgorzata Morańska.

Przeczytaj: Rusza druga edycja Sigma Challenge. Konkurs dla najbystrzejszych studentów w nowej odsłonie

Dyrektorka PR, której kampania poruszyła całą Polskę

Statuetkę w kategorii Dyrektor PR/Head of PR otrzymała natomiast Izabela Jezierska-Świergiel, wiceprezes zarządu Fundacji ITAKA.

Laudację przed wręczeniem nagrody wygłosił Przemysław Przybylski, przypominając wyjątkową kampanię społeczną fundacji oraz emocjonalny kontekst jej działań.

Właśnie o takich emocjach jest kampania społeczna pod nazwą "Właśnie trwa połączenie w sprawie zaginionego dziecka"

– Czy ktoś z was, z nas zna uczucie, które ogarnia rodzica, który uświadamia sobie, że jego dziecko nie wróciło ze szkoły, nie ma go w domu, zaginęło? Czy wiemy co robić w takiej sytuacji? Do kogo zadzwonić? Do kogo zwrócić się o pomoc? Właśnie o takich emocjach jest kampania społeczna pod nazwą "Właśnie trwa połączenie w sprawie zaginionego dziecka", zrealizowana w zeszłym roku w całej Polsce – mówił Przemysław Przybylski.

Jak wskazywał, kampania była jednocześnie symboliczna i realna, dzięki innowacyjnemu wykorzystaniu technologii. Jej celem było zwiększenie świadomości na temat dostępności numeru 116 000.

W ramach tej kampanii 1000 ekranów w przestrzeni miejskiej zamieniono w gigantyczne dzwoniące ekrany telfonów i to nie jest metafora.

– W ramach tej kampanii 1000 ekranów w przestrzeni miejskiej zamieniono w gigantyczne dzwoniące ekrany telefonów i to nie jest metafora. Ekrany digital out of home dosłownie zamieniały się w wyświetlacze smartfonów. W miejscu, gdzie zwykle pojawia się nazwisko dzwoniącej osoby, pojawiały się napisy: spanikowana mama, przerażony tata, rozżalony dziadek'. Te poruszające opisy oddawały to, co czują bliscy zaginionych dzieci. Co ważne, wyświetlanie spotu na ekranach było zsynchronizowane z faktycznym połączeniem na infolinie 116 000, co czyniło ten przekaz symbolicznym, a równocześnie autentycznym i realnym – wskazywał Przemysław Przybylski.

Podkreślił również skalę kampanii i jej wpływ na świadomość społeczną.

Łączny zasięg medialny kampanii wyniósł blisko 4,5 mln osób, a ekwiwalent reklamowy przekroczył 635 tys. zł. Efekt uzyskano w pełni organicznie przy minimalnym budżecie, wyłącznie dzięki sile pomysłu i precyzyjnemu doborowi mediów.

– Łączny zasięg medialny kampanii wyniósł blisko 4,5 miliona osób, a ekwiwalent reklamowy przekroczył 635 tys. zł. Efekt uzyskano w pełni organicznie przy minimalnym budżecie, wyłącznie dzięki sile pomysłu i precyzyjnemu doborowi mediów. Rozwiązanie wdrożono na 20 000 ekranów w 315 miastach. (...) Kampania wywołała ogólnopolską dyskusję o powszechności problemu i o tym, jak reagować w sytuacji zaginięcia dziecka – mówił Przemysław Przybylski, przed wręczeniem statuetki.

Edukator/Badacz, który kształtuje kolejne pokolenia specjalistów PR

W kategorii Edukator roku nagrodę otrzymał laureat, który od ponad dwóch dekad kształtuje kolejne pokolenia specjalistów PR, czyli dr Dominik Lewiński z Uniwersytetu Wrocławskiego.

W laudacji prof. Lidia Pokrzycka podkreślała, że wyróżnienie przyznawane jest nie tylko za dydaktykę, lecz także za sposób myślenia o komunikacji, który realnie zmienia studentów i wyznacza standardy w branży. Podkreślała też zaangażowanie dr Lewińskiego, którego zajęcia dla studentów wychodzą poza klasyczne wykłady i skupiają się na praktyce.

– Laureat prowadzi zajęcia, które studenci zapamiętują na lata. Obejmują one myślenie projektowe, proces kreatywny, storytelling, dyskursy mediów, strategie marki, branding kulturowy, naming oraz kompleksowe projektowanie komunikacji. Te zajęcia nie kończą się w sali, lecz przenoszą się na rozmowy na murku przed uczelnią o logotypach i błędach komunikacyjnych, na wspólne wyprawy do galerii handlowej w poszukiwaniu nielogicznego oznakowania oraz na lekcje, które zostają w pamięci studentów na lata – podkreślała prof. Lidia Pokrzycka.

Swoją perspektywę przedstawił również sam nagrodzony, dr Dominik Lewiński, który wskazywał na znaczenie przygotowania studentów do pracy w dynamicznej i często nieprzewidywalnej rzeczywistości branży PR.

Uczę studentów, część nawet jakoś wychowałem, a nie było to bezstresowe wychowanie.

– Uczę studentów, część nawet jakoś wychowałem, a nie było to bezstresowe wychowanie. Ci z nas akademików, którzy poświęcają się pracy dydaktycznej, a nie naukowej, którzy mają tę misję siłaczkową, tak naprawdę pracują wyłącznie na długość swojego konduktu pogrzebowego – mówił dr Dominik Lewiński.

Za swoją pracę dydaktyczną i naukową laureat był wielokrotnie nagradzany – m.in. nagrodami rektorskimi, tytułem Wykładowcy Dziesięciolecia oraz zwycięstwem w plebiscycie „Kubek dla wykładowcy”. Równolegle rozwija działalność naukową, współtworząc publikacje ze studentami, uczestnicząc w konferencjach oraz debacie publicznej, przybliżając zagadnienia komunikacji i praktyki kulturowe szerokiej publiczności.

Główne wnioski

1. Konkurs Lwy PR pozostaje jednym z najważniejszych wyróżnień w branży komunikacji w Polsce, honorując zarówno całokształt dorobku liderów opinii, jak i konkretne projekty wpływające na rozwój public relations.
2. Tegoroczna edycja pokazała rosnącą rolę odpowiedzialnej komunikacji w czasach dezinformacji, polaryzacji i spadku zaufania społecznego – wyzwania te coraz silniej definiują pracę specjalistów PR.
3. Projekty takie jak Kryzysometr pokazują, że branża coraz większą wagę przywiązuje do badań i analizy zjawisk komunikacyjnych, które pomagają organizacjom lepiej przygotować się na sytuacje kryzysowe.