Spadki sprzedaży wina zaskoczyły rynek. Branża szuka nowej strategii

O ile w poprzednich latach w głównym stopniu spadki sprzedaży notowały browary i producenci wódki, to tym razem objęły one także segment wina. Jest to o tyle zaskakujące, ponieważ rynek winiarski do tej pory pozostawał relatywnie odporny na spowolnienie. Jednak jak wynika z badań NielsenIQ, w pierwszym kwartale 2026 roku sprzedaż tej kategorii spadła o 3 proc., po wzroście o 5,4 proc. rok wcześniej.

– W pierwszym kwartale 2026 roku Polacy wydali na alkohole niemal 11,6 mld zł, w tym 5,7 mld zł na alkohole mocne i 4,7 mld zł na piwa i cydry. Nie był to jednak dobry czas w porównaniu do analogicznego okresu sprzed roku. Rok temu wartość sprzedaży była stabilna, ponieważ wyniki alkoholi mocnych i wina zrekompensowały spadki w branży piwowarskiej. W tym roku w pierwszych trzech miesiącach spadki odnotowała nie tylko branża piwowarska, ale i winiarska oraz gorzelnicza – tłumaczy Anna Wagner, partnerka biznesowa ds. klientów w NielsenIQ.

Czas zmian dla producentów alkoholi

Zdaniem przedstawicieli branży winiarskiej obecne spadki sprzedaży wynikają ze zmieniającego się stylu życia Polaków oraz coraz częstszej, świadomej rezygnacji z alkoholu.

– Ograniczanie konsumpcji alkoholu stało się faktem. Za tym zjawiskiem stoją takie czynniki jak: rosnąca świadomość zdrowotna, aktywny tryb życia, zmiana pokoleniowa, ostrożność konsumencka i presja ekonomiczna. Alkohol przestaje być produktem codziennej konsumpcji, a coraz częściej staje się wyborem okazjonalnym, jakościowym lub zastępowanym wariantem 0 proc. Obserwujemy także wyraźną polaryzację. Z jednej strony spada segment ekonomiczny i wolumenowy, a z drugiej rośnie znaczenie produktów premium – tłumaczy Joanna Dolęga-Semczuk, członek zarządu i dyrektor ds. handlu i marketingu w firmie Henkell Freixenet Polska.

Jej zdaniem spadki sprzedaży win są dużym wyzwaniem dla producentów m.in. w procesie budowania oferty produktów.

– Dla producentów oznacza to czas redefinicji strategii. Od walki o wolumen w kierunku budowania wartości, innowacji i odpowiedzi na nowe potrzeby konsumenta – dodaje Joanna Dolęga-Semczuk.

Zdaniem Krzysztofa Apostolidisa, prezesa firmy Partner Center, producenci alkoholi w pracy nad strategią powinni zwrócić jeszcze większą uwagę na budowanie konkurencyjności i dopasowanie się do obecnej sytuacji na rynku.

– W obliczu spadków w handlu nowoczesnym, gdzie piwo i mocne alkohole tracą udziały, kluczowa staje się efektywność łańcucha dostaw. Przy kurczącym się rynku przewagę zyskają ci, którzy potrafią dostarczyć towar szybciej, taniej i w bardziej elastyczny sposób. W 2026 roku marży nie szuka się już tylko w samym produkcie, ale przede wszystkim w optymalizacji procesu jego dostarczenia na półkę – ocenia Krzysztof Apostolidis.

Przeczytaj: Nowości, prognozy i wyzwania browarów. Jaki będzie sezon piwny 2026?

Branża winiarska przeciwna zmianom akcyzowym

W odwróceniu tego niekorzystnego trendu spadkowego branży nie pomaga powracający temat zmian legislacyjnych.

– W dyskusji o konsumpcji napojów alkoholowych w Polsce często powraca teza, że wzrost dochodów Polaków zwiększa ekonomiczną dostępność alkoholu, a im jest ona większa, tym większe jest spożycie alkoholu. Na takim założeniu opierane są nawet uzasadnienia projektów aktów prawnych, w tym obecnej propozycji zmian stawek akcyzy zawartych w tzw. mapie drogowej, przygotowanej przez posłów Polski 2050 i skierowanej do pierwszego czytania w sejmie. Tymczasem najnowsze dane rynkowe nie potwierdzają tej zależności – zwraca uwagę Magdalena Zielińska, prezes Związku Pracodawców Polska Rada Winiarstwa (ZPPRW).

Jak dodaje, w takiej sytuacji rynkowej branża winiarska sprzeciwia się proponowanym kolejnym podwyżkom akcyzy.

– Pomimo wzrostu wynagrodzeń i większej dostępności ekonomicznej alkoholu jego konsumpcja w Polsce spada. Opieranie projektów legislacyjnych na uproszczeniach, które nie znajdują odzwierciedlenia w rzeczywistości oraz ignorowanie bieżącej sytuacji rynkowej budzi nasz sprzeciw. Wyraźnie widać, że od kilku lat Polacy redukują spożycie napojów alkoholowych i nie potrzebują w tym celu dodatkowej motywacji w postaci rosnących obciążeń fiskalnych – dodaje prezes ZPPRW.

Polskie wina na eksport

Jak się okazuje, spadki sprzedaży na rynku nie dla wszystkich są tak samo bolesne. Firma JNT Group odnotowuje dwucyfrowe wzrosty sprzedaży i coraz mocniej stawia na ekspansję zagraniczną. Po zakupie winnic w Rumunii i w Hiszpanii spółka inwestuje w Azji.

– To element konsekwentnie budowanej strategii umiędzynarodowienia działalności. Zakup historycznej winnicy w Hiszpanii, obecnej na kilkudziesięciu rynkach, otworzył firmie realne „okno na świat” i umożliwił wprowadzenie polskich marek do globalnej dystrybucji. To ruch świadomy – nie tylko zwiększający skalę biznesu, lecz przede wszystkim przyspieszający dostęp do nowych kanałów sprzedaży. Obecnie szczególnym kierunkiem rozwoju jest Azja, gdzie spółka prowadzi intensywne działania przygotowawcze – tłumaczy Jakub Nowak, prezes JNT Group.

Przeczytaj: Branża alkoholowa pod presją legislacyjnego tornada. „Oczekujemy równego traktowania”

Gastronomia szansą na wzrosty

Na spadki sprzedaży nie narzeka także Paweł Gąsiorek, prezes Domu Wina, firmy będącej importerem i dystrybutorem win i alkoholi mocnych.

– Nasza strategia od wielu lat opiera się na sprzedaży win jakościowych z segmentu premium i superpremium, a nie na entry level dla supermarketów, dlatego nie notujemy spadków w obrotach. Trzymamy poziom z roku ubiegłego. To nie oznacza jednak, że jesteśmy ślepi na zachodzące zmiany. Rozbudowujemy ofertę win bezalkoholowych. Liczymy, że technologia będzie wspierać producentów, a z drugiej strony klienci przyzwyczają się do troszkę innych smaków, bo różnica między „zero procent” a winem z alkoholem jest nadal wyraźna – ocenia Paweł Gąsiorek.

Jego zdaniem branża winiarska powinna jeszcze bardziej inwestować w sektor restauracyjny.

– Szanse na wzrost widzimy w gastronomii. Tam spożycie wina nie spada. Dlatego uczestniczymy w projekcie „wirtualny sommelier”. To wykorzystanie technologii AI do doboru win do potraw. Wino to skomplikowany produkt. Dlatego chcemy ułatwić życie konsumentom oraz restauratorom. Zagwarantować im perfekcyjne połączenie smaków i łatwy dostęp do wiedzy. Uważam, że kluczem do sukcesu zawsze jest jakość – podkreśla prezes Domu Wina.

Główne wnioski

1. Rynek winiarski w Polsce przestał być odporny na spowolnienie konsumpcji alkoholu. Po latach stabilnych wyników branża winiarska po raz pierwszy odczuła wyraźny spadek zarówno wartości, jak i wolumenu sprzedaży. To sygnał, że zmiana stylu życia Polaków – większa troska o zdrowie, aktywność fizyczna i ograniczanie alkoholu – obejmuje już nie tylko piwo, w tym tradycyjnego lagera, który notuje największe spadki i mocne alkohole, ale również wino, które dotychczas uchodziło za kategorię „premium” i mniej podatną na kryzysy konsumenckie.
2. Producenci alkoholi muszą zmienić model działania. Dziś o przewadze decyduje nie tylko produkt, ale także innowacja i efektywność sprzedaży. Dlatego coraz wyraźniej odchodzą od walki o masowy wolumen na rzecz budowania wartości produktów, segmentu premium oraz nowych kategorii, takich jak warianty bezalkoholowe. Jednocześnie rośnie znaczenie optymalizacji logistyki i elastyczności dostaw, ponieważ przy kurczącym się rynku przewagę zyskują producenci zdolni szybciej reagować na zmieniające się potrzeby handlu i konsumentów.
3. Mimo trudnej sytuacji na rynku krajowym część firm widzi szanse w ekspansji zagranicznej i technologii. Przykłady takich spółek jak JNT Group czy Dom Wina pokazują, że rozwój eksportu, inwestycje w zagraniczne winnice oraz wykorzystanie nowych technologii mogą stać się sposobem na utrzymanie wzrostu. Branża coraz mocniej inwestuje także w rozwiązania wspierające sprzedaż premium i gastronomię, m.in. narzędzia AI pomagające dobierać wino do potraw, co ma zwiększać wartość doświadczenia klienta zamiast konkurowania wyłącznie ceną.